Emocionarse ante un himno, o un homenaje público, llorar en un funeral o una boda, pasmarse ante un paisaje excepcional o sentir erizarse el vello ante una experiencia increíble es algo que todos hemos experimentado o hemos visto lo fácil que resulta cuando se dan las circunstancias adecuadas. El marketing y especialmente la publicidad, a la busca de conectar con las emociones del consumidor, ha tratado a menudo de encontrar la piedra filosofal de la comunicación emocional y la inducción de conductas.

Pertenece a la categoría de leyenda urbana la utilización de mensajes subliminales (*) en los anuncios, pero podemos ver y oir a diario infinidad de imágenes, spots y cuñas de radio en los que se despliega todo tipo de conectores emocionales de gran potencia: niños que juegan, niños que comen, niños que ríen… niños en general, gente que llora, gente que sufre, gente que despierta el deseo, gente que es puro deseo, la forma de canalizar la ambición y la codicia… y todos los demás deseos. Todos los deseos que los creativos son capaces de plasmar en fotografías, dibujos, videos, sonidos, todos ellos, buscan conectar directamente con el consumidor, saltar todos sus filtros conscientes -o aprovecharlos en su favor- y activar la palanca del consumo o de la acción, escondidos en el interior de la mente.

¿Existen de verdad este tipo de mensajes? ¿Es posible aprender a desarrollar una comunicación que tenga la capacidad de hablar directamente a las emociones? Hay indicios de que sí. Según un estudio llevado a cabo por psicólogos de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Minnesota, uno de los instrumentos capaces de conectar directamente con el cerebro irracional podría ser una de las emociones básicas del hombre: el asombro.

El estudio de referencia, que han liderado las psicólogas Melanie Rudd y Jennifer Aaker, ha encontrado a través de tres experimentos diferentes que la sensación de asombro (awe) modificó la percepción de los sujetos estudiados haciendo que sintieran como si el tiempo se extendiera y cambiando aspectos de conducta de los mismos, haciéndolos más pacientes, menos materialistas y más dispuestos a ofrecer voluntariamente su tiempo para ayudar a otros.

La sensación de asombro es una mezcla de admiración y temor que en función de su intensidad puede condicionar una respuesta fuertemente emocional. Resumidamente, según esta investigación, la exposición a cosas asombrosas, extraordinarias o increíbles altera la percepción del tiempo, incrementa el bienestar y nos hace mejores personas. Al menos, considerando positivamente el altruismo. Este efecto del asombro en la percepción y el bienestar que induce puede quizás explicarse por el deseo subjetivo de frenar el tiempo y, a la vez, por conectar con valores profundos del subconsciente. Esto trae como consecuencia una influencia directa en nuestras decisiones, se desbloquean frenos inconscientes y la vida se siente más satisfactoria.

¿Qué situaciones concretas pueden desencadenar este efecto? La reacción más significativa parece lograrse cuando las personas se presentan ante nuevas experiencias que generan admiración o fascinación. Si bien revivir anteriores eventos impresionantes o leer acerca de ellos tiene algún efecto positivo, estar ahí en el momento en que las cosas suceden por primera vez produce efectos más relevantes. Hay cosas y asuntos que parecen suscitar con mayor frecuencia experiencias asombrosas o impresionantes, por ejemplo la observación de la naturaleza, la audición de música o el disfrute de las obras artísticas así como la observación de los éxitos de otros.

La doctora Rudd especifica dos propiedades necesarias para considerar una experiencia verdaderamente «asombrosa»:

– Una es la intensidad perceptiva, percibir algo como grande en número, tamaño, alcance, complejidad, o culturalmente sensitivo.
– Por otro lado esta la necesidad de adaptar el pensamiento, las ideas o las estructuras mentales a fin de comprender lo percibido que te rodea.

En realidad, esto es conocido y utilizado desde que la humanidad piensa sobre sí misma. ¿Por qué si no el uso de fanfarrias y tambores de guerra? El momento crucial previo a la batalla resulta suficientemente excepcional para modificar la conducta de sus participantes. La ayuda de una buena arenga que alcance directamente los recursos emocionales de los soldados y el refuerzo de la música vibrante de los tambores y las trompetas, aporta el suficiente nivel de intensidad perceptiva, de sentirse mejor -y poderoso- y del adecuado altruismo necesario en el valor y la entrega del combate. No en vano decía Homero hace ya casi 30 siglos que:

«La música noble y viril tonifica el espíritu, fortalece a quien titubea y le anima a acometer grandes y admirables hazañas.»

Claro que es más recomendable tumbarse en una pradera y mirar el cielo estrellado en una noche tranquila de verano: la visión es realmente fascinante.

El estudio, «Awe Expands People’s Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being”, va a ser publicado a finales de este año en la revista Psychological Science, de la Association for Psychological Science de Estados Unidos.

(*) La publicidad subliminal está considerada ilegal en muchas legislaciones, ente ellas la española, de acuerdo a la Ley 34/1988, General de publicidad, de 11 de noviembre de 1988 (y sus añadidos posteriores de 2002, 2004 y 2009), en su artículo 3 califica de «ilícita» la publicidad subliminal, que define en su artículo 7 de esta manera:

«A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida».