Arthur Schopenhauer (1788-1860) es uno de los filósofos más originales del catálogo de pensadores de las últimas causas. Inclasificable en alguna escuela filosófica, conectado en su individualidad con otras personalidades igualmente inclasificables como Friederich Nietzsche, Sigmund Freud o Ludwig Wittgenstein, entre otros. Enfrentado a la corriente predominante hegeliana, su singularidad no le hizo ser el pensador más popular, aunque despertó una profunda admiración en otros grandes singulares. Jorge Luis Borges, por ejemplo, dijo de él que si tenía que elegir a un único filósofo, se quedaría con Schopenhauer de quien afirmó que “quizás descifró el universo”.

Borges cuenta que era tal la atracción que sintió por sus ideas, que aprendió alemán con la única intención de leer directamente a Schopenhauer. Y compartió con él tanto su desconfianza porque la historia tuviera un sentido como su vinculación con las ideologías orientales, en especial el taoísmo el hinduísmo y el budismo.

Es difícil, y seguramente injusto, resumir en unas pocas líneas el pensamiento de Schopenhauer, a menudo solamente conocido a través de unos pocos aforismos. Las dos principales tesis que mantiene en su obra central, El mundo como voluntad y representación (Die Welt als Wille und Vorstellung), son que nada existe fuera de nuestra mente y que nada de lo que actúa y existe es involuntario, la voluntad es la esencia de las cosas, su íntima realidad: la existencia es voluntad de existir, blind Drang zum Leben.

Una voluntad que emana de los objetos, de la materia, pero también de la mente, de la propia voluntad: «El hombre puede, acaso, hacer lo que quiere; pero lo que no puede es querer lo que quiere».

El pesimismo de su ideario deriva de una constatación que poco se diferencia de los principios mismos del budismo. La vida es sufrimiento encaminado a la muerte como solución, la existencia es una manifestación de voluntad ciega en la que el deseo encarnado en la materia «es como el agua salada, que cuanto más se bebe más sed produce» y que, finalmente, no tiene más salida que la extinción. Pero Schopenhauer no era sólo un pesimista precursor de una variante de existencialismo. Algunas de sus manifestaciones e ideas muestran un carácter y unos planteamientos poco simpáticos como, por ejemplo, su obsesiva misoginia, su inaceptable antisemitismo o su recomendación acerca de los castigos físicos: “el hombre es un animal que golpea por naturaleza”, mantenía.

Sin embargo, al mismo tiempo, manifiesta una sorprendente modernidad, con su rechazo militante de la superstición y las creencias irracionales, entre ellas la religión y el nacionalismo, así como su desprecio por la incultura y los hombres que se sienten cómodos en ella, pero declarando a la vez su amor por el prójimo que sufre, incluyendo en ese prójimo a los animales, resultando uno de los filósofos más destacados en plantear los derechos de los seres animales no humanos: “una compasión sin límites por todos los seres vivos es la prueba más firme y segura de la buena conducta moral”.

Quizás un profundo vitalista disfrazado de falso pesimista, en la línea budista, Schopenhauer propone 3 vías para escapar de un mundo interpretado como un purgatorio absurdo sometido a la esclavitud del deseo: la contemplación estética, el desarrollo de la compasión hacia los demás y la transformación de la voluntad en la no voluntad o noluntad, un concepto similar al samadhi budista o al wu wei (no-hacer) taoísta.

Agradezco sinceramente al amable lector que haya llegado hasta aquí, esperando ver atendido el supuesto interés del título o quizás enredado en las palabras de esta historia de viejos señores, entre ontología, proverbios morales y principios religiosos de oriente. Porque ¿qué tiene que ver todo esto con el MARKETING?

Como postulan las famosas 22 Leyes inmutables del marketing (Ries y Trout) el marketing es una batalla de percepciones que se libra en la mente de los consumidores. Primera observación de identidad con el pensamiento de Schopenhauer, cotejado directamente con uno de los pilares del marketing contemporáneo. El marketing no está en el diseño, ni en el producto, ni en un ocurrente lema o una buena determinación del público objetivo o de las herramientas a utilizar. El marketing está en la mente de las personas, ese es el terreno de juego, el campo de batalla, el sitio.

La otra tesis principal de su Die Welt… es el principio del deseo y la voluntad. El marketing es justamente eso, deseo y voluntad. La microeconomía utiliza el término necesidad pero en realidad, más allá de la mera supervivencia – y desde luego también en ella- está siempre el deseo. No debe confundirse deseo con gusto o con capricho. Deseo es la manifestación de una voluntad que responde al estímulo de un instinto, de un sentimiento, de una emoción. ¿Acaso no es la conexión con las emociones la piedra filosofal del marketing, la publicidad y la comunicación?

La satisfacción de los deseos es la materia básica del marketing, el origen de toda demanda, de toda venta, de todo cliente. Cada producto o servicio existe por sí mismo pero solo en función de su demanda. Un producto no demandado desaparece, no puede existir. Si el cliente es el origen y el fin de toda actividad empresarial, el deseo es la energía que, fluyendo en la demanda, mueve todo negocio y toda actividad económica. Y al mismo tiempo, el mensaje que emite cada producto, cada consumidor, cada emprendedor o cada empresa por el hecho de ser lo que son, es su manifestación que se plasma  en venta y compra, en mercado.

En fin, que aunque no lo supiéramos, la teoría del marketing comparte mucho con las ideas de un recalcitrante profesor alemán de apellido Schopenhauer.

Por cierto, su obra Dialéctica erística o el arte de tener razón, expuesta en 38 estratagemas, es quizás una de las obras de obligada lectura para todo profesional del marketing y la comunicación.

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