La etnografía es un método de investigación y de recopilación de datos sobre un grupo social determinado. Tradicionalmente ha sido uno de los métodos clásicos utilizados por la antropología y la sociología, siendo popularizado, entre otros, por los trabajos de campo de antropólogos como Bronislaw Malinowski (foto arriba) y Edward Evan Evans-Pritchard, en relación a los habitantes de las islas Trobriand de Nueva Guinea y el pueblo Nuer de Sudán, respectivamente.

La etnografía se basa en la observación in situ de las personas dentro de un grupo humano y la constatación de lo que hacen y dicen, así como de sus manifestaciones culturales y sociales. Anthony Giddens resume la etnografía como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, de modo que registre una imagen fiel y realista del grupo estudiado.

Hay varios elementos que caracterizan al método etnográfico:

• La proximidad al grupo estudiado por parte del investigador, quien asume un papel visible y activo.
• La recopilación de datos a través de un trabajo de campo.
• Las técnicas de obtención de información.
• Los sistemas de archivado y tratamiento de la información recogida.
• El enfoque cultural (*) de la interpretación,

Es importante explicar que este enfoque cultural significa identificar las relaciones entre las declaraciones y las manifestaciones recopiladas por un lado y los significados que revelan dichas recopilaciones en cuanto explican o sustentan la realidad. Estas interpretaciones pueden derivar de las declaraciones de los propias personas sujeto de estudio o bien de las interpretaciones que entiende el investigador, lo que nos acerca a los conceptos de emic y etic que ya veremos en otro artículo. En la medida que estas relaciones hagan más hincapié en los aspectos simbólicos o estructurales, tendríamos un enfoque cultural basado en la psicología, el estructuralismo o la fenomenología mientras que un planteamiento que busca ligar  las explicaciones del colectivo con principios más objetivos o físicos o basados en las relaciones económicas o productivas nos llevaría a un planteamiento de materialismo cultural o lo que algunos autores denominan etnografía o antropología económica.

Las técnicas de obtención de información también determinan el tipo de enfoque. El análisis cuantitativo permite conocer los datos de manera precisa, medible y comparativa, lo cual aporta al análisis una información objetiva y de alto valor. Sin embargo, los métodos matemáticos o estadísticos pueden camuflar lineas de investigación decisivas al tiempo que pueden simplificar demasiado la explicación del funcionamiento de los mecanismos sociales del grupo. Por ello el análisis cualitativo resulta necesario y para muchos autores preferible al cuantitativo y definitorio del método etnográfico. Lo ideal, desde luego, es combinar ambos métodos procurando utilizarlos de manera complementaria y cooperativa, lo que aumenta la explicación del conjunto.

El método etnográfico se utiliza también en estudios de marketing, sociológicos, comunicacionales y de dinámica de grupos, cualquiera que sea su objetivo y plan de referencia, siempre que se trate de un grupo de personas que permita el desarrollo de los elementos que se detallan arriba. En el mundo de la empresa y las organizaciones el análisis etnográfico viene siendo utilizado de manera cada vez más habitual, conforme se ha ido comprobando las ventajas de que los estudios estratégicos o departamentales se basen en análisis más profundos y rigurosos de modo que reflejen más acertadamente la realidad empresarial en todos sus aspectos.

De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que suele conocerse a este enfoque como marketing etnográfico. Desarrollado especialmente en el ámbito americano, trata de aplicar el método etnográfico al análisis y el conocimiento del comportamiento de los consumidores: preferencias , pautas de compra, influencia del diseño funcional del producto y impacto del packaging, esquemas de distribución, etc.

Queda claro pues que no se trata tanto de incorporar una técnica más o menos exótica sino de utilizar una herramienta intrínseca al mundo de la empresa y que resulta una pieza clave del enfoque multidisciplinar en el conocimiento, la estrategia y la resolución de problemas de toda organización. Porque las empresas, son personas.

(*) Sobre el concepto de cultura, ver AQUÍ

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