¿De qué muere la gente en España?

Datos de la estadística de defunciones según las causas de la muerte en 2011 (INE).

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Los datos sobre fallecimientos son uno de los más importantes en el análisis de la demografía de un grupo humano. Los detalles de las estadísticas de mortalidad aportan una información relevante acerca del tipo de sociedad donde se producen y son un reflejo tan acertado como la pirámide de población -si no más profundo- acerca de su estructura y sus dinámicas. Pero aparte del dato y su significado estadístico, la muerte tiene una importancia fundamental en la vida de las personas.

Es posiblemente la única certeza de la vida -su fin- y ello afecta de una manera intensa en la intimidad personal pero también en las esferas familiar y de las relaciones sociales, en el ámbito de la economía y las leyes y desde luego en las creencias. Desde el punto de vista emocional hay pocas cosas que tengan esta trascendencia individual y colectiva y que, como consecuencia, se traduzcan en manifestaciones culturales y materiales tan principales.

Siendo entonces la muerte una de las circunstancias vitales y sociales más importantes, ¿cómo se produce? ¿Cuáles son las causas de los fallecimientos registrados en España?

El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) acaba de hacer públicas las estadísticas definitivas de fallecimientos correspondientes al año 2011. Los datos ahora publicados (27/02/2013) modifican ligeramente el avance de datos del 2011 publicados hace 6 meses, confirmando las cifras principales y las tendencias generales comunicadas entonces, haciendo especial hincapié en las causas de los fallecimientos producidos.

La cifra de defunciones en España en 2011 ascendió a 387.911 personas, con una tasa de defunción de 8,41 fallecimientos por cada 1.000 habitantes (1), lo que supuso un incremento absoluto de 5.864 personas fallecidas y un 1,41 % en la tasa de defunciones respecto a los datos de 2010.

Aunque la tasa de defunción femenina ascendió un 2,2 % por solo un 0,9 % del conjunto masculino, el diferencial de fallecimientos sigue siendo menor en términos absolutos en el caso de las mujeres, con 188.057 fallecidas por 199.854 hombres fallecidos. En forma de tasa de defunción, 802,2 por cada 100.000 mujeres y de 881,1 por cada 100.000 hombres.

Más del 95 % de los fallecimientos en España son a causa de una enfermedad. Las causas externas, no relacionadas con enfermedades o fallos fisiológicos, son un pequeño porcentaje que analizaré al final ya que no por menos frecuentes resultan menos importantes.

¿Qué enfermedades matan?

Por enfermedad entendemos causas debidas a patologías, procesos largos o fallos súbitos en el funcionamiento vital del organismo, que siempre se han catalogado como «muertes naturales» (2). De entre las enfermedades causantes de la muerte destacan tres grupos que suponen juntos casi el 70 % del total (3):

  • las enfermedades cardiovasculares, que son un 30,5 % del total de defunciones,
  • las enfermedades tumorales, que representan un 28,2 % y
  • las enfermedades del sistema respiratorio con un 10,9 %.

El cuarto grupo, el de las enfermedades del sistema nervioso, supone un 5 %, donde el Alzheimer -en constante y fuerte crecimiento- constituye la principal dolencia de este grupo, con 11.907 muertes, el doble que en el año 2000.

Las enfermedades más letales, a nivel de detalle, fueron las isquémicas cardiacas (infarto y angina de pecho) con 34.837 fallecimientos y las cerebrovasculares, en especial el ACV con 28.855. Ambas volvieron a ocupar el primer y segundo lugar en número de defunciones. Pese a ello, en ambos casos, se produjo un descenso de muertes respecto al año anterior: –1,2% y –4,3%, respectivamente. En las enfermedades tumorales, la mayor mortalidad fue causada por el cáncer de bronquios y pulmón (21.058), con un incremento en las defunciones del 1,6% respecto a 2010, y el cáncer de colon (11.657) con un 4,0 % más. El cáncer de mama fue el responsable de 6.399 defunciones, el cáncer de próstata de 6.034 y el de páncreas de 5.812.

Otras enfermedades significativas como causa de muerte fueron la demencia (14.583 defunciones), las enfermedades crónicas de las vías respiratorias bajas (15.904), la diabetes melitus (9.995), la neumonía (8.167) y la insuficiencia renal (6.659).

Diferencias por sexo y edad

Las dos principales causas de fallecimiento, las enfermedades cardiovasculares y el cáncer, presentan patrones diferentes según el sexo, resultando aparentemente contraintuitivos. Los tumores fueron la primera causa de muerte en los hombres, con una tasa de 295,3 fallecidos por cada 100.000 habitantes y la segunda en las mujeres con 180,7 fallecidas por cada 100.000 habitantes.

