La calidad de un alimento se percibe por la vajilla más que por el paladar

Las personas comen cosas pero casi siempre lo hacen utilizando artículos accesorios por lo que a menudo parece más importante la presentación que el alimento mismo. ¿Es posible que la calidad de la comida sea percibida a través de los cubiertos, los recuerdos y la experiencia más que por el sentido mismo del gusto?

Hace unos meses se difundió un estudio sobre comportamiento de los consumidores, llevado a cabo por la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) junto con la Universidad de Oxford y el King’s College de Londres. Dicho estudio constataba que la percepción de un alimento consumido depende fundamentalmente del cubierto que se utiliza en su consumo, de la vajilla que se utiliza y del material concreto e incluso del color.

La realización de pruebas ciegas demostró que si se utiliza un cubierto de metal, el alimento es percibido como de mejor sabor y mayor calidad, por comparación con el uso de cubiertos de plástico. Lo mismo ocurre en el caso de platos o tazas, donde la mayor calidad se asigna al uso de porcelana y cristal. En cuanto al color, el estudio recogió que el color blanco de la vajilla parece causar en el consumidor la percepción de un sabor más intenso y dulce, en relación a colores oscuros y específicamente el negro, por mucho que el alimento utilizado en el estudio era exactamente el mismo en cada test de comparación HP6PDEAEN9G2 .

En realidad este estudio no sorprende ya que todos hemos sentido este mismo «prejuicio» tanto en el consumo de un alimento como en el atractivo que causa su presentación. Un paté o una mousse servidos en una bandeja de porcelana, arcilla, cristal o madera, transmiten, por la naturaleza de su continente, una connotación positiva y un paquete de contenidos adicionales según el material concreto, lo que asignamos a cualidades atractivas como calidad, fiabilidad, artesanía, productos caseros, saludables, naturales, valiosos, etc.

Estos valores que se asignan responden a toda una panoplia de símbolos y arquetipos que la inmensa mayoría de las personas compartimos a través de la educación recibida, la cultura y la socialización. Los símbolos realizan aquí una función instrumental que sirve para identificar e interpretar la realidad. Los prejuicios, que en otras circunstancias pueden resultar tan útiles como peligrosos, transforman las cualidades y propiedades que rodean al alimento en el significante principal del consumo.

Pero aunque ese conjunto de símbolos es compartido por los motivos vistos, también responde a una experiencia vital individual, que puede ser muy similar a la de otros o no. Cada material transmite un significado y aquí radica la clave de este estudio en relación al marketing: vemos el alimento gracias a la sensación que nos transmite la forma y el material a través del cual lo descubrimos y lo consumimos. Por supuesto que el alimento en sí mismo es percibido y valorado per se, pero resulta difícil que el consumidor se aísle plenamente de lo que lo rodea y juzgue con total imparcialidad.

En línea y concordancia con el estudio de referencia, es sabido que una lujosa copa de vino es capaz de convertir un tinto malo en un exquisito reserva y todos conocemos anécdotas acerca de vinos de diferente calidad que son apreciados erróneamente al cambiar las botellas que los contienen o al informar equivocadamente al consumidor acerca de calidades y precios. Y este tipo de bromas o de sugestiones inducidas no es sólo patrimonio de las bebidas o de otros alimentos. El papanatismo asociado a la crítica y admiración artística,  aunque se entienda como una cuestión de artimañas  en la compra y venta de obras de arte, obedece en gran parte al mismo mecanismo universal.

El consumo alimentario, no obstante, tiene unas peculiaridades propias. Comer es un impulso realmente primario, cuyos significados conectan hondamente con los arquetipos elementales del sistema límbico, del cerebro «de reptil». Esto desencadena comportamientos de fuerte carga irracional y que responden a mecanismos de respuesta inmediata. Por mucha sofisticación aparente que pueda mostrar, se trata de un consumo altamente instintivo, asociado a la satisfacción de una necesidad básica y al disfrute y que supone una experiencia igualmente primaria que juzgará cada acto de consumo como placer, indiferencia o disgusto en función de la percepción inmediata que se identifique en el propio acto de consumo.

Las aportaciones de la educación y la cultura que se van sedimentando sobre esta base instintiva, comparten también estos mismos mecanismos, pero añadiendo un paquete de significados mucho más amplio y rico. Y hasta tal punto es la implicación de estos significados que la experiencia depende fundamentalmente de ellos. Porque, en definitiva, es el filtro de nuestro cerebro el que interpretará dicha vivencia en un sentido u otro.

