Sentir asombro cambia la percepción del tiempo y de nosotros mismos

Emocionarse ante un himno, o un homenaje público, llorar en un funeral o una boda, pasmarse ante un paisaje excepcional o sentir erizarse el vello ante una experiencia increíble es algo que todos hemos experimentado o hemos visto lo fácil que resulta cuando se dan las circunstancias adecuadas. El marketing y especialmente la publicidad, a la busca de conectar con las emociones del consumidor, ha tratado a menudo de encontrar la piedra filosofal de la comunicación emocional y la inducción de conductas.

Pertenece a la categoría de leyenda urbana la utilización de mensajes subliminales (*) en los anuncios, pero podemos ver y oir a diario infinidad de imágenes, spots y cuñas de radio en los que se despliega todo tipo de conectores emocionales de gran potencia: niños que juegan, niños que comen, niños que ríen… niños en general, gente que llora, gente que sufre, gente que despierta el deseo, gente que es puro deseo, la forma de canalizar la ambición y la codicia… y todos los demás deseos. Todos los deseos que los creativos son capaces de plasmar en fotografías, dibujos, videos, sonidos, todos ellos, buscan conectar directamente con el consumidor, saltar todos sus filtros conscientes -o aprovecharlos en su favor- y activar la palanca del consumo o de la acción, escondidos en el interior de la mente.

¿Existen de verdad este tipo de mensajes? ¿Es posible aprender a desarrollar una comunicación que tenga la capacidad de hablar directamente a las emociones? Hay indicios de que sí. Según un estudio llevado a cabo por psicólogos de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Minnesota, uno de los instrumentos capaces de conectar directamente con el cerebro irracional podría ser una de las emociones básicas del hombre: el asombro.

El estudio de referencia, que han liderado las psicólogas Melanie Rudd y Jennifer Aaker, ha encontrado a través de tres experimentos diferentes que la sensación de asombro (awe) modificó la percepción de los sujetos estudiados haciendo que sintieran como si el tiempo se extendiera y cambiando aspectos de conducta de los mismos, haciéndolos más pacientes, menos materialistas y más dispuestos a ofrecer voluntariamente su tiempo para ayudar a otros.

La sensación de asombro es una mezcla de admiración y temor que en función de su intensidad puede condicionar una respuesta fuertemente emocional. Resumidamente, según esta investigación, la exposición a cosas asombrosas, extraordinarias o increíbles altera la percepción del tiempo, incrementa el bienestar y nos hace mejores personas. Al menos, considerando positivamente el altruismo. Este efecto del asombro en la percepción y el bienestar que induce puede quizás explicarse por el deseo subjetivo de frenar el tiempo y, a la vez, por conectar con valores profundos del subconsciente. Esto trae como consecuencia una influencia directa en nuestras decisiones, se desbloquean frenos inconscientes y la vida se siente más satisfactoria.

¿Qué situaciones concretas pueden desencadenar este efecto? La reacción más significativa parece lograrse cuando las personas se presentan ante nuevas experiencias que generan admiración o fascinación. Si bien revivir anteriores eventos impresionantes o leer acerca de ellos tiene algún efecto positivo, estar ahí en el momento en que las cosas suceden por primera vez produce efectos más relevantes. Hay cosas y asuntos que parecen suscitar con mayor frecuencia experiencias asombrosas o impresionantes, por ejemplo la observación de la naturaleza, la audición de música o el disfrute de las obras artísticas así como la observación de los éxitos de otros.

La doctora Rudd especifica dos propiedades necesarias para considerar una experiencia verdaderamente “asombrosa”:

– Una es la intensidad perceptiva, percibir algo como grande en número, tamaño, alcance, complejidad, o culturalmente sensitivo.
– Por otro lado esta la necesidad de adaptar el pensamiento, las ideas o las estructuras mentales a fin de comprender lo percibido que te rodea.

En realidad, esto es conocido y utilizado desde que la humanidad piensa sobre sí misma. ¿Por qué si no el uso de fanfarrias y tambores de guerra? El momento crucial previo a la batalla resulta suficientemente excepcional para modificar la conducta de sus participantes. La ayuda de una buena arenga que alcance directamente los recursos emocionales de los soldados y el refuerzo de la música vibrante de los tambores y las trompetas, aporta el suficiente nivel de intensidad perceptiva, de sentirse mejor -y poderoso- y del adecuado altruismo necesario en el valor y la entrega del combate. No en vano decía Homero hace ya casi 30 siglos que:

“La música noble y viril tonifica el espíritu, fortalece a quien titubea y le anima a acometer grandes y admirables hazañas.”

