Tu hogar hecho por ti mismo (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 2 de 3)

«En su casa, hasta los pobres son reyes»
Felix Lope de Vega

Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.

Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.

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IKEA o la paradoja escandinava

Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?

Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad  más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.

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Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término «colaboradores») y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.

En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.

IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social– y guarderías, entre otros servicios.

Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas«.   Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.

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IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita», «Tu revolución empieza en casa» y otros más antiguos como «Redecora tu vida» o «Dormitorios como tú» . En el ámbito internacional, destacan «A homes doesn’t need to be big, just smart»«Home is the most important place in the world»«Make a house a home», «A better everyday life at home», «Improving everyday life for the majority»«Affordable solutions for better living», «Not for the rich but for the wise «…. En anuncios divertidos como los spots de «Esto no se toca…» o «Tengo derecho a mi fiesta…«.

No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra «sostenibilidad«. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: «las personas y el planeta«.

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Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de «habitat«- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como «colaboradores» y a sus clientes como «personas».

Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas– trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.

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La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself, hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.

Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.

El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: «El orden es el ornamento más hermoso de una casa». No hace falta ser brasileño para asociar «orden y progreso»: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.

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Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.

Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de «sus espacios», de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.

El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas «last-minute», electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible  y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.

Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de «la república independiente de tu casa». Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.

Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles «heredados», da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de «lo femenino», con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del «hogar»-en un interés preferente de la empresa.

Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.

La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.

Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuegofocus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.

Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.

Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.

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«Nullus est locus domestica sede jucundior»
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).

Cicerón

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Para comprar (y vender) mejor, hay que distanciarse

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Comprar y vender son actividades tan antiguas como el propio ser humano y con toda seguridad el comercio fue una actividad precursora de las primeras civilizaciones. En las sociedades modernas, comprar responde a una doble necesidad, personal y estructural: para nuestro aprovisionamiento, supervivencia y desarrollo y para que existan empresas, para que haya riqueza, progreso… Comprar, además, puede ser en muchos casos un placer y una forma de vivir y conocer el mundo e incluso, para algunas personas, una actividad evasiva o compensatoria que ayuda a eliminar angustias y frustraciones… si uno tiene la suficiente capacidad financiera para permitírselo, desde luego.

Sin embargo, con mucha frecuencia, comprar es también un acto difícil, fuente de ansiedad y estrés, tanto más cuanto más comprometidos estamos con el proceso de adquisición del producto o servicio y sobre todo, con la proyección que nuestros temores e inseguridades hacen acerca de los riesgos y consecuencias de equivocarnos al comprar algo. La sensación de incertidumbre y ansiedad, temor a equivocarse, miedo al fracaso… son habituales en la mente de los compradores cuando se dan determinadas circunstancias agravantes y son sensaciones que llevan a la inacción y al bloqueo. Esta ansiedad y este bloqueo son comunes a todos los procesos de toma de decisiones, bajo el conocido principio de que «elegir es perder». Lo que nos interesa de este dilema, bajo la óptica del marketing, es que la decisión de compra tiene un interés vital para la empresa ya que ese es, sin discusión, el «momento decisivo» de la realización de la venta y de la actividad empresarial.

En el campo comercial y del marketing, bajo el punto de vista del comprador, las situaciones que propician una mayor inseguridad en la decisión de compra se dan cuando :

  • existen restricciones presupuestarias,
  • el producto o servicio es especialmente costoso o importante.
  • el producto o servicio que nos ofrecen no nos acaba de convencer,
  • no disponemos de suficiente información,
  • existen muchas o importantes alternativas,
  • la compra, para nosotros o para terceros,  tendrá efectos secundarios,
  • las recomendaciones no son unánimes o están polarizadas ,
  • Algunas de estas cosas conjuntamente.

Seguramente usted habrá vivido estas situaciones y conocerá otras tantas similares. Del mismo modo, en el ámbito privado, todos conocemos familiares o amigos a los que acompañar a comprar nos hace testigos de una verdadera tortura de inseguridad a través de una constante indecisión. La búsqueda de lo mejor tiende a hacernos ciegos ante lo bueno y lo conveniente y una vez que ya no vemos -y encima bloqueados- es muy fácil salirse del camino o tropezar. Para ciertas personas, la acumulación de experiencias negativas refuerza todavía más este mecanismo de bloqueo que al final, en todo caso, nos hace decidir bajo presión, tarde y mal, después de una fase de elección llena de dudas y ansiedad. En uno u otro momento, solo los productos de reposición -aquellos sobre los que normalmente no se plantea una elección- escapan a la complejidad de decidir qué comprar.

Un estudio llevado a cabo por investigadores de la universidad Cornell de Nueva York y la universidad de Toronto, y publicado en el Journal of Consumer Research, estudia la dificultad de la decisión en el proceso de compra, explicado dentro del estado de «dificultad cognitiva», que explica los problemas mencionados en los párrafos anteriores. La observación de este proceso constata el problema de que, en efecto, los consumidores confundidos están menos satisfechos con sus elecciones lo que les lleva a prolongar sus búsquedas de opciones y a diferir las decisiones de compra.