La conclusión es que las personas no solo comen cosas sino que comen a través de cosas. Por tanto el marketing y la publicidad de productos alimentarios necesitan incorporar este conocimiento a todos los niveles. Con toda seguridad, otros tipos de productos de consumo pueden beneficiarse de la utilización de estas ideas, en especial los de consumo personal. La calidad percibida se traduce instantáneamente como más valor por lo que artículos «envueltos» en calidad pueden ser artículos «justamente» más caros, mientras que envoltorios de cartón o plástico arrastrarán los significados que le son propios; bajo coste, baja calidad, poca durabilidad, bajo precio, etc.

Pero el estudio de la UPV no habla de envoltorios sino de del momento mismo de su consumo a través de cubiertos, de elementos supuestamente accesorios: materiales, colores, instrumentos…. Es por tanto una cuestión de asociación global alrededor del producto. Un anuncio que muestre a alguien sirviendo caviar con una cuchara de plástico, estaría incurriendo en una seria contradicción. La misma que nos produce servir un buen cava en un vaso de papel o una cena romántica que esté iluminada con un frío fluorescente industrial. Cualquier símbolo que acompañe a un alimento, por irrelevante que pueda parecer, va a ser en realidad el paladar cultural por el que el consumidor evaluará lo que consuma y por tanto, de cara al vendedor, lo que hará que la venta se culmine satisfactoriamente y pueda convertirse en ventas futuras y beneficios asegurados.

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Las 2 ideas de felicidad según los consumidores

Todos tendemos a la felicidad, es lo que todos queremos y lo que mueve o debería mover nuestras acciones. Pero ¿qué entendemos por felicidad cuando pensamos en su significado para el marketing y el comportamiento del consumidor? La respuesta es que depende de la edad y la actitud acerca del tiempo que suele ir ligada a los años de vida de las personas.

Un estudio recientemente publicado en el Journal of Consumer Research sugiere que lo que los clientes entienden por felicidad en relación al consumo, y que por tanto conduce su elección, depende básicamente de la edad y las expectativas respecto al futuro. Esto da una pista importante acerca del tipo de comunicación publicitaria que cada producto debería incorporar en función de sus características, de su nicho de mercado y del segmento de población al que se dirige.

El consumo es, consciente o inconscientemente, un paso hacia la felicidad o al menos un disfrute que nos hace sentir felices por un tiempo. Por esta razón los anunciantes suelen mostrar mensajes que llaman la atención de sus posibles clientes con una promesa de felicidad, de modo que la marca quede asociada a esa promesa. Dos buenos ejemplos de esto son las campañas de publicidad realizadas por Coca Cola, donde sugería que abrir una de sus botellas, en realidad, «abre la felicidad» (Open happiness) y por Nesquik, que planteaba que «No puedes comprar la felicidad, pero puedes bebértela» (You can’t buy happiness, but you can drink it).

El estudio recoge los trabajos de sendos investigadores de la universidad de Pennsylvania, de la universidad de Stanford y del MIT y ha tenido en cuenta datos obtenidos a través de encuestas, experimentos de laboratorio y de monitorización de datos diarios. Los autores encontraron que la felicidad es percibida mayoritariamente de dos maneras diferentes: como emoción, agitación y excitación o bien como calma, descanso y relax. Y eso determina igualmente los dos grupos de población que se asocian con cada una de estas dos percepciones.

Quienes perciben la felicidad como emoción son mayoritariamente jóvenes y proyectan sus expectativas en el tiempo futuro más que en el aquí y ahora. Conforme las personas van haciéndose mayores, la felicidad se asocia cada vez más con la calma y la tranquilidad y sus expectativas se van concentrando en el presente. Esto quiere decir que la elección de productos, marcas, diseños y en definitiva, de significados, irá en función de que dichos productos o marcas se perciban como excitantes o como relajantes, en ambas acepciones del disfrute y en la respectiva adscripción al grupo correspondiente de población.

Aunque la edad de las personas es el criterio general en que este comportamiento descrito se cumple, hay un importante componente subjetivo que determinados bienes o servicios pueden inducir en determinados colectivos, independientemente de la edad, para que la atención se fije en el futuro o en el presente, mediante la evocación instintiva o la reflexión racional.

La conclusión es que todos los vendedores que quieran captar clientes mediante una promesa de felicidad tienen que tener en cuenta que felicidad significa cosas diferentes en función del poder significante de su oferta y de los segmentos de población a los que se dirige.

