La demografía es destino

Las ciencias sociales componen un complejo y siempre atractivo caleidoscopio de conocimientos cuya materia base es el propio ser humano desde su naturaleza social. Economía, sociología, geografía, política o antropología aparecen como facetas de un valioso diamante -nosotros mismos- cuyo hilo conductor, la disciplina madre, es la Historia, que describe todas las cosas que sucedieron y acontecen al ser humano.

Sin embargo, si hay una disciplina que explica el hecho humano con total objetividad en sus eventos, relaciones y sucesos, esta no es la historia, sino otra mucho más próxima y evidente y que a menudo pasa desapercibida: la demografía.

Piramide población España 2015

 

En efecto, la demografía (*) -el estudio cuantitativo de la población y sus dinámicas- muestra no solo como es la sociedad en la que vivimos sino también cuál son los cambios que afectan a esa población, las causas que explican esos cambios y las previsibles consecuencias por venir.

La herramienta básica para conocer una población, su fotografía, es el censo de habitantes. Si alguien cree que el censo es una molestia que sólo ocurre cada 5 años, debería tener en cuenta que la Navidad y lo que eso origina en nuestras vidas, proviene de un remoto censo ocurrido en Palestina hace más de dos mil años. Y seguramente el principio de la hacienda pública. Por cierto, según el INE en 2015 éramos aproximadamente 46 millones y medio de habitantes, un buen puñado menos menos que el máximo histórico alcanzado en 2011 de 47.190.493 habitantes.

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Y si el censo es la foto, la pirámide de población sería la película, otra herramienta tan valiosa como la anterior porque es justamente el retrato en movimiento de nuestra sociedad.

Ya deben saber que la demografía española ha cambiado de un tiempo a esta parte. Ya teníamos una estructura poblacional alterada como resultado de la guerra civil y la posguerra primero y de la época expansiva de los 60 y 70 después, de manera que la pirámide de población española se asemejaba más bien a la figura de un tonel, con un poco de abultamiento central y una base reducida.

De manera similar a otros países europeos, en esta segunda década del siglo XXI la pirámide tiene ya forma de árbol, con la parte alta más ancha y la base estrechándose hacia el suelo. Si animáramos en el tiempo el gráfico de la pirámide de población, apreciaríamos algo parecido a una explosión nuclear, donde el hongo de la época del babyboom sigue subiendo hacia arriba. Una imagen poco equilibrada y algo amenazante (**).

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Las previsiones del INE reflejan una ligera pero constante contracción de la población española para las próximas décadas. Independientemente del efecto de la crisis, las cifras detrás de los nacimientos -matrimonios, número de hijos, edad de maternidad- ya mostraban una contracción acusada desde los años 80, como resultado de los importantes cambios en la vida de los españoles producidos en esos años.

La realidad detrás de estas cifras es conocida pero no del todo. En pocos años tendremos una población envejecida, con una edad media de 50 años para 2030 y tendremos problemas para que más de dos tercios pasivos de la población sean mantenidos por una exigua población activa, de no mediar un cambio radical en la forma en que producimos y repartimos lo producido. Cada vez la proporción de jóvenes es menor y la emigración concentrada en ese segmento de la población acrecienta el desequilibrio. 

Tendremos que revisar y luchar por lo que significan las grandes palabras: la igualdad, la justicia social, el derecho a una vida digna, la igualdad de oportunidades, la solidaridad. Y decidir si preferimos meter la cabeza en un agujero e ignorar la realidad o afrontamos los hechos buscando la mejor solución posible, decidir si nuestra acción o inacción favorece los derechos del capital o los de las personas, manteniendo la coherencia de una sociedad libre y justa.

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Habrá que ver cómo choca este desequilibrio demográfico con otro que viene de fuera de nuestras fronteras y que paradójicamente, podría ser una solución o al menos un remedio para el primer problema, pero que supondrá un choque cultural y social del que apenas hemos visto ya un avance en estos últimos años.

Y finalmente, podríamos reflexionar acerca de cómo las tendencias demográficas explican muchos de los detalles diarios de nuestro presente. Por ejemplo, el hecho de que ninguna fuerza política haya podido obtener mayoría para formar gobierno y de que tengamos el parlamento más heterogéneo de la historia de la democracia contemporánea lo que ha ocasionado el hecho insólito de tener que repetir las elecciones.