Lo que los investigadores buscaban era descubrir de qué maneras se puede romper este círculo vicioso y facilitar la decisión de compra. Para ello estudiaron varios grupos de personas a las que proponían experimentos con diferentes mecanismos de distanciamiento psicológico de una elección, desde un planteamiento más abstracto de los argumentos de la compra a un distanciamiento físico del lugar donde esa decisión debía ser tomada. Se comprobó que el mero alejamiento de la pantalla del ordenador donde la persona debía realizar la elección, reducía el nivel de ansiedad y facilitaba el razonamiento acerca de la compra, clarificando la decisión, dándose el efecto contrario en las personas que no se distanciaban de la pantalla. El mismo resultado se obtuvo -en términos de distancia psicológica- cuando el planteamiento de la decisión era expuesto en términos muy concretos y próximos a la persona objeto de estudio por oposición al otro grupo en que el planteamiento era llevado a cabo de manera más abstracta y lejana a los participantes.

El resumen del estudio vendría a postular que el cliente tenderá a decidir con más facilidad si está alejado de la situación de compra y del estrés que esa elección conlleva. En realidad este remedio es tan antiguo como el problema y todos tenemos asumido que distanciarse del problema ayuda a la mente a aclararse y a pensar una solución o que personas ajenas a la cuestión abordarán mejor el análisis y la resolución del dilema a decidir. El distanciamiento y la reflexión inconsciente que ello permite.

Esta conclusión, por otra parte, evidencia algo que sabemos intuitivamente y que hemos experimentado muchas veces y es que cuando acompañamos a una persona que busca un tipo de producto, pero que duda, percibimos que nuestra decisión sería más clara y directa que la de la persona interesada, que por su propia implicación e interés, se ve de algún modo atrapada en la ansiedad derivada de su deseo particular y del compromiso de la compra. Por eso el acompañante o asesor es casi un personaje obligado, pues ayuda a ver con otros ojos y piensa de manera clara y tranquila, gracias a no estar implicado en el proceso y las consecuencias esperadas de la adquisición. Esta figura del acompañante o asesor se transmuta fácilmente en la del prescriptor, quien además de estar más distanciado emocionalmente de la decisión, aporta un conocimiento adicional y experto del asunto que nos ocupa.

La potencial aplicación de este mecanismo en acciones de marketing es, o debería ser, instantánea. El objetivo del marketing es la realización de la venta y eso implica la capacidad de facilitar que los consumidores nos elijan y que esa elección sea rápida, efectiva y satisfactoria. Es necesario pensar en las particularidades de nuestros productos o servicios y como se materializan los procesos de decisión y los de compra efectiva. Obviamente variarán en función de que se trate de artículos de consumo por impulso o de consumo racional, en función del coste, trascendencia, etc. pero en todos ellos el mecanismo de la dificultad de elección puede aparecer. Será de gran utilidad encontrar qué mecanismos concretos pueden facilitar esa decisión mediante un alejamiento o disminución de la ansiedad a causa de la proximidad con el objeto o proceso de compra.

En unos casos puede funcionar el alejamiento psicológico mediante la utilización de lenguaje abstracto, algo que ha realizado casi siempre la buena publicidad que hace pensar al cliente en términos de proyección de ideas. De este modo se trataría de hacer que los deseos del consumidor se encontraran en un espacio mental de decisión óptima. Servirían también todo un conjunto de técnicas que contribuyan a rebajar la ansiedad, creando en el punto de venta un ambiente sereno y relajante que facilitara una toma de decisiones tranquila y sin presiones.

En otros casos se podría considerar la distancia física, desviando la potencial ansiedad del consumidor fuera del proceso de elección. La complejidad viene de que la atracción hacia el producto se realiza normalmente a través de conexiones emocionales que pueden hacernos próximo el producto y por tanto el reto será crear esa conexión emocional lo suficientemente cercana y potente y al mismo tiempo mantener el proceso de decisión y elección a una distancia conveniente. Por ejemplo, utilizando en la publicidad, en algún servicio de apoyo o información o en el punto de venta, un personaje prescriptor -que llevaría a cabo el papel del acompañante asesor, que comentaba antes- o remarcando el mecanismo de identificación emocional para que -eliminando las dudas- se refuerce el argumento irracional e incondicional de la compra.

Un estudio de carácter etnográfico basado en la observación y la integración del observador, sería de gran utilidad a la hora de definir exactamente en qué consiste la compra de nuestros productos para según qué tipos de clientes y determinar con el mayor detalle posible cómo se lleva a cabo este proceso en la realidad y qué variables son las más importantes, así como la realización de estudios cuantitativos y cualitativos para conocer y contrastar los condicionantes sustanciales de lo que vendemos a las diferentes categorías de clientes.

Desde luego, podemos sacar partido de este conocimiento cuando somos nosotros los compradores o, con carácter general, cuando tengamos que abordar una toma de decisión compleja sobre algo en que nos sentimos muy próximos o en el que estamos particularmente implicados. Si ello es posible.

Alineado plenamente con este asunto, ya decía Adam Smith que:

«Si abordas una situación como asunto de vida o muerte, morirás muchas veces».

Se trata por tanto de beneficiar a nuestro negocio, a nuestros clientes y a nosotros mismos haciendo que vivir y tomar decisiones sea un asunto lo más sencillo y satisfactorio posible… tomando la distancia conveniente.

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Storytelling: vender es contar una historia


El auténtico viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes,
sino en verlos con nuevos ojos.

Marcel Proust.

Poco conocemos todavía acerca del funcionamiento de la mente humana, pero sí sabemos algunas cosas importantes. Por ejemplo, que la metáfora es la manera en que conocemos. Las cosas se aprenden por percepción, a través de los sentidos. El cerebro fija esas percepciones en forma de recuerdos que sirven para ser comparadas con nuevas percepciones que se fijan a su vez, resultando el aprendizaje un ciclo continuo de percepción, comparación y recuerdo que es lo que construye la complejidad de la mente. Este mecanismo de percepción y comparación es en realidad el mecanismo de la metáfora, gracias al cual, conocemos por comparación con las cosas que conocemos con anterioridad. La metáfora funciona por comparación, atribuyendo significados, como si algo fuera o pudiera ser. Eso le da una fuerza enorme ya que nos permite comprender, nos otorga la libertad de pensamiento y además, nos hace sentir bien.

La metáfora es la forma narrativa más fuerte y eficaz. Su propia naturaleza, que forma el engranaje sobre el que funciona la mente y sus contenidos akásicos compartidos por todos los seres humanos le convierten en el camino óptimo para influir en las emociones y para inducir a la acción.

Esta es la razón por la que la narración ha sido el vehículo natural para la transmisión de información mediante el lenguaje, desde que el ser humano existe.  Podemos llamarle narración, cuento, historia, relato… cuando por generalización con la nomenclatura global hablemos de storytelling a lo largo de este artículo, nos referiremos al mismo concepto. Aplicado al marketing, usaremos el término storytelling- contar historias- como el método en que una estrategia de marketing utiliza esta forma de comunicación.

Vemos pues la fuerza implícita y funcional de la narración que representa una serie de ventajas para el individuo y para la organización. A nivel individual estimula la curiosidad y el interés, genera recuerdo, facilita la reflexión, reduce la resistencia al cambio, favorece la cooperación y enseña y crea conciencia. A nivel organizacional, el uso de la narración fomenta las iniciativas individuales, motiva a los grupos de trabajo, ayuda a crear líderes, transmite valores y facilita y enriquece la comunicación.

Todos conocemos ocasiones en que el uso de la narración se ve como propio e indispensable. Es en el terreno de la formación y la educación donde primero pensamos, pero es también en psicología, en todo tipo de actividades de comunicación, conferencias, discursos, presentaciones, etc. Se muestra también adecuado en las negociaciones y relaciones sociales y por supuesto en el marketing, en el margen y en el núcleo del mismo.

¿Qué requiere una historia? Antes de entrar a describir los detalles de un relato, debemos previamente tener en cuenta que toda buena comunicación necesita de:

    • Un destinatario.
    • Un objetivo.
    • Un código o lenguaje.
    • Una forma de aplicación.
    • Una reacción.
    • Un resultado.

La falta de uno de estos principios restará valor o eliminará cualquier transmisión de información por lo que será necesario repasarlos a la hora de preparar una narración ya que, justamente y ante todo, la narración es una forma de comunicación o, mejor dicho, la forma habitual de comunicación como ahora veremos.

Tradicionalmente, académicamente, se considera que todo relato consta de 3 partes: introducción, nudo y desenlace. Cada una de estas partes es fácil explicarlas mediante una frase característica que reconocemos como un arquetipo universal:

1.- Introducción- “Erase una vez”, “Había una vez”.

Información de la normalidad, de su normalidad. Se describen los elementos de la historia, se introduce al receptor, se traza el camino al nudo,

2.- Nudo – “Pero un buen día…”.

Un hecho ocasiona la ruptura de la normalidad. Aparece un conflicto que genera tensiones y otros conflictos creando una red: la trama.

3.- Desenlace – “A partir de ese momento…”.

La trama desemboca en un punto de resolución que reordena los elementos y la trama, estableciendo una nueva normalidad.

Este esquema básico y general de una historia, tiene una conclusión que se constituye en la esencia misma del conjunto del relato: la moraleja. La palabra moraleja proviene de la palabra moral, referida a la capacidad ética de juicio entre las buenas y las malas acciones y esto es bastante significativo. La moraleja ha sido el mecanismo de educación moral desde que existe la especie humana, la forma en que se enseña a distinguir el bien del mal, y ha sido así durante miles de años, por lo menos. Así lo recoge el Génesis, por ejemplo, cuando menciona la existencia en el paraíso del árbol del conocimiento del bien y del mal y como la ruptura del mandamiento divino acerca de la fruta de ese árbol desencadena la expulsión del paraíso y el nacimiento del dolor, de la percepción de la propia desnudez, de la conciencia humana. Una buena y longeva historia llena de simbolismo, no cabe duda.

La narración, por tanto, tiene como misión la transmisión de contenidos con la intención, vía moraleja, de influir en las conductas e inducir a la acción y como segundo objetivo incorporado, la perpetuación de la propia historia y su propagación. No hay historia sin moraleja ni sin capacidad de propagación.

¿Qué elementos podemos distinguir en todo relato?

