La precaria clase media

Existe la creencia generalizada de que la clase media está en peligro. Se piensa que la crisis la ha empobrecido y mermado sus filas, lo que lleva a un peligroso adelgazamiento del fulcro de la estabilidad económica y política de la sociedad. Pero ¿de qué hablamos cuando decimos “clase media”?

Permítanme que aclare las cosas desde el principio. La clase media no existe y en realidad no ha existido nunca. La media es una posición central estadística, por frecuencia u ordenación, en la distribución de una muestra. Tiene un valor aritmético exacto y sirve para conocer muchas cosas, pero no para entender la sociedad: un pollo quemado por un lado y crudo por el otro, de media, está en su punto.

En el pasado existían tres estamentos: la nobleza, el clero y los representantes de las ciudades, los burgueses. Esto venía de antiguo y el esquema de estas tres clases se puede reconocer con toda claridad en las piezas del ajedrez. La agregación del cuarto estado, el pueblo -los peones- más el injusto desequilibrio social del antiguo régimen, dió origen a una era turbulenta de revoluciones y a la eclosión del estado liberal moderno que hoy defendemos en occidente.

 

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Una clase social no es la posición que se ocupa en una lista ordenada de ingresos, sino que responde al papel que un colectivo con características e intereses comunes tiene en la sociedad. Especialmente el rol relacionado con la posesión de los bienes y las relaciones sociales establecidas según la manera de ganarse la vida. Quién es el armador de un barco, quién su capitán y quién friega la cubierta, si me admiten esta simple pero explicativa figura retórica.

A lo largo de la historia y en función de los recursos disponibles y del estado de la tecnología de cada época, el modo de producción ha determinado lo que se producía, cómo se producía y sobre todo, cómo se repartía lo producido.

Los modos de producción anteriores al s.XIX, eran básicamente agrícolas y extractivos, con una clara distinción entre propietarios y no propietarios, con la adición de la nobleza, el clero, comerciantes y artesanos. La revolución industrial trajo las fábricas y la clase obrera y se multiplicaron otros empleos de servicios que componían el complejo social de la época que era ya casi la nuestra.

 

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Marx definió la lucha de clases como el motor de la historia, pero este motor fue sustituido a mitad del siglo XX en Europa por otro más moderno y eficiente que evitaba el conflicto y beneficiaba a todos. El mecanismo de este nuevo sistema se basaba en que la clase trabajadora tomara una parte más grande del pastel y así aumentara su capacidad de comprar cosas. Para satisfacer esta demanda, la producción de las empresas creció y por tanto sus  beneficios e inversiones, lo que generó un círculo virtuoso de prosperidad: los que compraban eran más y con mayor capacidad de compra y los que vendían, generaban mayor volumen de negocio y más beneficios.

En el reino del producto-consumo, el mago blanco Keynes resultó vencedor y la economía floreció al tiempo que los cambios en la tecnología y el comercio proporcionaban mayores incrementos de riqueza para todos. Un espejismo que hizo creer a los asalariados que no eran la parte inferior de la sociedad. No eran ricos ni pobres, tenían coche e hipoteca, eran clase media.

Pero la crisis, como todas las crisis, vino a revelar la verdad y esa era que el emperador no iba vestido. En la era postindustrial y digital, la base de todo volvía a ser la misma vieja cuestión de quién decidía cómo cazar el mamut y, sobre todo, cómo repartirlo. En forma de impuestos y deducciones, preferentes o recortes.

 

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La víctima de la crisis financiera causada por la especulación financiera fue la economía productiva y el modelo de crecimiento virtuoso se puso patas arriba. Y el statu quo inventó palabras para disimular el conflicto social que regresa: autoempleo en vez de paro, economía colaborativa por economía sumergida, oportunidades en el exterior y no emigración forzosa.

