La calidad de un alimento se percibe por la vajilla más que por el paladar

Las personas comen cosas pero casi siempre lo hacen utilizando artículos accesorios por lo que a menudo parece más importante la presentación que el alimento mismo. ¿Es posible que la calidad de la comida sea percibida a través de los cubiertos, los recuerdos y la experiencia más que por el sentido mismo del gusto?

Hace unos meses se difundió un estudio sobre comportamiento de los consumidores, llevado a cabo por la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) junto con la Universidad de Oxford y el King’s College de Londres. Dicho estudio constataba que la percepción de un alimento consumido depende fundamentalmente del cubierto que se utiliza en su consumo, de la vajilla que se utiliza y del material concreto e incluso del color.

La realización de pruebas ciegas demostró que si se utiliza un cubierto de metal, el alimento es percibido como de mejor sabor y mayor calidad, por comparación con el uso de cubiertos de plástico. Lo mismo ocurre en el caso de platos o tazas, donde la mayor calidad se asigna al uso de porcelana y cristal. En cuanto al color, el estudio recogió que el color blanco de la vajilla parece causar en el consumidor la percepción de un sabor más intenso y dulce, en relación a colores oscuros y específicamente el negro, por mucho que el alimento utilizado en el estudio era exactamente el mismo en cada test de comparación HP6PDEAEN9G2 .

En realidad este estudio no sorprende ya que todos hemos sentido este mismo «prejuicio» tanto en el consumo de un alimento como en el atractivo que causa su presentación. Un paté o una mousse servidos en una bandeja de porcelana, arcilla, cristal o madera, transmiten, por la naturaleza de su continente, una connotación positiva y un paquete de contenidos adicionales según el material concreto, lo que asignamos a cualidades atractivas como calidad, fiabilidad, artesanía, productos caseros, saludables, naturales, valiosos, etc.

Estos valores que se asignan responden a toda una panoplia de símbolos y arquetipos que la inmensa mayoría de las personas compartimos a través de la educación recibida, la cultura y la socialización. Los símbolos realizan aquí una función instrumental que sirve para identificar e interpretar la realidad. Los prejuicios, que en otras circunstancias pueden resultar tan útiles como peligrosos, transforman las cualidades y propiedades que rodean al alimento en el significante principal del consumo.

Pero aunque ese conjunto de símbolos es compartido por los motivos vistos, también responde a una experiencia vital individual, que puede ser muy similar a la de otros o no. Cada material transmite un significado y aquí radica la clave de este estudio en relación al marketing: vemos el alimento gracias a la sensación que nos transmite la forma y el material a través del cual lo descubrimos y lo consumimos. Por supuesto que el alimento en sí mismo es percibido y valorado per se, pero resulta difícil que el consumidor se aísle plenamente de lo que lo rodea y juzgue con total imparcialidad.

En línea y concordancia con el estudio de referencia, es sabido que una lujosa copa de vino es capaz de convertir un tinto malo en un exquisito reserva y todos conocemos anécdotas acerca de vinos de diferente calidad que son apreciados erróneamente al cambiar las botellas que los contienen o al informar equivocadamente al consumidor acerca de calidades y precios. Y este tipo de bromas o de sugestiones inducidas no es sólo patrimonio de las bebidas o de otros alimentos. El papanatismo asociado a la crítica y admiración artística,  aunque se entienda como una cuestión de artimañas  en la compra y venta de obras de arte, obedece en gran parte al mismo mecanismo universal.

El consumo alimentario, no obstante, tiene unas peculiaridades propias. Comer es un impulso realmente primario, cuyos significados conectan hondamente con los arquetipos elementales del sistema límbico, del cerebro «de reptil». Esto desencadena comportamientos de fuerte carga irracional y que responden a mecanismos de respuesta inmediata. Por mucha sofisticación aparente que pueda mostrar, se trata de un consumo altamente instintivo, asociado a la satisfacción de una necesidad básica y al disfrute y que supone una experiencia igualmente primaria que juzgará cada acto de consumo como placer, indiferencia o disgusto en función de la percepción inmediata que se identifique en el propio acto de consumo.