  • El título: que condensa la quintaesencia de la historia.
  • El asunto: el tema o argumento principal.
  • Los personajes: el protagonista, el antagonista, los personajes favorables, los desfavorables…
  • El donde y cuando: el lugar y el tiempo donde se desarrolla la historia.
  • La situación original: referida a la introducción como base principal del relato.
  • Los símbolos del relato: el papel de los significados y como estos explican la historia.
  • El gancho: el atractivo, el cebo, la focalización del deseo que comparten la historia y el oyente.
  • El conflicto, el nudo de la trama: el punto clave de la narración, que no tiene por qué ser único.
  • La resolución: identificada con el desenlace o vuelta al equilibrio.
  • La lección moral: la moraleja, el contenido principal de información y educación que representa el relato.

El investigador literario ruso-soviético Vladimir Propp (1896-1970), catalogó en 1928 los componentes básicos de los cuentos populares rusos, de acuerdo a una serie de puntos recurrentes y comunes a todos ellos. Propp determinó en su obra «Morfología del cuento» (Морфология сказки) que 31 elementos narrativos concretos aparecían de una u otra manera en todos los relatos y que su repetida combinación construía una estructura narrativa constante que había dado como resultado el conjunto de la literatura popular.

Una vez vistos los requisitos previos de teoría de la comunicación y repasadas las partes del relato y sus elementos constitutivos, podemos revisar también el estilo que la narración puede tener. El estilo hace referencia a como la historia es contada, a la manera en que se combinan los elementos narrativos y como se utiliza el tiempo de la narración y el modo en que van a transcurrir sus diferentes fases y situaciones. Los relatos pueden contarse en estilo directo o indirecto, según los personajes utilicen directamente sus palabras o estas sean reflejadas por el narrador o por otros. Podemos utilizar también un estilo en primera persona -más íntimo, veraz y potente- o recurrir a la tercera persona, mediante un narrador externo, más o menos distante, para conseguir distancia y objetividad.

La historia puede ser contada del pasado al futuro, mediante un proceso secuencial (prolepsis) o bien puede comenzar hablando de un tiempo presente -o futuro- y luego ir moviéndose hacia el pasado (analepsis). La trama puede desenvolverse de lo pequeño a lo grande, de un detalle a un esquema amplio o viceversa y de la causa al efecto o al revés.

El inicio del film Ciudadano Kane, por ejemplo, es un ejemplo de analepsis inicial en que nos movemos del detalle inicial de la bola de cristal rodando hacia una historia compleja que utiliza la palabra Rosebud como hilo conectivo. Por contra, la narración popular tradicional, como los cuentos clásicos de la literatura infantil, (Grimm, Perrault, Andersen, etc.) tiene un perfil mucho más plano, estructura proléptica secuencial y un sencillo esquema causa-efecto.

La construcción de una narración requiere también de la consideración de los tiempos verbales que se van a utilizar, necesarios para hacer fluir adecuadamente la historia por el tiempo narrativo y fabricar las necesarias anacronías y elipsis. Anacronía porque el tiempo narrativo no puede ser nunca el tiempo real, no puede darse la escala temporal 1:1 salvo en circunstancias muy concretas del relato -donde incluso puede invertirse la escala y transcurrir más deprisa el tiempo real- y elipsis porque el salto entre diferentes escenas y momentos precisa de cierto nivel de desaparición o compresión de intervalos de tiempo por la razón antes descrita.

Existe una técnica específica adaptada a la narración y que se usa especialmente por parte de oradores y conferenciantes: el chiste de apertura. El chiste o broma de apertura (opening joke en la literatura anglosajona) trata de romper el hielo, de quebrar las «corazas» de protección psicológica de la audiencia, sacarlos de su zona de confort de oyentes pasivos y traerlos a esa zona común cooperativa que comentaba arriba, donde la narración es posible y ejerce su influencia. Es en realidad una narración previa a la narración, pero que cumple con todas sus condiciones. El chiste de apertura debe cumplir sus propias reglas, entre las que destaca la de la sutileza. Una buena broma predispondrá favorablemente a los oyentes, reforzando el efecto y la fuerza de la narración posterior, pero una broma inadecuada podría producir el efecto contrario.

Existen otras características de estilos y todas ellas determinan en menor o mayor medida el significado transmitido de la historia por lo que habrá que tener en cuenta el objetivo de comunicación y adaptarlas en consecuencia.

Hemos visto al principio del artículo cómo la metáfora permite un acceso directo a las emociones. El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al oyente a un lugar donde poder comprender y compartir. Este aspecto es crucial a la hora de entender la fuerza y la utilidad de contar historias. La narración crea un ambiente controlado donde los valores son comunes y donde establecemos un flujo progresivo de empatía entre narrador y narratario. En el espacio del relato, avanzamos en este sentido:

  1. No somos desconocidos
  2. Compartimos símbolos y significados
  3. Nos entendemos
  4. Deseamos lo mismo
  5. Podemos colaborar

Esto hace que los mecanismos de defensa psicológica del individuo desaparezcan en relación al otro, que las mentes se hagan permeables, las ideas pueden aflorar y las propuestas se hacen comunes. El cuento es el lugar perfecto para influenciar, para creer, para convencer, para dialogar, para negociar y para cooperar.