En cambio, la primera causa de mortalidad femenina fueron las enfermedades del sistema circulatorio, con una tasa de 275,1 por cada 100.000 habitantes mientras la mortalidad masculina fue de 237,3. La tasa de las enfermedades tumorales ascendió en todos los casos mientras que la de enfermedades circulatorias descendió en ambos sexos. El cáncer que más muertes causó entre los hombres fue el de bronquios y pulmón y entre las mujeres el de mama, que aumentó un 0,4 %.

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Fuente: Instituto Nacional De Estadística (INE)

Las causas de mortalidad con mayor diferencial relativo en las mujeres son las enfermedades osteomusculares y de la piel, con una tasa del doble que los hombres, destacando también las del sistema nervioso y los trastornos mentales (42,9 contra 23). Estos últimos datos son debidos, en parte, a la mayor longevidad femenina y a tratarse de enfermedades degenerativas que tienen precisamente una mayor incidencia en edades avanzadas, como es el caso del Alzheimer.

Por el contrario, la mayor mortalidad diferenciada masculina aparece en las causas externas (40,4 por cada 100.000 habitantes contra 21,6), en los tumores (295,3 contra 180,7) y las enfermedades respiratorias (108,1 contra 75,6).

En cuanto a la distribución por edades, aparecen pautas significativas que reflejan el riesgo diferenciado de cada periodo vital. Así, como era previsible, la causa de muerte más frecuente entre mayores de 79 años son las enfermedades del sistema circulatorio, con 3.405 fallecidos por cada 1oo.000 personas de este grupo de edad. Las enfermedades tumorales son la causa más frecuente dentro de los grupos de edad de entre 5 y 14 años y entre 40 y 79, con tasas de 3,0 y 322,3 respectivamente. En el grupo de edad de entre 15 y 39 la causa más habitual de mortalidad son las causas externas (16,2 por cada 100.000 personas de este grupo) y la segunda del grupo de entre 1 a 4 años (2,8 por 100.000).

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Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Salvo las causas propias de los niños de menos de 2 años y los ancianos de más de 80, no parece haber en ninguno de estas diferencias, bien sea por sexo bien por edad, patrones importantes de tipo biológico -salvo las tumorales específicas de cada sexo- sino más bien de carácter social derivadas de hábitos, ambiente y exposición al riesgo.

Por otra parte, el desarrollo económico, la extensión de las medidas de higiene y de la sanidad universal, determinan el perfil de una población con una amplia esperanza de vida. Un análisis sencillo de las causas de fallecimiento muestra enseguida que hace sólo cien años eran bien distintas y perfilaban una sociedad radicalmente diferente. Embarazo, parto y puerperio, que en otras épocas acababan con una dramática sangría de madres jóvenes, supusieron la muerte de solamente 14 personas, que si las sumamos a las muertes acaecidas por afecciones originadas en el periodo perinatal ascenderían a 847: el 0,2 % del total. Las enfermedades infecciosas o parasitarias, que en algunos países todavía esquilman generaciones enteras y lastran el desarrollo humano, solo constituyen el 1,6 % del total de fallecimientos, la mitad aproximadamente que las enfermedades endocrinas o metabólicas y menos de la tercera parte que las enfermedades del sistema digestivo.

El número de defunciones por SIDA/VIH continuó su descenso, reduciéndose en un 6,6% (756 hombres y 197 mujeres) respecto a 2010. Desde 1995, cuando se registró el pico de fallecimientos por esta causa, las muertes por VIH han disminuido un 83,7 %.

Por comunidades autónomas y respecto a Europa

Los datos de fallecimientos por comunidad autónoma presentan un marcado sesgo diferencial entre las CCAA con mayores tasas de mortalidad por 100.000 habitantes, Asturias (1.202,2), Galicia (1.093,7) y Castilla y León (1.090,1) respecto a las CCAA con tasas más bajas, Canarias (643,8), Madrid (653,1) y Murcia (693). La proporción es de casi el doble entre el dato de Asturias y los mínimos de las ciudades autónomas de Melilla (635,5)  y Ceuta (672). Esta diferencia tan marcada parece provenir de la diferente estructura poblacional, con poblaciones más envejecidas en las CCAA con mayores tasas mientras las que presentan menos incidencia reflejarían una mayor proporción de población joven.

No obstante, la incidencia de determinadas enfermedades es también diferente y no refleja automáticamente la pauta que hemos visto para la distribución por edades. Así, las enfermedades circulatorias son la principal causa de muerte en la mayoría de las CCAA, pero en el País Vasco, Navarra, Cataluña, Canarias y Madrid lo son las enfermedades tumorales. Esta variación, así como la diferente incidencia de otras enfermedades, podría reflejar otros condicionantes producidos por climatología, geografía, infraestructuras, hábitos u otras causas antrópicas, que estudios epidemiológicos deberían mostrar, al margen de los debidos a la estructura concreta de la población.

