La señal y el ruido

The signal and the noise
o por qué tantas predicciones fallan pero otras no (1)

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Casi seguro que cada generación de seres humanos ha considerado que la época que les ha tocado vivir es singular e incomparable y que, además, los cambios registrados en ese periodo explican la dinámica de la historia o la dirección del progreso humano. En muchos casos es posible que así sea. Y entre esos casos y sin ninguna duda, los tiempos actuales pueden calificarse entre los más asombrosos.

Hay una serie de evidencias objetivas que así lo corroboran: el número de seres humanos sobre el planeta (más de 7.000 millones), la existencia de infraestructuras a escala nunca vista, el volumen de la producción y el comercio mundiales, los avances científicos y tecnológicos, la velocidad a la que todos estos cambios suceden… También hay otros indicios menos amables, como los niveles de contaminación y cambios en el clima, sin parangón en la historia humana, las amenazas a la propia existencia del ser humano o a la vida en el planeta y el temor a una tecnología que siempre parece estar un paso por delante de su adecuado control.

Una de las características definitorias del mundo en que vivimos es la información, cuya abundancia es literalmente incalculable (2). Hay tres causas principales que lo explican. Al propio número creciente de habitantes, que actúa de base y multiplicador del fenómeno informativo, se une la complejidad y la sofisticación de la forma en que funciona la sociedad moderna, que requiere de una creciente cantidad y calidad de información y sobre todo, como un Leviatán emergiendo del océano, la existencia de una tecnología que permite amplificar la creación y la distribución de información a una escala inconcebible. En poco más de medio siglo hemos pasado de trabajar con bits y tarjetas perforadas de papel a trabajar con memorias de estado sólido (SSD) de alta densidad y a manejar megas, gigas, teras… y exas, zettas y yottas (1.000^8).

La World Wide Web se compone según Google de más de 30 billones de páginas individuales en contínuo y creciente aumento. Se calcula que el cerebro humano puede almacenar 3 terabytes de información. Parece una cifra impresionante y sin embargo, según IBM, es solo una millonésima parte de la información que se produce -y registra- en todo el mundo cada día.

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Mensajes de twitter a través de Europa, donde cada color representa un idioma. Mapa de Eric Fischer.

Esta abrumadora cantidad de información ocasiona un fenómeno de confusión -el ruido– que paradójicamente dificulta en igual o mayor medida el conocimiento de la verdad -la señal– que la ausencia de información propia de los tiempos antiguos, cuando no existían sistemas de información electrónica. Como el arca perdida de Indiana Jones, guardada en una caja sin marcas y almacenada en un inmenso almacén de cajas iguales, tantas que nadie puede encontrarla, la información relevante se encuentra oculta o camuflada en un aluvión de datos, casi inmanejables, cuyos estímulos nos aturden y desvían contínuamente nuestra atención y parasitan nuestro tiempo.

Obtener la información realmente valiosa y eficaz -en el caso de lograrse- cuesta un esfuerzo cada vez mayor. Porque así como el volumen de datos crece exponencialmente, nuestras habilidades perceptivas no pueden dar mucho más de sí y, sobre todo, el tiempo disponible no puede prolongarse más allá de 24 horas al día. El problema crece en dimensión y en complejidad y afecta no sólo a la capacidad de descubrir donde están los datos necesarios, sino que además hace imposible el poder llegar a conocer lo que de verdad es relevante.(3)

Este fenómeno de la dificultad de manejar tal volumen de datos o discernir la información de verdadero interés se une al hecho de que, en el mundo actual, es más importante que nunca antes en la historia el disponer de la información más exacta y acertada, entre otras cosas, porque las decisiones de los managers, CEO y policy makers disponen de mucho más poder efectivo sobre la realidad del mundo y sus consecuencias afectan a colectivos muy numerosos o incluso a todo el género humano. La prospectiva, la capacidad de prever, es un requisito para solucionar los graves problemas del mundo moderno, un mundo donde los decisores -paradójicamente- se encuentran ante dilemas más frecuentes y más difíciles que en el pasado.

Ante este complicado y confuso escenario, el libro de Nate Silver,»La señal y el ruido» (The signal and the noise) viene a intentar sentar las bases de la correcta metodología predictiva. La tentación es resumir ese intento con dos sólidas ideas y una buena materia prima: una, el sentido común y dos, las adecuadas técnicas estadísticas, en concreto el análisis bayesiano. La materia prima la constituyen los datos, miles, millones de datos. Como declara el título del libro, algunos modelos de predicción funcionan, otros no, por tanto la clave -mucho más fácil de decir que de llevar a cabo- es determinar qué hay en los modelos que aciertan que los hace exitosos y qué hay en los que fallan que explican su debilidad.