Las aportaciones de la educación y la cultura que se van sedimentando sobre esta base instintiva, comparten también estos mismos mecanismos, pero añadiendo un paquete de significados mucho más amplio y rico. Y hasta tal punto es la implicación de estos significados que la experiencia depende fundamentalmente de ellos. Porque, en definitiva, es el filtro de nuestro cerebro el que interpretará dicha vivencia en un sentido u otro.

La conclusión es que las personas no solo comen cosas sino que comen a través de cosas. Por tanto el marketing y la publicidad de productos alimentarios necesitan incorporar este conocimiento a todos los niveles. Con toda seguridad, otros tipos de productos de consumo pueden beneficiarse de la utilización de estas ideas, en especial los de consumo personal. La calidad percibida se traduce instantáneamente como más valor por lo que artículos «envueltos» en calidad pueden ser artículos «justamente» más caros, mientras que envoltorios de cartón o plástico arrastrarán los significados que le son propios; bajo coste, baja calidad, poca durabilidad, bajo precio, etc.

Pero el estudio de la UPV no habla de envoltorios sino de del momento mismo de su consumo a través de cubiertos, de elementos supuestamente accesorios: materiales, colores, instrumentos…. Es por tanto una cuestión de asociación global alrededor del producto. Un anuncio que muestre a alguien sirviendo caviar con una cuchara de plástico, estaría incurriendo en una seria contradicción. La misma que nos produce servir un buen cava en un vaso de papel o una cena romántica que esté iluminada con un frío fluorescente industrial. Cualquier símbolo que acompañe a un alimento, por irrelevante que pueda parecer, va a ser en realidad el paladar cultural por el que el consumidor evaluará lo que consuma y por tanto, de cara al vendedor, lo que hará que la venta se culmine satisfactoriamente y pueda convertirse en ventas futuras y beneficios asegurados.

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Caníbales y reyes

Cada uno de nosotros guarda en su memoria esos libros que a lo largo de la vida se han quedado marcados en la memoria, que han jalonado momentos especiales, obras cruciales para cada cual que asocia a un descubrimiento o una situación memorable, académica, profesional o personal. O simplemente, que nos llamaron poderosamente la atención.

Uno de estos libros, en mi caso y un poco todas estas cosas, es Caníbales y reyes. Los orígenes de la cultura, que el antropólogo Marvin Harris (1927-2001) había publicado en 1977 y que por circunstancias de la vida, no tuve ocasión de leer hasta más de una década después.

Pocos años antes, había aparecido publicado Vacas, cerdos, guerras y brujas, una obra muy difundida y conocida por su estilo sencillo y divulgativo y por la originalidad y claridad de sus tesis, basadas en el materialismo cultural. No tuve ocasión de leer esta obra hasta después de Caníbales y reyes, de modo que para mí la sorpresa, el descubrimiento y la admiración, se produjeron no en el ambiente de la Europa medieval o la India brahamánica (escenarios de Vacas…) sino en el México del siglo XVI, antes y durante la conquista española.

En paralelo a esta obra y espoleado por su lectura, no pude dejar de recrearme en la obra magistral de Bernal Díaz del Castillo (1496-1584) Historia Verdadera de la Conquista de la Nueva España, libro en el que este cronista de las indias describe, de primera mano, personajes y situaciones de la conquista de México (1519) con un detalle histórico singular, casi podríamos decir etnográfico. De igual modo, cabe destacar la detallada biografía de Hernán Cortés llevada a cabo por Salvador de Madariaga y que se extiende especialmente por el periodo de invasión, conquista y colonización de México y que comparte con la obra de Harris una referencia constante a la obra de Díaz del Castillo como fuente historiográfica de primer nivel.

Los capítulos centrales de Caníbales y reyes relatan como las grandes civilizaciones americanas se desarrollaron sin contacto directo con sus contemporáneas de Asia y Europa y este hecho permite observar un verdadero experimento histórico y social de carácter comparativo a gran escala. Este desarrollo llevó a las civilizaciones americanas, entre las cuales la azteca figura como protagonista principal del “experimento”, a la elaboración de unas formas culturales propias y sin embargo, al mismo tiempo, a una evolución paralela que reproducía también pautas similares observables en otros continentes. Por tanto podría investigarse qué mecanismos condujeron a reproducir las mismas formas, en el mismo sentido que podría indagarse la causa de sus diferencias más significativas.

Y lo primero con lo que nos encontramos al entrar en el capítulo del libro dedicado al meollo del asunto y gracias a la peculiar habilidad descriptiva y dramática de Harris, es la sensación de entrar a una película de misterio y aventuras; y es que a pesar de las dulzuras con las que de pequeños nos contaron la historia, el reino azteca era por encima de todo un reino caníbal. Y un reino caníbal no en sentido metafórico, sino una civilización en la que el canibalismo se practicaba de manera institucional, a escala colectiva, adquiriendo una dimensión social y cultural sin precedentes.

En Europa o Asia se producían –antes y después del siglo XVI- espeluznantes y crueles matanzas, guerras permanentes y masacres a lo largo del tiempo, la mayoría de ellas instigadas o perpetradas por parte de los líderes de los diferentes reinos e imperios de Eurasia, pero –y aquí está la diferencia- el canibalismo era tabú y había sido erradicado por toda forma de civilización desde hacía mucho y ninguna cultura post-neolítica la había practicado en modo alguno salvo en circunstancias excepcionales y nunca de manera institucional. En cualquier plaza de Europa, China o Egipto, mucha gente podía acabar quemada, desmembrada o decapitada pero nunca en las parrillas o pucheros de un festín popular. En México sí.

Este hecho tan extraordinario, tan brutal para una conciencia contemporánea (y también del renacimiento) mostraba una desviación cultural remarcable. La tesis de Harris se centraba en postular que la razón de esta desviación no era en absoluto un accidente cultural, una mutación aleatoria del desarrollo de la civilización humana, sino la consecuencia directa de unas condiciones materiales en que la civilización mesoamericana nació, creció y se adaptó a las necesidades individuales y colectivas de un entorno y un momento histórico concreto.

Esta tesis acerca del origen material de un hecho cultural, cuya generalización es el núcleo del enfoque del materialismo cultural, no es el único ejemplo mostrado en el libro. Acompañando al capítulo sobre los aztecas, podemos ver otros en que se describen casos similares que tratan de explicar el origen de la agricultura y la guerra, el surgimiento de la supremacía masculina, el sometimiento de la mujer, el infanticidio femenino y los primeros estados dignos de tal nombre, las explicaciones de determinados tabúes alimentarios –otro de los temas preferidos de Harris, al que guardo especial devoción- una reflexión acerca del concepto sociohistórico de la “trampa hidráulica” y finalmente una reflexión acerca del origen del capitalismo bajo la óptica del materialismo cultural, asuntos a los que espero tener ocasión de dedicar artículos más adelante.

Siguiendo con los aztecas -el tema que nos ocupa- estos convirtieron los sacrificios humanos en un ritual político religioso que alcanzó dimensiones masivas y que se convirtió en el centro de la vida pública del imperio. Muchas tribus americanas, desde Patagonia a Canadá, practicaban rituales de sacrificios humanos, en algunos casos mezclados con canibalismo, especialmente en momentos bélicos o de violencia. Otros pueblos americanos civilizados como los toltecas o los mayas e incluso los incas, en menor medida, practicaron sacrificios humanos. Pero la importancia de estos rituales en el estado azteca fue in crescendo con la expansión del propio imperio y el desarrollo de su cultura, conforme su población fue aumentando, fue adquiriendo nuevos territorios y sus guerras con ciudades y reinos rivales fue adquiriendo una escala imperial considerable.

Los españoles que iban con Cortés, agasajados al principio por Moctezuma, observaron horrorizados los rastros de sangre y muerte que jalonaban los centros ceremoniales de Tenochtitlán, la capital. Como cuenta Bernal Díaz del Castillo, en la plaza de Xocotlán «había pilas de cráneos humanos dispuestos con tanta regularidad que uno podía contarlos y los calculé en más de cien mil. Vuelvo a repetir que había más de cien mil», enfatiza para que no quede duda del número. Andrés de Tapia, otro cronista de las expediciones de Cortés y uno de sus capitanes más fieles, describe una inmensa estructura de postes en los que contaron 136.000 cabezas así como dos torres elevadas construidas con cráneos y mandíbulas humanas unidas con cal y cuyo número total resultaba incalculable. Como les manifestaron los propios aztecas y los mismos españoles comprobaron, algunos literalmente en su propia carne, el destino de estos sacrificios era el de suministrar proteína humana para su consumo por parte de la población, una vez descontada la parte simbólica consagrada a los dioses.

