«Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.»
Cesare Pavese

Una de las actividades más propiamente humanas que conocemos es el mercado, esto es, el intercambio de mercancías o servicios con la posibilidad de obtener aquello que no tenemos o no sabemos hacer a cambio de lo que nosotros sí fabricamos o sí sabemos hacer. Gracias al intercambio solidario dentro de la tribu primero y al trueque con otros grupos después, la especie humana fue capaz de aumentar enormemente la eficiencia de su trabajo y disponer de muchos más bienes y energía que si hubiera tenido que arreglárselas sin él.

El mercado es una realidad innata que ha existido desde que existe sociedad humana, a la que ha ayudado fundamentalmente a construir. Las primeras ciudades se construyeron allí donde florecieron puntos de intercambio y comercio y esas ciudades -esos mercados- fueron a la vez el núcleo que permitió la creación y el desarrollo de los estados.

Siempre han existido mercados, incluso bajo las peores condiciones externas, incluso antes del dinero o de las leyes, a quienes también hizo nacer. El mercado se creaba a sí mismo. Y eso es así porque decir mercado es decir vida social, curiosidad, interés, supervivencia, bienestar, riqueza y progreso. O dicho de otro modo, el mercado es civilización.

Por eso en la actualidad, cuando la evolución del comercio mundial ha constituido un verdadero mercado global, este mercado ha creado a su vez la aldea global (1), con el consiguiente desarrollo paralelo de los medios de información y comunicación que esta escala de mercado requería.

Algo de teoría

El estudio de como funcionan los mercados es, normalmente, el contenido de las primeras lecciones de microeconomía de cualquier escuela de ciencias económicas o empresariales. El comportamiento de la oferta y la demanda es la clave de cómo el sistema productivo se ordena y se construye y por tanto parece lógico que sea también el contenido básico y fundamental de las personas que lo van a estudiar.

De esta manera, los estudiantes aprenden pronto a familiarizarse con los dos grandes gráficos que determinan el precio y la cantidad: las curvas de oferta y demanda dibujadas como una X flexible sobre dos ejes de coordenadas. En el punto donde coincidan, se obtiene el equilibrio y un precio y una cantidad de transacción.

De las primeras cosas que se enseñan en microeconomía es que en los modelos teóricos descriptivos que utilizan las funciones de oferta y demanda, se hace depender la cantidad del precio y no al revés y es por tanto más importante el eje vertical que el horizontal, al contrario que en la mayoría de las funciones de variable dependiente de otros modelos. En el mercado la variable tractora es el precio, que determina una oferta mayor o menor en función de un precio mayor o menor respectivamente y una demanda menor o mayor, en la misma escala.

A mayor precio más interés en suministrar por parte del vendedor y menos en comprar por parte del comprador; a menor precio justo al revés: más interés en comprar y menos en suministrar. Incluso quienes jamás hayan leído una sola línea de un manual de economía reconocerán este comportamiento como las leyes del mercado.

Este comportamiento de la oferta y la demanda nos parece intuitivo y lógico, pero, a pesar de constatarlo a diario, no deja de ser un principio teórico, una ley que está ahí y que se cumple de manera general, pero que tiene algunas excepciones y algunos considerandos. Los bienes de demanda inelástica, por ejemplo, como la mayoría de bienes indispensables -digamos, el petróleo- donde subidas de precio representan descensos menos que proporcionales de demanda y que se representan con una curva de demanda apenas inclinada, una línea casi paralela  al eje de las X.

Pero qué ocurre si llevamos más allá la excepción y de lo que hablamos es de un bien que presenta un comportamiento justamente opuesto a lo que dictan las leyes del mercado; un bien cuya demanda subiera al incrementarse su precio y que fuera menos demandado si se hiciera más barato. Este bien presentaría una curva de demanda con pendiente inversa, como si fuera una curva de oferta. Esta rareza del comportamiento del mercado es conocida como el efecto Veblen, que fue el economista que la describió e investigó.

Thorstein Veblen (1857-1929) fue un economista y sociólogo norteamericano de origen noruego que estudió la estructura social de la economía capitalista, específicamente la norteamericana, destacando la existencia de dos clases sociales determinantes: los productores y la clase ociosa. Sus obras más importantes y conocidas son La teoría de la clase ociosa (1899) La teoría de la empresa económica (1904) (2) y su ensayo «Why is Economics Not an Evolutionary Science» (1898).

Existe cierta analogía con planteamientos de Karl Marx y también importantes diferencias. Mientras Marx trataba de definir el funcionamiento del sistema económico capitalista de la Europa de mediados del siglo XIX, Veblen estudió el capitalismo norteamericano de finales del mismo siglo. Así como Marx describía la lucha de clases entre los propietarios de los medios de producción y los que solo tenían su fuerza de trabajo, Veblen describió la evolución social del capitalismo en su momento álgido y en relación al flujo y disposición del capital financiero describió dos clases determinantes: la clase ociosa y la clase productiva.

Mientras para Marx la clave era el reparto de la plusvalía o beneficio consolidado de la producción, para Veblen la clave es el aspecto financiero de la sociedad y cuales son las reglas -su origen, evolución y desarrollo- de ese sistema financiero. Un enfoque que habla de cosas tan modernas y actuales, donde los mercados de capital deciden la política económica de los estados, que resulta cuanto menos clarividente.

Considerado por algunos un antecedente del pensamiento de John Kenneth Galbraith, Thorstein Veblen es un pensador original que representa un punto de contacto entre la economía, la sociología, la psicología y especialmente, la antropología y el marketing. Esta visión, global pero al tiempo centrada en la actividad económica y social de las personas, creo que merece una mención significativa en este blog, al compartir alguno de sus planteamientos sustanciales.

Para Veblen, que se oponía tanto al equilibrio de la mano invisible de Adam Smith como a la teoría económica marginalista, es imposible entender la economía sin tener en cuenta que se trata de una actividad indisolublemente humana donde, por tanto, la antropología debería marcar una estructura de delimitación y de análisis. La actividad económica está enmarcada y controlada por la cultura y es ésta -y no una supuesta naturaleza racional común- la que determina el comportamiento de las personas en diferentes circunstancias temporales o espaciales.

Según Veblen, en toda sociedad existe una dicotomía entre un aspecto ceremonial cultural y un aspecto instrumental técnico. El primero estaría anclado en el pasado, en la tradición, en la información transmitida como elemento de conservación y protección y conllevaría a preservar el estatus de sus miembros y una estructura social plasmada en las formas. El segundo sería el aspecto de transformación y adaptación, el que utiliza el elemento tecnológico y científico, el que supera los desafíos históricos y permite la evolución de la sociedad.

Este análisis parece resultar bastante acertado en las sociedades contemporáneas y en concreto en la sociedad norteamericana actual, donde existe un importante debate intelectual y político entre elementos conservadores  que alimentan las ideas de una cultura «de siempre» -por ejemplo, la defensa del creacionismo en las escuelas o una moralidad pública victoriana- mientras  por otro lado se confía el progreso y el futuro de la nación a los científicos, a la innovación empresarial y al progreso tecnológico que, por definición, son lo contrario del estatus y el mantenimiento de las creencias anteriores.

Veblen hablaba bien de los ingenieros e incluso elucubró que una sociedad capitalista madura debería dar paso a un sistema  tecnocrático que gestionara el sistema productivo de una manera eficiente y socialmente justa, idea que plasmó en el libro The Engineers and the Price System (1921). Para el autor, sería la inventiva de los ingenieros y no la lucha de la clase obrera como postulaba Marx, lo que transformaría el capitalismo (3).

Tras esta necesaria -y espero que llevadera- disquisición sobre el autor, volvamos al concepto que nos interesaba: definir un bien Veblen, aquel que se comporta al revés que la norma en las leyes de oferta y demanda. Un bien -podría ser también un servicio- cuya demanda aumenta al aumentar su precio (4).

Para entender este tipo de suceso, aparentemente antiintuitivo, tendríamos que plantearnos una pregunta trascendental. Tendríamos que entrar al núcleo de todos los asuntos, al sancta sanctorum de la economía y del marketing, la explicación de todos los negocios: ¿por qué la gente demanda lo que demanda? ¿por qué queremos comprar lo que queremos comprar? ¿por qué deseamos lo que deseamos?

Saber esto nos daría la llave de la riqueza como vendedores o productores, la clave del éxito como políticos, la llave de la felicidad como consumidores satisfechos y personas plenas. Muchas teorías han abordado el asunto y muchas más lo han dado por resuelto al concentrar el esfuerzo de sus teorías en aspectos consecuentes.

Unos pocos conceptos más

Puede que algún lector inquisitivo haya reparado en que la definición de mercado que aparece en la primera línea de este artículo no incluye el término necesidad. Si alguien le extrañó entonces, o ahora, que sepa que la omisión fue deliberada.

Los clásicos hablaban de que los seres humanos tienden a cubrir sus necesidades y que un bien económico es un bien que satisface una necesidad. La idea de necesidad se plasmó en el concepto del valor y de esta idea florecieron diferentes líneas de pensamiento, desde la mano invisible y el equilibrio del mercado hasta el concepto del valor trabajo. Esta es más o menos la idea extendida acerca de como se organiza la producción y distribución de los productos o servicios. Los economistas neoclásicos y la teoría de la marginalidad reaccionaron a este planteamiento con las nociones de individualismo, racionalidad y utilidad marginal, arropado todo con un potente aparato matemático.

Pero ambos planteamientos patinaban en el margen, valga la expresión y el asunto del efecto Veblen no acababa de ser explicado con limpieza desde el interior de la propia teoría económica. Y es precisamente este tipo de bienes los que incorporan la clave de la comprensión. Por eso es que el mercado no es necesariamente un lugar donde se cubren necesidades, entendiendo por necesidades aquellas requeridas para la supervivencia. Los mercados venden muchas cosas y -admitámoslo- la mayoría de ellas bastante innecesarias. Recordando la frase de Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante: «El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad».

Aceptando pues que la demanda de un bien Veblen no responde a la teoría clásica ni supone una rareza psicológica -el principio de racionalidad lo impide, en el caso neoclásico- la conclusión es que obedece a una causa sistémica, propia de los agentes de la actividad económica, que es justamente la tesis de Thorstein Veblen.

Hay otros conceptos relacionados y otras formas de denominar «anomalías» similares de la ley del mercado. Normalmente los bienes Veblen se corresponden con los bienes de lujo (5) y así se suelen describir y denominar en general. El ejemplo clásico incluiría coches de lujo, joyas marcas selectas, vinos exclusivos… la exclusividad que mencionábamos hace un momento y que proporciona prestigio, estatus, posición.

Pero tenemos también, según el enfoque, bienes que responden al efecto snob, bienes bandwagon y bienes posicionales.

El efecto snob es el que hace atractivo un bien en razón a que no es el que adquiere la mayoría o a su reducida distribución por efecto de su novedad. No son bienes necesariamente caros, simplemente son raros (en un sentido más de peculiaridad que de escasez). No serían solo originales prendas de vestir o curiosos destinos turísticos. La práctica de deportes de riesgo, por ejemplo, sería un bien snob, en un sentido amplio.

Por el contrario, los bienes bandwagon son aquellos que resultan más atractivos cuanto más gente los compra o su uso se hace más extendido: los preferidos de los followers y personalidades gregarias. Son los que compran quienes no quieren riesgos consumiendo productos innovadores o quienes esperan a la generalización de un producto concreto porque así el precio habrá descendido como consecuencia de su producción masiva.

Los bienes posicionales, por otra parte, son aquellos cuyo valor está clasificado en función del atractivo que genera a otros agentes en comparación con otros bienes sustitutivos. Los bienes posicionales -productos o servicios- son escasos por definición y no se pueden fabricar aunque sí distribuir. El propio estatus social se considera en sí mismo un bien posicional, al igual que la fama, una parcela exclusiva o una notable habilidad deportiva.

El concepto fue acuñado por el economista Alfred Hirsch (1976) con la suficiente flexibilidad para poder definir no solamente un bien sino aspectos posicionales de diferentes bienes: un coche de lujo puede ser considerado un bien de Veblen, en tanto en cuanto es más demandado cuanto más caro es, al estar dotado de ciertas características posicionales, como algún elemento decorativo único, prestaciones inigualadas, etc.