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Nate Silver es un personaje singular que parece haber emergido del mundo del comic, como un telépata mutante de los X-men. Economista, matemático, estadístico, divulgador, los medios norteamericanos no dudaron en lanzarle al estrellato con los atributos de gurú, adivino o mago.  Su blog en el New York Times, fivethirtyeight, es uno de los más visitados del medio y desde luego uno de los más reverenciados: se dice que el 20% del tráfico que fluye hacia el NYT va a visitar el blog de Silver, lo cual es realmente increíble, porque quien lo escribe no es periodista ni escritor, sino estadístico. Y es que Nate Silver ha hecho de las técnicas prospectivas un asunto serio, no solo por lo que dice y la base científica que le respalda, sino por haberle dado un valor práctico y real a su enfoque matemático. Obras son amores: acertó la elección (y reelección) de Obama y los resultados en los 50 estados en 2012. También clavó los resultados en los puestos al senado, acertando 31 de los 33 elegidos (94%).

La sorprendente fama de Silver -especialmente sorprendente para un estadístico que es famoso por eso mismo- arranca en 2003, cuando desarrolló un sistema de predicción para el baseball conocido como PECOTA que permite obtener resultados futuros, basados en distribución de probabilidad en base a desempeños anteriores. Este trabajo le aportó la base de popularidad en Estados Unidos que luego le llevaría al estrellato cuando desarrolló y aplicó otros algoritmos a los resultados electorales. A raíz de sus aciertos en las elecciones de 2008, la revista TIME lo incluyó en 2009 como uno de los 100 hombres más influyentes del mundo. La International Academy of Digital Arts and Sicences (IADAS) premió su blog fivethirtyeight (4) como el mejor blog político de 2012. El libro The signal and the noise, publicado en septiembre de 2012, ha sido el número 2 de los bestsellers y para Amazon figura como el mejor libro de no ficción de 2012.

Los adivinos siempre han fascinado a los seres humanos porque la posibilidad de conocer el futuro y anticiparse a los acontecimientos es un anhelo innato de las personas y se ha considerado siempre como una ventaja en la lucha por la vida. La curiosidad es una de las características más evidentes de la inteligencia, así lo identificamos en los animales y en las personas y esa capacidad de anticipación ha resultado clave en los éxitos de la especie y en los individuos. Esa ventaja, sentida por los poderosos, creó la figura del adivino y más adelante la de los asesores, cuya misión principal era -y es- recoger información y elaborar planes concretos de acuerdo a previsiones lo más acertadas posibles.

Desde la época de Merlín, la adivinación se ha convertido en prospectiva y la lectura de entrañas o posos de té ha dejado paso a la estadística y a las técnicas matemáticas. Ha ayudado también la mejora en la toma de datos y la consideración general del método científico que finalmente encontró en los sistemas de tratamiento masivo de la información su impulso definitivo. Son los tiempos del Big Data y los Supercomputers.

Sin embargo, y el propio Silver lo destaca en su libro, el enfoque general de los políticos y de los dirigentes del mundo y por extensión de las cúpulas políticas, empresariales, financieras y todos aquellos centros de poder y decisión no ha cambiado mucho en relación a un mundo ideal -pero real al mismo tiempo- en el que parecen necesitar siempre del consejo contínuo de Gandalf y todo el equipo de grandes magos. Aceptamos con total naturalidad que las previsiones meteorológicas sean cada vez más acertadas y exactas pero paradójicamente, observamos las actividades humanas como totalmente imprevisibles y enfocamos los efectos negativos de dichas actividades con total estoicismo y resignación.

Fuente: economistas contra la crisis

Fuente: Blog de Economistas Contra la Crisis

La mayoria de la gente admitimos -y desde luego lo hace el establishment– que las burbujas financieras o las crisis económicas campen a sus anchas sin exigir responsabilidades no sólo a quienes las provocaron sino también a aquellos que, disponiendo de técnicas y medios, no supieron o no quisieron anticiparlas, lo que induce la sospecha de que en el ámbito humano las cosas suceden por dejadez o por malicia.

Si consideramos lo primero, deberíamos ser conscientes de lo que supone esa incompetencia criminal por parte de los que pudiendo prever las cosas y anticipar las consecuencias no lo hacen, tanto si es por indolencia como si es por incapacidad. Pero si sospechamos de lo segundo, si damos campo a pensar que las crisis y los desastres en el ámbito de la antroposfera suceden de manera planificada o deliberada, corremos el riesgo de caer en la conspiranoia o en la rebeldía más justificada. Nunca hay que olvidar que en política y específicamente en política económica, el infortunio no delictivo es con toda seguridad solo mala previsión.