La comparación de las tasas españolas con las de otros países de la Unión Europea aporta información muy interesante. Dado que la estructura poblacional es muy diferente según el país y que esta variación estructural incide directamente en las tasas de mortalidad, Eurostat elabora unas estadísticas normalizadas (4) donde se reflejan unos índices estandarizados que permiten la comparabilidad entre los datos de los diferentes estados.

España tenía, según datos finales de 2010, la segunda menor tasa de mortalidad (487,6) de los 27 países de la UE, solo superada por Italia (478). Este dato está claramente por debajo de la media de los 27 (587,2) y muy alejada de los extremos de la tabla: Bulgaria (965), Letonia (956,3), Rumanía (948,4) y Lituania (947,7).  España destaca por la menor incidencia de muertes por enfermedades circulatorias, tumores y accidentes de transporte, teniendo en todas estas causas tasas inferiores a la media y en algunos casos con rangos muy marcados respecto a los países con tasas máximas. Solo las tasas de mortalidad por enfermedades respiratorias y del sistema nervioso superan la media europea, aunque por poco, lo que sí podría relacionarse con la mayor esperanza de vida de la población española. Llama la atención, entre las causas de muerte reflejadas por Eurostat, las estadísticas de suicidio, cuyo detalle veremos en el siguiente apartado.

Accidentes y muertes violentas

Las causas externas, es decir, aquellas no achacables a problemas de salud, tales como accidentes o muertes violentas, representaron solamente el 3,7 % del total de fallecimientos en 2011 en España (14.233) suponiendo los hombres casi las dos terceras partes de esta cifra. Las muertes por accidentes de tráfico se han reducido espectacularmente en los últimos años y en 2011 se redujo un 9,4 % respecto a 2010. En 10 años los fallecimientos por esta causa -que llegó a denominarse «la guerra interior» por sus impresionantes cifras de muertos año tras año- han disminuido aproximadamente un 70 %, suponiendo actualmente menos del 25 % de la cifra del año 1992.

De este éxito en la reducción de mortalidad pueden extraerse bastantes lecciones, siendo la principal que no hay ninguna causa que no pueda ser tratada con las políticas adecuadas y que los enfoques fatalistas son siempre erróneos. La modernización del parque automovilístico y de la red viaria, el aumento de las medidas de seguridad pasivas de los vehículos, la mayor concienciación por parte de los conductores y -la última y no la menor- el aumento del rigor en la persecución y castigo de las infracciones, han traído como consecuencia que miles de personas hayan podido salvarse, mensaje que fue recogido con acierto en una de las últimas campañas de la Dirección General de Tráfico.

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Fuente INE. Elaboración gráfica propia.

Las muertes por accidente de tráfico son sensiblemente similares a las debidas a caídas (2.112), ahogamientos (2.200) y «otros accidentes» (2.624). Las debidas a envenenamientos suben a 757 y los homicidios y agresiones con consecuencia de muerte a 334. Las complicaciones en la atención médico-quirúrgica supusieron 372 fallecimientos mientras los accidentes en vehículos de transporte sin motor causaron 245 fallecidos.

La distribución por sexo tiene un marcado sesgo masculino: de los 14.233 fallecidos por accidentes o muertes violentas, 9.163 -el 64,37 % del total- fueron hombres. En los accidentes de vehículos de motor la cifra de fallecidos varones más que triplica la de mujeres (77,12 % contra 22,88 %) y en accidentes de transporte de vehículos sin motor es de 9 veces. Sólo en el apartado de caídas accidentales y en el de complicaciones médico-quirúrgicas las cifras son similares entre los dos sexos.

Las muertes por violencia de género asociada a la pareja o expareja, según el informe del Consejo General del Poder Judicial, ascendieron a 71 personas, 62 de ellas mujeres. Más de un tercio de las víctimas eran de nacionalidad extranjera. Siendo este dato solo el reflejo de un importante drama humano, que trágicamente termina a veces en muerte, su impacto en las estadísticas es mucho menor en términos relativos que el impacto y preocupación social que generan, mientras otras causas mucho más importantes desde el punto de vista estadístico, como es el caso de los suicidios, son un tema tabú para los medios de comunicación y reciben un tratamiento de silencio y hasta de ocultación.

Sin embargo, hay que resaltar que el suicidio se situó de nuevo en 2011 como la primera entre las causas externas de defunción, con 3.180 fallecidos. Dado el tratamiento tabú que rodea a los casos de suicidio, es posible que los casos reales de muerte por suicidio sean mayores pero que sean atribuídos en los certificados de defunción y en las estadísticas a otras causas naturales o externas (5). El suicidio es un asunto predominantemente masculino: 2.435 hombres fallecidos por esta causa (76,57 %) frente a 745 mujeres (23,43 %).