Un mensaje que trate de reflejar en el consumidor una sensación de felicidad o disfrute podría tener un doble significado aunque los dos grandes tipos de consumidores afirmen sentirse felices, según interpreten la felicidad en términos de excitación («cómo te lo vas a pasar») o de calma («relájate y disfruta»).

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El análisis etnográfico

La etnografía es un método de investigación y de recopilación de datos sobre un grupo social determinado. Tradicionalmente ha sido uno de los métodos clásicos utilizados por la antropología y la sociología, siendo popularizado, entre otros, por los trabajos de campo de antropólogos como Bronislaw Malinowski (foto arriba) y Edward Evan Evans-Pritchard, en relación a los habitantes de las islas Trobriand de Nueva Guinea y el pueblo Nuer de Sudán, respectivamente.

La etnografía se basa en la observación in situ de las personas dentro de un grupo humano y la constatación de lo que hacen y dicen, así como de sus manifestaciones culturales y sociales. Anthony Giddens resume la etnografía como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, de modo que registre una imagen fiel y realista del grupo estudiado.

Hay varios elementos que caracterizan al método etnográfico:

  • La proximidad al grupo estudiado por parte del investigador, quien asume un papel visible y activo.
  • La recopilación de datos a través de un trabajo de campo.
  • Las técnicas de obtención de información.
  • Los sistemas de archivado y tratamiento de la información recogida.
  • El enfoque cultural (*) de la interpretación,

Es importante explicar que este enfoque cultural significa identificar las relaciones entre las declaraciones y las manifestaciones recopiladas por un lado y los significados que revelan dichas recopilaciones en cuanto explican o sustentan la realidad. Estas interpretaciones pueden derivar de las declaraciones de los propias personas sujeto de estudio o bien de las interpretaciones que entiende el investigador, lo que nos acerca a los conceptos de emic y etic que ya veremos en otro artículo. En la medida que estas relaciones hagan más hincapié en los aspectos simbólicos o estructurales, tendríamos un enfoque cultural basado en la psicología, el estructuralismo o la fenomenología mientras que un planteamiento que busca ligar  las explicaciones del colectivo con principios más objetivos o físicos o basados en las relaciones económicas o productivas nos llevaría a un planteamiento de materialismo cultural o lo que algunos autores denominan etnografía o antropología económica.

Las técnicas de obtención de información también determinan el tipo de enfoque. El análisis cuantitativo permite conocer los datos de manera precisa, medible y comparativa, lo cual aporta al análisis una información objetiva y de alto valor. Sin embargo, los métodos matemáticos o estadísticos pueden camuflar lineas de investigación decisivas al tiempo que pueden simplificar demasiado la explicación del funcionamiento de los mecanismos sociales del grupo. Por ello el análisis cualitativo resulta necesario y para muchos autores preferible al cuantitativo y definitorio del método etnográfico. Lo ideal, desde luego, es combinar ambos métodos procurando utilizarlos de manera complementaria y cooperativa, lo que aumenta la explicación del conjunto.

El método etnográfico se utiliza también en estudios de marketing, sociológicos, comunicacionales y de dinámica de grupos, cualquiera que sea su objetivo y plan de referencia, siempre que se trate de un grupo de personas que permita el desarrollo de los elementos que se detallan arriba. En el mundo de la empresa y las organizaciones el análisis etnográfico viene siendo utilizado de manera cada vez más habitual, conforme se ha ido comprobando las ventajas de que los estudios estratégicos o departamentales se basen en análisis más profundos y rigurosos de modo que reflejen más acertadamente la realidad empresarial en todos sus aspectos.

De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que suele conocerse a este enfoque como marketing etnográfico. Desarrollado especialmente en el ámbito americano, trata de aplicar el método etnográfico al análisis y el conocimiento del comportamiento de los consumidores: preferencias , pautas de compra, influencia del diseño funcional del producto y impacto del packaging, esquemas de distribución, etc.

Queda claro pues que no se trata tanto de incorporar una técnica más o menos exótica sino de utilizar una herramienta intrínseca al mundo de la empresa y que resulta una pieza clave del enfoque multidisciplinar en el conocimiento, la estrategia y la resolución de problemas de toda organización. Porque las empresas, son personas.

(*) Sobre el concepto de cultura, ver AQUÍ

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Disfrute… ¡es una orden!

¿Qué resulta más persuasivo en un mensaje publicitario, utilizar una frase imperativa, corta y enérgica o una frase educada, reflexiva y tranquila?

De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes si el mensaje viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”.

