¿Cree usted en el monstruo del lago Ness? ¿cree que es posible hablar con los espíritus de personas fallecidas? ¿cree que seres extraterrestres nos visitan e incluso viven entre nosotros desde hace tiempo?

Tanto si usted es una persona crédula dispuesta a no dudar de nada de lo que le cuenten como si es un escéptico convencido, sabe que existen muchas personas que responderían con mayor o menor convencimiento que sí a alguna o a las tres preguntas iniciales de este documento y que hay muchas más que creen en otras tantas miles de creencias sencillas o excéntricas, muchas de ellas bastante  improbables. La creencia consiste precisamente en eso, en pensar como ciertas determinadas cosas sin que tengan que probarse. Porque si se demuestran, si cuentan con el respaldo científico o la evidencia irrefutable, las cosas escapan a la fe y simplemente se saben, o se aceptan, pero no se creen: se cree lo que no se puede demostrar, esa es la clave inicial.

El mecanismo de creer no es espontáneo, requiere de un componente imprescindible: la voluntad, una voluntad  suficientemente fuerte para estar por encima de la razón. De hecho puede creerse en cosas que se han demostrado que son falsas, porque la voluntad determina que dicha demostración no es creíble. Por eso todo el mundo sabe aquello de que la gente cree en lo que quiere creer. Y existe una irresistible atracción a creer justamente lo increíble. La voluntad, conectada a los sentimientos, se erige en razón suprema y aquí es donde recordamos la frase del Quijote: tiene el corazón razones, que la razón ignora… 

La tercera clave para entender por qué la gente cree en lo que cree es la implicación. La implicación es proximidad y vinculación. Si escuchamos una historia en forma de cuento legendario acerca de un animal formidable que vivía eternamente, escupía fuego y recomendaba sabios consejos a los emperadores de China hace miles de años, tenderemos a no creerlo demasiado, en la misma medida que podríamos dudar mucho menos que un grupo de dinosaurios marinos pudieran haber quedado aislados, quizás en número suficiente para mantener su ciclo reproductivo, en un lago remoto del norte de Escocia. No se han probado ninguna de estas dos historias y casi con total seguridad son igualmente falsas, pero la segunda nos resulta más próxima, su código cultural más adaptado a nuestro estructura de pensamiento y por tanto tiene una apariencia de verosimilitud para nuestro discernir y más probabilidades de ser creída respecto a la primera.

Hay que recordar que en castellano el verbo creer se conjuga con la preposición «en»: la creencia se deposita en algo pero también la creencia vive dentro de algo. La creencia debe ser vivida -lo cual no quiere decir verificada- lo que hace que cualquier experiencia, que siempre es mental, se perciba como auténtica, por encima de demostraciones o razonamientos. Al margen de consideraciones científicas, la gente tiene a creer más en el calentamiento global en los meses de verano o tras algún desastre meteorológico, mientras que se vuelven escépticos en los meses de invierno e incluso entonces aumenta el número de los que piensan que nos abocamos a una nueva edad de hielo.

La cuarta clave y quizás la más concluyente es la funcionalidad. La gente cree en cosas que le suponen una ventaja. Esa ventaja puede ser inconsciente o sutil, física o psicológica y, en un número enorme de casos, será la herencia ahora accesoria de una creencia que en el pasado fue determinante para sobrevivir. O al menos para vivir mejor. Es complejo describir cómo esa ventaja adaptativa se ha ido fijando en la cultura colectiva y no es ese el objeto de este escrito. La historia es una sucesión interminable de sucesos, muchos de ellos terribles, acerca de como las creencias han condicionado la vida y la muerte de millones de personas. Y nuestro interés es el análisis de la realidad social y empresarial, así que enfocaremos el campo donde las creencias se encuentran con los negocios, en el área del marketing público y privado.

Advierte Seth Godin en su libro «All marketers are liars» que no es posible convencer a alguien si se le ataca frontalmente, esto es, si se ataca a sus creencias. Si queremos vender algo, producto, servicio o idea, ese producto, servicio o idea ha de estar alineada con las creencias del interlocutor. Por decirlo brevemente, la propuesta de venta (en sentido amplio) ha de ser compatible con las propuestas culturales de la persona con la que queremos llegar a un acuerdo. Y esto es así porque las creencias actúan como el sistema inmunitario de las personas, detectando de acuerdo a su legado genético y a la experiencia biológica, aquello que se percibe como amenaza o invasión. Por favor, ruego al lector que reemplace en el párrafo anterior las palabras»genético» y «biológica» por «cultural» y «social».

¿Perviven las creencias como entes biológicos también, se reproducen y continúan en el tiempo? Revisaremos en otro documento el concepto de «meme«, propuesto por Richard Dawkins en su libro «El gen egoísta» y que tan amplia difusión -y debate- ha tenido desde entonces.

Y recuerde, si no es usted capaz de convencer a su interlocutor con la mejor de las demostraciones, siempre le quedará el recurso a utilizar la frase de Groucho Marx:  a quién va usted a creer, ¿a mí o a sus propios ojos?

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