El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

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La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

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Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

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Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

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Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

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Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

Los colores venden

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La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

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Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

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Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

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Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

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@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<

 

Tatuajes


“No se puede nombrar ni un solo gran país,
desde las regiones polares del norte hasta Nueva Zelanda en el sur,
en el que los aborígenes no se hicieran tatuajes”
Charles Darwin

Si despertaramos hoy después de haber estado hibernando los últimos 20 años, veríamos un mundo relativamente similar al del momento en que nos dormimos pero donde dos novedades sociales, por encima de otras, nos llamarían poderosamente la atención.

La primera sería esa pequeña pantalla que la mayoría de las personas llevan a mano, de la que parece no pueden separarse y a la que miran continuamente de manera compulsiva mientras la tocan con los dedos y algunos, incluso, le hablan.

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La segunda vendría tras observar como una importante parte de la población tiene el cuerpo marcado con dibujos o signos, la proliferación de una costumbre antaño reservada a colectivos marginados o culturas exóticas: el tatuaje.

Si era de los pocos que hasta ahora no había reparado en la extensión de este fenómeno, supongo que con motivo del verano, por razón del clima o la ocasión, habrá podido comprobar que el fenómeno de los tatuajes ha devenido en una auténtica infestación. Las pieles se adornan con dibujos de variado tamaño, pequeños detalles en el hombro, brazos y piernas impresos a todo color, cuellos, tobillos y espaldas, epidermis convertidas en lienzo de ilustraciones de discutible acierto estético.

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¿Pero qué es esto del tatuaje? Meterse tinta en el cuerpo no es nuevo, ya sea por aburrimiento o por razones simbólicas, el ser humano se ha decorado la piel desde la prehistoria. Ötzi, el hombre de los hielos encontrado en los Alpes en 1991 ya llevaba tatuajes hace 5.300 años, al igual que las momias del Tarim de hace 40 siglos.

La literatura y el arte han recogido también esta antigua costumbre y su malditismo. Recordemos a Queequeg, el caníbal arponero de Moby Dick o el protagonista de El Hombre Ilustrado, de Ray Bradbury. Cuentos aparte, el tatuaje ha sido siempre lo que es: una marca pintada en la piel.

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Y esa marca era un estigma que quedaba relegado para colectivos minoritarios a los que definía, siempre de carácter marginal y de vida dura, normalmente expresidiarios, marinos o ambas cosas a la vez. En España un legionario no lo era de verdad si no estaba tatuado y queda en el imaginario colectivo la canción de Rafael de León y Concha Piquer de nombre así, Tatuaje, donde las marcas de la piel y de la vida se entremezclan en pasiones imposibles.

Como toda obra humana, el tatuaje es un símbolo y como tal, objeto de estudio de la semiótica o la antropología. El símbolo básico de las cicatrices de la vida, de la lucha por la supervivencia. Llevaban tatuajes los guerreros y los delincuentes de muchas sociedades y los condenados de ciertos estados para identificarlos en caso de fuga. Lo supervivientes del holocausto convivieron de por vida con un número tatuado que les recordaba el horror.

Dolor, crimen, sufrimiento… entonces, ¿qué hacen futbolistas, cantantes de éxito, modelos hipsters, héroes idolatrados de la modernidad, tatuados hasta el corvejón?

El tatuaje marca la piel para siempre, duele al adquirirse, es un riesgo para la salud y sus resultados son azarosos. Los motivos de una práctica así parecen irracionales, sujetos al absurdo de las modas y al influjo, cuando no a la hipnosis, de los creadores de opinión. Y sin embargo, la respuesta a la pregunta ¿por qué la gente se tatúa? es idéntica a la de la pregunta ¿por qué compra la gente?

BEIJING, CHINA - MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China. David Beckham is on a five-day visit to China at the invitation of the China Football Association as China's first international ambassador. (Photo by Lintao Zhang/Getty Images)

BEIJING, CHINA – MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China.