El mensaje publicitario, en situaciones favorables, puede crear su propio ambiente y es capaz de inducir sentimientos o vivencias. Independientemente que sean verbales, no verbales, gráficos o sonoros, su capacidad evocadora o conectiva permite establecer en la mente del interlocutor una respuesta inducida de carácter inconsciente. Así, cosas como el chocolate caliente, un spa, una playa tropical o un romance, son ejemplos de símbolos que se traducen en sensaciones de disfrute. En ese estado, el interlocutor está dispuesto a aceptar mensajes imperativos y de hecho, son los que se prefieren. Por el contrario, las propuestas de servicios o bienes utilitarios, de carácter racional, como pueden ser bancos, seguros, productos de limpieza o servicios públicos, producen un rechazo a los códigos que se interpretan como órdenes y por tanto requieren de mensajes educados y con desarrollo lógico.

Esa inducción a una vivencia placentera (positive mood) puede producirse de manera accidental, puede ser circunstancial, asociada un lugar o momento determinado o puede ser conseguido por un mensaje adecuado.

Según los autores del estudio, las personas que están de buen humor tienden a utilizar un lenguaje más directo e intenso y en consecuencia, aquellas personas que piensen o sientan en términos hedonistas –aunque sea por unos segundos- estarán más dispuestos a comunicarse en esos términos. Por el contrario, los bienes utilitarios no suelen recrear un sentimiento hedonista sino funcional, que se muestra reacio al lenguaje enérgico y necesita de algún grado de persuasión racional. La causa de este comportamiento podría deberse a que determinadas respuestas “básicas” a estímulos de placer (pero también a miedo, dolor o bienestar) se procesan con una parte del cerebro asociada a instintos básicos que tienen reacciones más simples e inmediatas mientras que los mensajes complejos que requieren de descodificación consciente son analizados por la parte más racional y reflexiva.

Diferentes pruebas realizadas demostraron esta doble respuesta en sujetos de experimentación. De hecho, este comportamiento es una realidad palpable en el mundo de la publicidad, donde sólo el 8% de los productos utilitarios utiliza lemas reivindicativos o impulsivos mientras que el 24% de los productos o servicios hedonistas expresan mensajes directos y asertivos, según el mismo estudio.

La conclusión más importante del trabajo es que mensajes imperativos pueden ser plenamente efectivos, si se cumplen las circunstancias que hemos visto, mientras que mensajes racionales y respetuosos pueden resultar contraproducentes o como poco ineficaces, dependiendo de las expectativas positivas –entendiendo positivas al placer- o neutras que generan en el consumidor.

En definitiva, que parece que tendemos a pensar que “es un placer estar a sus órdenes”… si esas órdenes son de placer.

Los usuarios de tablet compran más

El rápido incremento en las ventas de tablets  puede introducir importantes cambios en los usos y costumbres de las personas y significar también un cambio en la forma en que se compran y venden productos  y servicios. De acuerdo a un estudio que ha publicado la compañia Adobe Systems Inc. a través de su servicio Adobe Digital Index, los consumidores que visitan sitios de internet a través de tablets son más valiosos que quienes los visitan usando smartphones, ordenadores de mesa o portátiles. Y más valiosos significa que realizan más compras y gastan más.

Después de analizar más de 16.000 millones de visitas a sitios comerciales de internet de más de 150 vendedores, los investigadores de Adobe encontraron que los usuarios de tablets gastaron en compras electrónicas un 50% más que los usuarios de smartphones y un 20% más que los usuarios de ordenadores «convencionales». Por si esto fuera poco, quienes usan tablets  para visitar las web de esas empresas, tendieron a realizar compras con el triple de frecuencia que los usuarios de teléfonos inteligentes y aproximadamente igual que los de PC tradicionales.

El estudio, realizado con datos del año 2011, añade otros factores adicionales a la consideración de las tabletas como grandes aliados en la extensión de las ventas. Por ejemplo, constataron que quienes acceden con tablets respondieron más positivamente a las promociones y campañas, con cifras superiores respecto a campañas anteriores.

Aunque el porcentaje de acceso a páginas web desde tablets es una proporción todavía pequeña del total, 4% respecto a los ordenadores tradicionales que suponen un 90% de las visitas, la extensión de su uso se está disparando: en 2010 sólo representaban el 1% mientras la proporción de visitas desde ordenadores tradicionales era el 96%.

Una de las razones que explicarían este comportamiento más comprador de los usuarios de tablets podría ser de tipo demográfica y sociológica: los usuarios de tablets se concentran en el rango de edad entre 18 y 34 años, un segmento de población más acostumbrado a un uso intensivo de la tecnología y con mayores índices de hábitos de compra por internet. Así mismo son usuarios que disponen de ingresos netos por encima de la media y mayor propensión a la compra y utilización de dispositivos electrónicos novedosos.

Otro factor importante es que el uso de tabletas proporciona un mayor grado de satisfacción a los usuarios, con un manejo más intuitivo y sencillo que los ordenadores tradicionales aunque con las mismas prestaciones y con mucha mejor ergonomía y funcionalidad que un teléfono equivalente en movilidad, sistema operativo y aplicaciones.

Entre esa diferencia de uso se destaca también el cuándo y el cómo, circunstancias que favorecen también a los tablets por sus características intrínsecas. Se descarta que exista un aparato óptimo («one-size-fits-all») como referente en acceso móvil y por tanto se trataría de nichos diferentes en cuanto a tipo de clientes y utilización. Los tablets se utilizan mayoritariamente en ambientes y momentos favorables a la información sobre el consumo y la toma de decisiones de compra, mientras que los teléfonos inteligentes se asocian más a la movilidad pura, relegando decisiones que llevan más tiempo, estudio y reflexión a otro tipo de interfaces y ámbitos. Respecto a su competencia con ordenadores de mesa o portátiles, los tablets resultan menos intrusivos, más cómodos y fáciles de utilizar en los ambientes más frecuentados de la casa y no requieren de una ubicación fija. Algunos de estas ventajas han sido también expuestas por la consultora de marketing Rosetta en un estudio de este mismo año.

La conclusión es obvia: quien quiera vender o ampliar sus ventas en los próximos años tendrá que tener en cuenta el mundo de los tablets y sus posibilidades y estar atento a las novedades que se produzcan en este campo y dispuesto a implementar las innovaciones necesarias en su negocio para sacar partido de esta nueva forma de asomarse al mundo y de actuar en él.

Quedan algunas salvedades. Es conocido que la adopción de innovaciones o nuevas tecnologías -y cualquier novedad cultural, en general- se realiza siguiendo un proceso que ya fue definido por Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962)  y mucho antes por sociólogos y antropólogos como Tarde, Ratzel y Frobenius. La curva de población se representa como una distribución normal asociada al tiempo en la que los visionarios e innovadores ( tekis and early adopters) son los primeros en utilizar determinada tecnología o novedad cultural. Estos dos grupos representan un 16% aproximadamente. La situación que describe el estudio de Adobe podría indicar que el ciclo de producto estaría aún en esta fase inicial y por tanto sus resultados estarían sesgados desde el punto de vista demográfico. Si se incorporan más adelante los dos siguientes grupos de la curva, la mayoría precoz y la mayoría tardía, cada una de las cuales supone más de un tercio del total de la población, podría ocurrir que las conclusiones ahora reflejadas carecieran entonces de significado.

La cuestión a plantear sería en ese momento si el uso de tablets es en sí mismo un factor de estímulo de compra independientemente del sector de la población. O dicho de otro modo: si las tablets serían la ventana electrónica preferida para visitar la calle comercial del mundo.

¿Serán los tablets un gadget de uso universal? Se calcula que, solo en el mercado americano, hay actualmente más de 28 millones de tablets y esa cifra será mucho mayor si se dan las circunstancias favorables que hasta ahora le han beneficiado. De hecho, se prevé que estas circunstancias mejorarán, conforme vaya produciéndose un descenso de precios por parte de los fabricantes, se disponga de una oferta de aplicaciones más amplia y sus componentes incorporen nuevas tecnologías ganadoras: batería de vida extendida, pantallas de muy alta resolución y visión mejorada, procesadores de gran potencia y bajo consumo y conectividad universal en el espacio y en las cosas.

Y hay indicios de que los tablets pueden convertirse en muy poco tiempo en una tecnología de tanto o más éxito que el teléfono móvil. Google acaba sacar al mercado  un tablet universal y low cost, el Nexus 7, cuyo precio de venta está por debajo de los 200 dólares y que al aprovechar el software android y la potencia de los buscadores y las plataformas Google, podría convertir al tablet Nexus 7 en la máquina del año. Su pimer día de a la venta en Estados Unidos (13 de julio) ha supuesto un éxito arrollador.

No por casualidad este año se cumple el 30 aniversario de la película Blade Runner, cuyo protagonista perseguía implacable a los replicantes o androides llamados Nexus 6… aunque quedara la duda de que él también lo era.