Archivos de categoría para Marketing

Para Philip Kotler, el marketing es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Marketing es el alma de la empresa, la forma en que se organizan y administran las estrategias y recursos de la empresa (en sentido amplio, porque hay marketing social y público también) para conseguir un beneficio mediante el adecuado producto o servicio en un mercado determinado. Mercado y clientes son las palabras que definen. Producto, servicio, venta, empresa, fabricación, distribución… todo se explica porque existen clientes.

Las neuronas de la persuasión

Un asunto polémico que rodea la frontera de conocimiento entre las ciencias sociales y las ciencias físicas es determinar si la identidad y las acciones que desplegamos los humanos se deben a una base biológica heredada o por el contrario son fruto del aprendizaje y la socialización.

Si son los genes o nuestra educación lo que nos hacen ser como somos es un dilema similar a saber si fue primero el huevo o la gallina. Como la figura del yin y el yang, ambas ocurren y se definen mutuamente así que separar biología o educación es un espejismo taxonómico.

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Descubrimientos recientes han vuelto a poner sobre la mesa la importancia de la biología, no sólo en la medida que los genes transmiten comportamientos “preinstalados” sino también como condicionantes de la forma en que aprendemos y nos relacionamos, lo que confirma la dificultad de diferenciar entre lo innato y lo adquirido.

En 1996, unos investigadores italianos de la universidad de Parma dirigidos por el profesor Giacomo Rizzolatti descubrieron la existencia de las neuronas espejo, aparentemente responsables de la empatía humana. Estas neuronas sirven para reconocer los gestos y las acciones de los otros y capacitan a los individuos a emular comportamientos.

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Bien llamadas así, las neuronas espejo permiten vernos a nosotros mismos en los otros, entender los símbolos que transmiten y responder mediante imitación, que es la base del aprendizaje. El lenguaje, la comunicación y la cohesión social se basarían en la existencia de este mecanismo especializado, capaz de interpretar significados y de traducirlos en comportamiento inconsciente.

Aunque juegan su papel en el control social, donde las neuronas espejo se muestran especialmente efectivas es en las distancias cortas. No en vano la evolución nos ha hecho seres sociales en la comunicación personal y cercana. Un conocido estudio de la universidad de Cornell en EEUU confirma este poder de proximidad: una petición realizada mirando a los ojos a una persona es 34 veces más efectiva que si esa petición se realiza por escrito.

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Además de mirar a los ojos, hay otras muchas técnicas de persuasión que resultan tan sencillas como efectivas. Unas llaman a la razón, otras a las emociones, siempre más efectivas que las primeras. Y todas evocan mecanismos inconscientes a través de las neuronas espejo.

El matemático Jake Porway, presentador del programa The Numbers Game concluye que existen 6 claves de persuasión de éxito asegurado. Tomen nota por si quieren usarlas… o evitarlas.

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La primera llave para convencer es dar un motivo Ofrezca una causa para algo y obtendrá un 94% de ventaja respecto a solo un por favor. Cuide su forma de vestir, un traje le hace 3,5 veces más fiable y le identifica como figura de autoridad. Acompañe su argumentación de un elemento gráfico, cualquier prueba visual o física eleva un 43% su capacidad persuasiva respecto a una declaración oral.

Hable rápido ya que será más creíble que con una declaración pausada. La velocidad de un discurso anula críticas y bloquea resistencias. Utilice expresiones faciales, movimiento de manos y brazos, posición del cuerpo. El lenguaje corporal transmite el 80% de los contenidos en una conversación cara a cara y despierta significados más potentes.

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Y finalmente, 100 puntos más si es mujer y lleva gafas o si es hombre y luce barba. Las gafas atribuyen esfuerzo y conocimiento y la barba ha sido siempre símbolo de sabiduría y madurez. Los estudios confirman que la gente atribuye más credibilidad a quienes las llevan.

Y son las neuronas espejo las nos hacen fiarnos de los expertos y de sus estudios.

Artículo publicado en la revista PLAZA en el número de julio de 2017.