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La aparición de los nuevos partidos, Podemos y Ciudadanos, tiene una explicación claramente demográfica. Sus votantes tienen un promedio de edad inferior a los de los partidos tradicionales y esto demuestra una ruptura demográfica muy importante. Salvo eventuales cataclismos, los partidos tradicionales no desaparecerán porque su población respaldo es muy numerosa todavía, pero ese apoyo irá decreciendo al ritmo que nuevas formaciones irán integrando las aspiraciones de las generaciones de menor edad.

A los mayores no les gusta el rechazo de muchos jóvenes a las cosas buenas que trajo la transición. No entienden que hoy esas mismas cosas excluyen a una juventud que las percibe como más viejas que buenas. Especialmente los excluye del trabajo y de la esperanza de progreso que durante tantos años asumimos como segura. Ya ven, en esta pirámide demográfica, que ahora es un árbol, las ramas se extrañan de que el tronco esté abajo y no tenga hojas.

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“El destino es el que baraja las cartas,
pero somos nosotros quienes las jugamos”.

Arthur Schopenhauer

 

Un extracto de este artículo fue publicado en el número de ABRIL de la revista en papel PLAZA.


(*) La demografía es destino (“Demography is destiny”) es una frase acuñada por Ben Wattenberg and Richard M. Scammon en su libro The Real Majority: An Extraordinary Examination of the American Electorate (1970). Los autores reescribieron la famosa frase “El carácter es destino”, del filósofo Heráclito (535-475 AC). Su objetivo era explicativo acerca del funcionamiento político en una democracia moderna, al querer significar que la demografía de una población indica que partido político controlará una circunscripción determinada. 

La frase ha sido atribuida repetidamente al filósofo francés Auguste Comte (1798-1857) desde hace pocas décadas. Sin embargo, no se conoce ningún texto de Comte con estas palabras y además tal cosa no parece posible porque el término demografía fue citado por primera vez en una obra escrita en 1880. La frase, u otra similar, pudo haber sido empleada por Comte o por otros autores, pero la atribución correcta del autor y el objeto de su empleo es el que explica el párrafo anterior.

(**) Recomiendo echar un vistazo a los gráficos animados que prepara y recoge Aron Strandberg (@aronstrandberg ) y que permiten visualizar gráficos animados de variables demográficas, proyecciones y estadísticas, todas ellas de gran interés.

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El nuevo marketing y los ‘millenials’

Cada generación se imagina a si misma
más inteligente que la generación anterior,
y más sabia que la siguiente.
Georges Orwell

Para cada individuo, una generación representa un peldaño en su propia historia, padres, abuelos y así sucesivamente hacia el pasado. Pero lo que es cierto a escala personal no debería serlo para el conjunto social donde multitud de líneas generacionales, casi tantas como individuos, se crean y destruyen cada día.

¿Tiene entonces lógica social hablar de generaciones?

En sentido físico, desde luego que no. Pero en un sentido cultural, la idea de generación no es solo una percepción individual sino una realidad objetiva. El cambio generacional no es solo el de un individuo por su descendiente, sino un cambio colectivo y amplio, definido en la sociedad y la cultura.

Sociólogos y antropólogos discrepan acerca de si es posible determinar qué generaciones concretas y objetivas, han existido y existen en las sociedades contemporáneas de Europa occidental y Norteamérica. Por consenso general, podemos hablar de:

  • Generación de entreguerras (1920­1941)
  • Generación de postguerra (1941­1956)
  • Generación del Baby Boom (1956­1970)
  • Generación X (1971­1985)
  • Generación Y (1986­1996) “Millenials”

(Entre paréntesis, intervalo de adscripción según año de nacimiento)

La demografía es destino y especialmente en asuntos de economía y marketing. El conocimiento de la realidad social y de las dinámicas de la población es clave para acertar en las políticas públicas y también lo es para el marketing. Una  adecuada política económica asegurará derechos futuros, como las pensiones, y una adecuada prospectiva demográfica permitirá a las empresas mantenerse en beneficios, en la senda del crecimiento y el bienestar colectivo.

