«Llegará un tiempo en que los pájaros caerán del cielo, los animales de los bosques morirán, el mar se ennegrecerá y los ríos correrán envenenados. En ese tiempo, hombres de todas las razas y pueblos se unirán como guerreros del arco iris para luchar contra la destrucción de la tierra.»  

Leyenda de los indios norteamericanos

En un artículo anterior repasamos el origen y evolución del concepto de idea-fuerza como esencia del mensaje y su manifestación en el marketing a través del ejemplo concreto de la Unique Selling Proposition o USP, postulada y utilizada fundamentalmente en el campo de la publicidad, pero también en otras áreas de la comunicación corporativa.

Para profundizar en el concepto, puede ser interesante repasar tres ejemplos de idea-fuerza para comprender su verdadera importancia y, sobre todo, cómo el análisis de cada caso puede llevar a una óptima utilización del concepto en su perspectiva más práctica y funcional. Así mismo, los ejemplos pueden inducir el interés por elaborar una lista personal de ejemplos que ayuden a entender y utilizar las ideas-fuerza como una verdadera herramienta en el análisis profesional y en el diagnóstico, en especial al resaltar como las organizaciones de éxito -al menos mientras dura ese éxito- se construyen y alimentan de esas ideas-fuerza. Y como consecuencia, poder aplicar ese análisis donde quiera que sea de utilidad en nuestras propias empresas u organizaciones.

Como comentaba en ese artículo previo, la delimitación de la idea fuerza puede ser complicada al tratarse de un concepto que habla de símbolos y donde el detalle puede quedar alterado por impresiones accesorias o comprensiones contradictorias. Habrá que desbrozar en la selva de las ideas y adoptar criterios lo más sencillos y claros posibles, insistiendo en las características de cada ejemplo:

• el objetivo de la organización,
• el objetivo de la comunicación,
• el público objeto de nuestra actividad
• la relación del haz de ideas que se transmiten, deliberadamente o no
• la identificación de la idea-fuerza principal y
• como esa idea-fuerza sirve al objetivo corporativo.

Para hacer más ameno y relevante, dividiremos cada caso en un artículo separado, que permita su estudio y discusión de manera independiente. Y sin más dilación, empezamos por…

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Una organización que nos permite luchar por un mundo amenazado

Un famoso aforismo del poeta alemán Hölderlin dice que: “Allí donde crece el peligro, crece también lo que lo salva”. Podría ser este un buen lema fundacional para la organización Greenpeace. Coincidiendo con el tiempo en que el sistema económico y relacional es ya sólo uno en el planeta, donde no queda ya más terra incognita por descubrir y los efectos nocivos del crecimiento demográfico y productivo de los últimos 200 años se convirten en una amenaza para los recursos naturales, la vida y la propia tierra, han aparecido varias organizaciones privadas o apoyadas por organismos internacionales que buscan reivindicar un planeta en equilibrio donde la gente tome conciencia y sea beligerante contra los problemas de contaminación, extinción de especies vegetales o animales y el agotamiento de recursos naturales y donde se avance hacia un sistema productivo que integre la ecología como una necesidad si queremos preservar las riquezas naturales y que las generaciones futuras hereden un planeta donde se pueda vivir.

Greenpeace es una más de estas organizaciones nacidas en la segunda mitad del siglo XX  y si la escojo es, además de por ser conocida por la mayoría de las personas, porque ha desarrollado desde sus orígenes una publicidad notoria que coincidía con su propia actividad y sus objetivos y sobre todo por ser un buen ejemplo de como una idea-fuerza constituye una organización de manera efectivamente material.

La actividad de Greenpeace es, en mayor o menor medida, una reacción ante una situación no deseada que se interpreta como un peligro. Y entre esos peligros destacan la contaminación de la atmósfera, de los océanos, de los acuíferos y de la tierra, la proliferación nuclear -una de sus causas primeras y fundamentales- la destrucción de los bosques y la biodiversidad y los efectos nocivos y acumulativos del cambio climático -incluido el agujero de la capa de ozono- y la utilización de tecnologías «prometeicas» en la agricultura de manera masiva y sin control.