Los datos comparativos (tasas estandarizadas año 2010) entre países de la Unión Europea muestran una marcada diferenciación entre países que tienen tasas de muerte por suicidio por encima de los 15 casos por 100.000 habitantes y los que tienen tasas inferiores a 7. Entre los primeros destacan Lituania (29,4), Hungría (21,7), Letonia (18,2), Finlandia (16,8), Eslovenia (17,2) y Polonia (15,3). España tiene una tasa normalizada de 5,8 en el mismo grupo que el extremo inferior de la tabla: Grecia (2,9), Chipre (3,8) e Italia (5,4). La media europea es de 10,2 por cada 100.000 habitantes.

 

Conclusión

La información recogida por las estadísticas sobre causas de muerte retrata una sociedad, su situación y sus dinámicas. Refleja carencias y problemas pero también oportunidades de política social y sanitaria. Los datos, comparados en series temporales pueden medir tendencias y comparándolas con otros países puede detectar puntos débiles y fuertes sobre asuntos fundamentales para las personas: la vida, la salud y la muerte.

Los datos demográficos no se elaboran para servir a la curiosidad o como forma de justificación de directivos o proveedores. Las estadísticas de incidencias de enfermedades como causa de fallecimientos, como cualquier otro estudio estadístico de la población, son la base de partida del análisis que marca el camino que las administraciones, empresas y organizaciones deben conocer para poder ubicarse en el presente y en el futuro de la realidad humana, social y económica. El enfoque antropológico ayuda a entender muchos de los datos, que no pueden interpretarse sin la debida conexión simbólica y significante de la realidad que esos mismos datos muestran.

Estos datos son necesarios a la hora de redactar las políticas sanitarias y de protección de la salud, las de planificación urbana y del territorio, la adecuación de una óptima política de prevención y orientación al bienestar o de las infraestructuras que deberán mantener una población con unas características concretas, donde las personas mayores de 65 años serán progresivamente el grupo más importante.

Finalmente considerar que el dato conjunto de muertes debidas a causas externas es de una importancia trascendental por dos razones. La primera es advertir que la percepción general entre la población es que la frecuencia de accidentes y muertes achacables a causas no patológicas es relativamente elevada, por el efecto emocional que tiene la muerte repentina de familiares, allegados o famosos. Una muerte por accidente, por inesperada, resulta normalmente mucho más impactante y recordada que una anticipada por causa de enfermedad grave o edad avanzada. La fuerza de la presencia e influencia mediática de las muertes por violencia doméstica es el ejemplo más claro de que la importancia de un caso no tiene relación directa con la frecuencia con que ese caso ocurre.

Esto muestra la relevancia fundamental que las emociones individuales -inducidas o no- juegan en el análisis que las personas realizan sobre áreas que, no solo son consideradas en la esfera personal, sino que influyen en la atención de los poderes públicos. Ello puede llevar a priorizar esfuerzos y políticas sobre problemas relativamente contenidos o minoritarios mientras otros problemas igualmente graves que afectan a colectivos muy numerosos pueden quedar en segundo plano, tanto en atención mediática como financiera.

La segunda razón de importancia de este dato viene del hecho de que, desde la óptica inversa, la mortalidad se debe a causas de enfermedad en un 96,3% de los casos, lo que implica que cualquier medida presupuestaria que afecte a las políticas sanitarias y a la estructura y funcionamiento del sistema público -especialmente- o privado de salud, tendrá una consecuencia directa en el número de fallecidos y desde luego en la calidad de vida de las personas. Y esto es un corolario de todo lo demás, como argumento principal de  las políticas de salud y prevención que tengan el bienestar público y la salud de las personas como base de cualquier otra política y como objetivo principal y constante.

Una reflexión diferente y personal para terminar…

La inmortalidad biológica, que fue considerada siempre un privilegio de los dioses y una maldición inalcanzable de los así llamados mortales, empieza a ser considera posible (6). Al menos se investigan -cada vez más y con más éxito- diferentes vías para alcanzarla o para prolongar la vida y se plantea de manera realista la posibilidad cierta de alcanzar los 130 o los 150 años de vida. Tanto si el avance en este anhelo es muy modesto como si se descubre alguna tecnología genómica revolucionaria que consiga mantener las células sin envejecer, la muerte será siempre la frontera de la vida, algo que la define y que explica el tiempo del que las personas disponen y el valor e importancia de los actos con que la llenan.

