Un grupo de pensadores, quizás publicistas, quizás profetas, quizás unos grandes vendedores de alfombras, publicaron alrededor del año 2000 un conjunto de 95 declaraciones que se recogen bajo el nombre que da título a este post. Casualmente publicado en el cambio de siglo y milenio, el Manifiesto es una declaración abierta a ulteriores desarrollos, que puede suscribir cualquier persona que quiera mostrar su apoyo al mismo.

No es fácil definir exactamente lo que es (o fue) el «Manifiesto Cluetrain pero debe reconocerse que aunque la mayoría de las 95 declaraciones son verdades obvias, repetidas o de sentido común, sí que recogen en un único listado la quinta esencia de las nuevas reglas que la sociedad del siglo XXI empieza a dibujar. El Manifiesto no es un libro, aunque esté recogido en forma de publicación. No es un movimiento académico o asociativo. No es algo que derive derechos de copia ni su presencia en internet o fuera de ella es gráficamente espectacular. No es un libro de autoayuda…

Lo que sí es, una colección de ideas y situaciones definitorias de los tiempos actuales que describen unas relaciones económicas y sociales diferentes en mundo cambiado respecto a las estructuras del siglo XX y que se derivan en gran medida del uso generalizado de las nuevas tecnologías y en especial de internet. Hay cosas que han cambiado radicalmente en este mundo, que ahora es ya solamente uno y limitado, sin terra incognita (al menos sobre el nivel del mar), donde la información fluye a la velocidad de la luz y donde es posible la intercomunicación a nivel individual a unas escalas cualitativas y cuantitativas desconocidas hasta hoy. Internet, como arquetipo y síntesis de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, ha creado nuevos espacios y nuevos sistemas de transmisión que condicionan cada vez más el conjunto de relaciones posibles entre personas, en todos los órdenes.

La empresa es el centro de todos estos cambios. De hecho las 95 conclusiones van dirigidas a reflexionar acerca del mundo de la empresa, el mercado, los clientes, los empleados, los ciudadanos. De como se comercializan las mercancías en este nuevo siglo. De cómo el marketing debe vivir en este nuevo habitat. Porque la empresa que no viva en este nuevo ecosistema, como una especie que no se adapte a nuevas condiciones externas, tendrá muy limitadas sus posibilidades salvo que continúe en un nicho pre-internet, que será cada vez más residual. El Manifiesto se explica como el fin de los negocios como se hacían hasta ahora. Su propio nombre es definitorio. Proviene de la frase de un veterano de una gran empresa cuyas cifras de ventas habían caído en picado y refleja claramente -poéticamente también- la condena que supone la falta de adaptación : «The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery.»

Veamos los seis primeras declaraciones del Manifiesto:

1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es típicamente abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. El internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

Y así hasta reunir 95 …