La comunicación y la información comercial suelen presentar normalmente la forma de publicidad que, por su propia naturaleza, aparece en cualquier espacio que una persona pueda percibir, visionar, escuchar o sentir. La publicidad es en realidad una oportunidad de captar la atención y el interés de una  persona. Publicidad viene de público, así que pensamos en la publicidad como algo dirigido a colectivos numerosos y generalmente de mercancías o servicios producidos masivamente. Pero, ¿qué pasa con la información y la comunicación singular e individualizada, la que se realiza de persona a persona? ¿Es publicidad o es otra cosa?

Por supuesto que es publicidad, en el sentido de realizar una gestión comercial de venta que informa al potencial cliente y trata de inducirle a la compra de nuestro producto o servicio. De hecho, esta publicidad es la primigenia, la que siempre existe, la que se produce en el cuerpo a cuerpo de la venta y la compra más arquetípica. Y en esta distancia corta de la venta, en la que existen multitud de diferentes formas publicitarias, los tiempos modernos, y en particular la estructura de grandes edificios de oficinas, trajo una forma muy peculiar y especializada, que recibió el nombre original de elevator pitch o, en castellano, discurso de ascensor.

El discurso de ascensor es una forma específica de comunicación en el mundo de los negocios por el que un emprendedor contacta con un inversor -en su esquema modelo- o alguien buscando un recurso o un potencial de otra persona -en su esquema general. Un discurso de ascensor puede definirse como una descripción oral, concisa, preparada y entrenada sobre su empresa, plan de negocio o proyecto, que cualquiera puede ser capaz de entender en el tiempo que se tarda en viajar en un ascensor. De ahí el nombre, aquí mismo revelado.

El discurso de ascensor, así definido, tuvo su germen entre los años 1930-1950 en Estados Unidos pero adquirió concepto y conocimiento general, a través de los gurús de las tendencias, primero con las burbujas financieras de los años 80 y sobre todo a raíz de la burbuja de internet, en la última década del siglo XX, con el auge de las dotcom y la aparición de empresas de base tecnológica con gran potencial de crecimiento.

Los elementos básicos de un discurso de ascensor son la persona emisora (el emprendedor), la persona oyente o destinataria (el inversor), el problema o necesidad que nuestra propuesta resuelve, satisface o aprovecha (en nomenclatura, PAIN) y aquello que nosotros hacemos para resolver, satisfacer o aprovechar (en nomenclatura, VALUE).

Importante ser conscientes de que un discurso de ascensor no es una venta llevada a cabo en un ascensor, ni tampoco el abordar a alguien en un intento de contar las ventajas de un producto o servicio. No se trata de convencer a nadie de bondades técnicas ni de calidades finales, sino del negocio en sí. El discurso no vende cosas: vende oportunidades de inversión y beneficio futuro.

Además de sus elementos, podemos detenernos un momento en sus características definitorias. El discurso de ascensor va dirigido a una persona concreta, no es una arenga general. Igualmente, busca un objetivo definido, específico y bien concreto. Dispone de un tiempo limitado -una de sus claves principales- que por consenso se fija entre poco menos de un minuto y dos minutos… el tiempo previsible de un viaje en ascensor. Finalmente el núcleo del discurso, que debe ser una clara propuesta de valor, expuesta con la mejor síntesis y el mayor atractivo posible.

¿Cuales deberían ser sus mejores cualidades? Un buen discurso de ascensor debe adecuarse lo más posible al oyente y a las coordenadas espacio temporales donde se realiza. El relato debe explicitar lo que nos hace diferentes, únicos. Debe ser corto, sintético, breve. Tiene que contener pocas ideas pero estas deben ser fuertes, claras e inteligibles. La exposición debe ser tan limpia e irrefutable que la respuesta positiva a la propuesta tiene que ser algo lógico y natural.

Finalmente, el discurso de ascensor debe tener en cuenta y adaptarlo al caso, los aspectos paraverbales (tono, pausas, énfasis, volumen…) y no verbales (gestos, posturas, miradas, posición del cuerpo, manos, kinésica, proxémica…) de todo discurso. El modo de exponer la propuesta debe apelar a las emociones y generar curiosidad de manera que el oyente sienta la propuesta como algo suyo y se quede con ganas de saber más. Este es un aspecto decisivo del discurso ya que el objetivo táctico debe ser conseguir una reunión posterior en un ambiente más propicio que el propio ascensor.

Hay que considerar que un discurso de ascensor no es menos potente o efectivo por el hecho de su brevedad. En realidad puede ser todo lo contrario. Los relatos breves tienen una fuerza mucho mayor que un relato extenso debido a que condensan y potencian significados, eliminan elementos accesorios de la historia y a que lo breve se entiende y recuerda con mucha más facilidad. Piense usted, por ejemplo, en un chiste, una divisa familiar o un eslogan publicitario. Ello obliga, por eso mismo, a que un relato corto, como es el caso del discurso de ascensor, deba ser trabajado y entrenado de manera concienzuda. Como decía Blaise Pascal,

«…ruego me disculpe ya que, si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo de hacerla más corta.»