Pese a su abierto alineamiento en el bando demócrata, Nate Silver no suele opinar de cuestiones políticas ni se enfrasca en debates «cualitativos». Lo suyo son los números y el enfoque estadístico. Su último trabajo en las elecciones de otoño de 2012 le sirvió para poner a prueba el sistema que ya había establecido en los años de sus predicciones deportivas y antes con el poker online. Y eso supone volver a los datos, a las fuentes de los mismos. Discernir aquello relevante, ponderar los datos por su poder de inferencia, calcular correlaciones y volver a calcular hasta ajustar el adecuado algoritmo que será ajustado conforme vayan obteniéndose nuevos datos.

Silver no ha descubierto en realidad nada nuevo, simplemente hace un uso correcto -e intenso- de la teoría bayesiana, una rama de la estadística que se basa en diseñar fórmulas, algoritmos, para calcular probabilidades condicionadas. La teoria bayesiana fue expuesta -y de ahí su nombre- por el matemático inglés Thomas Bayes (1702-1761) quien se interesó por la probabilidad de un suceso condicionado por la ocurrencia de otro suceso.

Thomas Bayes

Thomas Bayes

Este enfoque, conocido como probabilidad inversa o determinación de la probabilidad de las causas a través de los efectos observados es el opuesto al enfoque conocido como probabilidad directa que es el tradicional de la estadística y del cálculo de probabilidades clásico.

La inferencia bayesiana, pese a su alto contenido subjetivo -requiere de una expectativa de resultado previo o probabilidad subjetiva- ha resultado más práctica y efectiva que la estadística convencional que solo refleja ocurrencia de hechos con escasa capacidad de predicción. No en vano, la inferencia bayesiana recoge el método de verificación científico basado en recoger o descartar las evidencias acordes o desacordes con las hipótesis planteadas y a su vez es la visión de la estadística que más se adapta y sirve a la investigación científica, por esas mismas causas.

¿Qué puede predecirse entonces?

The signal and the noise expone la teoría y luego desarrolla una serie de casos ejemplo que la ilustran. Desde resultados deportivos a evolución de enfermedades, probabilidades de atentados terroristas, evolución de variables financieras y económicas, terremotos, huracanes y otros fenómenos naturales, movimientos de la demanda, dinámicas de población, accidentes de tráfico… y en general cualquier ocurrencia de fenómenos sobre los que hayan datos y puedan lanzarse hipótesis a cotejar.

El teorema de Bayes

El teorema de Bayes

Ha de quedar muy claro, si no ha quedado aún, que Nate Silver no hace magia ni ve el futuro. Y si es un hombre tocado por la fortuna, hay que reconocer que es una fortuna trabajada y fundamentada. La inferencia bayesiana se basa en hipótesis con un probabilidad cuyo porcentaje va mejorando según contamos con más datos y cotejamos esos datos con las previsiones anteriores. Se trata de pensar en términos probabilísticos, como plantea de algún modo la teoría cuántica de la física.

Es un método de prueba y error, que cuantifica probabilidades como método de atisbar el futuro. Porque el futuro no se ve en las cartas ni en el vuelo de los pájaros, sino en gráficos y resultados matemáticos. El método no proporciona un resultado óptimo automático, se trata de ir perfeccionando el algoritmo, de ir despejando poco a poco la incertidumbre y ese es el gran mensaje del trabajo de Silver: es posible reducir el ruido y amplificar la señal de modo que obtengamos resultados que nos aproximen a la verdad.

Opina el autor que los números no son perfectos y que pueden dar pistas equivocadas, pero son siempre mejor que nada (él emplea la palabra bullshit en vez de nothing,  pero se entiende igual). Como vimos al principio del artículo, predecir es más necesario que nunca y según reza el último capítulo del libro: what you don’t know can hurt you (lo que no conoces puede hacerte daño). (5)

Si es usted un profesional, un empresario o una persona interesada por lo que pasa y sobre todo por lo que va a pasar y piensa que reducir la incertidumbre acerca del futuro le proporciona una ventaja, The signal and the noise es un libro más que recomendable. Un libro que, seguramente por casualidad, tiene 538 páginas contando las páginas en blanco: el poder de los números.


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Nate Silver, New York Times blogger and statistician

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(1) Comentario sobre el libro «The signal and the noise: why so many predictions fail but some don’t» , de Nate Silver. The Penguin Press. New York, 2012. A la fecha de publicación de este artículo el libro no está todavía traducido al español.

(2) Una curiosa infografía sobre la cantidad de cosas que pasan cada día en el mundo. (De siliconnews.es, recogido por Gabriel Catalano).

