Naming (1): nomen omen, el nombre es el destino

¿Tiene importancia como se llaman las personas, las cosas o las ideas?

Es decir, ¿juega algún papel trascendente el nombre que asignamos a los elementos de la realidad -física o en proyecto- o es simplemente una etiqueta poco importante que podría sustituirse por un conjunto numérico o un código QR? ¿Hay un valor diferencial, alguna energía valiosa en el nombre de su empresa o de su organización o incluso de nosotros mismos que haya que tener en cuenta y valga la pena aprovechar ? ¿Cuánta verdad hay en el dicho latino nomen omen, el nombre es el destino?

Parece que las cosas solo existen si pueden denominarse. Dice un antiguo lema de la comunicación, que lo que no tiene nombre no existe. En publicidad se suponía que si no salía en la la tele no existía y ahora que si algo no está en internet es que no tiene valor o no es real. Porque la existencia de las cosas, parodiando a Schrödinger y su gato, sólo toma realidad  en el momento justo en que las vemos e identificamos.

Umberto Eco, en su importante pero poco conocida obra «La búsqueda de la lengua perfecta» (1) analiza la historia de los intentos de la humanidad por sobrevivir y dominar el mundo a través del lenguaje y como esa búsqueda se inicia con la invención de los nombres. Conforme las cosas aparecen, van teniendo nombre. ¿O es al contrario? Como dice la Biblia, «En el principio fue el verbo...», pues nombrar las cosas, como también afirma la Cábala, es darles existencia, crearlas sacándolas del limbo de la no identidad, de la no identificación.  ¿Tienen los nombres un origen divino o humano? se pregunta Eco, recogiendo una discusión secular al respecto de los nombres y los idiomas que ha pasado por libros sagrados y por las ideas de Platón, Wilkins, Leibniz, Zamenhof. Los nombres tienen acaso propiedades mágicas, como intenta documentar la Cábala, o pueden representar conjuros y talismanes como secularmente se han caligrafiado en chino, japonés, coreano…

Es indudable que el valor de las palabras es superior al que expresan un conjunto de caracteres reconocibles y que expresan un contenido simbólico y comunicacional tanto por su forma como por su significado. Una palabra designa un objeto o una idea y para los antiguos encarnaba el alma de ese objeto, su naturaleza misma, sus cualidades. Es evidente la fuerza que en nuestra mente representan palabras tales como: agua, cielo, dolor, muerte, niño, alegría, dolor, tierra, madre, luz, amor, cuerpo, vida, árbol, aire… en cualquier lengua, su poder de evocación y el efecto de transmisión de contenidos, de datos físicos y emociones. A fin de cuentas el hombre es un animal simbólico y su interrelación con el medio y sobre todo con otros seres humanos es a través del símbolo. Y el nombre, como resumen, como síntesis de la identidad de alguien o algo, concentra todos sus valores, su oculta y verdadera identidad. Una apreciación que, aplicada hasta su extremo, quizás llevó a Platón a figurar su mundo de ideales.

Pero no solo para los antiguos, ya que el ser humano no ha cambiado tanto. El nombre sigue encarnando y condensando la esencia de las cosas, su significado profundo, su naturaleza real. La elección de un nombre es un asunto crucial que debe ser enfocado de manera adecuada, ya sea un nombre artístico, una nueva empresa, un nuevo producto, un proyecto, una ubicación, un adjetivo. En este sentido se hace más presente que nomen omen: el nombre es un presagio.

Es por eso que vemos nombres apropiados o nombres inapropiados, cuando las características de las personas o cosas que los tienen no guardan relación con los valores que transmiten. Por eso Archibald Alexander Leach era Cary Grant, o Norma Jeane Mortenson -luego Baker– fue en realidad Marilyn Monroe, y Carlos Irving Estévez es mejor conocido como Charlie Sheen, tres ejemplos entre miles de actores (2) que para triunfar en su profesión eran (¿son?) rebautizados de manera casi obligatoria. Y qué decir de los nombres de tantos y tantos cantantes o bandas de música, que todos conocemos y que no mencionaré, apelando a los recuerdos de la época y juventud de cada cual.

