Conocemos las cosas por su nombre pero, esos nombres que sabemos y que decimos ¿son sus verdaderos nombres? Disculpen esta pregunta zen, nada más empezar, pero esta cuestión es el quid del asunto que paso a exponer.

Nuestro pensamiento viene condicionado por la realidad percibida a través de nuestros sentidos. Una vez percibidas, nuestras experiencias se hacen recuerdo. El pensamiento debe diferenciar unas cosas de otras y luego tener la llave para recordarlas y asociarlas. Esa llave que sirve para unir y pensar son justamente los nombres, de manera que el asunto de nombrar las cosas tiene una importancia trascendental.

La intuición apunta a que cuanto más cerca estemos de definir las cosas de acuerdo a su verdadera identidad, esto es, su verdadero nombre, más cerca estaremos de conocer la realidad. Una denominación equivocada aporta falsedad y error, en definitiva, problemas.

A la búsqueda del verdadero nombre de las cosas se dedicó la tradición cabalística y alquímica, empezando por el arduo trabajo de conocer el del propio nombre de Dios, que abriría el de todo lo demás. En el Génesis, Yahvé crea las cosas al nombrarlas, del mismo modo que la ciencia nace al clasificar la realidad y explicarla.

No hace falta ir a la cábala ni a la filosofía para darse cuenta de que la realidad cotidiana es un lugar donde los nombres definen toda la escala humana siendo las palabras las palancas con las que se mueve el mundo. No en vano nada más llegar, o incluso antes, nos bautizan. Y al conocer a los otros, lo hacemos por su nombre. Los antiguos ya avisaron de que el nombre define la realidad y declararon que “Nomen omen”: el nombre es el destino.

El poder controla el diccionario y es obvio que sucede también al revés: quien fija los nombres, crea la realidad, como el dios bíblico. Este anillo de poder determina que para decir algo en la sociedad se debe desarrollar una nomenclatura propia. Es la principal razón de la existencia del slang, de la jerga de profesionales o grupos sociales: apropiándose de los nombres se rige la materia y el espacio que se quiere controlar.

En el ámbito del marketing, la técnica dirigida a encontrar el mejor nombre de algo se conoce como naming. El naming ha sido un elemento sustancial del diseño y el marketing desde siempre. En un mercado donde siempre falta información y sobra incertidumbre, el nombre identifica, diferencia, singulariza desde la memoria. Denominar adecuadamente un producto, una empresa o un proyecto es clave como demuestra que la historia económica -y la otra- sea un un legado de nombres memorables.

Las empresas necesitan del nombre adecuado para triunfar en el mercado; por eso al reconocimiento comercial se le llama “buen nombre” y cuando evoca la fama se dice que es algo de “renombre”.

En la medida que su producto y su marca acierte las necesidades y deseos del consumidor, la empresa realizará ventas y el recuerdo de sus nombres fidelizará ventas futuras. Esas expectativas que materializan una compraventa son en realidad una destilación de contenidos culturales, la materia que analiza la antropología.

Los nombres tienen el poder de conectar los deseos con las cosas que los satisfacen. Nombres que enlazan significados y evocan sentimientos y pasiones: los botones que actúan sobre la voluntad, la acción y el consumo.

Queda claro también el por qué de esos nombres oscuros que buscan sostener el poder y el control social. El por qué el BCE denomina “Expansión Cuantitativa” (QE) a la compra masiva de deuda pública o el gobierno insiste en hablar de “Reformas” al referirse a la pérdida de derechos sociales; o cuando los “expertos” piden “Flexibilidad”, para no decir sueldos bajos y despidos.

Lo mismo que otros dicen “Casta”, “Procés” o “Legalidad”. Quieren decir otras cosas, evocar significados que obvien lo que muchos saben pero pocos quieren nombrar. El naming, en efecto, se utiliza en muchas partes y constantemente.

¿Entienden ahora la pregunta con la que comenzaba este artículo?

Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

* Para una mayor profundización en el tema del naming y la importancia del nombre en una empresa, organización o proyecto, pueden consultar las entradas Naming (1): nomen omen, el nombre es el destino y Naming (2): cómo crear el mejor nombre en este mismo blog.

@antoleonsan