Las historias permiten esto de manera que, cuanto mejor sea la historia, mayor grado de influencia y capacidad de diálogo y cooperación conseguirán ¿qué tienen entonces las historias de éxito? ¿Donde radica su fuerza especial?

El análisis de las buenas historias nos revela cuales son las características que las hacen populares y exitosas. Entre ellas, vamos a destacar diez:

  • Son atractivas.
  • Son breves.
  • Causan impacto emocional.
  • Son memorables.
  • Explican un hecho.
  • Tienen sentido.
  • Resisten al tiempo.
  • Tienen aplicabilidad.
  • Nos hacen sentir bien.
  • Motivan.

Repase la lista ahora y cada vez que tenga que contarle algo importante a una audiencia. Pregúntese si su historia cumple con estos puntos y en qué medida. No es necesario que saque un diez de diez ni que en cada punto sea especialmente intenso, pero en la medida que su relato pueda hacerlo, más éxito tendrá en su comunicación.

Entre los autores que han escrito acerca del poder de las historias y como identificar aquellas con más garantías de éxito, mencionaré dos o tres. El primero es Seth Godin, que escribió su famosa obra Todos los vendedores son mentirosos (All marketers are liars) donde a través de un título con gancho, atrae la atención del lector hacia la forma en que las historias funcionan y como utilizarlas adecuadamente en el marketing. Lo curioso es que en sus últimas ediciones el propio Godin cambia el título de su obra, rebautizándola a Todos los vendedores son mentirosos cuentan historias (All marketers are liars tell stories), en un afán de pulir malentendidos acerca del título de las primeras ediciones y remarcar la importancia positiva del storytelling, una tendencia creciente en los últimos años.

Godin explica en una sentencia de su obra tanto la idea que quería expresar con su concepto de «mentira», como el destino de la narración por parte de un vendedor: «las historias son atajos que simplifican un aluvión de datos y que van dirigidas a que el cliente viva su propia «mentira«, sus propias historias».

La «mentira» por tanto se la cuenta el propio cliente a sí mismo, al identificar y unir la narración con sus propios deseos. La compra realizada de un bien o servicio forma parte de ese cuento que ahora, al comprender y revivir, es ya del comprador.

¿Tiene algún secreto saber contar estas «mentiras» ? ¿Qué propiedades tienen estas narraciones que las hacen tan efectivas? Muchas características coinciden con las grandes historias que hemos visto hace un momento:

– Un historia es verdadera si es consistente. Consistente significa una verdad interna a la propia historia, no necesariamente conectada con la realidad. Esto no significa que sea falsa, ya que la historia se mueve en un territorio simbólico y personal, donde todo es posible si es coherente.

– Es una promesa que cumple un deseo. El deseo podrá ser más o menos explícito pero en la medida que el destino de la historia conecte con un deseo propio, la haremos nuestra.

– Es algo en lo que puedes confiar. No puedes creer algo si ese algo no inspira confianza. Confianza en este caso es que las palabras del narrador sean sinceras… a nuestros ojos.

– Es sutil, pero tiene más potencia cuanto menos se dice y más parte de la historia es rellenada por la audiencia. Lo que el oyente añade es material fiable de primera claridad: es del propio oyente.

– Ocurre rápidamente. Las buenas historias son claras y desprovistas de aquello que no sirve al sentido de la historia. El tiempo es valioso, una historia breve es doblemente valiosa.

– Apela a los sentimientos, no a la lógica. La lógica, la razón , ayuda a aportar razones a nuestros deseos, nunca al revés. Quien decide, quien se apasiona, es el sentimiento. La razón ayuda a convencerse pero sin pasión no habrá decisión.

– Va dirigida a pequeñas audiencias. Las pequeñas audiencias son mucho más efectivas desde el punto de vista de la narración, en contra de la intuición. Esto es así porque normalmente un público pequeño será más uniforme y compartirá valores. Segmentar facilita el poder de comunicación y la influencia ejercida por esa comunicación. Por analogía, recordemos que los cuentos que más nos influenciaron de pequeños tenían una audiencia de una sola persona y fueron los más poderosos… Las pequeñas audiencias además, permiten un nivel de propagación muy grande, como consecuencia de la impresión más intensa que la fuerza de la segmentación causa en los oyentes. Las buenas historias se han contado siempre en círculos reducidos… y han sido las más escuchadas.

– Finalmente la causa de éxito quizás más importante en una historia: esta debe estar de acuerdo con nuestra visión del mundo. Cambiar las creencias y la visión del mundo requiere de tiempo, experiencias y cambios externos importantes. Por decirlo de alguna manera, contar historias toca teclas, pero no construye pianos. Escuchar una buena historia no cambiará la forma de pensar del oyente, pero sí podrá movilizar deseos y acciones coherentes con la historia.

Hay dos formas de vender algo: de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio o bien mediante una historia que haga vivir lo que se vende y de este modo convenza. El marketing es social, relacional y emocional. El poder de la narración radica en alcanzar el área emocional y decisiva de los clientes. Como dice el viejo dicho de marketing «la gente no compra taladradoras sino agujeros». En realidad tampoco compra agujeros, sino el placer de disfrutar de algo que necesita de esos agujeros. A su vez el marketing es difusión y comunicación: las empresas gastan mucho más en publicidad -en contar historias- que en I+D. Lo que quiere decir que para las empresas es mucho más importante la forma en que se narran sus historias que las propiedades concretas de los productos que fabrican.