El interés primordial de cada generación se produce cuando los miembros de esa generación alcanzan la madurez y se convierten en ciudadanos de pleno derecho y consumidores con plena capacidad de compra.

¿Qué caracteriza a esta emergente generación del Milenio? El apodo de generación “Peter Pan” da una pista clave. El retraso en el paso a la edad adulta es la cualidad más destacada, en relación a generaciones anteriores. Son jóvenes que prorrogan la salida del hogar familiar ­no solo por la crisis económica­ y que enfocan sus vidas con una mayor conciencia colectiva.

Se han interiorizado completamente cuestiones sociales y medioambientales que fueran causa de conflictos abiertos en generaciones anteriores y en consecuencia son ciudadanos más cívicos, más sensibles a la comunidad en la que viven, que al tiempo es global, como la economía y la sociedad que les determina. Prácticos pero también idealistas. Mayoritariamente urbanos pero altamente sensibles por el deterioro ambiental.

Son nativos digitales, personas que se han hecho adultas a la vez que internet y la generalización de los ordenadores y los teléfonos móviles. La generación Y destacan por otra característica que la hace más interesante: sería la primera generación global, con pautas culturales y sociales comunes, no solo en las naciones desarrolladas de occidente, sino en la casi totalidad del planeta, incluidos los gigantes asiáticos.

El tema del estudio y determinación de las cualidades de esta generación es de importancia trascendental en el ámbito político. Fenómenos como el 15M, Podemos o Ciudadanos está directamente ligado a los cambios culturales y sociodemográficos de estos nuevos ciudadanos y los parlamentos y gobiernos que vienen reflejarán este cambio.

Y el nuevo marketing que aparece y que se está desarrollando habla de ciudadanos y consumidores concienciados y comunicados, que piensan de la misma manera colectiva en que lo hacen las redes sociales y los flujos de información de la era de Internet con la que nacieron.

 —

Es difícil determinar cuando acaba una generación y comienza otra.
Diríamos más o menos que es a las nueve de la noche. 
Ramón Gómez de la Serna

* Artículo publicado en el número de mayo de 2015 de la revista “Plaza”.

La maldición de Seth

“El hombre es un animal que pega”
Arthur Schopenhauer

Las estadísticas demográficas aportan la información básica acerca de la realidad y las dinámicas de la población pero sirven también para analizar cómo se construye una determinada sociedad, cómo se organiza, como vive y cómo explica su historia y su particular visión del mundo. Un estudio exhaustivo de las principales variables demográficas como son nacimientos, defunciones, estratificación por edades, estructura familiar, migraciones, distribución espacial, etc. revela en primera instancia, de manera objetiva y a igualdad de intensidad, más información que un enfoque puramente cualitativo.

Al comparar datos de distintas sociedades, esta información contrastada desvela más detalles todavía acerca de las características diferenciales de cada sociedad y añade datos a la explicación, sacando a la luz circunstancias específicas acerca de la población que se estudia.

Entre estas estadísticas, no es la más utilizada ni está entre las más reconocidas la tasa de muertes violentas por causas no accidentales que, incluso cuando se trata de algunas concretas -como es el caso de los suicidios– es considerado algo socialmente vergonzoso, que es mejor ocultar y que por tanto suele ser tratado discretamente o con algún tipo de filtro informativo por parte de los medios de comunicación.

Emile Durkheim (1858-1916)

Émile Durkheim (1858-1917)

Nada que ver con los estudios identificativos de la sociología como fueron los de Max Webber y sobre todo los de Émile Durkheim, con su tesis sobre los suicidios (1) como consecuencia de la correlación entre tasa de suicidio y cultura predominante de una determinada sociedad o grupo social. Los suicidios, para Durkheim eran el resultado de la  cohesión que establecía un determinado grupo, la medida de una fuerza cultural que emanaba de una razón material concreta y dominante: la forma de organizarse socialmente para garantizar la supervivencia.