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* Actualización a 8/08/2013: La Fundación BBVA acaba de publicar el “Atlas de mortalidad en municipios y unidades censales de España (1984-2004)«, que recoge el estudio sobre la distribución y evolución del riesgo de mortalidad de las principales causas de mortalidad, en cada sexo y en varios grupos de edad, en municipios o agregados de municipios y en una selección de ciudades de España entre 1984 y 2004. El estudio ha sido realizado por el Grupo de Investigación en Desigualdades en Salud (GREDS, en sus siglas en catalán) bajo la dirección de los Drs. Joan Benach de Rovira y José Miguel Martínez Martínez, ambos profesores e investigadores en la Universitat Pompeu Fabra, y en colaboración con investigadores del grupo MEDEA en Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla, Valencia y Zaragoza.

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(1) La tasa de mortalidad suele darse en ocurrencia por cada 100.000 habitantes del grupo considerado. Para iniciar el artículo encuentro más ilustrativo darla en tanto por mil, de manera que el dato resulte más fácil de visualizar y entender. A efectos ilustrativos la población española en 2011 contabilizó 46. 124.971 habitantes.

(2) De acuerdo a las categorías fijadas en la Clasificación Internacional de Enfermedades (CIE-10). En el INE puede consultarse el detalle de la metodología empleada.

(3) Para un estudio detallado de las causas de fallecimiento, ver la BD del INE.

(4) La metodología de Eurostat recoge las recomendaciones de la OMS para cálculo comparativo entre países mediante tasas normalizadas que armonizan datos como si los países comparados tuvieran una estructura y dimensión poblacional similar.

(5) Según el vicepresidente de la Sociedad Española de Psiquiatría Legal, Alfredo Calcedo, la tasa real de suicidios rondaría los 10,5 por cada 100.000 habitantes, es decir, más de 4.500 muertes anuales (Diario El Mundo, 30/10/2011).

(6) A nivel de curiosidad, puede consultarse las ideas y plantemientos de Gregory Benford o Aubrey de Gray, entre otros.

Para comprar (y vender) mejor, hay que distanciarse

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Comprar y vender son actividades tan antiguas como el propio ser humano y con toda seguridad el comercio fue una actividad precursora de las primeras civilizaciones. En las sociedades modernas, comprar responde a una doble necesidad, personal y estructural: para nuestro aprovisionamiento, supervivencia y desarrollo y para que existan empresas, para que haya riqueza, progreso… Comprar, además, puede ser en muchos casos un placer y una forma de vivir y conocer el mundo e incluso, para algunas personas, una actividad evasiva o compensatoria que ayuda a eliminar angustias y frustraciones… si uno tiene la suficiente capacidad financiera para permitírselo, desde luego.

Sin embargo, con mucha frecuencia, comprar es también un acto difícil, fuente de ansiedad y estrés, tanto más cuanto más comprometidos estamos con el proceso de adquisición del producto o servicio y sobre todo, con la proyección que nuestros temores e inseguridades hacen acerca de los riesgos y consecuencias de equivocarnos al comprar algo. La sensación de incertidumbre y ansiedad, temor a equivocarse, miedo al fracaso… son habituales en la mente de los compradores cuando se dan determinadas circunstancias agravantes y son sensaciones que llevan a la inacción y al bloqueo. Esta ansiedad y este bloqueo son comunes a todos los procesos de toma de decisiones, bajo el conocido principio de que «elegir es perder». Lo que nos interesa de este dilema, bajo la óptica del marketing, es que la decisión de compra tiene un interés vital para la empresa ya que ese es, sin discusión, el «momento decisivo» de la realización de la venta y de la actividad empresarial.

En el campo comercial y del marketing, bajo el punto de vista del comprador, las situaciones que propician una mayor inseguridad en la decisión de compra se dan cuando :

  • existen restricciones presupuestarias,
  • el producto o servicio es especialmente costoso o importante.
  • el producto o servicio que nos ofrecen no nos acaba de convencer,
  • no disponemos de suficiente información,
  • existen muchas o importantes alternativas,
  • la compra, para nosotros o para terceros,  tendrá efectos secundarios,
  • las recomendaciones no son unánimes o están polarizadas ,
  • Algunas de estas cosas conjuntamente.

Seguramente usted habrá vivido estas situaciones y conocerá otras tantas similares. Del mismo modo, en el ámbito privado, todos conocemos familiares o amigos a los que acompañar a comprar nos hace testigos de una verdadera tortura de inseguridad a través de una constante indecisión. La búsqueda de lo mejor tiende a hacernos ciegos ante lo bueno y lo conveniente y una vez que ya no vemos -y encima bloqueados- es muy fácil salirse del camino o tropezar. Para ciertas personas, la acumulación de experiencias negativas refuerza todavía más este mecanismo de bloqueo que al final, en todo caso, nos hace decidir bajo presión, tarde y mal, después de una fase de elección llena de dudas y ansiedad. En uno u otro momento, solo los productos de reposición -aquellos sobre los que normalmente no se plantea una elección- escapan a la complejidad de decidir qué comprar.