Cualquier ciencia, cualquier técnica, necesita un lenguaje preciso en el que las palabras definan exactamente una cosa y no otra. Gracias a esta precisión la ciencia avanza, el conocimiento se extiende y la tecnología aplicada es capaz de transformar el mundo. Aunque a menudo esa nomenclatura de grupo se interprete como una barrera para proteger a su colectivo profesional, como una especie de membrana corporativa sin valor descriptivo real, la realidad es que los términos específicos designan objetos, acciones o ideas específicas, tanto más cuanto más sirvan a la individualización y la diferenciación de modo que en la mayoría de los casos ese rechazo a la terminología del experto es fruto simplemente de la ignorancia.

La comunicación con un público masivo, la comunicación exitosa, necesita identificadores claros, significados definidos y fuertes y por eso el nombre debe adecuarse lo más posible a ese paquete de significados y guardar armonía con ellos. No hay que reflexionar mucho para darse cuenta que pocas cosas escapan a este bautismo general de las cosas del universo que recoge Eco. Porque aunque algunas cosas sí que puedan existir aunque no tengan nombre, es un auténtico problema. Viví varios años en un piso situado en la Plaza sin nombre, esquina a calle en proyecto,  número 13. Reconozco, ahora que hace ya tiempo que recibieron su nombre tanto la plaza como la calle, que el asunto me causaba cierta ansiedad e incluso algo de vergüenza, cuando tenía que indicar mis señas a alguien.

No conocemos a nadie hasta que sabemos su nombre, hasta que se presenta o es presentado. Poco sabemos de una empresa hasta que conocemos su denominación, su logotipo, forma gráfica y rápida de su nombre. Y poco sabemos de un producto si no podemos nombrarlo, referenciarlo, desde una marca de refresco, a un automóvil o una compañía de telefonía. Y no es solo conocer a alguien por un nombre y poder identificarlo y recordarlo. El nombre automática e instintivamente es un medio portador que incorpora significados relevantes para la persona que lo identifica. Identificar es diferenciar de otros y eso se realiza a través de la asignación de valores -positivos y negativos- y características. Y al identificar podemos recordar, tener en consideración, apreciar, repetir.

El buen marketing necesita de buenos nombres, como la buena comunicación necesita de las mejores palabras y de la transmisión de los mejores símbolos. Es tan importante, que como toda técnica que debe ser conocida tiene también su propio (anglosajón) nombre: naming. El naming o name development,  hace referencia a las técnicas de búsqueda del mejor nombre para una empresa, producto o proyecto. De acuerdo a lo visto, el lector -si ha llegado hasta aquí, gracias por su gentileza- coincidirá conmigo en lo crucial de la adecuación del nombre a la realidad y a la potencial del artículo o actividad. Crucial y básico, elemental.

El naming se relaciona íntimamente con el branding, que sería lo mismo aplicado a la marca. Marca y nombre son a menudo la misma cosa aunque el concepto de marca sea más amplio, ambas técnicas pretenden reunir la fórmula magistral de la identidad, la diferenciación y la seducción. Sí, la seducción, porque a qué sirve el nombre sino a la función de llegar a ser lo que uno realmente es, de cumplir con su destino? ¿Y qué mejor destino de producto que el de venderse y el de una empresa que ser competitiva y crear riqueza?

Para el experto en comunicación empresarial y corporativa Joan Costa (3), aunque la marca es el activo más importante de la empresa, el nombre es incluso más importante (cuando no es la marca misma) ya que se convierte en el mensaje más conocido y repetido: la gente puede tener el nombre de tu empresa en la boca o en el oído, pero no la marca gráfica. De ahí que se exprese el principio de que lo lingüístico está antes que lo icónico.

Para Costa, la gente no compra productos sino marcas. Mejor aún, tampoco compra marcas, compra imágenes mentales, lo que un nombre proyecta y representa en la psique de cada persona en forma de ideas, emociones, vivencias. Las marcas y los nombres sobreviven a sus creadores, a sus directivos. La longevidad y el conocimiento general de algunas de ellas son prueba de su éxito y de su importancia.

Podría parecer obvio que la realidad funciona así y que empresas, organizaciones, departamentos de diseño y de marketing obedecen a pies juntillas esta necesidad que se convierte en oportunidad. Pero a menudo no es así. Los ejemplos históricos son demasiado abundantes. Ya en el colegio todos recordamos personas cuyos nombres o apellidos resultaban contradictorios o jugaban en contra de sus titulares, por decirlo suave. Recuerdo llamadas de prospección a personas con apellidos chocantes conmigo mismo. Imagínense, el Sr. León llamando al Sr. Conejo, al Sr. Cordero… o aquellos directivos de marketing de apellidos Sobrado, Malo, Villagrasa, que aunque pudieran ser verosímiles, eran del todo inapropiados.

Poco puede hacerse con el apellido sanguíneo, salvo casos aislados como los actores o cantantes que hemos visto antes; y la superstición manda mantener el de los navíos, porque se dice que da mala suerte cambiarlo. Pero ¿cómo no realizar todos los esfuerzos posibles en encontrar la clave al mejor nombre de un producto o de nuestra empresa?

Lo vemos en la segunda parte del articulo: como crear el mejor nombre.

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(1) Umberto Eco. La búsqueda de la lengua perfecta en la cultura europea. Ed. Crítica, Barcelona 1994.

(2) Por si alguien desea conocer el nombre verdadero de algunos actores y actrices famosos, puede echar un vistazo a esta curiosa página.

(3) Joan Costa. La imagen de marca. Ed. Paidós, Barcelona 2004.

En el centro está el valor

Lineal del primer supermercado virtual «físico» de Europa, de la cadena catalana Sorli Discau, (septiembre 2012).

Cuando alguien observa un espectáculo, un escaparate o un lineal de un supermercado, su atención no se reparte de manera igualitaria por el conjunto del campo de visión o por los elementos que se visualizan. Por el contrario, los seres humanos tendemos a concentrarnos en la zona media, inconscientemente vamos a mirar más lo que aparece en el centro de la escena, ya sea un escaparate, una pantalla de ordenador o el medio de la plaza y en consecuencia tendemos a valorarlo más. Un estudio recogido por Forbes y que aparece en el Journal of Consumer Research del mes de julio, parece confirmar que el proceso de atención no reparte de manera uniforme su intensidad en toda el área de visión, sino que el centro tiene premio.

El informe publicado en el JCR describe tres estudios conectados que han sido llevados a cabo por investigadores de la Concordia University de Montreal, la École des Hautes Études Commerciales – HEC  y la Aston Business School de Birmingham y se ha basado en la recogida de  datos de seguimiento ocular – dónde miraban los sujetos de estudio y durante cuanto tiempo- y el tratamiento de esos datos, para descubrir si había pautas de visión y atención en un colectivo representativo de personas, en una situación previa a una toma de decisión.

Y lo que los estudios demuestran es que la atención visual se fija de manera sesgada en el centro del campo de visión o en el centro de una determinada categoría definida, más allá del campo de visión, con una marcada propensión a primar la centralidad horizontal. Y que ese sesgo inconsciente repercute de manera muchas veces decisiva en el proceso de elección inmediato, de modo que, por ejemplo, tienen una bonificación especial todas las películas que aparezcan en el centro de una pantalla de compra de películas, los paquetes de galletas ubicados en el centro de una máquina expendedora o los platos que figuren en la parte central del panel o la carta de cualquier fast food o restaurante.

Habría al menos dos razones importantes para explicar esta crucial importancia del centro.

Existe un fenómeno de psicología perceptiva que se conoce como «sesgo de fijación central» (central fixation bias) por el que las personas, ante una escena con diferentes elementos portadores de información, tendemos a creer de modo inconsciente que el centro visual reúne los elementos informativos más pertinentes y principales, quizás por entender que el núcleo de las cosas compuestas condensa contenidos y lo importante siempre tiene posición central.

La segunda causa explicativa tiene un fundamento mas fisiológico que podríamos traducir por «posición orbital» (orbital reserve) y que se basa en el hecho de que el ojo tiene el instinto innato de posicionarse de manera que la pupila conserve una posición central, por lo que si miramos de lado nos mostraremos incómodos y preferimos girar el cuerpo para adecuar la dirección de la mirada en línea con la dirección del ojo en posición central.

Ambas causas, fundamentadas en el hecho natural y básico de que los seres humanos tienen ambos ojos en posición central (posición de animal recolector-cazador) lleva a la conclusión de que los humanos miramos de manera abierta pero vemos a través de un cierto efecto túnel, que nos lleva a ponderar de manera más importante lo que aparece en la zona media de la atención y el enfoque.