Las sociedades o grupos donde la cohesión social era más necesaria tenían una baja tasa de suicidio ya que el grupo ejercía sobre el individuo una presión dirigida al sostenimiento mutuo y en donde el suicidio no sería solo un asunto personal sino un problema para el conjunto del grupo. Simplificando, sería el caso de las sociedades “del sur”, de ámbito mediterráneo en la esfera europea.

Por el contrario, las sociedades o grupos donde predomina una concepción individualista proveniente a su vez de un modo de producción basado en dicho individualismo y donde los vínculos familiares o sociales no eran tan importantes ni se ejerce una presión social de sostenimiento del grupo, presentaría una mayor tasa de suicidio. El caso de las sociedades del norte y este de Europa.

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La tesis de Durkheim, más o menos complejizada y con todas las salvedades y precauciones metodológicas necesarias, mantiene un cierto grado de correlación a la luz de las estadísticas actuales, pese a los cambios poblacionales y migratorios que impiden a menudo hablar de una sola cultura en un espacio geográfico determinado. Se evidencia, en todo caso, la magnitud de esta tragedia colectiva que produce cada año más muertes que la suma de víctimas de guerras y asesinatos juntas.

Aunque las estadísticas no reflejan la totalidad de las cifras reales, ya que en muchas culturas y colectividades el suicidio tiende a ser ocultado, los datos son abrumadores: en el mundo se producen al año más de un millón de muertes por suicidio -una cada 40 segundos- y se llevan a cabo más de 20 millones de tentativas (2).

La Organización Mundial de la Salud considera el suicidio como una enfermedad (3), tanto por sus efectos sobre la población como por sus consecuencias sociales e individuales y así la considera como materia de estudio y prevención. Pero otro tipo de muerte violenta, la segunda por frecuencia, no es reconocida como enfermedad ni tampoco como accidente: son los homicidios intencionados.

La tasa de homicidios de una sociedad revela un tipo de estructura colectiva y política determinada y la existencia de una situación de verdadera enfermedad social, con trágicas consecuencias personales para víctimas y allegados. Aunque los datos presentan las mismas dificultades de detección y verosimilitud que en el caso de los suicidios, la mayoría de los países aportan a través de gobiernos u organizaciones, series estadísticas que en conjunto forman una representación bastante cercana a la realidad.

Abel es hallado muerto por Adán y Eva.   William-Adolphe Bouguereau, El Despertar de la Tristeza (1888).

Abel es hallado muerto por Adán y Eva.
William-Adolphe Bouguereau, El Despertar de la Tristeza (Le premier deuil) (1888).

La Oficina de Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (ONUDD o UNODC, United Nations Office on Drugs and Crime) es una agencia de las Naciones Unidas que tiene por objetivo luchar contra las drogas y el crimen organizado mediante la obtención de datos, la elaboración de informes y el diseño de políticas específicas para los países miembros.

Anualmente la UNODC realiza el seguimiento sobre la situación mundial de crímenes y delitos y publica una serie de datos sobre la incidencia de los mismos en diferentes países. Como en el caso de los suidicios, las relativas a homicidios prueban un hecho tan contundente como habitualmente ignorado: el número de personas muertas en un año en el planeta por homicidio intencionado ronda el medio millón de personas, una cifra superior a los muertos por guerras en todo el mundo en el mismo periodo.

Homicidio intencional es toda muerte violenta y contraria a las leyes, inflingida voluntariamente por una persona a otra. Se excluyen de esta definición las ocasionadas por actos de guerra y lógicamente todas las producidas por accidentes violentos en los que no haya intencionalidad manifiesta.

Sabemos que las estadísticas tienen un problema. Mejor dicho, pueden tener muchos. Especialmente cuando se agregan datos provenientes de países con estructuras políticas y sociales muy diferentes y con sistemas de recogida y proceso de datos tan dispares. Los conceptos, las categorización de delitos, varían de un país a otro, incluso en asuntos tan aparentemente objetivos como son los homicidios intencionales y también cambia significativamente la forma en que se registran los delitos.

Pese a esta prevención metodológica, los datos, adecuadamente corregidos en el caso de fuentes diversas por la UNODC (4), revelan una realidad de violencia y riesgo para la vida que sufren millones de personas y que condiciona todos los aspectos de la cotidianeidad, desde la educación a los negocios, del ejercicio de las libertades y derechos fundamentales a sus manifestaciones personales y culturales.

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Los datos publicados en 2013, con datos consolidados de 2011, muestran un panorama delimitado por continentes en los que destacan determinadas países donde la concentración de altas tasas de homicidio revela un grave problema humano. En el conjunto del mundo hubo un total de 466.078 asesinatos, lo que supuso una tasa mundial de homicidios intencionales de 6,9 por cada 100.000 habitantes.

África, con 17 crímenes por cada 100 mil habitantes (169.105) y América, con 15,4 (144.648), ocupan las dos primeras posiciones de la tabla por continentes. Destacar la falta de datos fiables o simplemente de datos en muchos países africanos y que las regiones donde existen conflictos armados pueden camuflar a menudo muchos homicidios intencionados no producidos directamente en el conflicto. En el lado opuesto de la tabla por continentes, Oceanía con 2,9 homicidios por 100 mil habitantes (1.180),  Asia 3,1 (127.120) y Europa con 3,5 (24.025).

Se observa que aunque las cifras absolutas de Asia están próximas a las del continente americano, la tasa -que sirve también para medir la percepción personal de un habitante de cada región mundial- es 5 veces menor, proporción muy similar a la europea.

Al analizar las subregiones, se aprecia que la mayor concentración de la tasa de crímenes en África sucede en África del sur (30,5) y África central y oriental (>20) mientras en América se focaliza en América del sur (20) y sobre todo en América central (41). En efecto, Centroamérica incluye los dos países con mayor tasa de homicidios del mundo, El Salvador (70,2) y Honduras (91,6).

Los estereotipos chocan con los datos, especialmente en los países americanos. El injustamente calificado como “violento” México, tiene una tasa de 23,7 homicidios por 100 mil habitantes mientras destinos turísticos percibidos como países tranquilos tienen sorprendentes y elevadas tasas de homicidios: Jamaica con 41,2 o las Islas Vírgenes (USA) y Belice con 39.  Nicaragua tiene casi la misma tasa de homicidios que las islas Bermudas (12,3) mientras las islas Bahamas superan la tasa de 36 homicidios por 100 mil habitantes: un 52% más que México.

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El resto de América Latina tiene otros dos registros importantes: Venezuela con 45, Colombia con 32 y Brasil con 21,8, registrando así mismo importantes cifras otras islas del Caribe. En el extremo opuesto del continente, destaca Canadá con 1,4 homicidios por cada 100 mil habitantes y Chile con 3,7. Otros países como Argentina, Uruguay, Cuba, Estados Unidos o Surinam, ocupan el segundo peldaño más bajo, con tasas alrededor de 5.

Europa mantiene el conjunto de tasas más reducidas. Los países más poblados presentan tasas alrededor o por debajo de 1 homicidio por cada 100 mil habitantes: Alemania (0,8), UK (1,2), Francia (1,1), Italia (0,9), España (0,8). En general más bajas cuanto más al sur y más al oeste. Por contra, las cifras son sensiblemente más altas en el este de Europa, destacando Rusia (10), Moldavia (7,5)  y Lituania (6,6) y otros con tasas alrededor de 5 como Estonia y Bielorrusia.

Asia destaca con las bajas cifras de Singapur (0,3), Hong Kong (0,2) y Japón (0,4) , más destacables si cabe dado el tamaño y densidad de su población. Del lado negativo, Kirguizistán (20,1), Corea del Norte (15,2), Birmania (10,2), Kazajastán (8,8) e Indonesia (8,1). Los países más poblados del planeta, China (1,0) e India (3,4) suponen una cifra absoluta de homicidios de 13.410 y 40.752 respectivamente.

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Comparativamente, China sufre tantos homicidios como Estados Unidos o Venezuela y solamente el doble que Honduras, pese a que su población de 1.360.720 personas es respectivamente 4,3 veces la de Estados Unidos, 45 veces la de Venezuela y ¡ 158 ! veces más grande que la de Honduras.

Aparte del conocimiento sobre el comportamiento humano y las condiciones en las que vive en las sociedades actuales, las cifras recogidas en el informe del UNODC representan también unas consecuencias concretas en ámbitos específicos, además de significar una ocurrencia asociada a otras formas de delincuencia. El estado de derecho o de desamparo que significan unas cifras u otras, deviene importante cuando hablamos de desarrollar negocios, empresas u operaciones comerciales en un país concreto.

Y lo mismo cuando se trata de desarrollar acciones sociales en el ámbito de determinadas organizaciones. Y por supuesto que son una información de primera mano y necesaria para el ámbito individual cuando se planifica una acción de voluntariado, una búsqueda de trabajo o un viaje de turismo a un determinado país.

Está claro que las tasas de homicidios que se recogen arriba no afectan al conjunto de la población de cada país por igual, sino que las situaciones de violencia cotidiana se concentran en determinados estratos de población o en determinados espacios por razones concretas que explican esa violencia. Y ese es el campo del análisis y del diseño de actuaciones políticas para resolver este problema.

Hay que resaltar la importancia simbólica y cultural que tienen los homicidios y no hay más que asomarse a una librería para ver el asunto del que tratan los más importantes best sellers, año tras año, o a cualquier programación de televisión donde las películas y series más populares son las protagonizadas por policías e investigadores que desentrañan asesinatos y tramas delictivas.

Debemos ver el tema con naturalidad porque si no es difícil de entender que aceptemos el hecho de que las televisiones de Europa emitan 40.000 homicidios anuales y en España puedan verse más de 1.000 escenas violentas por semana (5).

Literatura, cine, arte, historia y cultura han recogido el interés, el impacto y hasta la fascinación, mezcla de miedo y asombro, que los asesinatos han producido en el ser humano desde los albores de la civilización y así aparece en infinidad de las mitologías fundadoras de casi todas las culturas.

Está en casi todas las mitologías, de la escandinava a las americanas prehispánicas, en las africanas o en el simbolismo representativo de la diosa hindú Kali, la destructora. Y especialmente -por su importancia como tronco común- en la grecolatina, repleta de asesinatos genéricos y familiares, como la historias de Zeus, Agamenón o Edipo o la existencia de espíritus violentos como las euménides o los fonos (6).

Es sin duda el origen de la historia bíblica del asesinato de Abel por Caín, símbolo definitorio en la esfera judeocristiana y que aparece claramente conectada con otra historia egipcia más antigua, la del dios Seth que también acabó con la vida de su hermano Osiris.

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Seth era la representación de la fuerza bruta, de lo tumultuoso, de lo incontenible. Señor de las tinieblas, dios de la sequía y del desierto. Seth fue la deidad de las tormentas, de la guerra y de la violencia; aunque también fue el dios de los oasis en su faceta más benévola.

El asesinato de su hermano Osiris representaba la lucha de la oscuridad y la luz, del mal y del bien.  Asociado a las crecidas regulares del Nilo y al regreso del sol tras cada noche, la definitiva resurrección de Osiris señalaba el triunfo de la vida sobre la muerte y del bien sobre el mal. Un símbolo este de la resurrección, pleno de fuerza y significado, que también sería incorporado por otras religiones.

La constatación de que en determinadas sociedades la maldición de Caín o de Seth, en forma de violencia y asesinatos, ha sido reducida a la mínima expresión debería alimentar nuestra esperanza de que no existe tal maldición y que, pese  a las potencialidades destructivas de este animal que pega -y a veces mata- son las condiciones ambientales, predominantemente sociales, económicas y culturales las que determinan que exista este tipo de dramática patología social de grandes proporciones.

El análisis de Durkheim para el estudio del suicidio trataba de determinar un determinante material y cultural generalizable. Es un buen precursor de estudios sobre el homicidio que se basen también en encontrar sus causas materiales, bien de manera directa, bien a través de la fijación de condicionantes culturales de base material, que son la causa de los crímenes en diferentes sociedades, en épocas y tiempos concretos.

Si las enfermedades biológicas ya suponen un campo de batalla de enorme complejidad, las derivadas de las condiciones sociales, políticas y económicas que provocan la violencia entre humanos y que obedecen a infinidad de causas entrelazadas y enraizadas en la cultura, no lo es menos. Pero en su conocimiento, análisis y diagnóstico para poder formular los adecuados planes de actuación, está el camino a su progresiva superación.

