La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

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