 

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La teoría del pequeño empujón

La historia humana suele contarse como la crónica de la lucha por el poder. En las escuelas se enseñan batallas, cabecillas y como las fronteras de los imperios cambiaron a lo largo del tiempo por una sola causa: el poder. El anillo único, el trono de hierro… ya saben.

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Poder es la capacidad de controlar las acciones de otros. Esto se aplica a cualquier orden de la vida, no solo a la política, sino también al marketing, a las relaciones laborales, al deporte o a conseguir que un hijo acabe su cena. Incluso podemos aplicar esa voluntad de influir en la acción a nuestra propia persona y hablar de autocontrol, autoayuda o de vencer la procrastinación.

El poder sobre los otros se ha ejercido de muchas maneras a lo largo de los siglos y los hechos nos muestran que a menudo ha sido por métodos brutales y violentos, con el uso indiscriminado y criminal de la fuerza física y la coacción. A lo largo del mundo, huesos y mazmorras de todas las épocas nos hablan de este drama milenario.

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Aunque seguimos viendo este lado oscuro del poder, sobre todo en televisión a la hora de comer, tenemos también indicios de que debemos ser optimistas y pensar en los avances históricos de la humanidad, como el que supuso la división de poderes y el advenimiento de los derechos ciudadanos. Porque el poder no necesariamente ha de ser ejercido mediante porrazos sino también por el consenso, el pacto y el buen uso de la psicología.

Lo mismo debieron pensar los profesores Richard Thaler y Cass Sunstein que, profundizando en una de las claves de la antropología aplicada -el estudio del comportamiento económico-  elaboraron lo que se conoce como la teoría del pequeño empujón.

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Según estos autores, la mayoría de las acciones dirigidas a influir en la conducta de los demás son mucho más efectivas si se utilizan técnicas de persuasión o de incentivos; en vez de una orden, mejor una indicación, un sutil empujoncito – nudge, en inglés – que sería ese golpe con el codo que se hace de manera cómplice a un colega para animarle a actuar.

Inspirados en la teoría de Kahneman del doble mecanismo de pensamiento, argumentan que la mente humana actúa normalmente con procesos automáticos sobre los que se puede y se debe actuar; el otro sistema, el reflexivo, es muy poco habitual y encuentra el camino correcto por sí mismo. La adecuada gestión de estos automatismos sería la clave de la política, de la economía, de las relaciones humanas y del buen funcionamiento de la sociedad en general.

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Utilizar este paternalismo libertario tiene además otras muchas ventajas. Necesita muy pocos recursos para su puesta en práctica y ahorra costes y consecuencias negativas respecto de los daños directos e indirectos que siempre provocan las políticas de ordeno y mando.

Hoy pocas empresas practican políticas de “esto es lo que hay”: el cliente es el jefe, los consumidores inspiran la producción, avanza el marketing 4.0, la competitividad se basa en proporcionar a los compradores una buena experiencia y generar nuevas compras basadas en sutiles o evidentes recompensas.

Thaler y Sunstein asesoraron las políticas de Obama durante sus años de mandato, que se desarrollaron de manera efectiva pero sin estridencias. Al menos en los planos económico y diplomático los EEUU sortearon la crisis de mejor manera que Europa y seguramente esos pequeños empujones no fueron ajenos a su éxito político y a su reelección en 2012.

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Sin embargo, en estos tiempos inciertos, parecen surgir amenazas cuando ese pequeño empujón quiere sustituirse en algunos imperios por una política hostil y excluyente. Inquieta que mientras las empresas practican cada vez más la sutileza y el nudge y en el plano económico los clientes parecen más soberanos que nunca, en el plano político algunos votantes crean que el problema es la solución y se deciden por opciones que recuerdan el pasado más oscuro.

Es lo que tiene el miedo, que suele inclinarse por las decisiones basadas en la exclusión y los “trumpicones”.  

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* Un extracto de este artículo fue publicado en el número de junio de 2017 de la revista PLAZA. Por casualidad, el profesor Richard Thaler recibió el premio nobel de Economía en el mes de octubre de 2017 por su contribución al conocimiento del comportamiento real de los agentes económicos y de la aparente falta de racionalidad en sus decisiones. Una venturosa coincidencia.

 

El marketing que regalan los clientes

El que regala bien vende
si el que recibe lo entiende
Proverbio español

Ya deben saber que vivimos en el mundo 2.0. Aunque algunos afirmen estar ya en el 4.0, parece razonable admitir hoy el 2.0 como promedio. Sus características definitorias son la universalidad de la información, su inmediatez, una relativa libertad de opinión y la conectividad entre individuos y organizaciones que permite la creación de redes masivas y complejas.

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El mundo 2.0 nos brinda la oportunidad de acercarnos a las condiciones de competencia perfecta que era la base de las teorías económicas clásicas. Espacios que no existían son ahora posibles, un mundo fluido y sin distancias con individuos que interactúan entre ellos y donde la suma es mayor que el todo.

La cosa empezó a finales del siglo pasado, con la expansión de internet. Sus usuarios se agrupaban de acuerdo a sus intereses o aficiones en sitios especializados donde buscar información y contacto y donde se producía retroalimentación, el carácter definitorio de esta nueva sociedad. Apareció el manifiesto Cluetrain y su proclama rotuló la nueva era: los mercados son conversaciones.

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Gracias a estos nuevos espacios, empresas y organizaciones pudieron conocer las opiniones de sus clientes y seguidores directamente y en tiempo real. Porque lo importante ahora son los mensajes cruzados que dan lugar a relaciones y a más información y a la obtención de datos a gran escala que mezclados con otros forman esa incertidumbre llamada Big Data.

Antes, la empresa obtenía información del mercado mediante encuestas o por sus ingresos. El lanzamiento de un producto era una apuesta esperando un premio en forma de ventas. En el mercado actual los usuarios transforman el proceso: comentan productos que todavía no existen, reclaman novedades, critican con el rigor -y en ocasiones el desvarío- que proporcionan el anonimato de la red y la disonancia perceptiva del mundo virtual.

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Las empresas deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les fortalece un flanco poco atendido. Ahora las empresas y organizaciones pueden acertar y tener más éxito si se alinean con las opiniones de sus seguidores.

Los consumidores desconfían de los trucos de una publicidad desacreditada pero sí que creen en los consejos de los expertos, llamados ahora influencers, compradores como nosotros al fin y al cabo. Referentes de compradores, creadores de opinión con la reputación y objetividad que los consumidores no detectan en el marketing convencional. Y no parecen querer vendernos nada salvo verdad a cambio de algo de narcisismo.

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Al interaccionar interesados y expertos se crean nuevas opiniones que se traducen en valoraciones y éstas directamente en euros recogidos en la cuenta de resultados. Los comentarios son un tesoro para las empresas que saben entenderlos.

La crítica de un cliente es mucho más valiosa que su condescendencia, a menudo más un signo de educación que de sinceridad. Eliminado el ruido de trolls y haters, las críticas manifiestan síntomas, señales claras de lo que es correcto y de lo que no. El hecho de que una empresa como Mercadona llame “el jefe” a sus clientes, es uno de los mejores ejemplos de este planteamiento.

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Monetizar las opiniones mediante el marketing óptimo requiere de un adecuado proceso de interpretación y asimilación que permita incorporar los deseos de los clientes a la oferta, haciendo que la empresa aumente sus ventas y asegure su futuro.

Y la interpretación es análisis cualitativo, símbolo y explicación cultural. Ya ven, en el mundo 2.0 la prosperidad y el empleo son una cuestión de cultura y opiniones bien entendidas.

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Pueden consultar más contenidos sobre este mismo asunto en otro articulo de este mismo blog. Una adaptación de este texto fue publicada en la revista PLAZA del mes de abril de 2017.