Para los aztecas, este sistema de matanza organizada se convirtió en una obsesión que iba más allá de un exacerbado sentimiento religioso de modo que la guerra, que en un principio era el mecanismo de conquista y expansión, pasó a convertirse en la forma de provisión de carne y sangre humana para ofrecer a sus dioses… y a alguien más. Hasta tal punto influía esta forma de guerra y ritual, que los españoles se aprovecharon de la  tradición azteca de matar lo menos posible en el campo de batalla, ya que ellos buscaban obtener el mayor número de cautivos vivos y no entendían el afán de los españoles de vencer en combate a base de matar a cuantos más enemigos mejor. Y ahí viene la clave: ¿era este frenesí por los sacrificios humanos el mandato pervertido de una religión degenerada, un capricho evolutivo de la civilización azteca o por el contrario obedecía a una razón material que tenía su propia lógica social y económica?

Sherburne Cook, estudioso de la dinámica de las poblaciones precolombinas, apostó por esta última opción y sostuvo la imposibilidad de un sistema así que no se sustentara en una causa económica o material, que achacó a un mecanismo de regulación del crecimiento demográfico. Harris cuestiona que fuera esto la causa, ya que la mayoría de las víctimas eran hombres y resulta mucho más eficaz regular la demografía a base de reducir la capacidad reproductiva que radica en la mitad femenina, mejor que en la masculina. Para Harris no debía ser la regulación demográfica, sino la propia regulación del sistema productivo que garantizaba la reproducción social y la supervivencia en un entorno concreto.

La transición del modelo de caza y recolección al neolítico había significado el desarrollo de la agricultura y la ganadería. Esto se tradujo en la aparición de mercados y ciudades y con el tiempo, de los primeros estados. En función de las técnicas agrícolas conocidas por cada civilización y del medio ambiente en el que cada una de ellas creció, se desarrollaron sistemas productivos basados en determinadas especies vegetales. Simplificando, el arroz en Asia, el trigo y otros cereales en Mesopotamia y el Mediterráneo oriental, el maíz en América y en la región andina, además, la patata.

Pero Mesoamérica tenía una particularidad específica respecto a las otras áreas donde habían aparecido civilizaciones en el mundo: carecía de la presencia de grandes mamíferos o de mamíferos que pudieran ser utilizados en la ganadería a gran escala, cosa que sí ocurrió en el resto. En Mesoamérica no había vacas, ni bóvidos, ni caballos, ni ovejas o cabras, ni cerdos, ni llamas ni vicuñas. La fauna y megafauna había desaparecido de la región por causas ecológicas o por el agotamiento debido a su caza intensiva. De acuerdo a las crónicas directas de Bernal Díaz del Castillo y de otros cronistas, la oferta de carne de las clases nobles de México se concretaba en gallinas y pollos, patos, pavos, perdices, codornices, faisanes, conejos, cobayas y en algunos casos ciervos, perros y otros animales pequeños. Las clases inferiores no alcanzaban a estos manjares, escasos y caros. En la mayoría de los casos esos animales eran obtenidos de la caza -en creciente dificultad conforme se extendían las ciudades- y sin que existiera la capacidad de criar grandes rebaños capaces de alimentar una población cuya propia dinámica le llevaba a una constante expansión al límite malthusiano.

La tesis central de Caníbales y reyes es que la razón de que su sistema productivo recurriera a la antropofagia como medio de aprovisionamiento de proteína humana, se debió a que era la única realmente factible en ausencia de otra fuente animal suficiente. Pero entonces, ¿cómo explicar que las civilizaciones del viejo mundo que se encontraran en situaciones similares no recurrieran también al canibalismo sino que por el contrario lo declararan tabú junto con los sacrificios humanos?

La explicación nuevamente nos lleva a las características específicas de la región mesoamericana. Bajo el impacto de una presión demográfica continua y creciente que llevó a un agotamiento de recursos, donde maíz y frijoles solo eran suficientes en ausencia de sequías y donde llegaron a aprovecharse hasta las algas del lago Texcoco, la utilización de carne humana como proteína se plantea en términos de coste beneficio, a falta de otras alternativas más baratas. Y la bomba se acabó de cebar con una estructura política con la que ese sistema se potenciaba mutuamente.

