La netnografía se ha puesto de moda y, de hecho, buena parte de las visitas que recibe nuestra web llegan a partir de una búsqueda sobre este concepto. En otro post ya hablamos de algunos aspectos metodológicos de la netnografía (el ritmo de Internet que aconseja una observación no participante, la diferencia entre netnografía y sentiment analysis…). Hoy queremos ir a algo más básico: el concepto mismo de netnografía y qué puede esperarse de este tipo de investigación.
La netnografía (o etnografía en Internet) es un tipo de investigación basada completamente en el espíritu de la investigación etnográfica, pero aplicada a los espacios sociales de Internet. Bajo ningún concepto cabe pensar que la parte “Internet” de la ecuación suple o desnaturaliza la otra parte, la “etnografía”.
Internet es el espacio en que se va a desarrollar la investigación y, como cualquier otro espacio, tiene sus propias reglas, su propia cultura; algo a tener muy en cuenta si se quiere realizar una investigación correcta, que aporte información útil sobre nuestro objeto de estudio. Luego, dentro de Internet, el objeto de estudio (el tema en sí sobre el que vamos a centrarnos) generará en torno suyo ciertas dinámicas, unos valores, una cultura específica, que será lo que tendremos que descubrir y analizar en profundidad. Tenemos, por tanto, dos planos culturales en juego: la cultura de Internet (con sus propias reglas de juego, sus ritmos, las posibilidades de comunicación sincrónica y asincrónica que ofrece, sus juegos de identidades personales) y la cultura en torno a nuestro objeto de estudio específico.
Al tener en cuenta el primer plano cultural, se hace evidente que no cabe considerar netnografía un tipo de investigación que consiste en crear un espacio social online artificial para analizar posteriormente los intercambios y opiniones de participantes contactados ex profeso para la investigación y a los que se invita a participar en dicho espacio artificial. Una investigación de estas características podrá considerarse cualitativa en todo caso, un grupo de discusión online, pero nunca netnografía. Una investigación netnográfica analizará los discursos presentes en Internet sobre un determinado tema de interés, pero no creará un espacio artificial, invitará artificialmente a personas a participar en él y luego analizará sus discursos.
Esta confusión se da con cierta frecuencia, pues mientras la netnografía gana fama, muchos utilizan la etiqueta “netnografía” para hacer lo que saben hacer (y bien, a cada uno lo suyo) pero en un nuevo entorno: si antes se organizaba un grupo de discusión en una sala a cambio de un vale de compra, hoy se organiza un grupo de discusión online a cambio de cualquier otro incentivo. ¡Y encima la transcripción de los discursos en bruto ya está hecha! Es un tipo de investigación válida para lo que sea válido, pero no es netnografía.
¿Qué ofrece realmente la netnografía? ¿Qué aporta que no aporte un grupo de discusión online? Aporta las opiniones reales de los internautas sobre multitud de temas, vertidas en un entorno en el que se sienten libres como pájaros; las opiniones de personas que, bajo diferentes tipos de identidades, más o menos anónimas, van a decir lo que realmente piensan, o van a evolucionar en el diálogo con otras personas, o van a decir mentiras que otros podrán leer como verdades o destapar si lo consideran oportuno. En definitiva, una investigación netnográfica va a analizar “lo que hay”, lo que se dice y qué valoración cabe hacer de su impacto. Va a mostrar un cuadro general de situación, de opinión, y va a ofrecer una lectura de su significado cultural y de cómo puede condicionar actitudes y decisiones en la vida real.
La netnografía no reinventa Internet. Estudia las dinámicas que se dan en su seno sobre los temas más variopintos. Esa es su gracia y ahí radica todo su potencial.
(C) Pilar Azagra, Partner en Online and Offline, S.L.
Online and Offline es una empresa de investigación social especializada en etnografía, tanto en espacios reales como en Internet. http://www.onlineandoffline.net/. A destacar su blog «BlogOandO», donde Pilar Azagra y Juan Luis Chulilla publican muy buenos e interesantes artículos sobre etnografía aplicada al ámbito empresarial y social y donde se publicó el que aparece aquí sobre netnografía y grupos de discusión online.
Antropología industrial 
Antonio, aunque sí que sea un entorno más libre, quizá de tanta libertad sea artificial. Ya que de la misma manera que un grupo de discusión tiene ciertas normas sociales, o la etnografía observa a un individuo, idealmente, en la situación que contextualiza una acción; se puede pensar que se puede extrapolar lo que alguien dice de forma anónima a cómo se va a comportar, si tener en cuenta que ese comportamiento tendrá lugar en un emplazamiento social, no anónimo.
No quiero decir que no sea algo que se pueda utilizar, si no que hay que tener cuidado si se intenta leer más de lo que hay.
Obviamente cada forma de «cortar» la realidad para estudiarla ha de adecuarse a un contexto y usar los datos obtenidos en consecuencia. Entiendo que, en el artículo, Pilar utiliza la palabra artificial en un sentido específico para referirse a una selección realizada por el investigador (el grupo de discusión) por oposición a una realidad previa al estudio y ajena en su formación y definición al propio investigador (la netnografía). Por supuesto que ambos casos son artificiales en un sentido general ya que se trata de grupos que solo se explican en ese contexto al que me refería y es un contexto artificial. Pero la diferencia en el caso de la etnografía referida a la red es que apunta al valor identificativo de la etnografía y la antropología, que es la cultura, algo que no interviene de manera espontánea en el grupo de discusión. Ambas técnicas son interesantes y valiosas y ambas aportan un valor relevante, aunque de resultados diferentes, como consecuencia de su propia diferencia metodológica y de objetivos. A otro nivel, algo como lo que sucede con un estudio cualitativo y otro cuantitativo, normalmente aportando valores diferenciados pero siempre complementarios.
Mucho gusto verte por aquí Quique y leer tus comentarios.
Saludos cordiales,
Pingback: Netnografía: muy lejos de los grupos de ...
Antonio, es un placer estar por aquí. Creo que es un tema muy interesante, y sentar las bases de lo que va a ser la investigación y la metodología de ésta en internet es un gran reto ahora.
Un saludo!
Reblogueó esto en gabriel catalanoy comentado:
La netnografía (o etnografía en Internet) es un tipo de investigación basada completamente en el espíritu de la investigación etnográfica, pero aplicada a los espacios sociales de Internet. Bajo ningún concepto cabe pensar que la parte “Internet” de la ecuación suple o desnaturaliza la otra parte, la “etnografía”.