Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre.

Albert Einstein

La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.

Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y  los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.

Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.

A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para  informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.

Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.

Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de «impacto emocional» es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.

En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.

La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.

Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:

verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.

La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.

Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.

La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.

Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?

Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.

Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.

Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.

En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.

Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot– porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.

Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.

Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:

• La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
• En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
• Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
• Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
• No se ve ni una sola persona obesa.
• Sale una vaca.
• Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
• Se menciona que en ese mismo 2030 «los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose» pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
• El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.

Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:

«Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar».

No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo  Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).

Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: «¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..«, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos –we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.

La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones

Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes-  y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!

Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.

Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.

La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: «Parece que al mundo le gusta conducir  ¿Te gusta conducir?». El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.

Entre sus elementos a destacar:

• La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
• La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
• Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
• El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
• La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
• Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.

Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que «menos es más«.

No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.

Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.

Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.

_

(1) Los interesados pueden repasar la mayoría de estas ideas en el artículo sobre Storytelling: vender es contar una historia.

(2) Id. en el artículo de El marketing ocurre siempre en Shangri-La

(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema («¿Y si nos levantamos?») cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.

(4) Programa sobre el azúcar en «La noche temática» de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.

(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).

(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.

_