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

Comparativas, Gresham y un truco para seducir

«La crítica no debe comparar un hecho con la teoría
sino un hecho con otro hecho.»
Vladimir Illich Ulianov

El conocimiento de la realidad se adquiere por la comparación. Este simple principio es de aplicación universal, tanto para un ser humano como para una célula o una especie entera que reaccione ante el medio. Dice el proverbio que las comparaciones son odiosas pero piense que es solo una frase hecha: en realidad, comparar lo que se percibe con el recuerdo de lo que se ha percibido antes es la forma en que se conocen las cosas.

La comparación no sirve solo para descubrir sino que es también el sistema que desarrolla la inteligencia para relacionar recuerdos y deducir nuevos conocimientos. Comparar es lo que nos hace acumular información y el poder de la elección correcta.

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En el análisis económico se comparan precios, productos, servicios, utilidades y en marketing lo que se denomina la experiencia de compra. Repetimos una compra y no otra, porque al comparar entre opciones, elegimos la de mejor recuerdo. Como decía Manuel Luque, aquel señor que vendía detergente y del que recordamos su sabio e intemporal consejo: “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

La fuerza de esta verdad es tal, que la empresa que utilizó este lema lo continúa usándo hoy  cuarenta años después (mientras que incluso Coca Cola abandonó hace tiempo su «chispa de la vida»).

Sir Thomas Gresham, comerciante, financiero y creador de la bolsa de Londres en el siglo XVI, nos legó una ley económica que refleja la importancia de la comparación en los mercados, en concreto en los financieros. Según la ley de Gresham, en el caso de existir dos monedas circulando en un sistema económico, una considerada buena y otra mala, el público guardará la buena y utilizará la mala en sus transacciones. Un ejemplo perfecto de acción comparativa.

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Es lo que hacen los inversores y los comerciantes que en el mundo han sido y los consumidores en general ¿Alguien recuerda aquella moneda de plata de 100 pesetas que todos guardaban y con la que nadie pagaba? Ley de Gresham en estado puro.

Podemos afirmar que al mecanismo de la comparación viaja en nuestros genes, al menos en nuestras neuronas y que la economía, como ciencia de la toma de decisiones óptimas, la utiliza de manera generalizada. Así que, ¿por qué no en asuntos tan importantes como las relaciones personales y el arte de vivir?

Dan Ariely, profesor de física, matemáticas y doctor en psicología, es conocido por sus estudios sobre la psicología del comportamiento económico. En sus obras recoge diferentes ejemplos que ilustran cómo el público puede ser engañado o equivocarse en la toma de decisiones, eligiendo una opción que no es realmente la mejor. La comparación vuelve a ser clave ya que es la vía por la que nuestro cerebro resulta engañado.

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¿Saben cómo liga un economista? Acudiendo al lugar de ligue con un amigo parecido a nosotros pero menos agraciado. La proximidad de algo deficiente mejora notablemente lo que no lo sea tanto, aunque sea por un pelo. Lo mismo que haríamos para vender algo: colocarlo en el escaparate o el anuncio digital al lado de algo que parece una peor opción. Comparar tiene más fuerza que la gravedad.

El consejo de Ariely funciona -y no solo para los economistas- y sirve para comprender la toma de decisiones en microeconomía y en otros ámbitos de elección cerrada, como la política.

Una persona acude a votar como cuando va al supermercado: debe elegir entre lo que ve en las estanterías. Por mucho que uno desee encontrar en ellas los mejores productos a precios de ganga, hay lo que hay. No podemos elegir no comprar porque al fin y a la postre algo hay que comer, aunque no nos guste del todo.

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Como en economía, la elección en política ha de realizarse entre las candidaturas que se presentan a determinada elección: como en el supermercado, hay lo que hay en cada momento y lugar. No elegir supone conceder nuestro voto a los que sí lo hacen, lo que además de un agravio es profundamente injusto. Hay que decidir y en la decisión la comparación lo es todo.

Así que una correcta toma de decisiones se reduce a saber distinguir los engaños ocultos tras comparaciones cargadas de trucos basados en miedos y falsas valoraciones. Recuerden cómo ligan los economistas, según el señor Ariely.

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  • Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de noviembre de 2016