Dejemos para el razonamiento final un extracto del libro, en las palabras exactas de Harris:

«¿Es posible que la redistribución de la carne de las víctimas de los sacrificios haya mejorado significativamente el contenido de proteínas y de grasas de la dieta de la nación azteca? Si la población del Valle de México era de dos millones y la cantidad de prisioneros disponibles para la redistribución por año sólo ascendía a quince mil, la respuesta es negativa. Pero la cuestión está mal planteada. La pregunta no debería plantear hasta qué punto estas redistribuciones caníbales contribuían a la salud y la energía del ciudadano medio, sino hasta qué punto los costos y beneficios del control político experimentaron un cambio favorable a consecuencia de utilizar carne humana para recompensar a grupos selectos en períodos cruciales. Si un dedo de la mano o del pie era todo lo que uno podía esperar, probablemente el sistema no habría funcionado. Pero si la carne era suministrada a la nobleza, los militares y sus acólitos en paquetes concentrados, y si la provisión era sincronizada para compensar los déficit del ciclo agrícola, quizá la coyuntura habría sido suficiente para que Moctezuma y la clase gobernante evitaran la caída política. Si este análisis es correcto, debemos considerar sus implicaciones inversas, es decir, que la disponibilidad de especies animales domesticadas jugó un papel importante en la prohibición del canibalismo y en el desarrollo de religiones de amor y misericordia en los estados e imperios del Viejo Mundo. Incluso es posible que el cristianismo fuera más el don del cordero en el pesebre que el del niño que nació en él».

Al margen de debates y conflictos -extendidos e intensos en toda ciencia social y especialmente en antropología, quizás por su cercanía al propio ser humano- lo que aprendí de Caníbales y reyes fue justamente a seguir la pista de su subtítulo: «los orígenes de la cultura», aunque tuviera reducido el plural respecto al inglés original, the origins of the cultures. Y de cómo es posible plantear un análisis y una investigación para tratar de determinar que aquello que pensamos o que pensaron otros, y que hacemos o hicieron, tuvo su origen en adaptaciones para la supervivencia y las soluciones que una sociedad construye en un ecosistema determinado.

El ejemplo de Mercadona: sus cifras en 2011

En una publicación anterior sobre el ejemplo de la empresa Mercadona, comentaba la razón demográfica como una de las principales causas de su éxito. La razón demográfica y la adaptación del perfil de la empresa a los cambios registrados en la estructura de población en España y especialmente en las pautas de consumo parejos a esos cambios demográficos ocurridos desde 1981 y en especial durante los últimos 20 años.

Para los que no conocen el caso y se interesan por la dimensión de la compañía, puede consultarse directamente en el portal de Mercadona la Memoria del ejercicio 2011. Destaca la cifra de base: 1.356 establecimientos en 46 provincias y 15 comunidades autónomas. En 2011 la empresa abrió 60 nuevas tiendas y cerró 14. Cuenta con una plantilla de 70.000 personas, todas con contrato fijo. Durante el año 2011 se firmaron 6.500 nuevos contratos de trabajo. Afirman haber inducido la creación o mantenimiento de 400.000 empleos a través de más de 100 interproveedores una figura central en el esquema de Mercadona), más de 2.000 proveedores comerciales directos y de servicios y más de 20.000 pyme y productores de materias primas.

Mercadona facturó 17.831 millones de euros durante el ejercicio del 2011, lo que supone un incremento del 8% respecto al año anterior, generando un beneficio de 474 millones de euros, nada menos que un 19% más que en 2010. Para medir la importancia de este dato, decir que esa cifra de facturación supone por sí sola el 1,66% del PIB español y representa nada menos que el 17% del PIB de la Comunidad Valenciana, la comunidad autónoma donde está radicada su sede central.

Mercadona no tiene presencia internacional, pese a que se ha informado repetidas veces de sus planes de expansión en países vecinos o en el este y centro de Europa. La clave de su éxito, la proximidad y el conocimiento de la realidad social -no en vano más de 4,5 millones de hogares españoles compran regularmente en Mercadona- tendría una reválida importante al dar el salto a sociedades diferentes, que aún así pueden tener características comunes y similares en su evolución demográfica y social, sobre todo en estos tiempos de globalización y homogeneización de pautas de consumo.