“La envidia de la virtud
hizo a Caín criminal
¡Gloria a Caín! Hoy el vicio
es lo que se envidia más”
.

Antonio Machado

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(1) Émile DURKHEIM. “El suicidio” (1897). Copia digital en: http://es.scribd.com/doc/5301993/Emile-Durkheim-El-Suicidio.

(2) Datos de la OMS. Prevención del suicidio (SUPRE). http://www.who.int/mental_health/prevention/suicide/suicideprevent/es/

(3) La OMS recomienda considerarla como tal y dado el factor de imitación que puede despertar, que los medios de comunicación aborden el tema con la debida prudencia y respeto hacia quienes lo sufren.

(4) UNODC Statistics.  http://www.unodc.org/unodc/en/data-and-analysis/statistics/index.html

(5) Datos de la Asociación Española de Pediatría y Atención primaria (AEPAP)

(6) Los fonos o phonoi, eran  espíritus que personificaban los asesinatos y las matanzas ocurridas fuera de las guerras. Como otros espíritus malignos, los fonos fueron engendrados por Eris, la diosa de la discordia.

Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

“En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.”
Joachim Spangenberg

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El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: “Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo” (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

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De hecho, la propensión al consumo de un cierto “hedonismo feliz” no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

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No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, “un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar “el vicio de salir de compras.”

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos “especiales”, diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los “normales” sino con el de los “especiales”: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El “descubrimiento” del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

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Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), “Sé único” (Citroën DS4), “¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?” (CocaCola) o “La República Independiente de tu Casa” (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de “pertenencia” de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
“Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores”, concluye el estudio reseñado.
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El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: “La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero”. La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

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Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las “razones instintivas” o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un “último pero no menor” nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

“La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.”

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

Pantone Spring Color 2014

Pantone Spring Color 2014

Indicadores demográficos básicos de España en 2012

Menos nacimientos, más defunciones y saldo migratorio negativo: la población disminuye y se advierten importantes cambios sociales y culturales.

Los lectores habituales de este blog o los que alguna vez han consultado algún artículo sobre aspectos demográficos, pueden recordar que la frase que define el interés por la demografía como base de los estudios sociales y empresariales es que “la demografía es destino”.

Destino en cuanto refleja una historia de comportamientos y vivencias y unos movimientos en las variables demográficas -que resumen esas vivencias- que permiten reflejar lo ocurrido, explicar las causas de esa ocurrencia, comprender los mecanismos de transformación social y establecer -con toda prudencia- ciertas pautas de evolución futura de la sociedad, que serán tanto más acertadas cuanto menor sea el plazo de tales previsiones.

indicadores demograficos españa 2012

Los datos demográficos nos permiten ver como es el sustrato social -base donde se mueve toda acción humana- cómo ha sido, como es ahora mismo y cómo parece que va a ser, al menos en el medio plazo y por tanto su conocimiento interesa a investigadores, sociólogos, economistas, políticos, antropólogos, planificadores y comunicadores; pero también -y muy especialmente- interesa a empresarios y directivos, a emprendedores, a innovadores y a profesionales del marketing pues gracias al conocimiento de la realidad social y su movimiento podemos establecer el marco del presente y del futuro inmediato de su actividad y conocer a sus clientes y el entorno socioecómico donde su trabajo y su actividad ocurre y tiene lugar.

 El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) ha publicado recientemente los datos provisionales de 2012 de los indicadores demográficos básicos, a la espera de los datos definitivos que se publicarán en diciembre (1). Respecto a los registrados del año anterior (2011), los datos anticipados en el mes de junio parecen confirmar un importante cambio de tendencia, iniciado en estos últimos años, que configura una sociedad diferente y en rápida transformación como causa y efecto de importantes otros tantos cambios económicos y sociales.

Natalidad

El primer dato importante es acerca de la natalidad. En España nacieron 453.637 niños en el año 2012, cifra que supone una intensificación en la disminución de los nacimientos, con un descenso del 3,9 % en relación al año 2011 -cuando se redujo a su vez en un 3 % respecto a 2010- y de un 12,7 % respecto a 2008 cuando se alcanzó la cifra máxima de los últimos 25 años.