(3) Google ha publicado una presentación diferente sobre el volumen de datos que se manejan en internet y como funcionan sus búsquedas ordenando el caos:  http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/

(4) El término Fivethirtyeight, que da nombre al blog (y que también se escribe como 538 o 538.com) proviene del número de miembros del Colegio Electoral de los Estados Unidos que es quien formalmente elige al presidente. El sistema electoral estadounidense se basa en un sistema indirecto: los votantes eligen en cada estado sus representantes en el Colegio Electoral, quienes a su vez eligen al presidente.

(5) Puede ser de interés echar un vistazo al artículo sobre Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro.

Escribir lo que preocupa antes de una prueba mejora los resultados

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Colin Firth como el rey Jorge VI en El discurso del rey (The King’s Speech, 2010)

Un discurso, un examen, una conferencia, una presentación, una reunión importante… cualquier sistema o técnica que mejore los resultados de este trance serán bienvenidos. ¿Es posible que si antes plasmamos por escrito la preocupación que esta prueba nos supone, pueda darnos una ventaja?

Diferentes estudios llevados a cabo en la Universidad de Chicago (1) parecen demostrar de manera concluyente que sí, que escribir sobre las preocupaciones y miedos antes de afrontar un examen o una prueba concreta mejora sustancialmente los resultados de esa prueba. Estos estudios fueron publicados hace ya algún tiempo en el  Journal Science de esta universidad norteamericana y aunque tuvieron difusión en su momento (2), no se han publicado estudios posteriores sobre este comportamiento ni se ha incorporado la conclusión a estudios en otros ámbitos.

En principio el asunto es realmente interesante ya que en todos los experimentos realizados se ha demostrado que los resultados posteriores mejoran, lo que lleva al interés de conocer el mecanismo por el cual sucede esto en orden a mejorar el rendimiento de estudiantes, el rendimiento personal ante cualquier prueba importante, una presentación o una negociación.

Las pruebas consistían en materializar por escrito antes de un examen o un test las preocupaciones y los temores que dicha prueba tenían para los individuos que iban a realizarla, una familiar sensación de estrés que todos hemos conocido más de una vez y que es en gran medida similar al llamado miedo escénico. Se comprobó que aquellas personas que escribían sus preocupaciones obtenían mejores resultados que otros grupos de control que no los escribían.

Los estudios probaron que lo importante, lo que daba mejores resultados en la mejora de rendimiento, era escribir sobre las preocupaciones relacionadas directamente con la prueba y no sobre cualquier otra preocupación previa, fuera esta importante o no.

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Siempre hemos oido que escribir las cosas que nos preocupan, es uno de los mejores métodos para aclarar las ideas y mejorar nuestro enfoque y nuestros argumentos y esto es algo en lo que la mayoría de las personas que escriben -por placer u obligación- podrán estar de acuerdo. El saber popular recoge una recomendación que, aunque entendida normalmente en otro sentido, tiene en realidad mucho que ver con estos estudios: «lápiz corto, memoria larga.»

La explicación de este fenómeno podría ser la de que, mediante la escritura, los individuos pueden identificar y plasmar sus ansiedades y miedos respecto a la prueba o trabajo a realizar. Esto les permite descargar el área del cerebro conocida como memoria de trabajo, lo que les capacita a superar el bloqueo, la preocupación y la interferencia que esa ansiedad produce en la realización de tareas intelectuales, facilitando y potenciando la realización de dichas tareas.

Dicho de otro modo, la mente se ve libre de frenos y de obstáculos vinculados específicamente a la prueba a realizar y ello permite disponer de un mayor rendimiento de los recursos intelectuales y de memoria del individuo. De hecho, este mecanismo es bien conocido por la psicología, ya que una de las formas efectivas de luchar contra estados de estrés patológico  o depresión es escribir de manera regular y continuada, semanas o meses, acerca de las experiencias traumáticas o emocionales que pudieron llevar al individuo a esa situación.

Estos estudios están relacionados directamente con otros acerca del rendimiento intelectual en situaciones de presión y esto sí que vale la pena comentarlo, porque si hay una patología reactiva universal que afecta a todas las personas en entornos laborales o de negocios, eso es el estrés.

Existe la opinión, a menudo equivocada, acerca de si las personas reaccionan mejor en situaciones de estrés o en situaciones de relax. A nivel físico es cierto, por la reacción causada por la adrenalina y la noradranalina, que a través de mecanismos fisiológicos e instintivos somos llevados a huir o luchar. Pero el mismo proceso que sucede a nivel corporal produce un efecto justamente contrario en el plano intelectual. El viejo dicho compartido por las artes marciales y algunas técnicas de management de que «el pensamiento es enemigo de la acción«, resulta cierto.

La presión, el sofoco del estrés es contraproducente si se trata de pensar o recordar, realizar un discurso, escribir un documento, confeccionar un informe o contestar un examen. Las capas exteriores del cerebro intelectivo, el neocórtex, deja el mando de la situación al cerebro básico y primitivo, al piloto automático, al cerebro límbico. Ese es el cerebro que no piensa, que solamente actúa.

Este proceso se reprodujo en el experimento cuando se indujo en un grupo de sujetos de prueba de que podrían fallar en el examen, lo que hizo aumentar sus temores y aumentar el estrés, lo que ocasionó peores resultados adicionales en relación al grupo no inducido y por supuesto mucho peores respecto al grupo que podía escribir sus temores antes de la prueba. Los individuos sometidos a estrés empeoraron nada menos que un 12% respecto a los tests previos y los que pudieron escribir sus preocupaciones mejoraron un significativo 5%.

Los recursos del cuerpo, en una situación de estrés, se optimizan al máximo mediante procesos bioquímicos y fisiológicos que compartimos todos los seres vivos. No es momento de pensar, es momento de actuar y por tanto la energía, la atención, la decisión, se vuelca en los músculos. El ecosistema de oficinas y centros de trabajo no ha actúado todavía a nivel evolutivo en el ser humano de manera que arrastramos una respuesta automática basada en lo físico y no en el pensamiento. El estrés nos inunda de hormonas y mensajeros químicos para capacitarnos a una respuesta de lucha o huída, el pensamiento racional se bloquea: no es ni necesario ni pertinente en esos instantes y hasta podría empeorar las cosas.

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Por tanto, en situaciones de estrés inmediatamente anteriores a que esas habilidades racionales se necesiten, nos encontramos con el pie cambiado, necesitamos de nuestras habilidades racionales superiores pero el organismo ha preparado un plan de contingencias que prevé justamente lo contrario. Conviene por tanto encontrar el modo de eliminar la respuesta instintiva y reintegrar el control del pensamiento a la mente plenamente consciente.

El diagnóstico de la situación no deja lugar a dudas: el estrés bloquea y obstruye el rendimiento intelectual y creativo y no lo estimula como se ha creído con cierta frecuencia. Lo que quizás pueda funcionar para mejorar el rendimiento deportivo tiene un efecto adverso en el campo intelectual, que es donde transcurre la mayoría de las tareas profesionales y laborales de las personas. Incluso tareas repetitivas con poco aporte creativo, las asociadas a una cadena de montaje por ejemplo, se resienten negativamente de una situación de estrés, al relajarse o bloquearse las habilidades de atención y concentración.

Por tanto y a priori, un equipo de trabajo sometido a presión que genere temores y ansiedad en sus miembros no funcionará mejor por efecto de esa presión, sino al revés. Un departamento de ventas que tenga que realizar gestiones especializadas, redactar documentos, preparar presentaciones, confeccionar informes, llevar a cabo negociaciones complejas o una simple gestión personal de tiempos y recursos verá mermada sus capacidades y sus resultados si no mantiene despejada su memoria de trabajo. Un buen incentivo podrá compensar el esfuerzo, mejorará la actitud, pero no limpiará las preocupaciones ni aclarará los pensamientos ni las capacidades intelectuales.

De modo que para cualquier departamento pero específicamente para marketing, para departamentos de ventas o de diseño, un jefe de equipo debería preocuparse por serenar las mentes de sus colaboradores y no de someterlas a más presión de la necesaria. Una mejora de resultados de los miembros del equipo, en cada momento y circunstancia del marketing es, antes o después, una mejora de la cuenta de pérdidas y ganancias así que seguramente vale la pena intentarlo.

Y a nivel profesional e individual, conviene probar las bondades de mantener limpia de ansiedad y preocupaciones la memoria de trabajo particular de cada uno. Seguro que muchos de ustedes utilizan soluciones o trucos en ese sentido. Si no lo hace, valore la conveniencia de acompañarse de un cuaderno para apuntar notas sobre temas que va a utilizar y para poder descargar los miedos que le pueden bloquear. Pruebe a relajarse y a escribir en un papel -también sirve un ordenador o un smartphone– los temores que le genera una determinada presentación o una reunión importante, de negocios o de carácter personal, antes de llevarla a cabo. No tiene nada que perder… solo algunas tensiones en sus neuronas. Y a cambio, además de mejorar su estado de salud,  puede ganar una buena opción de que sus resultados profesionales y personales mejoren.

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(1) Writing About Testing Worries Boosts Exam Performance in the Classroom. Gerardo Ramirez and Sian L. Beilock. University of Chicago 2011. 

(2) Writing about worries eases anxiety and improves test performance. William Harms. University of Chicago, 2011.

El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

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Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta «sonrisa» la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes «fieles» -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina «fenómeno de culto«. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela «Horizontes perdidos» (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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«Horizontes perdidos» y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas «P» que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la «F» de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo «cuanto habían vendido». Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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«Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí».