El problema del estatus

Está más claro ahora que un bien o categorías de bienes que se comporten de acuerdo a esta norma son una especie de agujero negro económico, ya que su precio no guarda relación alguna con la productividad o la eficiencia económica y se convierten además en polo de atracción de capital hacia destinos de gasto irracional, una inversión en un universo paralelo, un pozo sin fondo.

El resumen de la crítica que establece este concepto es que este tipo de bienes evidencian por un lado la incorrección de las teorías al uso y por otro explican desajustes de carácter económico y social, cuando las clases ociosas detraen importantes cantidades de capital de los flujos del sistema para dedicarlo a consumos ostentosos, a la acaparación o directamente al derroche, violando por tanto las leyes de crecimiento equilibrado que deberían regular el ahorro, la inversión y el consumo.

Es el planteamiento que expone Nick Hanauer en una conocida intervención en TED y que es posible visualizar en internet, todo y que se beneficie de cierto malditismo: «Los ricos no crean empleo«.

Un planteamiento fresco y coincidente con la explicación financiera de gran parte de las circunstancias que ocasionaron la actual crisis económica y de las que impiden la recuperación. El capital no solo habría dejado de fluir por pérdida de confianza, quiebra de sectores burbuja o decaimiento de la demanda sino que existe un mecanismo permanente de fuga de capital hacia el gasto ostentoso, que paradójicamente se acrecienta en momentos de depresión económica (6).

Veblen desarrolló también otra serie de conceptos concretos que ayudan a entender su planteamiento Entre ellos, los de consumo ostentoso (conspicuous consumption) y emulación pecuniaria (pecuniary emulation), que a su vez dieron pie a ulteriores evoluciones del concepto y al desarrollo del efecto demostración, ese que se produce cuando una persona o grupo de personas pretenden adquirir el mismo bienestar y rango social que otras, pretendidamente superior, mediante la imitación de sus pautas de consumo.

Conectado con esto y volviendo al aspecto ceremonial o cultural, el estatus personal es fundamental para definir y construir la sociedad. Y por tanto el patrón cultural que nos hace identificar estatus y necesidad es absolutamente cultural, en un sentido amplio y dependerá de coordenadas espaciales y temporales concretas. La apropiación de determinados bienes aporta estatus (7), prestigio y reputación. No es la exclusividad o la rareza la que hace el precio: es el precio el que construye su exclusividad y de ahí su demanda, porque transfiere al poseedor estatus y poder.

Esa búsqueda de estatus actúa como una especie de magnetismo social, de manera que uno es quien es en la sociedad de acuerdo al estatus que ocupa, estatus de poder que proviene de la apariencia y el gasto como forma de reconocimiento. Uno vale lo que tiene, por el puesto que ocupa en la sociedad, de manera que poder social y financiero juegan uno con el otro de manera biunívoca.

Las clases ociosas

Dejando al margen los aspectos más sociológicos y políticos que desarrolla Veblen respecto a la naturaleza y funcionamiento de la clase ociosa, las preguntas claves que enumerábamos antes trataban de determinar el por qué del comportamiento de las personas a la hora de adquirir bienes, una cuestión que toca el núcleo de la antropología. La explicación del estatus que aporta Veblen ilumina esas áreas que la teoría general no cubre en determinados casos y ya hemos visto como ese comportamiento anormal se identifica con el lujo, el derroche, el efecto demostración y el consumo ostentoso. Actividades todas ellas que se identifican a su vez con las clases ociosas.

La división entre clase ociosa y clase productiva de Veblen esconde una realidad y un deseo compartido.

• La realidad de que hay un grupo social que no necesita el trabajo productivo para vivir y de que otros -la mayoría- sí lo necesita y lo realiza.
• El deseo compartido por todos (o casi todos) de querer pertenecer a la clase ociosa por las ventajas inherentes que ello significa en términos de seguridad, bienestar y disfrute. Este deseo es el que hace que existan los bienes Veblen al identificarse los bienes de lujo -generalizando- como los medios a través de los cuales es posible acceder a un estatus ocioso o superior.

Una pequeña revisión de los cambios en el consumidor de los últimos cien años, mostraría como paulatinamente el consumo ha crecido por imitación de determinados aspectos de lujo que se identifican con el ocio. El turismo, por ejemplo, sería el más claro. Antiguamente solo la clase ociosa podía permitirse «el lujo» de viajar o de vacacionar por el mero placer de hacerlo. Las clases productivas, hasta hace relativamente poco, simplemente emigraban para trabajar a un lugar con mejores oportunidades. Los lugares de vacaciones eran donde se concentraban los miembros de la clase ociosa y por lógica, allí donde florecía el lujo y su consumo. Sitios que aparecen en nuestro imaginario colectivo como la Costa Azul, Suiza o Montecarlo, los arquetipos más populares.

De la misma manera, las marcas comerciales de muchos productos evolucionaron en un amplio espectro de identificación, donde las marcas de lujo peleaban por estar en lo más alto del olimpo de los deseos de la clase ociosa y de quienes aspiran a ella. Marcas de productos absolutamente superfluos pero cuyo nombre y gloria son conocidos por todos, como Cartier, Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Bulgari, Loewe, Gucci, Givenchy, Armani, Rolex, Versace, Ferrari, Dior, IWC, Moët&Chandon, Rolls-Royce… tantas marcas que el lector disculpará que no las relacione, porque su número es prácticamente infinito.

¿Sorprendente este despliegue? Parecería que sí pero en realidad las marcas de lujo son las más conocidas y resultan muy poco exclusivas en cuanto a su divulgación. Una de las razones es que precisamente el impacto de su exclusividad proviene de que el conjunto de la población reconozca quien puede o quien no pertenecer a la categoría de clase con alto estatus. No serviría de nada ondear una bandera si quien la ve no la identifica.

Un rico que no enseña solo se explica porque el hecho de no hacerlo es la marca distintiva de aquellos ricos que lo son tanto que no necesitan enseñar y al no mostrarse en público demuestran que están justamente en la cumbre de la clase ociosa. Y seguramente entre los top 500 de Forbes.

Emociones

Verse uno mismo como perteneciente a un alto estatus es un objetivo casi involuntario en la estructura social y abstraerse de ese impulso es digno de un buda. Es el territorio donde la psicología conecta con la sociología. Porque así como el consumo es consecuencia y causa de emociones, el consumo ostentoso es consecuencia y causa de emociones todavía más ostentosas. Se trata de productos o servicios de alto precio y por tanto suponen una barrera -la membrana que separa las clases-  pero es esa misma altura de la barrera la que nos hace querer saltarla con más ganas (efecto Veblen puro).

Este deseo de migración social hacia lo más alto se concentra en el consumo como forma de expresión. Entre los bienes de consumo, la ropa y los complementos siempre han sido la forma habitual de identificación entre clases a lo largo de la historia. Como reza la expresión española, «el hábito hace el monje», al menos en la mayoría de los casos.

La clase ociosa de Veblen da paso a diferentes clases ociosas o semiociosas, a las que uno puede adscribirse incluso a tiempo parcial y un buen vestido o un buen calzado -identificado por su etiqueta–  puede hacerlo realidad, al menos por un momento. Otra expresión española, esa de «sentirse como un niño con zapatos nuevos», revela la emoción que uno siente al estrenar, lujo que durante siglos se daba con muchas más frecuencia en la clase ociosa.

Por tanto los bienes de lujo tienen dos aspectos explicativos:

1. Identifican a los miembros de la clase ociosa.
2. Sirven para vivir las experiencia de pertenecer a la clase ociosa y el disfrute que esa pertenencia significa.

Entendemos fenómenos muy conocidos como los de la fabricación de imitaciones de artículos de lujo, que permiten jugar a ser de la clase ociosa sin necesidad de disponer del dinero que eso cuesta y vivir una experiencia simulada, pero vivida y disfrutada por un tiempo.

Vemos que en el fondo es una cuestión de emociones, campo al que el marketing llegó hace mucho y para quedarse. Porque ninguna otra cosa actúa con esta fuerza: solo las emociones incitan a la acción y el marketing es justamente lo que busca: movimiento, acción y atracción.

¿Marketing ajustado al efecto Veblen?

Aunque haya cerrado El Bulli, hasta hace poco era posible poder reservar una mesa y al cabo de un tiempo disfrutar de uno de los mejores restaurantes del mundo. Queda una verdadera galaxia de estrellas Michelin para explorar y poder continuar apuntando hacia el top social. Es un lujo posible, como fumarse alguna vez un Cohiba o un Montecristo, a los que puede acceder no solo la clase ociosa sino gran parte de los que quieran aspirar a ella, al menos alguna vez en la vida y mientras exista clase media.

Lo mismo ocurre con destinos turísticos premium, como pasar una luna de miel en Bora Bora o unos días en algún resort exclusivo de América o Europa. Siempre habrá un modelo de reloj de marca a precio asequible para regalar en alguna ocasión única o un traje de Armani o de Boss de gama alta para alguna ceremonia memorable. O un plato de caviar beluga o un jamón de bellota etiqueta negra dedicado a celebrar un evento. El lujo es alcanzable a determinados niveles y en determinas ocasiones es casi una obligación.

De las cuatro P del marketing, creo que la más importante y la que puede arrastrar a todas las demás es el Precio. Cuando se crea una empresa, cuando se prepara un plan de marketing o un plan estratégico se define el producto pero en realidad se define -se DEBE definir- al cliente. Es la regla de oro de la comunicación: define el QUIEN (WHO) y todos los demás Q (Wh) se definirán solos.

Excluyendo otros condicionantes, podemos definir un producto de precio barato dirigido a un público amplio o un producto de precio elevado dirigido a clientes exclusivos. Pero, ¿solo exclusivos? Evidentemente no, ahí está la oportunidad.

Si todos los anuncios de perfumes de 1 euro el mililitro de salida se dirigieran solamente a la clase ociosa no se entendería su proliferación hasta el exceso, como ocurre en temporada de regalos. Ferrari no correría en Fórmula 1 si pretendiera vender coches solamente a su puñado de clientes exclusivos. Ni Rolex realizaría su publicidad en las revistas de mayor tirada de todo el mundo rastreando millonarios.

Ellos ya conocen esas marcas, ellos conocen todas las marcas que les son propias por clase, podemos decir. Toda esa ingente publicidad y comunicación se dirige urbi et orbi a todo el mundo, clases ociosas y productivas, porque todo el mundo podrá en un momento dado escalar una posición social y sobre todo porque así todo el mundo podrá identificar que se llega y se pertenece a ella mediante el consumo… de esas marcas.

Si conseguimos identificar nuestro producto y nuestra marca como una escalera hacia las alturas habremos logrado el éxito que otros obtuvieron antes al crear unos bolsos exclusivos, unos zapatos únicos o un perfume sin igual. Aunque ya sabemos que hay muchos y más o menos iguales. No será necesario dedicarnos a la fabricación de automóviles artesanales con materiales nobles ni a relojes cubiertos de zafiros o la venta de mansiones en lugares paradisíacos.

Descubrimos en realidad que los bienes exclusivos son tan poco exclusivos como cualquier otro, pero que la mera mención de que lo son, los hace irresistibles. Dar con el procedimiento para conseguir esto no es fácil, realmente es pura alquimia; pero de hallarse hará que un producto y una marca se conviertan literalmente en oro.

En teoría partimos con una ventaja en este tipo de bienes: el precio es un dato y tiende a subir. Es más, si definimos correctamente nuestro catálogo, cuanto más subamos el precio más demanda tendremos… hasta cierto límite, lógicamente. Pero el límite puede ser mucho más alto de lo que pensamos siempre que -condición necesaria- acertemos en el perfil e intensidad de los deseos de nuestros clientes.

Otra ventaja es que al tratarse de productos de alto precio llevan incorporado un alto margen comercial y operativo y presentan un volumen y una tasa de beneficio más alto en relación a un bien convencional. Si conseguimos la alquimia de antes, por supuesto, como podría haber conseguido la compañía de agua mineral Voss con su lujosa agua de glaciar a 5 euros el litro (8).

