Cuando querer tener algo es mejor que tenerlo

«Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca». Friederich Schiller

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Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.

La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.

Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.

La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de «materialistas», experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.

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Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.

A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.

Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.

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Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.

Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.

¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?

Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.

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A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.

Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.

Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.

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Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?

Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas,  pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.

Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.

Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.

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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy?  Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu

(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro «El Zen y los pájaros del deseo».

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¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas?

El sorprendente caso de relacionarse con la empresa NUEZ

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Para qué andarnos con misterios, la respuesta a la pregunta del titular es normalmente un NO rotundo y clamoroso. Tiene que ser así a tenor de las experiencias de usuario que vivimos a diario. Lo sabemos por comentarios de familiares y amigos y lo percibimos directa y personalmente. Es imposible -pensamos racionalmente- que los directivos de las grandes empresas conozcan como son tratados muchos de sus clientes y usuarios y dejen que las cosas sigan así. Es seguro que hay directivos inquietos, insatisfechos, curiosos, críticos, dispuestos a abordar planes de mejora y de cambio, pero parece que deben ser minoría o que quien decide de verdad no considera seriamente dichos planes.

No estoy poniendo en tela de juicio -bueno, sí- un modelo de ejecución de negocio que maltrata a sus clientes, no en un sentido malévolo sino por dejadez o descontrol. Y quien piense que la palabra descontrol es excesiva que pruebe con desorden. Lo preocupante para la empresa que se ve inmersa en este desorden es múltiple:

  • la erosión en su reputación que los hace menos competitivos.
  • el fracaso en la confianza por parte del cliente que hace difícil o imposible cualquier clase de fidelización.
  • el consecuente sobrecoste del marketing empeñado en mantener unida una montaña de arena que cae tan deprisa como se levanta.
  • las pérdidas económicas que tiene para las corporaciones hacer las cosas mal, pues suele ocurrir que se usan más recursos de los necesarios por repetir y profundizar en los errores, recursos que se detraen de las cosas realmente necesarias y productivas.
  • en definitiva, la falta de eficiencia y eficacia que repercute en el valor del accionista y que reduce la productividad de la empresa y del sistema económico en general.

En privado, buena parte de los directivos con los que comentas estas situaciones te reconocen que estas cosas ocurren con cierta frecuencia, puesto que ellos también son personas, con familiares, amistades, conocidos, que les informan aunque sea fugazmente de todo tipo de errores, incomodidades y fiascos protagonizados por la empresa en el trato a sus clientes. Y ellos mismos comprueban cuando se interesan por la relación con el cliente, que a menudo esa relación dista mucho del ideal de atención al cliente que oficialmente la empresa declara o pretende.

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Pero en público, pocos se atreverán a cuestionar la política -y consecuentemente la dirección- de la compañía, especialmente si la partida de pérdidas y ganancias sigue reflejando beneficios ya que, a fin de cuentas, los beneficios son el último -y con frecuencia único- sistema de medida de la eficacia de una empresa. Pero ¿como valorar el beneficio perdido, el valor diferencial de deterioro de las ganancias a consecuencia de una mala gestión?

Salvo organizaciones singulares, la crítica interna contra la empresa corre el riesgo de interpretarse como incorrección o deslealtad, por muy bien intencionada que esta sea. ¿Pero no es más deslealtad el silencio y la inacción?  ¿qué pasa cuando el cliente es accionista?, ¿cómo reacciona el valor mismo de la empresa en el mercado y su reputación cuando los legítimos propietarios de la empresa descubren la discutible calidad de su quehacer diario?

Veamos un ejemplo que creo casi todos reconoceremos como un deja vu. Visto muchas veces en diferentes sectores, en diferentes lugares, en diferentes empresas. El ejemplo se concreta en dos situaciones que intentaré transcribir lo más literalmente posible y al tiempo de manera concisa: interesan los hechos y no los juicios de valor, que quedan para cada cual.

A destacar que las dos ocasiones que vamos a ver se corresponden, además, con dos momentos estelares de la relación de una empresa con un cliente: la contratación y la prestación del servicio contratado.

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La paradoja de Arrow (2): o como las opiniones son dinero si se saben interpretar

Vemos las cosas no como son, sino como somos nosotros.
Emmanuel Kant

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Puede obtener una copia en PDF del artículo completo. 

En la primera parte de este artículo, vimos que un mundo ideal en el que los datos determinan las acciones a tomar no es posible sin tener en cuenta el aspecto interpretativo -cualitativo- previo y posterior a la captura y procesamiento de los datos. Y que más aún, la determinación de un objetivo era previo y determinante de toda acción, sin el cual no había lógica ni sentido por tanto capacidad alguna de optimización.

El desarrollo de este razonamiento nos había llevado a preguntarnos si existe algún mecanismo de enumeración de preferencias sociales o empresariales, de estrategias y en último extremo de objetivos óptimos, basándonos en la voluntad y deseo de los ciudadanos -o de los consumidores- y que eso nos llevaba a hablar de Arrow y su teorema. Y aquí estamos.

El teorema de Arrow es también conocido como la paradoja de Arrow y con menos exactitud el teorema de la imposibilidad de la democracia. Fue enunciado por el economista Keneth J. Arrow (1921-) en su obra del año 1951 «Elección social y valores individuales» (Social Choice and Individual Values).

Kenneth J. Arrow

Kenneth J. Arrow

Arrow ha trabajado en varios campos de la teoría economía y ha contribuido notablemente a la ampliación de conocimientos en el ámbito de la teoría de la decisión y en los mecanismos de equilibrio general en microeconomía. A él se deben los conceptos de riesgo moral , la medida de la aversión al riesgo y el de selección adversa así como las bases de la teoría de la información en economía, un campo de gran desarrollo en los años 70 y 80.

Pero su aportación más famosa es el teorema que lleva su nombre. El teorema de Arrow viene a decir que, dadas varias opciones, es imposible determinar un orden de preferencia social que satisfaga a todos los agentes decisores, dadas unas condiciones de restricción. Veámoslo más claro en un ejemplo.

Supongamos tres personas A, B y C. También hay un pastel que van a repartirse entre los 3. Se plantean 4 opciones de distribución que cada persona debe escoger:

  1. La mitad para A y la mitad para B. Nada para C.
  2. La mitad para B y la mitad para C. Nada para A.
  3. La mitad para C y la mitad para A. Nada para B.
  4. El pastel se reparte en 3 partes iguales para A, B y C.

Si las 3 personas ordenan sus preferencias buscando obtener la mayor parte posible de la tarta, la opción 4, más equitativa para un observador neutral, quedaría en penúltima posición de todas ellas, ya que cada persona elegiría primero las opciones que maximizan su parte. A, por ejemplo, ordenaría las opciones: 1/3, 4 y 2. B lo haría: 2/1, 4 y 3. Y C, a su vez: 3/2, 4 y 1.

Si agregamos todas las decisiones individuales para tratar de  determinar el óptimo del conjunto vemos que todas las opciones tienen la misma ponderación por lo que la decisión colectiva daría un empate y por tanto haría imposible una decisión colectiva coherente y racional como resultado agregado de las elecciones individuales.

El modelo expuesto por Arrow  debía cumplir con una serie de condiciones lógico-matemáticas, entre las que destacan la transitividad, el principio de no-dictadura, el principio de no-imposición y la asociación positiva de los valores individuales y sociales.

La conclusión del teorema, presentado en origen con bastante formulación matemática, resultó ser de gran relevancia en economía y en política. La economía era a priori el campo de aplicación, dentro del análisis del equilibrio general, al respaldar matemáticamente los teoremas fundamentales de la economía del bienestar y en consecuencia, de alguna manera, avalando con fórmulas el concepto de la mano invisible enunciada por Adam Smith. Según estas conclusiones, el equilibro perfecto era posible y además suponía un óptimo de Pareto en la asignación de recursos: una de las piedras filosofales de la teoría económica.

Sin embargo, los críticos -entre los que destaca el premio nobel Joseph Stiglitz- argumentaron que los requisitos para que se dieran estas condiciones eran el disponer de información completa y la existencia de competencia perfecta, circunstancias que no se dan nunca en la realidad, donde por el contrario aparece la asimetría de la información y las imposibilidad de suficientes competidores en la mayoría de los mercados. Para este enfoque, el óptimo de Pareto no es tampoco una condición lógicamente consistente.

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Por ejemplo, si el 99% de la riqueza pertenece a un individuo y el resto de la población debe conformarse con el 1% que queda, ese equilibro es tan óptimo de Pareto como si el 100% estuviera repartido equitativamente entre todos. Es una situación de equilibrio teórico de la que no puede extraerse conclusión acerca de formas óptimas de organización y asignación económica. Y además, es social y humanamente irrelevante, ya que las reglas de distribución del trabajo y riqueza no estarían supeditadas a la libertad y voluntad de las personas sino a unas reglas… también irrelevantes desde el punto de vista lógico.