Greenpeace fue creada en 1971 y sigue siendo un referente al hablar de organizaciones no gubernamentales (ONG) ya que a diferencia de otras entidades financiadas por gobiernos u organismos supraestatales, Greenpeace se financia exclusivamente a través de las aportaciones de sus aproximadamente 3 millones de socios, que son -según declara- su única fuente de ingresos junto a los ingresos derivados de su merchandising. El mensaje corporativo es el de luchar por la ecología y de ser un aglutinante de la lucha contra el desequilibrio medioambiental. Por eso el nombre de su buque estrella ha sido el de un luchador, el Rainbow Warrior, un guerrero del arco iris. Greenpace elevó a nivel mundial  la palabra ecologismo y ecologista y sus acciones de concienciación y lucha activa le ha llevado a enfrentarse con diferentes gobiernos que han acusado a la organización de delictiva e incluso de «ecoterrorista».

Las acciones más conocidas y arriesgadas de Greenpeace fueron las llevadas a cabo contra buques balleneros y contra instalaciones o transportes nucleares o de contaminantes peligrosos, que fueron sin duda las que les dieron más notoriedad y le aportaron la publicidad y el crecimiento en el número de socios. Estas acciones fueron filmadas en detalle y emitidas a través del mundo, en contra del secretismo y la ocultación que la industria ballenera y de eliminación de residuos había practicado desde siempre. Gracias a las acciones de Greenpeace, la gente pudo ver en sus televisores -no había internet todavía- como sus miembros se jugaban literalmente la vida poniéndose delante de los arpones de los buques balleneros o bajo de los bidones con residuos contaminantes que eran arrojados al fondo del océano sin que hasta ese momento el asunto hubiera tenido ningún tipo de publicidad o información pública.

Pese a esta acusación de ser una organización fronteriza con  el terrorismo-o al menos con un beligerante gamberrismo- las acciones de Greenpeace nunca han causado daños personales de ningún tipo ni sus sabotajes produjeron nunca ningún daño importante, al margen de reducir algunas ganancias comerciales en la caza de ballenas o la emisión sin control de contaminantes. Por el contrario, la organización sí sufrió acciones terroristas graves sobre sus miembros y su patrimonio, destacando entre ellas la llevada a cabo por los servicios secretos franceses el 15 de julio de 1985 en el puerto de Auckland (nueva Zelanda). Agentes franceses colocaron una bomba en el buque Rainbow Warrior, causando la muerte del fotógrafo Fernando Pereira y produciendo tal volumen de daños que el barco no pudo ser reparado y tuvo que ser hundido finalmente. La acción terrorista -la primera ocurrida en territorio neozelandés- fue llevada a cabo para evitar que el Rainbow Warrior realizara una misión de protesta por las explosiones nucleares que Francia desarrollaba en el atolón de Mururoa, en la Polinesia, explosiones que contaban con el rechazo unánime de los países de la cuenca del Pacífico y que no se detendrían hasta 1996.

Hemos visto un buen haz de ideas con el que algunos o muchos de sus socios o simpatizantes se sentirán identificados. Nos da igual hablar de simpatizantes que de clientes, a fin de cuentas la organización vive de ellos y no sólo no lo oculta sino que lo publicita continuamente ya que una cuenta de ingresos saneada es la garantía de su independencia respecto a gobiernos o empresas. El objetivo de su comunicación es atraer por tanto a esos clientes potenciales y conservar o potenciar a los existentes. Y para ello usa su idea-fuerza principal.

Las ideas que hemos ido viendo conectan con un sentimiento compartido de millones de personas en una época concreta. Hay una conciencia global, no solo formada por compartir arquetipos culturales sino también -y sobre todo- por enfrentarse a las mismas dificultades y desafíos en todos los rincones del planeta, de manera que la organización puede extenderse por el mundo entero con pocas limitaciones, las únicas, las derivadas del control político en determinados estados. Aunque las acciones de Greenpeace buscaban un efecto de publicidad para la concienciación del mayor número posible de personas, el problema, la amenaza contra la que pretenden luchar y agregar voluntades no es teórico, es bien visible y perceptible por casi todo el mundo en muchos y diferentes ámbitos muy próximos a los ciudadanos, desde el estado de una playa o un río a la desaparición de masas boscosas, la persistencia de áreas de fuerte contaminación urbana o industrial o la presencia universal de desperdicios.