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer «La conquista de la felicidad» de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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Tu hogar hecho por ti mismo (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 2 de 3)

«En su casa, hasta los pobres son reyes»
Felix Lope de Vega

Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.

Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.

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IKEA o la paradoja escandinava

Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?

Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad  más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.

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Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término «colaboradores») y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.

En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.

IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social– y guarderías, entre otros servicios.

Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas«.   Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.

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IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita», «Tu revolución empieza en casa» y otros más antiguos como «Redecora tu vida» o «Dormitorios como tú» . En el ámbito internacional, destacan «A homes doesn’t need to be big, just smart»«Home is the most important place in the world»«Make a house a home», «A better everyday life at home», «Improving everyday life for the majority»«Affordable solutions for better living», «Not for the rich but for the wise «…. En anuncios divertidos como los spots de «Esto no se toca…» o «Tengo derecho a mi fiesta…«.

No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra «sostenibilidad«. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: «las personas y el planeta«.

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Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de «habitat«- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como «colaboradores» y a sus clientes como «personas».

Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas– trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.

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La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself, hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.

Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.

El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: «El orden es el ornamento más hermoso de una casa». No hace falta ser brasileño para asociar «orden y progreso»: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.

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Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.

Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de «sus espacios», de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.

El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas «last-minute», electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible  y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.

Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de «la república independiente de tu casa». Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.

Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles «heredados», da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de «lo femenino», con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del «hogar»-en un interés preferente de la empresa.

Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.

La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.

Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuegofocus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.

Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.

Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.

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«Nullus est locus domestica sede jucundior»
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).

Cicerón

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Los guerreros del arco iris (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 1 de 3)

«Llegará un tiempo en que los pájaros caerán del cielo, los animales de los bosques morirán, el mar se ennegrecerá y los ríos correrán envenenados. En ese tiempo, hombres de todas las razas y pueblos se unirán como guerreros del arco iris para luchar contra la destrucción de la tierra.»  

Leyenda de los indios norteamericanos

En un artículo anterior repasamos el origen y evolución del concepto de idea-fuerza como esencia del mensaje y su manifestación en el marketing a través del ejemplo concreto de la Unique Selling Proposition o USP, postulada y utilizada fundamentalmente en el campo de la publicidad, pero también en otras áreas de la comunicación corporativa.

Para profundizar en el concepto, puede ser interesante repasar tres ejemplos de idea-fuerza para comprender su verdadera importancia y, sobre todo, cómo el análisis de cada caso puede llevar a una óptima utilización del concepto en su perspectiva más práctica y funcional. Así mismo, los ejemplos pueden inducir el interés por elaborar una lista personal de ejemplos que ayuden a entender y utilizar las ideas-fuerza como una verdadera herramienta en el análisis profesional y en el diagnóstico, en especial al resaltar como las organizaciones de éxito -al menos mientras dura ese éxito- se construyen y alimentan de esas ideas-fuerza. Y como consecuencia, poder aplicar ese análisis donde quiera que sea de utilidad en nuestras propias empresas u organizaciones.

Como comentaba en ese artículo previo, la delimitación de la idea fuerza puede ser complicada al tratarse de un concepto que habla de símbolos y donde el detalle puede quedar alterado por impresiones accesorias o comprensiones contradictorias. Habrá que desbrozar en la selva de las ideas y adoptar criterios lo más sencillos y claros posibles, insistiendo en las características de cada ejemplo:

  • el objetivo de la organización,
  • el objetivo de la comunicación,
  • el público objeto de nuestra actividad
  • la relación del haz de ideas que se transmiten, deliberadamente o no
  • la identificación de la idea-fuerza principal y
  • como esa idea-fuerza sirve al objetivo corporativo.

Para hacer más ameno y relevante, dividiremos cada caso en un artículo separado, que permita su estudio y discusión de manera independiente. Y sin más dilación, empezamos por…

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Una organización que nos permite luchar por un mundo amenazado

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Un famoso aforismo del poeta alemán Hölderlin dice que: Allí donde crece el peligro, crece también lo que lo salva. Podría ser este un buen lema fundacional para la organización Greenpeace. Coincidiendo con el tiempo en que el sistema económico y relacional es ya sólo uno en el planeta, donde no queda ya más terra incognita por descubrir y los efectos nocivos del crecimiento demográfico y productivo de los últimos 200 años se convirten en una amenaza para los recursos naturales, la vida y la propia tierra, han aparecido varias organizaciones privadas o apoyadas por organismos internacionales que buscan reivindicar un planeta en equilibrio donde la gente tome conciencia y sea beligerante contra los problemas de contaminación, extinción de especies vegetales o animales y el agotamiento de recursos naturales y donde se avance hacia un sistema productivo que integre la ecología como una necesidad si queremos preservar las riquezas naturales y que las generaciones futuras hereden un planeta donde se pueda vivir.