En el campo político el terorema de Arrow plantea cuestiones no menos espinosas en el arduo capítulo de las decisiones públicas. Si la agregación del orden de preferencia de los individuos no puede dotarse de coherencia, ¿vale cualquier decisor externo? ¿es mejor desde un punto de visto de optimización de los recursos públicos la opinión de un técnico, de un experto? ¿es la justificación del poder tecnocrático, del mundo de los ingenieros que veíamos en el artículo anterior?

En teoría los gobiernos funcionan así, incluso los que tienen mayor reputación democrática. Los electores eligen entre unas pocas opciones políticas que en realidad son equipos de administradores, estructurados más o menos piramidalmente, que serán quienes decidan con el asesoramiento de expertos y grupos de presión.

La justificación ante los ciudadanos se da a través de determinados mecanismos de control, el parlamento, la administración de justicia y eventualmente un nuevo proceso electoral que revalide o descalifique al equipo administrador anterior. La responsabilidad de los políticos elegidos es la toma de decisiones, ya no en nombre de quienes los eligieron, sino en nombre de «lo que es mejor», de lo que conviene a los ciudadanos, del «bien común».

Pero, ¿es ese bien común un concepto objetivo? ¿la mejor de las decisiones ha de obtenerse mediante la concurrencia de expertos? ¿no es la democracia un bien en sí mismo independientemente de sus resultados a corto plazo?

Dejemos estas preguntas en el aire y demos un pequeño salto disruptivo. Vayamos al mundo de internet 2.0.

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El mundo 2.0 es un mundo de opiniones

Podemos describir el «mundo 2.0» enumerando sus características definitorias principales:

  • universalidad, de acceso e interacción.
  • posibilidad de información ilimitada.
  • inmediatez, operación en tiempo real.
  • posibilidad de oferta y elección libres.
  • retroalimentación por parte de los interesados: consumidores, clientes, seguidores…
  • conexión entre los agentes.
  • constitución de redes complejas.

Sorprendentemente, parecería que la realidad 2.0 nos ha brindado la oportunidad de experimentar de primera mano -o por lo menos acercarnos bastante- a las condiciones de competencia perfecta que los economistas neoclásicos utilizaban como ecosistema base de sus modelos de equilibrio que, recordemos, sirvieron también de base a Arrow para su teorema.

El mundo 2.0 determina lugares y funciones que antes no existían o que se daban de manera muy rudimentaria. Un nuevo mundo donde funcionan la ley de los grandes números, la igualdad de los individuos, las posibilidades no limitadas de información e interacción. Gracias a la posibilidad de conexión e interacción, empresas y organizaciones pueden conectar realmente con sus clientes y seguidores y escuchar sus opiniones, sus conversaciones.

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The encounter – M.C.Escher

El Manifiesto Cluetrain ya postulaba en su primer punto que «los mercados son conversaciones» (1). Esto se escribió a finales de los años 90 y se publicó hacia el 2000, de modo que parece una acertada predicción. A recordar que Facebook, por ejemplo, se lanza en 2004 y hasta 2007 no hubo versiones en español, francés o alemán. En los años 90, con la expansión de internet al ámbito privado y empresarial, existían listas de distribución y foros en los que empezó a darse el fenómeno 2.0.

Los usuarios se agrupaban en función de intereses profesionales y particulares, hobbies, creencias, aficiones, deportes, compras… El fenómeno de la retroalimentación (feedback) empezó a proliferar a gran velocidad. Aparecía el fenómeno de los prosumers, de los expertos temáticos, de los micromedios que dieron la luz a blogs especializados que concentraban las solicitudes de información y contacto y donde la retroalimentación, el carácter fundamental del 2.0, se propagaba.

Lo importante del fenómeno son las opiniones. Opiniones cruzadas que dan lugar a conversaciones y a relaciones. Hasta ese momento, en el mundo 1.0 y anteriores, las redes sociales describían otra cosa. La única opinión que se obtenía de los clientes o interesados era en forma presencial directa -preguntando cara a cara o a base de encuestas- o bien mediante correo o la formalización de quejas y sugerencias. La prueba de fuego definitiva, la encuesta irrebatible era la cifra de ventas, esa era el verdadero -y en cierta forma único- feedback que recibía una empresa o una organización.

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Cuando un diseñador, un creador o un emprendedor pensaba un producto o un servicio la única forma de comprobar si había acertado con el mercado era el retorno de ingresos por ventas. Las encuestas, cuantitativas y cualitativas, daban elementos definitorios pero eran previos y mediatizados por el procedimiento de captación de esa opinión. A partir del 2.0, los usuarios invierten la secuencia del proceso. Ellos marcan las pautas, comentan acerca de nuevos productos que todavía no existen, reclaman innovaciones, critican con el rigor -y en muchos casos el desvarío- que proporciona el presunto anonimato de la red y la opacidad y deformación perceptiva de la distancia física del asunto.

Las empresas inteligentes deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les da una fortaleza y una directriz que hasta ahora había sido imposible de obtener. Porque en realidad las empresas y organizaciones no pierden el control del todo si se alinean con las opiniones de sus clientes o seguidores. Se sustituye un modelo de orquesta con un director por una orquesta en la que todos sus integrantes son también directores.

Las opiniones se reciben por cualquier productor o distribuidor que dispongo del medio adecuado, pero también -y muy especialmente- en lugares de empresas o particulares que ni producen ni distribuyen, simplemente agregan tráfico de interesados, usuarios más o menos expertos, que dan opiniones. Son, en efecto, lugares donde encontrar informes, revisiones, catálogos y por encima de todo, opiniones. Se valora la experiencia de quien da la opinión pero cualquier usuario sabe que la opinión sola sirve solo de pista. El interesado debe valorar el conjunto de las opiniones y descartar a los trolls, a los eternos insatisfechos, a la competencia camuflada actuando como guerrilla, a los que todo les parece bien, a la empresa oferente camuflada actuando de guerrilla…

Uno de los casos más claros es la clasificación del Play Store, con su clasificación estelar -el ya estándar de 5 estrellas- donde la gente valora las aplicaciones incluso sin haberlas probado y donde las razones expuestas a favor o en contra resultan cuando menos peregrinas o directamente excluyentes. Unas opiniones que se traducen en valoraciones. Y aquí tenemos otra clave: la opinión es directamente valor. O dicho de otro modo, para las empresas las opiniones van directamente a la cuenta de pérdidas y ganancias.

Son representativos de lugares puros de opiniones aquellos foros temáticos donde la circulación de opiniones y las conversaciones se han intensificado en los últimos años y esos otros lugares que son estrictamente un ámbito de opiniones. Son por ejemplo (y no cito millones de ellos): facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, xataka, quesabesde, google maps… lugares donde hay publicidad y empresas en el underground pero donde se establece una plataforma específica e independiente para manifestar y compartir la libre opinión de los usuarios.

Porque el interesado, el comprador, valora por encima de todo la opinión y la experiencia de otros. La desconfianza hacia la publicidad desacreditada y la grandilocuencia de catálogo de las empresas crea una reserva final que solo puede ser confirmada -en sentido positivo o negativo- por la experiencia de personas como nosotros, a las que entendemos y que no tienen interés en vendernos nada.

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Los «otros» se convierten en «nosotros» y pensamos juntos para pensar y decidir mejor. Aparecen expertos en las materias más curiosas, desde la gastronomía a los complementos de moda, de los viajes a los gadgets electrónicos. Y a ellos sí se les presta atención y respeto. Son los abogados defensores de los usuarios sin información, voces independientes a las que los grupos de usuarios siguen con lealtad. Porque lo que venden es opinión. Y reputación y sinceridad. Justamente lo que los consumidores cada vez más  sospechan que en las empresas no abunda.

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La interpretación es la clave

Retomamos el camino que dejamos hace unos párrafos sin abandonar del todo el mundo 2.0. Volvemos a Arrow y a su paradoja, a la posibilidad de determinar unos objetivos y una estrategia basándonos solo en los datos o en un óptimo técnico no ideológico. Y a la posibilidad de obtener un óptimo colectivo basándonos en las preferencias -y opiniones- ordenadas y agrupadas de los ciudadanos, que el teorema de Arrow pone en cuestión.

Porque si los objetivos no pueden basarse solo en datos, la opción técnica no resulta democrática -ni neutral, ni justa (2) – y la opción democrática conduce a un empate y a una indefinición… ¿donde está la salida?

Lo primero será recordar que el enfoque de los ingenieros (como exponía Stevenson) requería un análisis cualitativo previo y posterior a la cuantificación. Esto no soluciona el problema de la indefinición pero sí que la centra mucho más. Recordemos que el enfoque técnico no puede ser determinante pero sí necesario, en una racional toma de decisiones, sea esta llevada a cabo por una élite o por el conjunto de la sociedad. Este fenómeno se muestra diáfano en el ejemplo del mundo 2.0 que mostraba hace un momento, donde un número elevado de consumidores decide en función de opiniones de expertos o de otros que han tenido la experiencia que nosotros buscamos (porque experto viene de experiencia).

Y en cuanto al teorema de Arrow, podemos atrevernos, si no a criticarlo, por lo menos a ponerlo en el sitio que le corresponde, para que no nos despiste.

El teorema de Arrow no deja de ser un modelo puramente teórico, de condiciones excesivamente restrictivas y al que muchos de sus críticos acusan de ser un razonamiento circular -en un extremo- o una situación prácticamente imposible de encontrar en la realidad.

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Los objetivos individuales y todavía más los colectivos, son siempre relativos y nunca definitivos. El objetivo fundamental es quizás el camino que se recorre y no el destino, que como todo horizonte nunca se alcanza. La realidad es cambiante y requiere -como la naturaleza nos enseña- una continua adaptación.

La búsqueda del equilibrio neoclásico es en realidad una fuerza que ejerce un campo pero no una situación estática. Los movimientos que empujan una situación de desequilibrio a un objetivo de equilibrio modifican en realidad las condiciones de partida, generando una nueva situación de desequilibrio con diferentes parámetros. Esto no es una novedad en la historia del pensamiento, lo planteó ya hace mucho tiempo Heráclito y ese río en el que nunca se bañaba dos veces (3).

Dicho de otro modo, la constante es la búsqueda del equilibrio, pero la esencia es el desequilibrio. Por tanto no hay soluciones definidas sino vías para interpretar situaciones y vías para plantear soluciones, que siempre serán revisables más adelante.

Podemos determinar dos niveles de comprensión de esto, a nivel macro y a nivel micro, en el plano social y en el plano empresarial. A nivel social tenemos el dilema de qué decisión es la mejor para maximizar el bienestar social: el ser de una sociedad organizada democráticamente. A nivel empresarial, como la voluntad de los clientes y seguidores se transforma en las mejores decisiones corporativas encaminadas a maximizar beneficios: el ser de la empresa.

En el plano social y político, incluso si concedemos cierta posibilidad de existencia a las condiciones de la paradoja de Arrow, en ausencia de objetivos definibles, el ejercicio de la democracia y la expresión individual SON el objetivo por encima de cualquier otro. No existe un objetivo teórico racional finalista al margen del anterior si queremos fundamentar nuestra sociedad en libertad y el progreso. Y siendo uno de los corolarios de la libertad individual el derecho a equivocarse, el error y la posibilidad de enmienda serían justamente la prueba de la existencia de una libertad real y posible.

A nivel empresarial, lo fundamental es integrar las opiniones de los usuarios, no solo los datos, opiniones que se definen como “valoraciones”.  Y esta palabra es totalmente explicativa del proceso porque el dato sin interpretación no tiene valor. Y no hablo de un valor teórico sino de valor económico. Las opiniones se valorizan, se monetizan. El valor viene de la opinión y de la descripción del entorno y del detalle que la empresa debe utilizar para adecuar su oferta, su producción y su servicio a lo que los clientes determinan, valoran…. valorizan.

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Las opiniones tienen también dos niveles de comprensión: la opinión primaria, tal cual, expresada por clientes, usuarios o seguidores respecto a un producto o servicio y la opinión secundaria o metaopinión, que interpreta a su vez las opiniones. Si la primera es importante para entender la realidad y el feedback, la metaopinión es fundamental para poder comprender la primera.

Pensemos entonces en la situación de muchas empresas que a duras penas conocen opiniones de sus clientes o presuntos pero que las juzgan con éxito dispar. Son, por ejemplo, los chefs de ciertos restaurantes que afirman que sus clientes no entienden de cocina o los diseñadores de gadgets electrónicos que piensan que las críticas de sus usuarios están lastradas por su analfabetismo tecnológico o sus vicios al manipular determinados dispositivos (el caso de Apple con sus primeros Iphones).