Otro famoso principio de marketing, expresado por Ries y Trout en sus tesis sobre posicionamiento, es que «el campo de batalla del marketing es la mente del consumidor».  Esto indica que el uso del storytelling en marketing deberá cumplir con cuatro reglas que mejoren ese posicionamiento:

1.- La visión del mundo. Ni todo el mundo quiere lo mismo ni cualquier historia sirve para todos los públicos. Hay que identificar a las personas o grupos con una visión común del mundo y clavar ahí nuestro cuadro, nuestra historia, que será acorde a esa visión.

2. Las impresiones. La gente conoce solo las novedades o los cambios. Las primeras impresiones inician la historia. Es por tanto imprescindible cuidar las impresiones que se dejan en el cliente, en todo momento y especialmente, en cada cambio o movimiento.

3.- El cuento. Los grandes vendedores venden historias que creemos porque se adecuan a nuestros deseos y nuestros sueños. Los deseos hacen a las personas creyentes en lo que desean. Alguna vez podrá conseguirse pero es tarea casi imposible vender una historia si la audiencia no cree en la historia o en el mundo de esa historia.

4. La «verdad«. La autenticidad de la historia determina su longevidad y su fuerza de propagación. La autenticidad no es, como veíamos antes, la identidad con la realidad sino la coherencia con la historia, con su símbolo.

Para acabar, una serie de recomendaciones para narradores y oradores que nos proporciona Stephen Denning en su aguda y entretenida obra:  La estrategia de la ardilla: el poder de las fábulas como estrategia de cambio empresarial  (Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling).

Denning, consultor y experto en management, ha escrito varios libros acerca del poder del storytelling en las empresas y organizaciones. Sus cuatro consejos más importantes acerca de contar historias y las organizaciones son que:

  1. Lo que importa en un relato no es la cantidad, sino la calidad.
  2. Si la historia funciona, no la cambie.
  3. Comunique siempre desde el punto de vista del oyente.
  4. Describa los problemas con dureza para llamar la atención.

Un narrador nace, pero básicamente se hace. Contar historias, como cualquier otra habilidad humana, puede aprenderse y perfeccionarse mediante una adecuada formación y una práctica dedicada. Para acabar el artículo, aquí tiene una serie de recomendaciones concretas para facilitar la creación y narración de historias:

  • Créase un narrador. Todos los somos, lo llevamos en los genes.
  • Manifieste entusiasmo. Los humanos nos contagiamos de las emociones que transmite quien cuenta una historia y como receptores, preferimos sin duda el entusiasmo.
  • Use personajes reales, la historia se sentirá más cercana y tendrá más influencia.
  • Mantenga un tono realista basado en detalles. Esto añadirá credibilidad y facilitará el recuerdo.
  • Adecue la historia a la audiencia. Ya lo hemos visto cuando comentaba la necesaria conexión entre la visión del mundo de la audiencia y la narración. El esfuerzo de contar la historia se perdería si hay divergencias pero se verá compensado si ambas coinciden.
  • Diseñe un esquema. Si no lo hace, por cada improvisación genial, tendrá veinte situaciones comprometidas. Y correrá el riesgo de no contar lo importante ni hacerlo de manera efectiva.
  • Ensaye: sólo y en compañía. La práctica hace maestros.
  • Cuide y aprenda acerca de mensajes no verbales y comunicación paraverbal. La comunicación se potencia o puede atenuarse con un determinado ritmo o tono de voz, con el uso correcto o incorrecto del idioma. Saque partido a los silencios, a los gestos y la posición del cuerpo y evite que todo esto le arruine una buena historia.
  • Cuente las cosas con simplicidad y sea breve. Recuerde que una vez narrado lo importante de la historia, el resto lo hará la audiencia, que es quien de verdad le dará fuerza a lo que cuente.
  • Aporte números, cifras, pruebas. Esto aumentará la verosimilitud de la narración y fijará puntos sólidos para convencer y hacer recordar.
  • Muestre el valor añadido de escuchar la historia. De esta manera se disipan dudas acerca del beneficio de escuchar, sobre todo si la audiencia no acaba de conectar o la historia es compleja.
  • Observe la reacción de la audiencia y adapte el ritmo de narración y los puntos de atención a esa reacción.
  • Sea flexible en la narración, ligeros cambios en los tiempos o el tema le pueden hacer más efectivo.

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«Enséñame a hacer algo y aprenderé.
Dime la verdad y te creeré.
Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre.»

Proverbio hindú

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(*) Artículo elaborado para la sesión de trabajo «Storytelling: vender es contar una historia», del Colegio de Economistas de Valencia (España). 12 de noviembre de 2012.

El discurso de ascensor

La comunicación y la información comercial suelen presentar normalmente la forma de publicidad que, por su propia naturaleza, aparece en cualquier espacio que una persona pueda percibir, visionar, escuchar o sentir. La publicidad es en realidad una oportunidad de captar la atención y el interés de una  persona. Publicidad viene de público, así que pensamos en la publicidad como algo dirigido a colectivos numerosos y generalmente de mercancías o servicios producidos masivamente. Pero, ¿qué pasa con la información y la comunicación singular e individualizada, la que se realiza de persona a persona? ¿Es publicidad o es otra cosa?