Greenpeace es una más de estas organizaciones nacidas en la segunda mitad del siglo XX  y si la escojo es, además de por ser conocida por la mayoría de las personas, porque ha desarrollado desde sus orígenes una publicidad notoria que coincidía con su propia actividad y sus objetivos y sobre todo por ser un buen ejemplo de como una idea-fuerza constituye una organización de manera efectivamente material.

La actividad de Greenpeace es, en mayor o menor medida, una reacción ante una situación no deseada que se interpreta como un peligro. Y entre esos peligros destacan la contaminación de la atmósfera, de los océanos, de los acuíferos y de la tierra, la proliferación nuclear -una de sus causas primeras y fundamentales- la destrucción de los bosques y la biodiversidad y los efectos nocivos y acumulativos del cambio climático -incluido el agujero de la capa de ozono- y la utilización de tecnologías «prometeicas» en la agricultura de manera masiva y sin control.

Greenpeace fue creada en 1971 y sigue siendo un referente al hablar de organizaciones no gubernamentales (ONG) ya que a diferencia de otras entidades financiadas por gobiernos u organismos supraestatales, Greenpeace se financia exclusivamente a través de las aportaciones de sus aproximadamente 3 millones de socios, que son -según declara- su única fuente de ingresos junto a los ingresos derivados de su merchandising. El mensaje corporativo es el de luchar por la ecología y de ser un aglutinante de la lucha contra el desequilibrio medioambiental. Por eso el nombre de su buque estrella ha sido el de un luchador, el Rainbow Warrior, un guerrero del arco iris. Greenpace elevó a nivel mundial  la palabra ecologismo y ecologista y sus acciones de concienciación y lucha activa le ha llevado a enfrentarse con diferentes gobiernos que han acusado a la organización de delictiva e incluso de «ecoterrorista».

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Las acciones más conocidas y arriesgadas de Greenpeace fueron las llevadas a cabo contra buques balleneros y contra instalaciones o transportes nucleares o de contaminantes peligrosos, que fueron sin duda las que les dieron más notoriedad y le aportaron la publicidad y el crecimiento en el número de socios. Estas acciones fueron filmadas en detalle y emitidas a través del mundo, en contra del secretismo y la ocultación que la industria ballenera y de eliminación de residuos había practicado desde siempre. Gracias a las acciones de Greenpeace, la gente pudo ver en sus televisores -no había internet todavía- como sus miembros se jugaban literalmente la vida poniéndose delante de los arpones de los buques balleneros o bajo de los bidones con residuos contaminantes que eran arrojados al fondo del océano sin que hasta ese momento el asunto hubiera tenido ningún tipo de publicidad o información pública.

Pese a esta acusación de ser una organización fronteriza con  el terrorismo-o al menos con un beligerante gamberrismo- las acciones de Greenpeace nunca han causado daños personales de ningún tipo ni sus sabotajes produjeron nunca ningún daño importante, al margen de reducir algunas ganancias comerciales en la caza de ballenas o la emisión sin control de contaminantes. Por el contrario, la organización sí sufrió acciones terroristas graves sobre sus miembros y su patrimonio, destacando entre ellas la llevada a cabo por los servicios secretos franceses el 15 de julio de 1985 en el puerto de Auckland (nueva Zelanda). Agentes franceses colocaron una bomba en el buque Rainbow Warrior, causando la muerte del fotógrafo Fernando Pereira y produciendo tal volumen de daños que el barco no pudo ser reparado y tuvo que ser hundido finalmente. La acción terrorista -la primera ocurrida en territorio neozelandés- fue llevada a cabo para evitar que el Rainbow Warrior realizara una misión de protesta por las explosiones nucleares que Francia desarrollaba en el atolón de Mururoa, en la Polinesia, explosiones que contaban con el rechazo unánime de los países de la cuenca del Pacífico y que no se detendrían hasta 1996.

Hemos visto un buen haz de ideas con el que algunos o muchos de sus socios o simpatizantes se sentirán identificados. Nos da igual hablar de simpatizantes que de clientes, a fin de cuentas la organización vive de ellos y no sólo no lo oculta sino que lo publicita continuamente ya que una cuenta de ingresos saneada es la garantía de su independencia respecto a gobiernos o empresas. El objetivo de su comunicación es atraer por tanto a esos clientes potenciales y conservar o potenciar a los existentes. Y para ello usa su idea-fuerza principal.