A esto se añade otra causa basada en la atención. Solemos prestar más atención a aquello que nos gusta o buscamos y tendemos a ubicar este campo de búsqueda en la zona central de nuestra visión. El estudio probó también el llamado efecto cascada de atención cuando, en los segundos previos a la elección, la mirada y la atención se fijan en lo que buscamos. Dicho de otra manera, cuanto más nos gusta algo, más nos gusta observarlo, en especial justo antes de escogerlo.

No hay que olvidar la naturaleza simbólica de las cosas que la percepción traduce en significados. El centro es el valor arquetipo del equilibrio, del origen, del poder, la seguridad y la riqueza y está dotado de valores positivos. Es el tranquilo ojo del huracán alrededor del cual todo gira, el punto de la equidistancia, el sitio donde todo está más cerca. Un lugar anhelado y valorado por encima de las periferias, de los extremos, asociados normalmente con valores negativos. En los animales grupales el centro es el lugar del líder, alejado del peligroso e incierto borde exterior. Y también ocurre en las ciudades, en los países, en el centro de gravedad de polígonos y cuerpos.

Todos admitimos que esta posición central es más valiosa y eso se traduce en un mayor valor monetario derivado de la ley de la oferta y la demanda. Por eso los solares y los pisos del centro de las ciudades tienen mayores precios, como las tramadas medias de los nichos de un cementerio o las filas centrales del patio de butacas de un teatro. Y términos como «posición central» o el de ser «el centro de atención» reflejan claramente donde asignamos el valor.

La constatación de este mecanismo de percepción y conducta tiene una importancia fundamental para tiendas y establecimientos de ventas, así como para diseñadores de páginas web, máquinas de autoservicio, maquetadores de paneles o expositores, redactores de menúes y para todos los responsables de marketing y comunicación y, en general, para cualquier empresario o directivo, comercial o no, que encuentre utilidad para su negocio u organización en el hecho de que el centro de la escena tiene habitualmente más valor efectivo en captar la atención y quiera utilizar este dato en la mejora de sus ventas o en la consecución de sus objetivos.

Porque como decía el proverbio latino In medio, virtus : en el medio está la virtud. Y el valor.

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En chino, China se dice «Zhong Guo», el País del Medio, la Tierra Media.

Emic y etic: cuestión de puntos de vista

Los términos emic y etic se han venido utilizando, en el campo de las ciencias sociales y específicamente en la antropología y en las ciencias que estudian el comportamiento desde la segunda mitad del siglo XX, cuando el lingüista  norteamericano Kenneth Lee Pike propuso esta doble denominación.

Su planteamiento es que las palabras pueden tener un doble nivel de referencia o comprensión, uno referido a su significado fonémico (o semiótico) y otro a su significante fonético y del interior de estos dos nombres devienen ambos términos. Una palabra o un término puede entenderse por lo que significa para una comunidad de personas o bien analizarse por su etimología, su sonido y los signos gráficos que la escriben.  En el primer caso estaríamos ante un análisis emic y en el segundo en uno etic.

El análisis lingüístico original evolucionó hacia el análisis antropológico y etnográfico cuando diferentes investigadores sociales, especialmente el antropólogo Marvin Harris, utilizaron estos términos extendiendo su acepción a conceptos culturales más complejos asociados a las conductas y a la interpretación de esas conductas por parte de sus protagonistas, por un lado, y de los investigadores de esas conductas por otro.

Queda claro que en ciencias sociales, emic y etic se refieren a dos tipos de interpretaciones de una realidad descrita y no a la naturaleza de los términos o de la realidad que describen. No hay realidad emic o etic, sino interpretación de la misma bajo un punto de vista u otro. Tradicionalmente la primera percepción de estas nociones al estudiarlas en el ámbito de la antropología era que la visión emic correspondía al punto de vista del nativo mientras la visión etic correspondía a la del extranjero, preferentemente un antropólogo realizando un estudio de campo.

Los elementos clave por tanto para explicar lo emic y lo etic son el agente actuante, el agente observador externo, la actuación o hecho objeto de interpretación y las dos interpretaciones o puntos de vista sobre esa actuación o hecho.

En realidad el agente actuante no tiene por qué ser necesariamente miembro del grupo donde sucede o se relaciona el hecho, puede ser alguien muy distante en el tiempo o el espacio. La clave es que su interpretación sea interna en relación al grupo y especialmente al suceso. Recuerdo, por ejemplo, como un maestro de mi infancia atribuía el terremoto de San Francisco de 1906 a la extensión del vicio y el pecado entre sus habitantes, seguramente influenciado por su propia moral conservadora aplicada a la visión de un famoso clásico del cine. No hubo en aquella explicación ninguna alusión al grado de la escala Richter alcanzado por el seísmo, ni referencia a la teoría de placas tectónicas, ni se mencionó la falla de San Andrés o la teoría de la deriva continental ¿Qué son esos detalles en relación a la influencia del maligno y a la ira de Dios? Un análisis emic absoluto.

Pero, de igual modo, el observador que hemos calificado de externo podría -paradójicamente-  ser también interno, en el sentido de pertenecer al grupo estudiado. No es la pertenencia directa, como hemos visto antes, lo que determina un punto de vista determinado -al menos no necesariamente- sino el enfoque y la interpretación. Por mucho que en circunstancias normales la opinión de un miembro del grupo responderá a la cultura de ese grupo, siempre hay singularidades y genios y podríamos esperar un enfoque etic por parte de algún individuo o individuos de un grupo aparentemente cerrado.

Veamos un ejemplo. Durante la segunda guerra mundial, se libró en Nueva Guinea una peculiar actividad guerrillera entre las fuerzas aliadas y las japonesas que tuvo a los nativos de la isla como particular campo de batalla. En el intento de atraerse a cada bando la ayuda de los nativos, los aliados iniciaron sin saberlo el llamado culto «cargo», en el que misteriosas naves voladoras traían comida y herramientas que los agentes americanos y australianos repartían entre las tribus de la isla para ganarse sus favores. Los nativos elucubraron que el «cargo» que recibían, estaba relacionado con sus ofrendas en forma de ayuda al rescate de pilotos derribados o a patrullas en la selva. Se desarrolló toda una mitología al respecto, acerca de que espíritus lo proveían, el misterioso lugar de origen, sus poderes, etc. en los términos explicativos de magia y animismo que los nativos utilizaban en su estructura cultural de comprensión del mundo.

Los aliados que descubrieron este conocimiento basado en una interpretación emic, no dudaron en utilizarlo si se adecuaba a sus objetivos. Pero detectaron que algunos nativos, que habían tenido ya contacto con el mundo moderno, adoptaban el culto cargo aunque supieran perfectamente lo que era un avión, un fábrica o un aeropuerto, en un punto de vista típicamente etic (e interesado, podemos añadir).

La distinción emic-etic no depende tampoco de que el suceso que se interprete sea algo puramente social; podría ser un eclipse, un volcán o el ejemplo anteriormente visto de los efectos colaterales de la actividad bélica sobre Nueva Guinea. Pero sí que se convierten en sociales en el momento de su observación e interpretación ya que entonces la cultura del grupo los hace propios al conocerlos e integrarlos.

Emic y etic se  alinean por analogía con otros pares de conceptos similares como subjetividad y objetividad o nomotético e ipsativo, ya que la interpretación emic es una descripción en términos significativos mientras que una interpretación etic lo es en términos observables. Parece evidente la proximidad a un enfoque científico para el concepto etic mientras que el emic se reserva una idea más identificada con la cultura. O lo que parece lo mismo, una aproximación a la verdad universal y objetiva contra una idea subjetiva y vivencial.

Hay que tener en cuenta algo importante acerca de la verdad inherente a las diferentes interpretaciones. Ya que el objeto del estudio es retratar y explicar la realidad social y cultural y no la física, química o biológica, ambos enfoques -el interpretado y el observable- son igualmente aceptables en la fase de recopilación de datos y primera evaluación ya que los dos van a servir para comprender el hecho en su conjunto y la explicación del mismo. Por supuesto, no pueden dejarse de lado los aspectos científicos y puramente objetivos, indispensables en la resolución del análisis completo y de las conclusiones finales, pero no podemos desechar a priori opiniones o enfoques, generalmente del campo emic, ya que podríamos estar perdiendo información fundamental para la comprensión de la realidad y de los comportamientos de los individuos y el grupo, aunque provengan claramente de ideas o descripciones indiscutiblemente irreales e incluso absurdos e ilógicos.

Más todavía, debería evitarse el comprensible e inconsciente sesgo en favor de una interpretación etic basado en esa identificación con la verdad científica, en detrimento del aparente menos serio y fiel a la verdad punto de vista emic. Sería un gran error que hay que evitar cometer. Primero, porque a menudo lo emic y lo etic coinciden, lo que demostraría que ambos enfoques pueden ser correctos desde el punto de vista de la cientificidad objetiva. Lo segundo, porque la interpretación emic suministra un gran volumen de datos e informaciones de decisiva importancia para el análisis, que el enfoque etic no puede aportar. Y finalmente porque todo estudio de lo humano y de los grupos humanos tiene menos valor si prescinde del testimonio y de la experiencia relatada de sus propios protagonistas.

Quizás los ejemplos mostrados arriba puedan ser tachados de extremos o inducir a quien no esté acostumbrado al análisis etnográfico o a estudios de dinámica grupal a pensar en lo emic como un punto de visto cuya subjetividad lo invalida, pero no es así. Es imprescindible recordar que cada dato de significado explica todo un conjunto de informaciones que responde a preguntas acerca de quienes son las personas involucradas, sus razones, su experiencia acumulada y su cultura, datos todos ellos demasiado valiosos para no tenerlos en cuenta.

Muy bien, en teoría explicado y aclarado, pero esta doble interpretación nacida en la lingüistica y la antropología… ¿tiene alguna utilidad práctica para la empresa o la organización?

En principio, aunque alguno se sorprenda, son conceptos y perspectivas que los gerentes y directivos manejan a diario en su trabajo, aunque les llamen de otra manera. Las empresas son personas , como proclama este blog y consecuencia de ello es que las empresas y las organizaciones son una suma de experiencias, de culturas y de interpretaciones personales acerca de situaciones, tendencias y esfuerzos dirigidos a solucionar problemas o desarrollar proyectos. La función de análisis y explicación de situaciones pasa por disponer de datos objetivos pero lo llevan a cabo personas que realizan su aportación mediante sus conocimientos y sus experiencias pero también, y por ello mismo, de manera necesaria a través del filtro de su subjetividad.

No es sólo el campo de los recursos humanos y de la organización donde la doble explicación emic-etic es de utilidad, sino también la del análisis a todos los niveles de la gestión y del desarrollo de planes y acciones por parte de la empresa. La consideración del doble enfoque fonémico/fonético forma parte intrínseca de un adecuado análisis etnográfico cuya definición y beneficios pueden consultarse en este otro artículo.

La confrontación entre ambas «versiones» de la realidad debe aportar un nivel de conocimientos más completo acerca de la situaciones de partida y de decisiva información acerca de como afrontar la determinación óptima de objetivos y el desarrollo del plan correspondiente, ya sea estratégico, de marketing, de diseño, de comunicación, de lanzamiento de producto, de reorganización, de formación, etc. La obtención de información a través del doble enfoque emic-etic supone, por tanto, no solo una necesidad en cualquier análisis riguroso de la empresa y la organización sino que facilita la mejora de su gestión, la consecución de objetivos y la obtención de rentabilidad y beneficio.

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(*) Pinchar en las imágenes nos mostrará el doble enfoque de la realidad

Sentir asombro cambia la percepción del tiempo y de nosotros mismos

Emocionarse ante un himno, o un homenaje público, llorar en un funeral o una boda, pasmarse ante un paisaje excepcional o sentir erizarse el vello ante una experiencia increíble es algo que todos hemos experimentado o hemos visto lo fácil que resulta cuando se dan las circunstancias adecuadas. El marketing y especialmente la publicidad, a la busca de conectar con las emociones del consumidor, ha tratado a menudo de encontrar la piedra filosofal de la comunicación emocional y la inducción de conductas.

Pertenece a la categoría de leyenda urbana la utilización de mensajes subliminales (*) en los anuncios, pero podemos ver y oir a diario infinidad de imágenes, spots y cuñas de radio en los que se despliega todo tipo de conectores emocionales de gran potencia: niños que juegan, niños que comen, niños que ríen… niños en general, gente que llora, gente que sufre, gente que despierta el deseo, gente que es puro deseo, la forma de canalizar la ambición y la codicia… y todos los demás deseos. Todos los deseos que los creativos son capaces de plasmar en fotografías, dibujos, videos, sonidos, todos ellos, buscan conectar directamente con el consumidor, saltar todos sus filtros conscientes -o aprovecharlos en su favor- y activar la palanca del consumo o de la acción, escondidos en el interior de la mente.

