«Hoy en día, la gente sabe el precio de todo
pero no conoce el valor de nada»
Oscar Wilde

Cuando alguien busca comprar un producto y duda entre varios, una de las propiedades más valoradas es que el producto a elegir tenga lo que se conoce como una buena relación «calidad precio«. Ya sea conversando con alguien o en internet leyendo los foros de aficionados, prosumers y compradores de todo tipo, este concepto es sin duda uno de los más buscados. Parece que si ajustamos el precio que pagamos a la calidad obtenida, la transacción será satisfactoria, incluso sin sopesar la necesidad de lo que compramos o la satisfacción futura de la cosa comprada.

Esto es así porque a nadie le disgusta comprar algo a buen precio y a todos nos irrita enterarnos de que hemos pagado un sobreprecio. Y lo que se percibe malo por parte del consumidor es malo también para el vendedor, que será juzgado por el consumidor afectado y por extensión por el resto, de acuerdo a la buena o mala relación calidad precio de sus productos.

Esta es la razón de por qué muchas empresas vendedoras exponen un conocido lema: «háganos saber si encuentra este producto más barato en otro lugar y le devolveremos la diferencia». Con esta garantía, el comprador baja la barrera de la desconfianza. Aunque luego no vaya a reclamar nada, sobre todo si la diferencia es pequeña, le relaja pensar que no sufrirá esa desagradable sensación de ver en algún sitio un precio menor del pagado.

En el modelo neoclásico de microeconomía la relación calidad precio sería en realidad otra forma de ver el equilibrio de las curvas de oferta y demanda, el punto de intersección entre el precio máximo que estoy dispuesto a pagar por la utilidad que obtengo a cambio. Si el precio de oferta no se adapta a ese máximo, no hay venta y por tanto si quiero llevarla a cabo, o reduzco el precio o incremento la utilidad, que podemos transliterar por calidad.

Lo que en productos iguales en que solo varía el vendedor se cumple matemáticamente, cuando analizamos mercados o productos con carencia de información no se cumple tan exactamente. Y la información asimétrica y los fallos de mercado por falta de información están incorporados en muchos modelos económicos modernos.

Lo normal es que el mercado incorpore cierto nivel de incertidumbre, de niebla de guerra. Un producto novedoso o con diferencias no del todo claras con otro equivalente, puede despistar al consumidor en el sentido de no poder valorarlo adecuadamente. En esos mercados y en esos productos, la marca y sobre todo el precio de la cosa aparecen como la mejor -si no las únicas- pistas acerca de su calidad.

Tendemos a pensar que a igualdad de condiciones, las condiciones de presión del mercado habrán hecho fijar al vendedor un precio adecuado. Por eso suponemos que a mayor precio, mayor calidad. Pero eso puede ser un error, ya que, como en el verso de Antonio Machado podríamos dar por cierto que: «Todo necio, confunde valor y precio».

Pero, ¿es siempre así? ¿juzgan los consumidores la calidad de un producto por su precio de manera universal?

Según un estudio llevado a cabo por Ashok Lalwani de la universidad de Indiana y Sharon Shavitt de la universidad de Urbana-Illinois (1) y que recoge el JCR de la universidad de Chicago, la cultura del consumidor influye decisivamente en esta percepción y por tanto habría una pauta sesgada de reconocimiento entre precio y calidad en función de la cultura particular de cada mercado.

De acuerdo al estudio, los consumidores de culturas menos individualistas son más proclives a juzgar la calidad de un producto por su precio mientras los de culturas más individualistas analizan otras cualidades para evaluar la calidad y el valor de un producto y se apoyan menos en el precio.

Las consumidores de culturas menos individualistas, según la pauta establecida por los autores, serían coreanos, japoneses, chinos o hindúes mientras los de culturas individualistas corresponderían con norteamericanos, británicos, franceses, canadienses o australianos. El viejo antagonismo del este contra el oeste.

¿Qué se entiende por individualista cuando nos referimos a consumidores y culturas? A efectos del trabajo, los autores califican de individualista aquellas culturas características de determinadas sociedades donde predomina un tipo de pensamiento analítico asociado al consumo mientras aquellas donde predomina un pensamiento de tipo holístico o global son consideradas menos individualistas.

El pensamiento holístico tiende a considerar las cosas interconectadas y a encontrar relaciones entre sus atributos.  Por contra, el pensamiento analítico típico de los consumidores de cultura individualista, utiliza un pensamiento evaluativo que tiende a separar y distinguir los atributos de los productos y no a la relación que existe entre ellos.