No lo había comentado hasta ahora pero queda claro que el hecho de realizar un discurso en un ascensor se debe exclusivamente a que es una oportunidad que no puede darse en otro lugar o momento. El ascensor es un lugar cerrado, íntimo, donde no podemos movernos y nuestro espacio de protección queda anulado. Un sitio de paso y estancia obligatoria, donde se reúnen personas que pueden no volver a tener una ocasión de encuentro, que es tanto como decir una oportunidad de venta. Y los ascensores de edificios de oficinas, especialmente, concentran un mayor número de posibles inversores y por tanto, de emprendedores a la caza.

De acuerdo, está usted convencido de todo esto, está pensando en oportunidades que podría aprovechar, en proyectos que quiere comunicar y solo necesita un poco de ayuda o de clarificación ¿Cómo realizar uno, como preparar un discurso de ascensor?

Ya hemos visto que una de las características definitorias del discurso de ascensor es que ha de estar elaborado y preparado. La propia creatividad y el conocimiento del negocio es la materia prima con la que confeccionar el discurso, pero existen algunas herramientas de redacción que pueden ayudar. Una de ellas, relativamente sencilla pero por eso quizás más potente, la pone a disposición de los interesados la Harvard Business School. A través de una pequeña aplicación, se van sugiriendo cuatro fases principales de redacción del discurso. La herramienta permite editar por partes o al completo, contar las palabras y revisar e imprimir el documento. Las cuatro fases que se desarrollan en la aplicación de la HBS y que le animo a utilizar, son las siguientes:

1.- QUIEN es usted.
Aquello que desea que el oyente recuerde más de usted

2.- QUÉ hace usted.
Su frase más impactante y valiosa. Para aclarar sus pensamientos piense en esta frase como un eslogan o bandera de modo que el oyente entienda claramente cómo crea usted valor.

3.- POR QUÉ es usted único.
Demuestre los beneficios únicos que usted o su empresa aportan al negocio y que lo que hace es mejor o diferente que lo que hacen los otros.

4.- OBJETIVOS.
Declare sus objetivos inmediatos de manera concreta y realista, incluyendo un calendario. Es el final del discurso, esté preparado para contestar al oyente acerca de lo que quiere de él.

A la hora de redactar, recuerde que el discurso debe aclarar una serie de puntos acerca de su proyecto; en concreto deberá chequear que su discurso explica o al menos menciona:

• cual es su producto o servicio
• cual es su mercado, sus clientes
• cual su modelo de ingreso y beneficio
• quien está detrás de su empresa o proyecto
• quienes son sus competidores
• cual es su ventaja comparativa

Como complemento, vale la pena recordar una serie de cuestiones importantes que deberá tener en cuenta para preparar y sobre todo a la hora realizar el discurso. Realizar un discurso de ascensor requiere de arrojo, eso es indiscutible. Va usted a pedir algo importante a una persona que puede decidir su futuro, de manera imprevista y en un espacio del que no puede escapar. Es un acción valerosa, no cabe duda, que requiere que sea usted intrépido, al menos por un momento pero que necesita de su encanto, su mejor inteligencia emocional y del adecuado tacto y maneras para conseguir un encuentro correcto y favorable.

El mensaje debe incluir pasión, fuerza, autenticidad. Hay que tener muy presente el viejo dicho de que sólo hay una oportunidad para la primera impresión. Aunque en realidad puede haber otras oportunidades para una buena segunda o tercera, en el mejor de los casos el tiempo de la primera se habrá perdido. Y el tiempo, en ocasiones, puede ser vital. Lo importante en cualquier caso es el negocio, ahí es donde hay que concentrarse. Y saber que el objetivo final es seguir hablando, conseguir una verdadera reunión de trabajo.

Sentencia Seth Godin diciendo que:

Nadie compra nada en un ascensor. El propósito de un discurso de ascensor no es cerrar una venta. El objetivo no es tampoco dar una corta y concreta descripción de enciclopedia acerca de usted o su proyecto. El propósito de un discurso de ascensor es describir una situación o solución tan convincente que la persona a la que te diriges quiera oír más después de que el trayecto en ascensor haya terminado.

Un buen discurso de ascensor tiene que ver con sembrar, con cautivar, con seducir. El éxito no es cerrar un venta en el momento, algo casi imposible como bien apostilla Godin, sino aprovechar la oportunidad y dar un paso decisivo en la dirección correcta: inocular el interés en la mente del inversor y garantizar una posterior reunión que termine de rematar la venta o la consecución del objetivo.

Por extensión, y como escribía al principio, puede considerarse que un discurso de ascensor es en realidad un formato publicitario (información y comunicación) de aplicación general en situaciones que respondan a las siguientes características:

• Se comunica un mensaje breve, claro y con un objetivo concreto.
• Va dirigido a una persona concreta y tiene carácter oral.
• El interlocutor es de acceso difícil o complicado.
• El tiempo de comunicación es muy breve y fugaz.
• El objetivo de conseguir una reunión posterior que será la realmente productiva.

Entendido de esta manera amplia, el discurso de ascensor podría ser, por tanto, el que sucede en una entrevista de trabajo, el de una empresa tratando de explicar a otras sus ofertas y demandas en una sesión colectiva de matchmaking o una persona enamorada tratando de conseguir al amor de su vida. Las técnicas que hemos visto de manera resumida en esta artículo, adaptadas al caso, protagonistas y circunstancias, podrían ser muy similares y compartir buena parte de su estructura y recomendaciones. Aunque no se den en un ascensor.

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