Esta toma de conciencia es también la explicación de que el ecologismo y la ecología, hasta entonces solo el nombre de una disciplina científica,  apareciera como opción política organizada -los así llamados «partidos verdes«- en bastantes países y que incluso accediera al gobierno mediante coaliciones en algunos estados europeos y remarcadamente, en Alemania. Los Verdes consiguieron su primer escaño en el parlamento federal alemán en 1983, y formaron parte por primera vez del gobierno de un lander (Hesse) en 1985, participando del gobierno federal mediante coalición en el periodo 1998-2005.

Por tanto la idea-fuerza que transmite Greenpeace se percibe clara y globalmente, su impacto requiere de información pero no de demasiada explicación y su efecto se potencia con la proyección –simbólica y realista– que sus «clientes» realizan en su propio pensamiento. Greenpeace vende la posibilidad de participar en la lucha activa por el planeta, de ser un protagonista de esa acción de preservar la vida en todas sus manifestaciones y legar un mundo donde esa riqueza natural se haya preservado. Aquel que sienta que puede hacer algo por ese objetivo, que no se conforme con ser testigo pasivo de la destrucción de la naturaleza, es convocado y tiene sitio en Greenpeace.

Hay otras muchas organizaciones que luchan por las mismas razones y los mismos objetivos que Greenpeace y que actúan en mayor o menor distancia de los gobiernos. El carácter diferenciado -no exclusivo- de Greenpeace ha sido su voluntad de lucha real y de acción comprometida. Mientras algunas organizaciones prefirieron cultivar las relaciones públicas y los círculos de poder y nombraron presidentes de honor a jefes de estado, dirigentes políticos e incluso a presidentes de grandes corporaciones -algo que en ocasiones se vuelve en su contra- Greenpeace y otras menos conocidas mantuvieron su compromiso de independencia, sabedores de que esa era la clave para conectar con su sustento clientelar, el que agrupa deseos y voluntades comunes. Y al tiempo, supieron transmitir a los ciudadanos concienciados la idea de que era posible actuar de manera efectiva y concreta contra prácticas contaminantes o de destrucción del medio ambiente que a medio y largo plazo podrían ser suicidas para la humanidad.

Estas tres ideas, concienciación, compromiso ético y lucha activa, fueron las que establecieron junto al objetivo principal de trabajar por la conservación de los recursos naturales y la biodiversidad, el núcleo del vínculo comunicacional y corporativo de Greenpeace, la conexión-fuerza (como consecuencia de su idea-fuerza) con su público. No entramos en determinar si Greenpeace luchó o lucha efectivamente y con éxito por el medio ambiente, si su actividad es coherente o sus conductas plenamente éticas: analizamos su éxito en tanto en cuanto ha vehiculizado la participación de socios y canaliza esos deseos y aspiraciones individuales dándoles la oportunidad de luchar por el medio ambiente. Esa es, en definitiva, su éxito, su gran idea-fuerza: la de permitir a sus simpatizantes en convertirse en guerreros del arco iris.

La historia de las organizaciones supone la historia de su evolución y sus cambios. Sus opositores y sus críticos -tanto desde el lado más radical como desde el establishment– no dejarán de emitir opiniones contrarias sobre todo lo criticable y mucho más. La organización tiene ya más de 41 años y el mundo no es exactamente el que era, también ha cambiado de manera importante, por lo que no es descartable que como toda construcción humana, Greenpeace tenga un final como tuvo un principio o que sufra una transformación que modifique sustancialmente su ideario y actividades, pese a lo cual su idea-fuerza todavía se mantiene razonablemente en forma, más allá de su materialización en una u otra organización específica.

Quiero dejar constancia, para acabar, que este primer ejemplo no pretende ser una hagiografía de una organización concreta ni realizar una defensa de la misma, sino solo mostrar un ejemplo de idea-fuerza como sustancia e integración en una organización. Mas adelante veremos otras dos, referidos a una empresa privada de alcance mundial y a una idea-fuerza vinculada con los sentimientos tribales más pasionales.

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