Empresas de gran trascendencia como El Corte Inglés, podrían estar trabajando es esta piedra filosofal como parece demostrar que sus cifras hayan mejorado en plena crisis, combinando lujo y precios bajos, aunque no necesariamente en los mismos productos, claro está.

El lujo siempre se desea y al no ser materialmente posible en lo diario para la mayoría, mentalmente lo aplazamos para las ocasiones. Si es así es porque se reconocen como un premio, como una recompensa. Y somos capaces de recortar en consumo de otras cosas para de vez en cuando, vivir el lujo de algo.

Este juego de contención y gasto ostentoso no es servidumbre exclusiva de las clases productivas ya que muchos de los miembros de la clase ociosa han de actuar también así, dado que la omnipotencia financiera está al alcance de muy pocos.

Se trata de diseñar e implementar productos que conecten con las emociones que la gente persigue experimentar, porque el lujo no existe en sí mismo sino en relación a la percepción que de él tienen quienes lo consumen.

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«Actuamos como si el lujo y la comodidad fueran lo más importante en la vida, cuando lo único que necesitamos para ser realmente felices es algo por lo cual entusiasmarnos.»    

Charles Kingsley

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(1) El concepto de aldea global fue acuñado y desarrollado en los años 60 del pasado siglo por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan y viene a describir un tipo de sociedad en que los medios de comunicación permiten la transmisión de información con carácter inmediato en cualquier parte del mundo.  Con el desarrollo del comercio intensivo a escala planetaria y sobre todo con internet, la tecnología de la movilidad y las redes sociales, más de 30 años después de la obra de McLuhan, la idea de aldea global se percibe ahora con más evidencia e importancia que nunca antes hasta ahora.

(2) The Theory of the Leisure Class. An economic study of institutions (1899).    Theory of business enterprise (1904). Pueden consultar un buen artículo sobre su obra en: Contribuciones a la Economía. Korstanje, M.: «La clase ociosa en Thorstein Veblen«.

(3) La idea de un gobierno tecnocrático de ingenieros, de actualidad por la obra de Mark Stevenson, entre otros,  fue comentada también en el artículo La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos.

(4) Este comportamiento se denomina también a veces efecto Giffen o bien Giffen, en honor de Robert Giffen (1837-1910), estadístico y economista escocés que describió también este fenómeno y a quien citó Alfred Marshall en sus Principles of Economics. Citaba el caso de como la carestía de las patatas en Irlanda, que suponían la base alimenticia de las clases populares, produjo la eliminación del consumo de otros alimento, como la carne, para concentrar los menguados recursos en la compra de patatas, cuyo consumo paradójicamente ascendió. Este hecho, casi anedótico y explicable en gran medida por razones de sustitución y acaparamiento en época de escasez, hizo que la explicación sistémica de Veblen fuera la más conocida y divulgada.

(5) La palabra lujo tiene una etimología curiosa. Del latín luxus, (lujo, fausto, derroche) comparte origen común con luz, lujuria, luxación y lucha. Hija de la palabra latina lux (luz) significaría algo que brilla, es luminoso o blanco (en griego leukós, alemán licht e inglés light). Luxación, por su parte, provenía de la situación de «exceso» de las articulaciones que acaban dislocadas. Lujo es brillo pero también un exceso, como los miembros que se descolocan. Lujuria no se identificó con lascivia hasta muchos después, cuando todos los excesos se mezclaron y confundieron y el derroche de cosas se convirtió en exceso de los sentidos.

(6)  El consumo en artículos de lujo no solo no ha caído durante la crisis, sino que incluso ha aumentado. Dos ejemplos: viviendas de lujo aumentan sus ventas en plena crisis (julio 2013) , coches de lujo aumentan sus ventas (febrero 2012).

(7) Entenderemos por estatus simplemente aquello que define el diccionario: del lat. status, estado, condición. Posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social. 

(8) Aunque luego resultara provenir de un origen menos exlcusiva de lo que parecía. Ver noticia aquí.