Se dice habitualmente que la queja de un cliente es -para un empresario inteligente- mucho más valiosa que su condescendencia, que a menudo es más un signo de educación que de sinceridad. Un marketing ciego y sordo a las quejas o comentarios oscila entre la arrogancia o el suicidio.

Las opiniones tienen la peculiaridad de ser a la vez datos cuantitativos e interpretación cualitativa. Por eso mismo son explicaciones de algo pero que requieren de una explicación de ellas mismas. Esa interpretación secundaria es lo que acaba de darles todo su valor. O lo que es lo mismo, la correcta interpretación de las opiniones sobre productos, servicios o actuaciones es dinero.

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Conclusión.

Etología, economía y antropología: conocimiento e interpretación

Muchos animales muestran un comportamiento colectivo sorprendente, mucho más social y coordinado del que imaginamos. Una inteligencia colectiva difusa y espontánea. Las opiniones manifiestan un poco lo mismo, como las señales que los individuos de un cardumen de peces o una bandada de aves se dan los unos a los otros para realizar un movimiento. El movimiento es tan simultáneo que en ocasiones parece un solo organismo:

Ahora tenemos otra explicación de por qué el símbolo de Twitter es un estornino. Los trinos combinados de sus usuarios no sólo son un contínuo intercambio de informaciones – de gorjeos- sino que visto en su conjunto, se perciben como un verdadero sujeto colectivo, como las bandadas de peces y pájaros de estos videos. Como las opiniones vertidas en la red, que son la manifestación real de las curvas de demanda de la teoría económica, entendidas en un sentido amplio.

Lo que vemos en estos videos son comportamientos de sujetos que manifiestan un equilibrio –dinámico– como respuesta a amenazas, oportunidades… necesidades. Exactamente igual que las curvas de demanda en la teoría microeconómica. Un comportamiento activo de respuesta que al mismo tiempo monitoriza las reacciones de los demás –sus opiniones– que condicionan la propia y en conjunto conforman un movimiento colectivo único.

La conclusión es evidente. Las opiniones establecen una condición dinámica que tiende al equilibrio colectivo en información y decisión. Las opiniones y la búsqueda continua de ese equilibrio son la energía que debería alimentar una deseable organización social y una correcta organización empresarial que adecua su funcionamiento a lo que ve y escucha, en conversaciones interactivas, como sabemos que sucede en el mundo 2.0. Pero esas opiniones, como lo datos -lo que también son- requieren de una adecuada interpretación para poder convertir opinión en valor.

Y la interpretación, ¿de donde viene?

De muchos sitios puede venir, de cuantos más mejor. Incluso de la opinión de los ingenieros, por supuesto.

Pero básicamente, independientemente del campo del que provenga, la interpretación necesita en primer lugar de la observación. De constatar conocimientos y experiencias. De la adaptación de lo que podemos saber hacia lo que podemos conocer. De lo que pensamos, al conocimiento de por qué pensamos de esa manera. De lo que pensamos porque así hemos aprendido y así lo alimenta la cultura. De la comprensión del símbolo y el comportamiento.

Del análisis y del enfoque etnográfico. De la economía, de la antropología.

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(1)    El resto de puntos son igualmente relevantes del emergente mundo 2.0.

(2)    En realidad una opción técnica no democrática -desde un punto de vista objetivo- ni es técnica ni es tampoco una verdadera opción. Salvo que profesemos un completo despotismo, desde el punto de vista de los objetivos lo que determine un sujeto o grupo de sujetos es –como mínimo- totalmente extraño a quienes no participan de esa decisión y por tanto no puede siquiera juzgarse que sea óptima o adecuada, salvo para los deseos e intereses de quien o quienes toman la decisión. Un mundo gobernado por máquinas que velaran por lo mejor para la humanidad no haría por las personas otra cosa que desarrollar el programa de quien las programó. Y su destino no sería más acertado que el de HAL 9000 en el film 2001: una odisea en el espacio.

(3) «En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]».

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Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

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Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

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El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

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¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
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www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

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(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

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Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

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El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

Nikolai Roerich - Николай Рерих

Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta «sonrisa» la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes «fieles» -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina «fenómeno de culto«. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela «Horizontes perdidos» (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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«Horizontes perdidos» y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas «P» que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la «F» de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo «cuanto habían vendido». Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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«Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí».

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer «La conquista de la felicidad» de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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