¿Existen de verdad este tipo de mensajes? ¿Es posible aprender a desarrollar una comunicación que tenga la capacidad de hablar directamente a las emociones? Hay indicios de que sí. Según un estudio llevado a cabo por psicólogos de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Minnesota, uno de los instrumentos capaces de conectar directamente con el cerebro irracional podría ser una de las emociones básicas del hombre: el asombro.

El estudio de referencia, que han liderado las psicólogas Melanie Rudd y Jennifer Aaker, ha encontrado a través de tres experimentos diferentes que la sensación de asombro (awe) modificó la percepción de los sujetos estudiados haciendo que sintieran como si el tiempo se extendiera y cambiando aspectos de conducta de los mismos, haciéndolos más pacientes, menos materialistas y más dispuestos a ofrecer voluntariamente su tiempo para ayudar a otros.

La sensación de asombro es una mezcla de admiración y temor que en función de su intensidad puede condicionar una respuesta fuertemente emocional. Resumidamente, según esta investigación, la exposición a cosas asombrosas, extraordinarias o increíbles altera la percepción del tiempo, incrementa el bienestar y nos hace mejores personas. Al menos, considerando positivamente el altruismo. Este efecto del asombro en la percepción y el bienestar que induce puede quizás explicarse por el deseo subjetivo de frenar el tiempo y, a la vez, por conectar con valores profundos del subconsciente. Esto trae como consecuencia una influencia directa en nuestras decisiones, se desbloquean frenos inconscientes y la vida se siente más satisfactoria.

¿Qué situaciones concretas pueden desencadenar este efecto? La reacción más significativa parece lograrse cuando las personas se presentan ante nuevas experiencias que generan admiración o fascinación. Si bien revivir anteriores eventos impresionantes o leer acerca de ellos tiene algún efecto positivo, estar ahí en el momento en que las cosas suceden por primera vez produce efectos más relevantes. Hay cosas y asuntos que parecen suscitar con mayor frecuencia experiencias asombrosas o impresionantes, por ejemplo la observación de la naturaleza, la audición de música o el disfrute de las obras artísticas así como la observación de los éxitos de otros.

La doctora Rudd especifica dos propiedades necesarias para considerar una experiencia verdaderamente «asombrosa»:

– Una es la intensidad perceptiva, percibir algo como grande en número, tamaño, alcance, complejidad, o culturalmente sensitivo.
– Por otro lado esta la necesidad de adaptar el pensamiento, las ideas o las estructuras mentales a fin de comprender lo percibido que te rodea.

En realidad, esto es conocido y utilizado desde que la humanidad piensa sobre sí misma. ¿Por qué si no el uso de fanfarrias y tambores de guerra? El momento crucial previo a la batalla resulta suficientemente excepcional para modificar la conducta de sus participantes. La ayuda de una buena arenga que alcance directamente los recursos emocionales de los soldados y el refuerzo de la música vibrante de los tambores y las trompetas, aporta el suficiente nivel de intensidad perceptiva, de sentirse mejor -y poderoso- y del adecuado altruismo necesario en el valor y la entrega del combate. No en vano decía Homero hace ya casi 30 siglos que:

«La música noble y viril tonifica el espíritu, fortalece a quien titubea y le anima a acometer grandes y admirables hazañas.»

Claro que es más recomendable tumbarse en una pradera y mirar el cielo estrellado en una noche tranquila de verano: la visión es realmente fascinante.

El estudio, «Awe Expands People’s Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being, va a ser publicado a finales de este año en la revista Psychological Science, de la Association for Psychological Science de Estados Unidos.

(*) La publicidad subliminal está considerada ilegal en muchas legislaciones, ente ellas la española, de acuerdo a la Ley 34/1988, General de publicidad, de 11 de noviembre de 1988 (y sus añadidos posteriores de 2002, 2004 y 2009), en su artículo 3 califica de «ilícita» la publicidad subliminal, que define en su artículo 7 de esta manera:

«A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida».

 

La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como «primeras marcas» a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación «oficial» de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su «modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final». Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

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(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios.