Por lo que se sabe, los seres humanos pertenecemos al grupo de animales dotados de una serie de órganos sensoriales y sistemas nerviosos capaces de discriminar longitudes de onda en la luz visible, es decir, que somos capaces de ver colores. Llamamos colores a las diferentes impresiones -reconocibles y distinguibles- de esas longitudes de onda.

La importancia del color es fundamental para la vida humana y es seguro que podemos distinguir colores por una cuestión de supervivencia y que nuestros antepasados -como otras muchas especies- desarrollaron esta capacidad por resultar una ventaja en el mecanismo de selección natural. Aunque existen individuos que no tienen este sentido completo y pueden confundir tonos y colores, en especial verdes, rojos y marrones y otros que directamente ven en blanco y negro o escala de grises, el conjunto de la especie vive en un mundo de color.

La identificación de determinados colores con símbolos de comida o sexo y otros que reconocemos como señales de peligro, no se basa en razones místicas o legendarias sino en una elaborada experiencia evolutiva que hemos heredado en forma de capacidad funcional y de cultura.

Precisamente dentro de la cultura el color rojo juega un papel destacado como símbolo, generalmente asociado a la comida, al sexo, a la vida, al fuego, a la fuerza y al poder. Entre los sinónimos del color rojo en español, destacan los de colorado y encarnado. No en vano el rojo es el color por excelencia, lo que explica esta primera acepción en nuestro idioma. Por otro lado, el rojo es el color de la sangre, vincula a la vida, a los alimentos apetecibles, a la lucha, a la carne, a la reproducción y por extensión al color de la fortuna y del poder, como entienden la mayoría de los sistemas culturales en el mundo.

Esta hipótesis acerca de la importancia «akásica» del color rojo y su interrelación con el ser humano ha sido demostrada en múltiples ocasiones, como es el caso de un estudio de la Facultad de Psicología de la Universidad de Rochester en New York , que  fue desarrollado por el profesor Andrew Elliot y publicada en el Journal of Experimental Psychology.(1)

La investigación llevada a cabo en este estudio viene a concluir que cuando los humanos vemos el color rojo reaccionamos en general con más velocidad y fuerza. Se trata de una reacción completamente inconsciente. Según Elliot, dicha reacción viene asociada a la detección de un estimulo de amenaza y peligro, es decir, que cuando las personas percibimos el color rojo nos ponemos en alerta y el cuerpo reacciona en consecuencia, preparándose para la lucha o la huída.

Esta llamada al músculo, que realiza el color rojo, tiene una cierta contraprestación fisiológica y es la de un relativo abandono de las funciones mentales, la memoria, la inteligencia y la reflexión. Como recordaba en el artículo acerca de que escribir las preocupaciones antes de una prueba aliviaba el nivel de estrés, el pensamiento es enemigo de la acción y los recursos del cuerpo se vuelcan hacia la acción necesaria. El color rojo causa estrés, con lo bueno y lo malo que ello implica.

Otro aspecto no menos importante del estudio es la comprobación de que la influencia específica del color rojo depende del contexto y es especialmente relevante en las relaciones con los demás. El rojo aumenta el contenido emocional, lo que puede derivar en una ventaja específica en el conflicto o las negociaciones y también, y por la misma causa, en la atracción sexual. En efecto, el rojo hace vender más, ya que se identifica a un vendedor que lleve algún identificador rojo como una persona más expansiva, influyente y poderosa y por todo ello, con más poder de convencimiento y persuasión.

En cuanto al plano afectivo o sexual, el rojo hace ver a la pareja más interesante y pasional y por tanto toda persona que quiera triunfar en este campo de batalla haría bien en incorporar algún elemento rojo más o menos extenso en su indumentaria o cosmética.

De este modo entendemos mejor el éxito del carmín en unos labios, de los «coloretes», de los pañuelos o las corbatas rojas, incluso de la reacción inconsciente del rubor. Nuestros primos los simios utilizan este código de comunicación cromático anclado en sus genes y los nuestros no andan muy lejos.

Y esto revela un aspecto muy importante de la influencia del color: se trata de un mecanismo inconsciente, más biológico que cultural, lo que aporta infinidad de matices y oportunidades a este fenómeno de condicionamiento.

Es bien conocido el poder del color que se manifiesta en los logotipos de empresas y organizaciones y que resulta uno de los elementos más decisivos que componen estas marcas. Al poder de la bandera, de la enseña -que une y fortalece- se une la específica del color, que en el caso del rojo, dota a la enseña de un valor simbólico adicional.

No es casualidad que el rojo forme parte de la mayoría de las enseñas nacionales del mundo. Suele decirse que representa la sangre de los héroes que forjaron o defendieron la patria, pero la realidad es que el rojo es un color de poder e influencia por lo que hemos visto: más del 66% de las banderas nacionales del mundo incorporan en mayor o menor medida el color rojo y en nada menos que 35 el rojo ocupa entre la mitad y la totalidad de la enseña o la comparte con solamente otro color, en general blanco o negro.

Un ejemplo curioso de empleo del color rojo lo dan los directivos del Banco de Santander. Al color rojo intenso del logotipo de su empresa, ellos añaden el de sus corbatas, que tienen la misma tonalidad e intensidad. No se trata de una imposición de uniforme ni aparece en ninguna instrucción escrita, pues como las mejores manifestaciones de la cultura empresarial, no la necesita. En el caso de su presidente, esta conocida obsesión por el rojo le ha llevado a otros extremos, entre los que se incluye el patrocinio de una conocida escudería de fórmula 1.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Otro estudio aporta evidencias en el mismo sentido y confirma con rotundidad la hegemonía del color rojo. De acuerdo a una investigación publicada (2) hace unos meses en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, el color rojo afecta a los compradores haciéndoles más agresivos y competitivos, empujándoles a tomar más riesgos y a pagar más por los productos que compran, especialmente en competencia -hay bastante de agresividad animal en esto- contra otros postores. De este modo, el color rojo sería el más indicado para las subastas en eBay y otros servidores de compra venta ya que conseguiría pujas más altas.

El rojo es el color que llama con más fuerza nuestra atención y el que con más profundidad penetra en nuestro inconsciente. El color de las alertas, del peligro y de la pasión, el que más nos influencia. Y por si esto fuera poco, es el color que más nos induce a la acción. La conexión con el marketing y la comunicación es, por tanto, tan obvia y directa, que poco más habría aquí que añadir: el rojo moviliza y vende más y que cada cual saque sus conclusiones en sus negocios y actividades.

Pero entonces el resto de los colores, ¿no vende? ¿ha de evitarse la utilización de verdes, morados, anaranjados, amarillos o azules cuando estamos tratando de convencer a un comprador o cerrar una operación comercial? ¿No llegaré con la misma intensidad a mis clientes o público objetivo?

Dejaré para otra ocasión un análisis detallado del color, sus significados y utilidades, asunto en el que abundan expertos en el mundo de la psicología y el diseño. Instintos aparte, cada color, incluso cada tonalidad en cada color, transmite significados diferentes -y a menudo muy definidos- en función del contexto, de las personas y del código cultural dominante. Además de esta consideración contextual básica, me gustaría aportar un pequeño detalle que equilibre o al menos siembre la duda, respecto a la predominancia del color rojo como el desideratum en el mundo del marketing.

Para empezar, la agresividad puede llevar a impulsar transacciones pero puede también producir que otras se bloqueen o resulten imposibles. En todas las situaciones donde el comprador necesite sentirse cómodo o relajado, el color rojo ayudará poco y por el contrario, los colores asociados a la serenidad como los azules o los verdes serán de más utilidad Del mismo modo decisiones que tengan que ir acompañadas de reflexión en igual o mayor medida que de emoción, agradecerán los tonos azules.

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(1) Color red increases the speed and strength of reactions. Andrew Elliot. University of Rochester.

(2)  “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism.” Rajesh Bagchi and Amar Cheema. Journal of  Consumer Research. February 2013.

(3) Aquellos interesados que quieran participar en una encuesta mundial sobre colores, pueden dirigirse a esta dirección de Color Matters, una iniciativa de la profesora y consultora en colores, Jill Morton.