Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.