La tendencia descendente no sólo se mantiene desde el 2009 sino que se refleja en el gráfico de un modo contundente y muy significativo. Y ello pese a que las cifras de nacimientos están todavía lejos del mínimo del último cuarto de siglo, registrado en 1995 con solo 363.467, aunque entonces la población total era menor. La causa de este descenso se explica por la conjunción de diferentes causas que aparecen interrelacionadas.

natalidad_2012 indicadores demograficos españa 2012

En primer lugar, se detecta una menor fecundidad, al pasar de 1,34 hijos por mujer en 2011 a 1,32 en 2012. En segundo lugar, y mucho más importante desde el punto de vista cuantitativo, se ha reducido el porcentaje de mujeres en edad fértil. Este hecho viene registrándose desde 2009 pero se acrecienta ahora cuando sobre la natalidad impacta la crisis de natalidad de  los años 80 y 90 en el grupo de población femenina de entre 15 y 49 años.Respecto al máximo de la serie (2009) las mujeres en edad fértil han pasado de 11,61 millones a 11,36 millones en 2012. El seno de la onda poblacional se refleja también la mayor edad media de la maternidad que se elevó a 31,6 años frente  los 31,4 de 2011.

En tercer lugar, la reducción de población extranjera, que cuenta con una menor edad promedia que el conjunto español y que disponía además de un mayor porcentaje de fecundidad. Esto se refleja en la caída de indicador de fecundidad entre las mujeres extranjeras que pasó de 1,58 hijos por mujer en 2011 a 1,54 en 2012, mientras en las españolas pasó de 1,29 a 1,28.

Combinado con el ascenso en la edad media de maternidad, se explica el descenso como una combinación de factores. La diferencia en la edad promedio de la maternidad es de 3,2 años más para las españolas (32,1 años) en relación a las madres extranjeras (28,9 años). Del total de 453.637 nacimientos, el 19,2 % fueron de madres extranjeras mientras que en 2011 habían sido el 19,5 %.

En cuanto a su distribución por comunidades autónomas, todas experimentan un descenso en natalidad salvo La Rioja y Melilla -esta última por un efecto migratorio específico- pero los descensos más acusados, por encima del 4,5 %, se concentraron en Madrid, Extremadura, La Mancha, Cantabria, Cataluña y Aragón.

El gráfico de natalidad evidencia un cambio tan radical como significativo. Desde el año 2008, que experimentó, con un pico notable, el máximo de un crecimiento constante que duró una década, la natalidad ha venido cayendo de manera continua, en un ángulo similar al descenso de los últimos años 70, la década de los 80 e inicios de los 90, tendencia que se mantiene por cuarto año consecutivo.

La explicación reside en variables demográficas de largo plazo, como decía, el desplazamiento de la onda natalicia en la pirámide de población del pico de los baby boomers de los 60 y principios de los 70 hacia el seno de caída descrito antes y, por otra parte, la crisis económica que ha hecho retroceder la población extranjera e incluso ha abierto un saldo migratorio negativo, precisamente en el rango de población con mayor índice de fecundidad.

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Relacionado con la natalidad está el índice de nupcialidad. En 2012 se celebraron 168.835 matrimonios, un 3,4 % más que en 2011. Se rompe de este modo la tendencia decreciente iniciada en 2004, cuando hubo 216.149 matrimonios. Pese a este incremento, la cifra de uniones es la segunda más baja de los últimos 15 años. La edad media de los contrayentes mantuvo la tendencia alcista y se situó en 36,2 años para los varones y en 33 para las mujeres. En el caso del primer matrimonio, la edad media fue de 33,8 y 31,6 respectivamente, unas edades sorprendentemente altas en relación a las que eran habituales hace más de 30 años.

Los matrimonios en los que algún cónyuge era extranjero supusieron el 17,8 % del total, un porcentaje casi dos puntos inferior a 2011. Un 2,3 % de ese mismo total (3,834) correspondieron a parejas del mismo sexo.

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