Quizás es el momento de dejar de hablar de una clase media que nunca existió y de ser conscientes de la clase social más amplia: el precariado. Esa a la que pertenecen, entre otros, los desempleados, los jóvenes contratados por horas, los autónomos a la fuerza o los asalariados en permanente estado de amenaza laboral.

 

*** Dibujos del genial dibujante, humorista y sabio  Joaquín Salvador Lavado Tejón “QUINO”.

 

 

Extracto del artículo publicado en el número de febrero de 2016 de la revista PLAZA.

Más contenidos sobre clases sociales en el artículo ¿Clases sociales? En Gran Bretaña han encontrado 7, en este mismo blog.

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Los colores venden

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La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

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Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

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Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

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Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

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@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<

 

El contrapoder

“Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria” (Tercera Ley de Newton)

 

John Kenneth Galbraith (1908-2006) fue un destacado economista y divulgador que concentró su atención en las consecuencias sociales de la política económica y cómo la puesta en práctica de esa política repercute en la vida de las personas. Bien conocido por sus libros y presencia mediática, sus ideas siguen de algún modo de actualidad a través de Joseph Stiglitz o Paul Krugman.

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De espíritu crítico y didáctico, profesor en Harvard desde 1949 y colaborador de las administraciones demócratas desde Roosevelt hasta Clinton. Sus obras más famosas describieron el capitalismo americano de la segunda mitad del siglo XX, donde advirtió de la amenaza del “complejo militar industrial”.

Su obra más conocida, “El crack del 29”, analiza con un estilo lúcido e irónico las circunstancias de la gran depresión. Iconoclasta contra el pensamiento económico conservador que respalda al poder financiero, sus reflexiones nunca resultaron indiferentes. Como comentó en referencia al sistema financiero: «El proceso mediante el cual los bancos crean dinero, es tan simple, que la mente lo rechaza». Su última obra es un testamento clarividente: “La economía del fraude inocente“.

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La tesis central de Galbraith es que el sistema económico es incapaz de recrear las condiciones ideales con las que los economistas habían descrito el funcionamiento teórico de la economía y la asignación óptima de recursos. La teoría falla en la práctica como consecuencia de la existencia de poderes económicos con capacidad de decidir las propias condiciones del mercado. El oligopolio, cuando no el monopolio, es la norma, no la excepción.

Pero donde arrecia el peligro, crece lo que nos salva“, dice el conocido verso del poeta Hölderlin. Así el profesor Galbraith describió como, dentro del propio capitalismo maduro, de corporaciones globales, se desarrollan también poderes compensadores; como un principio activo de acción y reacción a escala social. Los individuos perjudicados o excluidos adquieren conciencia de ese perjuicio, de esa desigualdad que les afecta negativamente y se agrupan.

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Este es básicamente el núcleo del gran concepto que Galbraith legó al pensamiento económico y social: el poder compensador. La clave de la democracia y de una sociedad económicamente avanzada. Asociaciones sindicales, de empresarios, de consumidores o usuarios, de pequeños comercios, de artesanos, de defensores del medio ambiente, de pensionistas, de afectados…

También el estado y las administraciones son un poder compensador efectivo cuando son instrumento al servicio de los ciudadanos en garantía y defensa de las libertades individuales y la justicia social. El papel del estado no es el de mayordomo o capataz de los grandes poderes económicos sino que, en una sociedad desarrollada y democrática, debería hacer verdad aquello de “el poder del pueblo, para el pueblo y por el pueblo” y dirigir sus instituciones para cumplir con estos principios.

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La idea del poder compensador aparece en otra escala social y económica, no en vano incorpora una evidente carga cultural y antropológica. Galbraith insistió en la necesidad de que se favorezca a las agrupaciones de emprendedores económicos y sociales. Asociaciones que configuran una red de protección ante los abusos de un poder económico asimétrico.

En el ámbito interno de las empresas y del marketing, el poder compensador es también una necesidad y una oportunidad de negocio. En la era de internet la fuerza de los compradores es incontestable, una realidad donde los prescriptores prosperan y los consumidores comparan precios y condiciones y acceden libremente a información sobre productos y marcas. El cliente consciente tiene un enorme poder comercial y los vendedores que pretendan obviar ese poder tendrán problemas.

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Y por supuesto, un poder compensador por excelencia, el cuarto poder: unos medios de comunicación libres e independientes, capaces de garantizar que los ciudadanos y el sistema en su conjunto puedan aspirar a buscar su equilibrio.

 

“Amar y proteger a las personas y al pueblo, hacer reinar la justicia y velar porque los grandes no opriman a los pequeños.”      Testamento de Jaume I, rey de Aragón (1208-1276)

 

Extracto del artículo publicado en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.

Puede consultar en este enlace un artículo extendido sobre este mismo tema: “El poder compensador“.

 

La demanda paradójica

Una de las leyes económicas más conocidas es la de la oferta y la demanda. Incluso en las sociedades donde se discute su existencia, cimenta el conjunto de las reglas sociales y es uno de los mecanismos básicos del comportamiento humano. Esta fundamental “ley del mercado” se enuncia de manera tan sencilla como se percibe: allí donde crezca la demanda de algo, el precio de ese algo se elevará; y lo contrario para la oferta.

Por simetría, subidas o bajadas de precios determinarán menores o mayores demandas y resultará más o menos atractivo vender por la razón contraria. De este modo, la oferta y la demanda se acaban encontrando en un punto de equilibrio, el precio de mercado.

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No hay ningún misterio en este proceso y todos sabemos que el comprador busca comprar cuanto más barato mejor, mientras el vendedor intenta aumentar su margen vendiendo al mayor precio posible.

Sin embargo, existe una clase de bienes que no sigue este proceder y que se comporta exactamente al revés. Se trata de los bienes Veblen, llamados así por el economista Thorstein Veblen, que los estudió y que teorizó sobre ellos. Un bien Veblen es aquel que se demanda más cuanto más sube su precio y menos cuando éste baja.

Este comportamiento paradójico atenta contra el axioma básico de la economía que veíamos al principio y hace dudar de la universalidad de las leyes del mercado. Y esto nos lleva automáticamente a la gran pregunta sobre sistema basado en el flujo de producción y consumo: ¿por qué compra la gente?

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La explicación clásica es que la gente compra porque obtiene una utilidad de los bienes o servicios que consume. Esta utilidad viene limitada por la cantidad y sobre todo por el precio. Entonces, ¿por qué los consumidores compran ciertas cosas cuanto más alto es el precio? Esto no lo explica la economía sino la psicología y la antropología.

Comprar no solo cumple una función necesaria para el consumo básico sino que responde a la satisfacción de un conjunto de deseos muy amplio que a nivel individual incluye la supervivencia, la salud, el placer, la felicidad, el confort o la inmortalidad. Pero el ser humano es un animal social y el individuo necesita también valores y símbolos que le aporten estatus y significado dentro de esa sociedad.

Los bienes Veblen ­que no se corresponden necesariamente con los bienes de lujo­ son la bandera del éxito que enarbolan sus compradores, el signo de notoriedad que les permite marcar diferencias y ganar respetabilidad, distinción y poder social. Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante, lo definió perfectamente: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

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Se puede pensar que un bien Veblen es algo extraño, una curiosidad estadística desdeñable.

Pues no, todo lo contrario. En cualquier semáforo transitado de una gran ciudad europea, por ejemplo, podrá percibir a su alrededor abundantes bienes Veblen en forma de automóviles, normalmente de marca alemana y precio desorbitado.

No sólo no son una rareza estadística, verá que son muy abundantes y que además son ampliamente deseados. Una oportunidad que explotan las empresas que entienden dónde está el margen y donde el tirón de una demanda que cuanto más paradójica es, más rentable resulta.