Un estudio llevado a cabo por investigadores de la universidad Cornell de Nueva York y la universidad de Toronto, y publicado en el Journal of Consumer Research, estudia la dificultad de la decisión en el proceso de compra, explicado dentro del estado de «dificultad cognitiva», que explica los problemas mencionados en los párrafos anteriores. La observación de este proceso constata el problema de que, en efecto, los consumidores confundidos están menos satisfechos con sus elecciones lo que les lleva a prolongar sus búsquedas de opciones y a diferir las decisiones de compra.

Lo que los investigadores buscaban era descubrir de qué maneras se puede romper este círculo vicioso y facilitar la decisión de compra. Para ello estudiaron varios grupos de personas a las que proponían experimentos con diferentes mecanismos de distanciamiento psicológico de una elección, desde un planteamiento más abstracto de los argumentos de la compra a un distanciamiento físico del lugar donde esa decisión debía ser tomada. Se comprobó que el mero alejamiento de la pantalla del ordenador donde la persona debía realizar la elección, reducía el nivel de ansiedad y facilitaba el razonamiento acerca de la compra, clarificando la decisión, dándose el efecto contrario en las personas que no se distanciaban de la pantalla. El mismo resultado se obtuvo -en términos de distancia psicológica- cuando el planteamiento de la decisión era expuesto en términos muy concretos y próximos a la persona objeto de estudio por oposición al otro grupo en que el planteamiento era llevado a cabo de manera más abstracta y lejana a los participantes.

El resumen del estudio vendría a postular que el cliente tenderá a decidir con más facilidad si está alejado de la situación de compra y del estrés que esa elección conlleva. En realidad este remedio es tan antiguo como el problema y todos tenemos asumido que distanciarse del problema ayuda a la mente a aclararse y a pensar una solución o que personas ajenas a la cuestión abordarán mejor el análisis y la resolución del dilema a decidir. El distanciamiento y la reflexión inconsciente que ello permite.

Esta conclusión, por otra parte, evidencia algo que sabemos intuitivamente y que hemos experimentado muchas veces y es que cuando acompañamos a una persona que busca un tipo de producto, pero que duda, percibimos que nuestra decisión sería más clara y directa que la de la persona interesada, que por su propia implicación e interés, se ve de algún modo atrapada en la ansiedad derivada de su deseo particular y del compromiso de la compra. Por eso el acompañante o asesor es casi un personaje obligado, pues ayuda a ver con otros ojos y piensa de manera clara y tranquila, gracias a no estar implicado en el proceso y las consecuencias esperadas de la adquisición. Esta figura del acompañante o asesor se transmuta fácilmente en la del prescriptor, quien además de estar más distanciado emocionalmente de la decisión, aporta un conocimiento adicional y experto del asunto que nos ocupa.

La potencial aplicación de este mecanismo en acciones de marketing es, o debería ser, instantánea. El objetivo del marketing es la realización de la venta y eso implica la capacidad de facilitar que los consumidores nos elijan y que esa elección sea rápida, efectiva y satisfactoria. Es necesario pensar en las particularidades de nuestros productos o servicios y como se materializan los procesos de decisión y los de compra efectiva. Obviamente variarán en función de que se trate de artículos de consumo por impulso o de consumo racional, en función del coste, trascendencia, etc. pero en todos ellos el mecanismo de la dificultad de elección puede aparecer. Será de gran utilidad encontrar qué mecanismos concretos pueden facilitar esa decisión mediante un alejamiento o disminución de la ansiedad a causa de la proximidad con el objeto o proceso de compra.

En unos casos puede funcionar el alejamiento psicológico mediante la utilización de lenguaje abstracto, algo que ha realizado casi siempre la buena publicidad que hace pensar al cliente en términos de proyección de ideas. De este modo se trataría de hacer que los deseos del consumidor se encontraran en un espacio mental de decisión óptima. Servirían también todo un conjunto de técnicas que contribuyan a rebajar la ansiedad, creando en el punto de venta un ambiente sereno y relajante que facilitara una toma de decisiones tranquila y sin presiones.

En otros casos se podría considerar la distancia física, desviando la potencial ansiedad del consumidor fuera del proceso de elección. La complejidad viene de que la atracción hacia el producto se realiza normalmente a través de conexiones emocionales que pueden hacernos próximo el producto y por tanto el reto será crear esa conexión emocional lo suficientemente cercana y potente y al mismo tiempo mantener el proceso de decisión y elección a una distancia conveniente. Por ejemplo, utilizando en la publicidad, en algún servicio de apoyo o información o en el punto de venta, un personaje prescriptor -que llevaría a cabo el papel del acompañante asesor, que comentaba antes- o remarcando el mecanismo de identificación emocional para que -eliminando las dudas- se refuerce el argumento irracional e incondicional de la compra.

Un estudio de carácter etnográfico basado en la observación y la integración del observador, sería de gran utilidad a la hora de definir exactamente en qué consiste la compra de nuestros productos para según qué tipos de clientes y determinar con el mayor detalle posible cómo se lleva a cabo este proceso en la realidad y qué variables son las más importantes, así como la realización de estudios cuantitativos y cualitativos para conocer y contrastar los condicionantes sustanciales de lo que vendemos a las diferentes categorías de clientes.

Desde luego, podemos sacar partido de este conocimiento cuando somos nosotros los compradores o, con carácter general, cuando tengamos que abordar una toma de decisión compleja sobre algo en que nos sentimos muy próximos o en el que estamos particularmente implicados. Si ello es posible.

Alineado plenamente con este asunto, ya decía Adam Smith que:

«Si abordas una situación como asunto de vida o muerte, morirás muchas veces».

Se trata por tanto de beneficiar a nuestro negocio, a nuestros clientes y a nosotros mismos haciendo que vivir y tomar decisiones sea un asunto lo más sencillo y satisfactorio posible… tomando la distancia conveniente.

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Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro

¿Avanzaría usted con un automóvil, de noche, con las luces apagadas, por una carretera desconocida?
Ni conociendo la carretera, contestarán muchos. Sería más que imprudencia, sería locura.

Y sin embargo, es lo habitual, increíblemente normal, que una buena parte de las empresas y las organizaciones apenas iluminen su dinámica y actividades futuras en la misma forma que el ejemplo anterior. Y a una velocidad creciente, como obliga cada vez más el mercado. Ni luces adelante, ni radar, ni siquiera una débil campana para moverse en la niebla. En el mejor de los casos podremos encontrar información sobre variables de entorno y muchos planes: planes estratégicos, planes de marketing, de producción, de expansión, de comunicación, de seguridad, de contingencias… pero pocas referencias a cómo las condiciones externas van a condicionar el tiempo por venir.

Sin entrar en la calidad media de los planes que se llevan a cabo y que supondremos buenos – in dubio pro reo, digamos si estos planes incorporan algún apartado de previsión o prospectiva suele ser un marco de referencia general, algo accesorio y poco relacionado con el núcleo y desarrollo del plan. Las empresas y las personas hacen sus planes de dentro hacia afuera, expresan su voluntad, sus potencialidades, sus deseos y las circunstancias externas se consideran como dadas y en muchos casos como anecdóticas respecto al plan o con un tipo de condición ya conocida que forma parte de los considerandos. Los cuadros de mando, por otro lado, recogen importantes informaciones acerca del pasado inmediato y del presente y algo acerca del futuro, pero casi siempre del interior, pocas veces del exterior ¿Puede una empresa ignorar esta visión de su horizonte?

Es cierto que determinados aspectos de prospectiva se han considerado siempre en toda empresa humana. En los tiempos antiguos  los ciclos de cosecha y consumo, las operaciones militares o determinadas tareas de construcción y mantenimiento se anticipaban y adaptaban a las estaciones pero esta previsión formaba parte del esquema fijo de pensamiento, eran constantes asumidas o se incorporaban como reglas de actuación óptima, como un mapa que incluyera también datos del calendario. En el campo empresarial pocas cosas sobre su negocio hay que enseñar a un empresario o a un profesional con experiencia, la cual suele incluir una marcada intuición sobre las cosas que van a pasar. En determinados sectores, esa intuición -basada en conocimiento contrastado- forma parte indisoluble del núcleo del negocio y se llama crear moda o tendencia, siendo su maestría clave para el éxito y para la propia organización.

Pero ¿de qué hablamos cuando decimos prospectiva?

La palabra prospectiva proviene del latín prospicere que significa mirar a lo lejos. De ahí la casi identidad con su palabra gemela perspectiva, de quien se diferencia en el matiz temporal respecto al espacial de perspectiva. La prospectiva, como adjetivo, se refiere al futuro. Como nombre, se define como el conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro, en una determinada materia.