Por supuesto que es publicidad, en el sentido de realizar una gestión comercial de venta que informa al potencial cliente y trata de inducirle a la compra de nuestro producto o servicio. De hecho, esta publicidad es la primigenia, la que siempre existe, la que se produce en el cuerpo a cuerpo de la venta y la compra más arquetípica. Y en esta distancia corta de la venta, en la que existen multitud de diferentes formas publicitarias, los tiempos modernos, y en particular la estructura de grandes edificios de oficinas, trajo una forma muy peculiar y especializada, que recibió el nombre original de elevator pitch o, en castellano, discurso de ascensor.

El discurso de ascensor es una forma específica de comunicación en el mundo de los negocios por el que un emprendedor contacta con un inversor -en su esquema modelo- o alguien buscando un recurso o un potencial de otra persona -en su esquema general. Un discurso de ascensor puede definirse como una descripción oral, concisa, preparada y entrenada sobre su empresa, plan de negocio o proyecto, que cualquiera puede ser capaz de entender en el tiempo que se tarda en viajar en un ascensor. De ahí el nombre, aquí mismo revelado.

El discurso de ascensor, así definido, tuvo su germen entre los años 1930-1950 en Estados Unidos pero adquirió concepto y conocimiento general, a través de los gurús de las tendencias, primero con las burbujas financieras de los años 80 y sobre todo a raíz de la burbuja de internet, en la última década del siglo XX, con el auge de las dotcom y la aparición de empresas de base tecnológica con gran potencial de crecimiento.

Los elementos básicos de un discurso de ascensor son la persona emisora (el emprendedor), la persona oyente o destinataria (el inversor), el problema o necesidad que nuestra propuesta resuelve, satisface o aprovecha (en nomenclatura, PAIN) y aquello que nosotros hacemos para resolver, satisfacer o aprovechar (en nomenclatura, VALUE).

Importante ser conscientes de que un discurso de ascensor no es una venta llevada a cabo en un ascensor, ni tampoco el abordar a alguien en un intento de contar las ventajas de un producto o servicio. No se trata de convencer a nadie de bondades técnicas ni de calidades finales, sino del negocio en sí. El discurso no vende cosas: vende oportunidades de inversión y beneficio futuro.

Además de sus elementos, podemos detenernos un momento en sus características definitorias. El discurso de ascensor va dirigido a una persona concreta, no es una arenga general. Igualmente, busca un objetivo definido, específico y bien concreto. Dispone de un tiempo limitado -una de sus claves principales- que por consenso se fija entre poco menos de un minuto y dos minutos… el tiempo previsible de un viaje en ascensor. Finalmente el núcleo del discurso, que debe ser una clara propuesta de valor, expuesta con la mejor síntesis y el mayor atractivo posible.

¿Cuales deberían ser sus mejores cualidades? Un buen discurso de ascensor debe adecuarse lo más posible al oyente y a las coordenadas espacio temporales donde se realiza. El relato debe explicitar lo que nos hace diferentes, únicos. Debe ser corto, sintético, breve. Tiene que contener pocas ideas pero estas deben ser fuertes, claras e inteligibles. La exposición debe ser tan limpia e irrefutable que la respuesta positiva a la propuesta tiene que ser algo lógico y natural.

Finalmente, el discurso de ascensor debe tener en cuenta y adaptarlo al caso, los aspectos paraverbales (tono, pausas, énfasis, volumen…) y no verbales (gestos, posturas, miradas, posición del cuerpo, manos, kinésica, proxémica…) de todo discurso. El modo de exponer la propuesta debe apelar a las emociones y generar curiosidad de manera que el oyente sienta la propuesta como algo suyo y se quede con ganas de saber más. Este es un aspecto decisivo del discurso ya que el objetivo táctico debe ser conseguir una reunión posterior en un ambiente más propicio que el propio ascensor.

Hay que considerar que un discurso de ascensor no es menos potente o efectivo por el hecho de su brevedad. En realidad puede ser todo lo contrario. Los relatos breves tienen una fuerza mucho mayor que un relato extenso debido a que condensan y potencian significados, eliminan elementos accesorios de la historia y a que lo breve se entiende y recuerda con mucha más facilidad. Piense usted, por ejemplo, en un chiste, una divisa familiar o un eslogan publicitario. Ello obliga, por eso mismo, a que un relato corto, como es el caso del discurso de ascensor, deba ser trabajado y entrenado de manera concienzuda. Como decía Blaise Pascal,

«…ruego me disculpe ya que, si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo de hacerla más corta.»

No lo había comentado hasta ahora pero queda claro que el hecho de realizar un discurso en un ascensor se debe exclusivamente a que es una oportunidad que no puede darse en otro lugar o momento. El ascensor es un lugar cerrado, íntimo, donde no podemos movernos y nuestro espacio de protección queda anulado. Un sitio de paso y estancia obligatoria, donde se reúnen personas que pueden no volver a tener una ocasión de encuentro, que es tanto como decir una oportunidad de venta. Y los ascensores de edificios de oficinas, especialmente, concentran un mayor número de posibles inversores y por tanto, de emprendedores a la caza.