En periodos de crisis y pérdida de renta los bienes de mercado “normales” registran caídas en sus ventas pero los bienes Veblen conocen ascensos. Ya saben que desde el inicio de la crisis el número de ricos ha aumentado y en consecuencia la desigualdad, se mida como se mida. Los ricos cada vez son más ricos y la diferencia con los no ricos se hace mayor. Es el terreno abonado para la adquisición de bienes que garantizan que esa desigualdad se reconozca socialmente.

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La mayoría de la población recurre necesariamente a las marcas blancas y el mercadillo pero para la clase pudiente es tiempo de incrementar las compras de vehículos de gama alta, de exclusivos artículos de decoración, de lujosas marcas de ropa y complementos, de conversión de la alimentación básica en sofisticación gourmet y de artículos premium de todo tipo que son más demandados cuanto mayor precio tienen.

Observamos una sorprendente paradoja: es como si en la economía de mercado real quienes más provecho obtienen de ella, menos dispuestos están en la práctica a cumplir sus leyes. Cuando en los medios de comunicación vemos a diario grandes escándalos de dirigentes, políticos y empresarios que se han saltado olímpicamente la legislación penal no debería realmente extrañarnos que no se saltaran lo que no es sino unos axiomas teóricos bastante discutibles.

Luchando aún por salir de la crisis económica, no deberíamos olvidar los años de vino y rosas en que los especuladores se burlaban de quienes invertían en producir y emprender por su baja tasa de retorno a corto plazo.

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Veblen, por cierto, atribuía la demanda de estos bienes paradójicos a la existencia de una clase “ociosa” que, en vez de invertir de manera productiva, dedicaba la plusvalía al consumo de artículos suntuarios.

Llamativo que la gran mayoría de estos productos provengan de esa rica Europa germánica y de moral calvinista que tanta contención y austeridad exige a la pobre Europa periférica del sur.

Un extracto de este artículo fue publicado en el número de agosto de la revista PLAZA

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Pareidolias, ciencia y negocios

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Con cierta frecuencia y relativa exactitud, todos creemos reconocer rostros o figuras en manchas de la pared, rocas del camino, nubes o la forma de un árbol. Este fenómeno que percibe ojos, bocas y rostros en sitios donde obviamente no los hay, se llama pareidolia y junto con la apofenia y otros muchos sesgos cognitivos constituye el ángulo ciego de nuestra percepción de la realidad.

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La pareidolia explica ese símbolo sonriente : ) , arquetipo del marketing de los años 70 y el underground de los 80 y que generó un nuevo lenguaje de signos en los nuevos sistemas de comunicación electrónica del siglo XXI que conecta con los jeroglíficos egipcios o los ideogramas chinos de hace 50 siglos, nada menos… y no es raro que así sea ya que la causa del mismo proviene de nuestra predisposición genética a reconocer aquello que guardamos en la memoria y especialmente los rostros, consecuencia de millones de años de evolución social desde los primates.

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Opiniones serias sugieren que el fenómeno de la pareidolia podría estar en el origen de muchas de nuestras creencias irracionales, mágicas o religiosas. La imagen de un ser divino en una piedra o el tronco de un árbol podría haber iniciado la tradición de un lugar mágico o sagrado y la plasmación física de un culto. La no explicación de un fenómeno se ha traducido siempre en clave de magia o religión, así ha sido desde el origen de los tiempos. La famosa 3ª ley de Arthur Clarke al respecto es que “Toda tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”.(*)

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Conocemos la realidad primeramente por la percepción de los sentidos y a a continuación, través de la conversión de los estímulos percibidos en nuevos conocimientos, basados en los anteriores. El sistema funciona relativamente bien si no se le exige mucho, pero si queremos conocer el mundo de verdad tendremos que advertir sus debilidades.

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El primer problema es que nuestros sentidos son engañados con facilidad. Lo sabemos desde niños cuando nos fascinaban ilusiones visuales que nos hacían creer que una chica joven era también una vieja o que un dibujo estático parecía moverse en nuestros ojos. Incluso a los adultos, que saben que se trata de un engaño, les sigue resultando fascinante ver algo que ocurre, aunque sepan que en realidad no es así.

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El segundo problema es que el mecanismo de conversión de la percepción sensorial en conocimiento utiliza ideas y referentes de contraste previamente fijados que no tienen necesariamente que responder a la verdad, ya que provienen de experiencias falseadas por nuestra mente por mecanismos instintivos o prejuicios inducidos por la sociedad y la cultura donde nos hemos educado mediante consistentes procesos de formación y socialización.

Para rematarlo, nuestra forma de razonar tiene bastantes limitaciones y es muy fácil caer en la falacia y el error. Podemos entender entonces las pareidolias como prejuicios de nuestra percepción sensorial reforzadas por la necesidad de reconocer el entorno del modo más rápido posible, aunque esto suponga caer en errores una y otra vez.

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Pero tanta limitación tuvo al fin un atisbo de luz con el descubrimiento del método científico. Uno de los grandes méritos de la ciencia -entre muchos- es el de haber elaborado un mecanismo objetivo y colectivo de conversión óptima de la percepción en conocimiento que resulta ser lo más cerca que estamos de la verdad en un momento dado. Es por esto que equiparar ciencia a creencia es uno de los mayores errores que podemos cometer y habitualmente constataremos que se trata de una idea interesada, con propósitos poco buenos.

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Vale, todo esto es interesante, ¿pero importa realmente o es solo filosofía recreativa?

Como suele decirse en estos tiempos, “importante no: lo siguiente”. Cualquier acción y objetivo que nos ocupe, tanto a nivel personal como dentro de nuestras empresas y organizaciones depende directamente de la percepción que tenemos de la realidad. El éxito en los negocios, la elección de la mejor opción política, el diseño de una organización óptima o la eficacia de las medidas de la administración y, desde luego, nuestras alegrías cotidianas, pequeñas y grandes, dependen completamente de como entendemos que son las cosas en realidad y de lo acertado que sea ese entendimiento.

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Si advertimos la cantidad de pareidolias de todo tipo que creemos ver a diario nuestras ideas se volverán auténticas y eficaces. Y no me refiero solo a estas anécdotas visuales, sino a las impresiones que damos por ciertas sin pensarlo dos veces. Bien por costumbre, por pereza o por preferir creencia a ciencia de manera inconsciente -o interesada- introducimos en nuestra visión diaria del mundo y en las acciones que realizamos, infinidad de espejismos, datos erróneos, falsas realidades (bonito oxímoron, por cierto).

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Metafóricamente, si pensamos que la cima de una montaña es la efigie de un indio o que esa mancha en la tostada es un mensaje del más allá, las decisiones que incorporen esos datos estarán forzosamente equivocadas. Aunque siempre quede margen para la casualidad, estos tiempos de compromiso y competitividad global requieren de la mayor precisión para obtener el mejor resultado. Queda también la necesidad individual e innata de investigar la realidad, de conocer la verdad de las cosas.

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¿Y como conocer la verdad “verdadera”? ¿como combinarla con nuestras emociones para que esa realidad sea más auténtica y operativa, sin desvirtuarla? Como escribió Antonio Machado:

“Tu verdad no, la verdad; y ven conmigo a buscarla. La tuya, guárdatela”

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(*) Arthur C. Clarke (1917-2008), conocido escritor británico de ciencia ficción y divulgador científico, ” formuló tres leyes relacionadas con el avance científico:

1.ª Cuando un científico eminente pero anciano afirma que algo es posible, es casi seguro que tiene razón. Cuando afirma que algo es imposible, muy probablemente está equivocado.
2.ª La única manera de descubrir los límites de lo posible es aventurarse un poco más allá, hacia lo imposible.
3.ª Toda tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia.

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de junio de 2015.

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