Claro que es más recomendable tumbarse en una pradera y mirar el cielo estrellado en una noche tranquila de verano: la visión es realmente fascinante.

El estudio, “Awe Expands People’s Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being, va a ser publicado a finales de este año en la revista Psychological Science, de la Association for Psychological Science de Estados Unidos.

(*) La publicidad subliminal está considerada ilegal en muchas legislaciones, ente ellas la española, de acuerdo a la Ley 34/1988, General de publicidad, de 11 de noviembre de 1988 (y sus añadidos posteriores de 2002, 2004 y 2009), en su artículo 3 califica de “ilícita” la publicidad subliminal, que define en su artículo 7 de esta manera:

“A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.

 

Mercadona o la ventaja de la demografía (2)

Los mercados públicos especializan su oferta en el producto fresco de calidad y concentran sus ventas en periodos específicos, ampliando el porcentaje de venta de clientes mayoristas, como el sector hostelero. Este sector, a su vez, experimenta un importante crecimiento ya que cada vez más gente come fuera de casas por razones laborales. El sector de hipermercados crece como consecuencia de la reubicación de horarios y eso unido a precios más reducidos, acaba de dar la puntilla a los comercios tradicionales durante los 70 y 80. Pasará un tiempo hasta que a finales de los 90 y comienzos de siglo afloren establecimientos de barrio de bajo precio y horarios extendidos, normalmente alrededor del sector alimentario pero también con artículos de “todo a 100” y casi siempre vinculados a la emigración.

¿Y qué pasaba mientras con los supermercados? Al vaivén de los cambios sociales y de pautas de consumo, conocieron épocas de gloria, de crisis y de posterior y gloriosa resurrección. Sobre los mercados públicos tenían la ventaja del precio y del horario extendido. Sobre los hipermercados, tenían la ventaja incontestable de la distancia, no era necesario ir en coche, no estaban nunca demasiado lejos de los domicilios de los consumidores y además, a causa de las economías de escala de las grandes cadenas, los precios eran equivalentes a los de los hiper e incluso más reducidos.

El valor diferencial en este sector de creciente prosperidad fue la calidad y la adaptación al consumidor. Contra la estética del economato y del supermercado de bajo presupuesto, con limitada renovación de productos, luces fluorescentes y escaso atractivo visual, algunas cadenas de supermercados optaron por un enfoque de gran atractivo, luces cálidas, compra racional pero con escapes, fácil acceso, rápida atención y cobro y satisfacción general que garantizaba el regreso del comprador.

Podría decirse que Mercadona estaba en el sitio adecuado en el momento adecuado pero también hay que reconocer que hizo las cosas adecuadas de la manera adecuada y todas esas circunstancias explican su éxito comercial, que ha sabido replicar en su política de expansión sin que ese crecimiento haya puesto en peligro el modelo sino todo lo contrario, al adaptarse en cada paso a las condiciones y así consolidar el esquema. Mientras las cadenas de hiper y super intentaban copiar el modelo y creaban fórmulas más adaptadas a las tendencias de proximidad, como los minisupermercados o los microsupermercados, Mercadona establece un tamaño óptimo que aunque varía ligeramente en función del barrio o de la disponibilidad de espacio, es fácilmente reconocible. Un cliente de Mercadona entra en cualquier establecimiento en cualquier población y lo encuentra conocido y familiar.

¿Cómo afectarán al modelo los cambios demográficos por venir? Analizaremos en otro documento cuales son esos cambios demográficos esperados, la clave de todos los negocios.

Mercadona o la ventaja de la demografía (1)

Como dice el Tao Te King, las hojas que más avanzan son las que se mueven con la corriente. Mercadona es un buen ejemplo de adaptación a la tendencia social o en términos darwinianos, de éxito evolutivo por adaptación al medio, social en este caso. Y en un caso particular, de un sector tan necesario como antiguo: la distribucion alimentaria.

En los años 60 y comienzos de los 70, siendo niño, acompañaba a mi madre a casa de mi abuela, en el valenciano barrio de Ruzafa y a más de media hora de casa (tenía las piernas más cortas entonces). Recuerdo perfectamente como si fueran estaciones, los abundantes ultramarinos, colmados y tiendas de alimentación que jalonaban el camino. Se trataba de pequeños establecimientos que combinaban los productos frescos con embutidos, conservas, salazones, carne en algunos casos y productos refrigerados. Había también algunas pescaderías, que vendían producto fresco y tiendas de otros productos para el hogar, como lecherías, panaderías, droguerías, perfumerías, tiendas de muebles, etc. En esos mismos años habian aparecido los supermercados, cuyo destacado representante en el barrio era la cadena Superette tan famosa y rompedora que su marca, como Kleenex o IBM, llegó a dar nombre al producto genérico. El supermercado era una fórmula moderna en aquel entonces en España y gracias a sus sistema de autoservicio, la disponibilidad de producto y su reducción de costes operativos, permitía ventas de precio atractivo para el consumidor, con mucho mayor volumen de ventas que la tienda tradicional y atendiendo de manera más rápida a un mayor volumen de clientes, lo que le hizo un rival muy competitivo y ganador.