Las ideas que hemos ido viendo conectan con un sentimiento compartido de millones de personas en una época concreta. Hay una conciencia global, no solo formada por compartir arquetipos culturales sino también -y sobre todo- por enfrentarse a las mismas dificultades y desafíos en todos los rincones del planeta, de manera que la organización puede extenderse por el mundo entero con pocas limitaciones, las únicas, las derivadas del control político en determinados estados. Aunque las acciones de Greenpeace buscaban un efecto de publicidad para la concienciación del mayor número posible de personas, el problema, la amenaza contra la que pretenden luchar y agregar voluntades no es teórico, es bien visible y perceptible por casi todo el mundo en muchos y diferentes ámbitos muy próximos a los ciudadanos, desde el estado de una playa o un río a la desaparición de masas boscosas, la persistencia de áreas de fuerte contaminación urbana o industrial o la presencia universal de desperdicios.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido. Fue rebautizado simbólicamente como Waveland.

Esta toma de conciencia es también la explicación de que el ecologismo y la ecología, hasta entonces solo el nombre de una disciplina científica,  apareciera como opción política organizada -los así llamados «partidos verdes«- en bastantes países y que incluso accediera al gobierno mediante coaliciones en algunos estados europeos y remarcadamente, en Alemania. Los Verdes consiguieron su primer escaño en el parlamento federal alemán en 1983, y formaron parte por primera vez del gobierno de un lander (Hesse) en 1985, participando del gobierno federal mediante coalición en el periodo 1998-2005.

Por tanto la idea-fuerza que transmite Greenpeace se percibe clara y globalmente, su impacto requiere de información pero no de demasiada explicación y su efecto se potencia con la proyección –simbólica y realista– que sus «clientes» realizan en su propio pensamiento. Greenpeace vende la posibilidad de participar en la lucha activa por el planeta, de ser un protagonista de esa acción de preservar la vida en todas sus manifestaciones y legar un mundo donde esa riqueza natural se haya preservado. Aquel que sienta que puede hacer algo por ese objetivo, que no se conforme con ser testigo pasivo de la destrucción de la naturaleza, es convocado y tiene sitio en Greenpeace.

Hay otras muchas organizaciones que luchan por las mismas razones y los mismos objetivos que Greenpeace y que actúan en mayor o menor distancia de los gobiernos. El carácter diferenciado -no exclusivo- de Greenpeace ha sido su voluntad de lucha real y de acción comprometida. Mientras algunas organizaciones prefirieron cultivar las relaciones públicas y los círculos de poder y nombraron presidentes de honor a jefes de estado, dirigentes políticos e incluso a presidentes de grandes corporaciones -algo que en ocasiones se vuelve en su contra- Greenpeace y otras menos conocidas mantuvieron su compromiso de independencia, sabedores de que esa era la clave para conectar con su sustento clientelar, el que agrupa deseos y voluntades comunes. Y al tiempo, supieron transmitir a los ciudadanos concienciados la idea de que era posible actuar de manera efectiva y concreta contra prácticas contaminantes o de destrucción del medio ambiente que a medio y largo plazo podrían ser suicidas para la humanidad.

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Estas tres ideas, concienciación, compromiso ético y lucha activa, fueron las que establecieron junto al objetivo principal de trabajar por la conservación de los recursos naturales y la biodiversidad, el núcleo del vínculo comunicacional y corporativo de Greenpeace, la conexión-fuerza (como consecuencia de su idea-fuerza) con su público. No entramos en determinar si Greenpeace luchó o lucha efectivamente y con éxito por el medio ambiente, si su actividad es coherente o sus conductas plenamente éticas: analizamos su éxito en tanto en cuanto ha vehiculizado la participación de socios y canaliza esos deseos y aspiraciones individuales dándoles la oportunidad de luchar por el medio ambiente. Esa es, en definitiva, su éxito, su gran idea-fuerza: la de permitir a sus simpatizantes en convertirse en guerreros del arco iris.

La historia de las organizaciones supone la historia de su evolución y sus cambios. Sus opositores y sus críticos -tanto desde el lado más radical como desde el establishment– no dejarán de emitir opiniones contrarias sobre todo lo criticable y mucho más. La organización tiene ya más de 41 años y el mundo no es exactamente el que era, también ha cambiado de manera importante, por lo que no es descartable que como toda construcción humana, Greenpeace tenga un final como tuvo un principio o que sufra una transformación que modifique sustancialmente su ideario y actividades, pese a lo cual su idea-fuerza todavía se mantiene razonablemente en forma, más allá de su materialización en una u otra organización específica.

Quiero dejar constancia, para acabar, que este primer ejemplo no pretende ser una hagiografía de una organización concreta ni realizar una defensa de la misma, sino solo mostrar un ejemplo de idea-fuerza como sustancia e integración en una organización. Mas adelante veremos otras dos, referidos a una empresa privada de alcance mundial y a una idea-fuerza vinculada con los sentimientos tribales más pasionales.

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