El fenómeno obedece al mismo mecanismo que la adopción de otras pautas de consumo a gran escala. Llamarlo moda no es sino reconocer su importancia económica: recuerden que la mayor fortuna hispana en 2015 proviene de la venta de moda. Tanto desde el punto de vista del dinero que genera su industria, como por el hilo que conduce el sancta sanctorum del marketing, los tatuajes nos revelan las causas que hacen a la gente desear y comprar cosas.

Quien consume quiere disfrutar de bienestar, placer, reconocimiento… Comprar es el camino para obtener lo anterior. En esencia, consumir busca reforzar el yo, aunque sea en la paradoja. Entre la uniformización del grupo y la búsqueda de la diferencia y la afirmación individual, el tatuaje ha encontrado su lugar en la era de internet, donde la cultura es cada vez más global y sus manifestaciones tienen más fuerza y difusión. 

A la vez, los referentes sociales actúan con más intensidad, porque resultan más necesarios en un tiempo de crisis y transformación. Hoy el tatuaje es una forma de seguimiento gregario pero también una forma básica de exhibicionismo, de proclamación de la propia individualidad, aunque el dibujo esté elegido de un catálogo al por mayor.

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La distribución del tatuaje no es igual en todas las edades o grupos sociales, afecta especialmente a los individuos que más demandan un modelo a seguir. Dicho de otro modo, con más deseos de cambio y transformación.

Y por la misma razón, mientras las pieles se llenan de tinta, las paredes de nuestras ciudades se llenan de grafitis y street-art: tatuajes de la piel urbana, el esplendor de la cultura hip hop.

De alguna manera, el reflejo de una época de crisis que provoca un sentimiento inconsciente de marginación y desorientación pero también -por eso mismo- de cambio y reinicio, que busca la salvación a través de la imitación epidérmica de Messi o Angelina Jolie. Queda lejos en el tiempo, relegada a las modas de piel limpia de otra época, la frase de Truman Capote: “La mayoría de la gente que se hace tatuajes tiene algún sentimiento de inferioridad e intenta así crear una marca de virilidad en sí mismo”.

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Las estadísticas de EEUU proyectan nuestro presente. En 2013 había más de 20.000 tattoo-shops y el número seguía creciendo. Se calcula que el 25% de los norteamericanos lleva al menos un tatuaje y casi el 40% de los treintañeros. El 59% de las personas tatuadas son mujeres. Y el dato de oro: los norteamericanos gastan al año la friolera de 1.650.000.000 dólares en tatuajes.

El tiempo nos dirá el tipo y cantidad de damnificados de esta pandemia. Por ahora, las cifras evidencian que el fenómeno va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones. Las tecnologías y los servicios de eliminación de tatuajes tienen un futuro prometedor.

 

Ella me quiso y me ha olvidado,
en cambio, yo, no la olvidé
y para siempre voy marcado
con este nombre de mujer.

 

 

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.

La demanda paradójica

Una de las leyes económicas más conocidas es la de la oferta y la demanda. Incluso en las sociedades donde se discute su existencia, cimenta el conjunto de las reglas sociales y es uno de los mecanismos básicos del comportamiento humano. Esta fundamental “ley del mercado” se enuncia de manera tan sencilla como se percibe: allí donde crezca la demanda de algo, el precio de ese algo se elevará; y lo contrario para la oferta.

Por simetría, subidas o bajadas de precios determinarán menores o mayores demandas y resultará más o menos atractivo vender por la razón contraria. De este modo, la oferta y la demanda se acaban encontrando en un punto de equilibrio, el precio de mercado.

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No hay ningún misterio en este proceso y todos sabemos que el comprador busca comprar cuanto más barato mejor, mientras el vendedor intenta aumentar su margen vendiendo al mayor precio posible.

Sin embargo, existe una clase de bienes que no sigue este proceder y que se comporta exactamente al revés. Se trata de los bienes Veblen, llamados así por el economista Thorstein Veblen, que los estudió y que teorizó sobre ellos. Un bien Veblen es aquel que se demanda más cuanto más sube su precio y menos cuando éste baja.

Este comportamiento paradójico atenta contra el axioma básico de la economía que veíamos al principio y hace dudar de la universalidad de las leyes del mercado. Y esto nos lleva automáticamente a la gran pregunta sobre sistema basado en el flujo de producción y consumo: ¿por qué compra la gente?

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La explicación clásica es que la gente compra porque obtiene una utilidad de los bienes o servicios que consume. Esta utilidad viene limitada por la cantidad y sobre todo por el precio. Entonces, ¿por qué los consumidores compran ciertas cosas cuanto más alto es el precio? Esto no lo explica la economía sino la psicología y la antropología.

Comprar no solo cumple una función necesaria para el consumo básico sino que responde a la satisfacción de un conjunto de deseos muy amplio que a nivel individual incluye la supervivencia, la salud, el placer, la felicidad, el confort o la inmortalidad. Pero el ser humano es un animal social y el individuo necesita también valores y símbolos que le aporten estatus y significado dentro de esa sociedad.

Los bienes Veblen ­que no se corresponden necesariamente con los bienes de lujo­ son la bandera del éxito que enarbolan sus compradores, el signo de notoriedad que les permite marcar diferencias y ganar respetabilidad, distinción y poder social. Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante, lo definió perfectamente: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

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Se puede pensar que un bien Veblen es algo extraño, una curiosidad estadística desdeñable.

Pues no, todo lo contrario. En cualquier semáforo transitado de una gran ciudad europea, por ejemplo, podrá percibir a su alrededor abundantes bienes Veblen en forma de automóviles, normalmente de marca alemana y precio desorbitado.

No sólo no son una rareza estadística, verá que son muy abundantes y que además son ampliamente deseados. Una oportunidad que explotan las empresas que entienden dónde está el margen y donde el tirón de una demanda que cuanto más paradójica es, más rentable resulta.

En periodos de crisis y pérdida de renta los bienes de mercado “normales” registran caídas en sus ventas pero los bienes Veblen conocen ascensos. Ya saben que desde el inicio de la crisis el número de ricos ha aumentado y en consecuencia la desigualdad, se mida como se mida. Los ricos cada vez son más ricos y la diferencia con los no ricos se hace mayor. Es el terreno abonado para la adquisición de bienes que garantizan que esa desigualdad se reconozca socialmente.

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La mayoría de la población recurre necesariamente a las marcas blancas y el mercadillo pero para la clase pudiente es tiempo de incrementar las compras de vehículos de gama alta, de exclusivos artículos de decoración, de lujosas marcas de ropa y complementos, de conversión de la alimentación básica en sofisticación gourmet y de artículos premium de todo tipo que son más demandados cuanto mayor precio tienen.

Observamos una sorprendente paradoja: es como si en la economía de mercado real quienes más provecho obtienen de ella, menos dispuestos están en la práctica a cumplir sus leyes. Cuando en los medios de comunicación vemos a diario grandes escándalos de dirigentes, políticos y empresarios que se han saltado olímpicamente la legislación penal no debería realmente extrañarnos que no se saltaran lo que no es sino unos axiomas teóricos bastante discutibles.

Luchando aún por salir de la crisis económica, no deberíamos olvidar los años de vino y rosas en que los especuladores se burlaban de quienes invertían en producir y emprender por su baja tasa de retorno a corto plazo.

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Veblen, por cierto, atribuía la demanda de estos bienes paradójicos a la existencia de una clase “ociosa” que, en vez de invertir de manera productiva, dedicaba la plusvalía al consumo de artículos suntuarios.

Llamativo que la gran mayoría de estos productos provengan de esa rica Europa germánica y de moral calvinista que tanta contención y austeridad exige a la pobre Europa periférica del sur.

Un extracto de este artículo fue publicado en el número de agosto de la revista PLAZA

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