Cuando los sujetos de las pruebas fueron sometidos a diferentes análisis de decisión, se observó la pauta de que al utilizar de manera forzada pensamiento holísitico, los pertenecientes a culturas menos individualistas incrementaban la validez del precio para juzgar la calidad de los productos. Las pruebas se llevaron a cabo con productos de consumo tales como artículos de aseo, baño, bicicletas y relojes.

Con la debida prudencia hacia este tipo de experimentos de conducta, la pista que enseñan sus conclusiones podría ser de utilidad para identificar determinados mercados objetivo en productos con precios altos. Mediante la utilización de anuncios o presentaciones en los que los consumidores fijen la atención en determinadas imágenes de fondo y se consiga una percepción de significados o propiedades interconectadas -pensamiento holísitico- dichos consumidores tenderán a considerar que el precio es señal y garantía de calidad.

Para los autores, es posible extraer una serie de conclusiones a tener en cuenta:

• Los consumidores de culturas menos individualistas presentan una mejor oportunidad de mercado para productos de precio alto, especialmente cuando las marcas compiten en base a la calidad.
• Todos los consumidores responden positivamente a una reducción de precios, con carácter universal, pero en los mercados no individualistas la competencia a base de reducciones de precio podría ser menos eficaz, especialmente cuando se lanzan marcas nuevas o se promocionan marcas cuyas estructuras de precios no son bien conocidas.

¿Y si la causa fuera efecto? Crítica y salvedades

Ni que decir tiene que el factor determinante básico del comprador siempre es su nivel de renta, de manera que cualquier análisis sobre comportamiento del consumidor que hable de otra cosa debería matizar sus conclusiones con esta condición universal.

Apliquemos el principio de ceteris paribus al nivel de renta del consumidor, entendiéndolo igual a efectos del análisis. Si para una sociedad concreta ese nivel de renta ha permanecido históricamente en un nivel determinado, alto o bajo, es seguro que se habrá inducido una cultura adaptada a ese nivel de renta y de consumo, tanto en sus aspectos cuantitativos como cualitativos, referidos a estructura en el reparto de la riqueza. Y esta podría ser la causa -al menos una de las causas importantes- por la que podemos distinguir una cultura de otra, la que utiliza pensamiento analítico de la que usa el holístico.

En realidad podemos sospechar que no es el tipo de cultura el que determina la pauta de consumo, sino más bien al revés desde un punto de vista de evolución cultural. La diferencia cultural podría entenderse no tanto como una causa sino como un efecto, en función de la intensidad que le demos en nuestro enfoque a la realidad material como origen y alimento de la cultura.

Lo que el estudio analiza como la fotografía de la situación actual, comparando entre distintas partes de la escena, podría también entenderse como el último fotograma disponible de una película de mucho más larga duración.

Aunque es cierto que se constatan crecimientos importantes en la venta de productos de alto precio en esos mercados asiáticos de pensamiento holístico, cuando los consumidores experimentan un aumento del nivel de renta, el efecto de «nuevo rico» es universal y no achacable a una cultura concreta sino a la dinámica de una determinada estructura de rentas.

No hay nada mágico ni predeterminado en la cultura, la cultura es el reflejo de una historia y de una adaptación social. El hecho de que un pensamiento de tipo holístico acerca del comportamiento del consumidor entre dos culturas modelizadas dentro de un determinado experimento, podría ser debido al enmascaramiento de las propiedades del producto y esto afectaría a cualquiera que utilizara un sistema u otro.

Cierto que determinadas culturas son más proclives a utilizar esquemas de pensamiento holístico que otras -cosa que indirectamente parece corroborar el estudio- pero quizás eso sea debido a que en esas culturas la estructura del reparto de rentas y el tipo de mercados que se desarrollaron hicieron que ese forma de evaluar los productos fuera un hábito y por eso acabara siendo el esquema dominante.

En todo caso, el mecanismo descrito parece funcionar y es sin duda un escenario y una oportunidad a considerar en el desarrollo de cualquier acción de marketing que pueda obtener una ventaja de ello.

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(1) Ashok K. Lalwani and Sharon Shavitt. “You Get What You Pay For? Self-Construal Influences Price-Quality Judgments.” Journal of Consumer Research. Chicago University. August 2013.