De acuerdo, está usted convencido de todo esto, está pensando en oportunidades que podría aprovechar, en proyectos que quiere comunicar y solo necesita un poco de ayuda o de clarificación ¿Cómo realizar uno, como preparar un discurso de ascensor?

Ya hemos visto que una de las características definitorias del discurso de ascensor es que ha de estar elaborado y preparado. La propia creatividad y el conocimiento del negocio es la materia prima con la que confeccionar el discurso, pero existen algunas herramientas de redacción que pueden ayudar. Una de ellas, relativamente sencilla pero por eso quizás más potente, la pone a disposición de los interesados la Harvard Business School. A través de una pequeña aplicación, se van sugiriendo cuatro fases principales de redacción del discurso. La herramienta permite editar por partes o al completo, contar las palabras y revisar e imprimir el documento. Las cuatro fases que se desarrollan en la aplicación de la HBS y que le animo a utilizar, son las siguientes:

1.- QUIEN es usted.
Aquello que desea que el oyente recuerde más de usted

2.- QUÉ hace usted.
Su frase más impactante y valiosa. Para aclarar sus pensamientos piense en esta frase como un eslogan o bandera de modo que el oyente entienda claramente cómo crea usted valor.

3.- POR QUÉ es usted único.
Demuestre los beneficios únicos que usted o su empresa aportan al negocio y que lo que hace es mejor o diferente que lo que hacen los otros.

4.- OBJETIVOS.
Declare sus objetivos inmediatos de manera concreta y realista, incluyendo un calendario. Es el final del discurso, esté preparado para contestar al oyente acerca de lo que quiere de él.

A la hora de redactar, recuerde que el discurso debe aclarar una serie de puntos acerca de su proyecto; en concreto deberá chequear que su discurso explica o al menos menciona:

  • cual es su producto o servicio
  • cual es su mercado, sus clientes
  • cual su modelo de ingreso y beneficio
  • quien está detrás de su empresa o proyecto
  • quienes son sus competidores
  • cual es su ventaja comparativa

Como complemento, vale la pena recordar una serie de cuestiones importantes que deberá tener en cuenta para preparar y sobre todo a la hora realizar el discurso. Realizar un discurso de ascensor requiere de arrojo, eso es indiscutible. Va usted a pedir algo importante a una persona que puede decidir su futuro, de manera imprevista y en un espacio del que no puede escapar. Es un acción valerosa, no cabe duda, que requiere que sea usted intrépido, al menos por un momento pero que necesita de su encanto, su mejor inteligencia emocional y del adecuado tacto y maneras para conseguir un encuentro correcto y favorable.

El mensaje debe incluir pasión, fuerza, autenticidad. Hay que tener muy presente el viejo dicho de que sólo hay una oportunidad para la primera impresión. Aunque en realidad puede haber otras oportunidades para una buena segunda o tercera, en el mejor de los casos el tiempo de la primera se habrá perdido. Y el tiempo, en ocasiones, puede ser vital. Lo importante en cualquier caso es el negocio, ahí es donde hay que concentrarse. Y saber que el objetivo final es seguir hablando, conseguir una verdadera reunión de trabajo.

Sentencia Seth Godin diciendo que:

Nadie compra nada en un ascensor. El propósito de un discurso de ascensor no es cerrar una venta. El objetivo no es tampoco dar una corta y concreta descripción de enciclopedia acerca de usted o su proyecto. El propósito de un discurso de ascensor es describir una situación o solución tan convincente que la persona a la que te diriges quiera oír más después de que el trayecto en ascensor haya terminado.

Un buen discurso de ascensor tiene que ver con sembrar, con cautivar, con seducir. El éxito no es cerrar un venta en el momento, algo casi imposible como bien apostilla Godin, sino aprovechar la oportunidad y dar un paso decisivo en la dirección correcta: inocular el interés en la mente del inversor y garantizar una posterior reunión que termine de rematar la venta o la consecución del objetivo.

Por extensión, y como escribía al principio, puede considerarse que un discurso de ascensor es en realidad un formato publicitario (información y comunicación) de aplicación general en situaciones que respondan a las siguientes características:

  • Se comunica un mensaje breve, claro y con un objetivo concreto.
  • Va dirigido a una persona concreta y tiene carácter oral.
  • El interlocutor es de acceso difícil o complicado.
  • El tiempo de comunicación es muy breve y fugaz.
  • El objetivo de conseguir una reunión posterior que será la realmente productiva.

Entendido de esta manera amplia, el discurso de ascensor podría ser, por tanto, el que sucede en una entrevista de trabajo, el de una empresa tratando de explicar a otras sus ofertas y demandas en una sesión colectiva de matchmaking o una persona enamorada tratando de conseguir al amor de su vida. Las técnicas que hemos visto de manera resumida en esta artículo, adaptadas al caso, protagonistas y circunstancias, podrían ser muy similares y compartir buena parte de su estructura y recomendaciones. Aunque no se den en un ascensor.

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La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como «primeras marcas» a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación «oficial» de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su «modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final». Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

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(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios.