Por Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L.
Últimamente me he cruzado en internet tantas veces con la expresión design thinking que no he tenido más remedio (no puedo evitarlo, la curiosidad me mata) que saber de qué se trata.
El design thinking es una metodología de innovación que se expande como una nueva forma para definir una estrategia empresarial, resolver problema o diseñar lo que sea: un juguete, un proceso de venta, de investigación, una casa, una forma de enseñanza,…cualquier cosa que pretenda ser innovada.
Procter & Gamble lo empezó a utilizar hace algunos años para volver a centrarse en el cliente.
En esencia, es una forma encontrar una solución a una necesidad humana centrándose en las personas. Para los del Instituto de Diseño de Stanford, el principio central y novedoso del design thinking es juntarse con personas reales y prestarles atención. Se trata de comprender en profundidad lo que hacen las personas para quienes lo que quieres innovar va dirigido.
Imágenes de Suppllejack (http://www.supplejack.co.nz/)
Tras leer lo que el design thinking es para los de Stanford, debo creer que en la ideación de esta metodología algún antropólogo tuvo una participación clave. Y es que los principios centrales en los que se basa son los mismos que la antropología lleva usando cien años.
Vean si no.
- Dicen los de Stanford sobre el design thinking:
“Observar lo que la gente hace y cómo interacciona con su entorno te da claves sobre lo que piensan y sienten. Te ayuda a aprender lo que necesitan. Observando a la gente pueden conseguir manifestaciones físicas de sus experiencias, lo que hacen y dicen. Esto te permitirá interpretar el significado intangible de esas experiencias que te conducirán a una comprensión más profunda. A su vez, esta comprensión te llevará a soluciones innovadoras.” [1]
Texto que parece sacado del famoso (para los antropólogos) prólogo del libro Argonautas del Pacífico Occidental, que B. Malinowski, considerado uno de los fundadores de la antropología moderna, escribió a principios del siglo XX y al que pertenece este extracto:
“La meta es, en resumen, llegar a captar el punto de vista del indígena, su posición ante la vida, comprender su visión de su mundo” (p.41)[2]
- Dicen también:
“Las historias que la gente cuenta y las cosas que dice que hace –incluso si son diferentes de lo que realmente hace- son potentes indicadores de sus creencias más profundas acerca de cómo es el mundo.” (ibíd.)
Esto fue lo que descubrió Malinowski, antes de escribir aquel libro, en Papúa Nueva Guinea y lo que le llevó a convertir una “corta visita” en una estancia de cuatro años: que la gente dice unas cosas y luego hace otras. Por eso, si quieres comprender por qué hacen lo que hacen, necesitas convivir con ellos.
- La empatía es, para la gente de Stanford, un concepto central en el design thinking. Y para aclararlo lo descomponen en las tres acciones que deben practicarse para ser empático:
- Observa: a los usuarios y su comportamiento en el contexto de sus vidas
- Júntate: interactúa y entrevista a los usuarios.
- Sumérgete: experimenta lo que el usuario experimenta.
Que resulta ser una buenísima definición divulgativa sobre un concepto esencial en la antropología: el de observación participante.
- Finalmente, ¿cuál es, para los stanforianos, la actitud que el innovador debe adoptar en su relación con las personas observadas?
La de asumir el punto de vista y actitud de un neófito.
Esta es, de nuevo, otra de las herramientas básicas del antropólogo, bautizada como “extrañamiento”.
En 1991 Paul Bohannan[3] escribía: “la antropología está preparada para decirle a la gente de la empresa de qué forma sus productos específicos encajan en las vidas de los que los utilizan, y así influir en la publicidad, la dirección de la investigación e incluso en los métodos de producción.” (p.308). Y es que en esa forma de mirar, buscar y entender que demanda el design thinking, son entrenados los antropólogos que, sin ser conscientes de ello, las interiorizan hasta hacerlas tan naturales como respirar.
No me imagino a nadie que, a priori, esté más preparado que un antropólogo para practicar empatía, mirar como un neófito y sumergirse en el quehacer de las personas para ganar comprensión profunda del significado de por qué hacemos lo que hacemos.
Por esto me atrevo a sugerir que si usted está interesado en utilizar el design thinking en su empresa, le convendría incluir algunos antropólogos/as en el equipo que forme para llevarlo a cabo.
Javier Fidalgo
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[1] http://dschool.stanford.edu/wp-content/uploads/2012/02/understand-mixtape-v8.pdf Acceso: 23.02.13
[2] B. Malinowski. (1986) Argonautas del Pacífico Oriental. Barcelona: Editorial Planeta-De Agostini, S. A.
[3] Paul Bohannan (1996). Para raros, nosotros. Madrid: Ediciones Akal, S.A.
Imágenes de Supplejack (http://www.supplejack.co.nz/)
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Antropología industrial 
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Un muy buen artículo, encuadrado en la reformulación de ideas de las CCSS que ahora se acuñan en la cultura empresarial como novedosas y revolucionarias.
Gracias André.
Eso es genial ¿no?
La «parcelación del saber» (que es un producto del s. XVIII) es, como toda construcción humana, no natural. Así, sobre el comportamiento humano, sus posibles explicaciones y eventuales ayudas para satisfacer algunas de sus necesidades (como es design thinking) cada «parcela» busca sus propias fórmulas y soluciones asiladas de las otras. Pero la visión del ser humano como algo complejo (no la simple suma de una biología, una psicología, una cultura, un ente que dirige personas en una empresa, otro ente económico ,..sino la interrealación compleja de todo eso), perspectiva que va ganando adeptos, ofrece una explicación más ajustada a lo que realmente somos. De manera que la mezcla de las aportaciones de cada «parcela» enriquecen produciendo una comprensión más realista del ser humano. Así que bienvenidas sean esas mezclas (¡aunque no reconozcan la autoría original!).
Los antropólogos llamamos a esa perspectiva ‘holística’ 😉
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Totally agree, what about the psychologists compared with anthropologists?
¿A qué te refieres Yammei?
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Interesante. A veces parece que las Ciencias Naturales y las Económicas son las exclusivas traductoras de lo existente, una superación de las supuestamente caducas y poco practicas Humanidades y Ciencias Sociales. Pero, mira por dónde, siguen nutriéndose de ellas continuamente. Otro ejemplo más. Buen apunte.
Eso hacen traducir y aplicar, abría que plantearlo al revés, desde las ciencias sociales y humanidades cómo integrarlas a la vida real. excelente!
Enhorabuena a Javier Fidalgo por este post! Me ha encantado la manera en que interrelaciona los campos teóricos y metodológicos de la antropología con la estructura empresarial contemporánea, ya que dota a la “persona” de un papel relevante en detrimento del juego estratégico del “mercado” Y/o las organizaciones, las cuales parece que nunca llegan a comprender, que para vender, deben entender que las necesidades que se generan en las personas son cambiantes, así como el entorno, el contexto coyuntural y otros factores que hacen que cambien, y que han de ser analizados en su conjunto para entender las necesidades reales, y para también poder crear necesidades ficticias, es decir, para también poder generar nuevas necesidades.
Quería saber si ha escrito algo más relacionado con Business Anthropology o coaching empresarial? Si me pudiera dar la ubicación en la red o referencia de libros.
Muchas gracias!
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