La aparición de los hipermercados a finales de los 70 y principios de los 80, parecía intensificar la tendencia, de manera casi inapelable. Los grandes operadores internacionales, especialmente franceses, empezaron a proliferar en pocos años. El sistema era básicamente el mismo que el de los supermercados: reducción de costes por economía de escala, reducción de costes por el sistema de autoservicio y concentración de otros establecimientos de venta y ocio para construir el centro comercial, modelo imperante en USA y otros países con estructuras comerciales y de consumo “más avanzados”.

Pero ¿cuál era la razón del éxito del super-hiper? ¿solamente el precio?

En la época anterior a los viajes a casa de mi abuela, la estructura social era “la tradicional”. La familia era la célula normal de la sociedad, con el reparto de tareas que describen los cuentos. El padre, cabeza de familia que se decía, era el que trabajaba y aportaba los ingresos. La madre, abnegada y trabajadora, era el “ama de casa” y además de mantener el hogar en orden y ocuparse del cuidado de los hijos -y de los padres mayores- era la que realizaba la compra de alimentos. Quede claro, para quien no aprecie mi ironía, que describo así la estructura predominante, por supuesto no la ideal ni la que respeta la igualdad ni siquiera la universal, siempre hay excepciones, incluso entonces.

Sin embargo, esa estructura de familia se va quebrando a partir de los años 60 y ese cambio se profundiza en los 70 y 80. Las familias se hacen más pequeñas, empiezan a proliferar hogares monoparentales y es más habitual ver solteros o personas mayores viviendo de manera independiente. La mujer accede al trabajo de manera creciente y es cada vez más dueña de su destino. Las tareas domésticas son cada vez menos asunto de la mujer y más asunto de todos, de cualquiera.

Bueno y todo este rollo ¿qué tiene que ver con la distribución alimentaria? Pues todo. Además de las tiendas de alimentación estaban los mercados públicos, centrales o de barrio, que tradicionalmente habian representado la oferta de alimentación más importante. Los mercados públicos se nutren de producto fresco proveniente de mercados mayoristas de abastecimiento y su horario de apertura es por ello siempre matutino, desde el amanecer hasta el mediodía. Los colmados, las tiendas de barrio que describía al principio de este texto, ocupaban una franja horaria mucho más amplia que complementaba la del mercado principal.

Ya que quien realizaba la compra en las familias podía comprar durante un periodo amplio de tiempo, las diferentes ofertas cubrían perfectamente todas las necesidades y todo a una distancia relativamente corta de los domicilios. Cuando la estructura familiar comienza a modificarse y las mujeres se incorporan mayoritariamente al trabajo de jornada completa en centros de trabajo, ese tiempo se reduce.

(sigue..)

La demografía como destino

Se utiliza a menudo la expresión “la demografía es destino” como resumen y explicación de una de las causas primeras de las tendencias que detecta el análisis social. Los datos que pueden obtenerse del estudio de las principales variables demográficas explican de manera bastante exacta como va a ser la sociedad y el medio empresarial con el paso del tiempo. Ya que estudiamos personas, lo primero y fundamental es tratar de calcular como serán las personas en los tiempos por venir, que serán los que se convertirán en el ecosistema de nuestra actividad cuando el futuro se haga presente. Podremos saber así cómo serán los clientes, sus necesidades, sus gustos, sus relaciones y como serán en consecuencia las empresas y las organizaciones, qué tipo de producto fabricarán, qué servicios se ofrecerán con más o menos éxito, cómo podrá ser las estructura y las formas de ordenamiento social.

Podría creerse que no es necesario tener muy en cuenta la demografía, a la hora de planificar un plan empresarial, al menos no como una de las variables principales.  Sin embargo, tenerla en cuenta -y saber tenerla en cuenta- en la mayoría de las ocasiones es el origen de sonoros fracasos y destacados éxitos. Si los proyectos empresariales conocen ciclos de desarrollo de producto de varios años, ¿cómo no considerar la forma que la sociedad tendrá cuando esos ciclos se vayan cumpliendo? El estudio de estas tendencias es clave y podemos ilustrarlo con un ejemplo. Lo dejaremos para una publicación posterior.

Pirámide población España 2011-2021
Fuente: INE