¿Predecir el futuro? Sorprende la proximidad de este objetivo a la actividad de farsantes y a la idea poco científica de prácticas supuestamente adivinatorias, como la astrología, el tarot o la lectura de posos de té. Pero no, nada más lejos. La prospectiva no es una bola de cristal donde un timador o una mente fantasiosa puede imaginar el futuro. La prospectiva es, por encima de todo, científica, rigurosa… y prudente. Nada hay más seguro en una previsión que el error. Pero tampoco hay mayor error que no querer mirar allá hacia donde vamos. Y hablamos de prospectiva empresarial, la prospectiva que sirve en y a la empresa, sinónimo de avance y movimiento.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales. Es un concepto demasiado macro y general quizás, pero que conecta con el análisis y propuestas de los grandes autores que han divulgado la prospectiva: Richard Fuller, Alvin Toffler, Michio Kaku o Patrick Dixon, entre otros. Estos autores han creado un tronco común de reflexión acerca de la necesidad de prever los cambios predominantemente tecnológicos y sociales a donde nos llevará el futuro y sobre las políticas que pueden implementarse para esquivar los riesgos de estos cambios y poder mejorar las condiciones de vida de los seres humanos. Es una concepción global, estructural y multidisciplinar. Pero siempre rigurosa.

El término prospectiva ha derivado en mucho casos en el de futurología, un concepto asociado a menudo con disciplinas menos serias. Pero no, hablamos de cosas serias. La futurología, la prospectiva, las técnicas de pronóstico, predicción de variables de entorno… conceptos sinónimos adoptados al entorno en que se desarrollan. Su campo de estudio está un paso más allá de aquellas previsiones científicas comprobadas y repetibles y por tanto a menudo suponen una especulación difícilmente cuantificable. Sin embargo su importancia es trascendental. Las previsiones acerca de las magnitudes económicas no son otra cosa sino previsiones especulativas, aunque se apoyen en formidables aparatos estadísticos y econométricos. El FMI, la Unión Europea, los gobiernos, las grandes corporaciones financieras… todos, absolutamente todos, elaboran previsiones en los que se incorporan datos y opiniones cualitativas provenientes de expertos y que se revisan periódicamente. Lo mismo ocurre con las variables demográficas y económicas recogidas y trabajadas a través de los organismos estadísticos nacionales, como el caso del INE en España o internacionales, como el caso de Eurostat.

La empresa puede disponer de estas previsiones de carácter global o regional. En realidad, más que poder, debe disponer de esta información, porque por probabilística que resulte, es la única luz en lo incierto del conocimiento del futuro. La empresa puede -y debe- recurrir también a estudios más locales o sectoriales, como los que realizan asociaciones empresariales, centros tecnológicos y organismos de estadística o prospectiva de ámbito próximo. Y por supuesto, la empresa debe adaptar y confeccionar su propio plan de previsiones, su propio esquema de prospectiva que debe actuar como marco del conjunto de sus actividades y ser referente obligado en sus planes de estrategia y acción.

Necesariamente, como decíamos antes, aquellas empresas que trabajan con un producto que sustancialmente trabaja con el futuro, especialmente los sectores de la moda (textil-confección, calzado, habitat, complementos), la electrónica de consumo, los sectores del ocio, el turismo o el transporte. En realidad, pocos sectores, industriales, comerciales o de servicios, escapan a esta necesidad. El futuro, incorporado en la actividad económica, es en realidad el mundo del que provienen las expectativas, donde se llevarán a cabo los deseos de los animal spirits que son la clave del comportamiento de los agentes económicos. No en vano y significativamente, los mercados más importantes de materias primas y activos financieros son mercados «de futuros«.

Por consiguiente, el disponer de la mejor información posible acerca de las condiciones futuras generales y particulares de un sector productivo o de un ámbito de mercado es absolutamente necesario para poder llevar a cabo la mejor gestión. La competitividad, la supervivencia, depende de que esa información sea lo más relevante, completa y certera.

Veremos más adelante qué tipos de estudios de prospectiva pueden llevarse a cabo en en el ámbito empresarial y de las organizaciones pero básicamente podemos hablar de los siguientes grupos:

  • Demográficos
  • Tecnológicos
  • Sociales
  • Culturales
  • Tendencias
  • Políticos
  • Geográficos y Medioambientales

Su importancia no coincide con el orden de esta lista sino que estará en función del tipo de empresa y del tipo de conocimiento del futuro que más interés pueda tener para la empresa u organización.

El futuro es un mundo que aún no existe y no contrastable y por tanto todo lo que se diga de él es fruto de la la posibilidad y la probabilidad. Pero que no sea una realidad cierta no quiere decir que no podamos saber de ella. Por el contrario, cuanto más información sepamos acerca del porvenir, más claramente podremos actuar en el presente.

Decía Steve Jobs que la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Jorge Luis Borges se anticipó genialmente a esta reflexión: «el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer».

Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

  • La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
  • La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
  • La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término «notabilidad» que sería la faceta cualitativa de la «notoriedad», la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

  1. Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
  2. Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
  3. Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
  4. No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:
    •  Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
    •  Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
    •  Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
    •  Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
    •  Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
    • Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
    •  La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
    • Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web  (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.
Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

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(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: WordlabNaming machine,  NoemataDot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.