Los guerreros del arco iris (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 1 de 3)

«Llegará un tiempo en que los pájaros caerán del cielo, los animales de los bosques morirán, el mar se ennegrecerá y los ríos correrán envenenados. En ese tiempo, hombres de todas las razas y pueblos se unirán como guerreros del arco iris para luchar contra la destrucción de la tierra.»  

Leyenda de los indios norteamericanos

En un artículo anterior repasamos el origen y evolución del concepto de idea-fuerza como esencia del mensaje y su manifestación en el marketing a través del ejemplo concreto de la Unique Selling Proposition o USP, postulada y utilizada fundamentalmente en el campo de la publicidad, pero también en otras áreas de la comunicación corporativa.

Para profundizar en el concepto, puede ser interesante repasar tres ejemplos de idea-fuerza para comprender su verdadera importancia y, sobre todo, cómo el análisis de cada caso puede llevar a una óptima utilización del concepto en su perspectiva más práctica y funcional. Así mismo, los ejemplos pueden inducir el interés por elaborar una lista personal de ejemplos que ayuden a entender y utilizar las ideas-fuerza como una verdadera herramienta en el análisis profesional y en el diagnóstico, en especial al resaltar como las organizaciones de éxito -al menos mientras dura ese éxito- se construyen y alimentan de esas ideas-fuerza. Y como consecuencia, poder aplicar ese análisis donde quiera que sea de utilidad en nuestras propias empresas u organizaciones.

Como comentaba en ese artículo previo, la delimitación de la idea fuerza puede ser complicada al tratarse de un concepto que habla de símbolos y donde el detalle puede quedar alterado por impresiones accesorias o comprensiones contradictorias. Habrá que desbrozar en la selva de las ideas y adoptar criterios lo más sencillos y claros posibles, insistiendo en las características de cada ejemplo:

  • el objetivo de la organización,
  • el objetivo de la comunicación,
  • el público objeto de nuestra actividad
  • la relación del haz de ideas que se transmiten, deliberadamente o no
  • la identificación de la idea-fuerza principal y
  • como esa idea-fuerza sirve al objetivo corporativo.

Para hacer más ameno y relevante, dividiremos cada caso en un artículo separado, que permita su estudio y discusión de manera independiente. Y sin más dilación, empezamos por…

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Una organización que nos permite luchar por un mundo amenazado

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Un famoso aforismo del poeta alemán Hölderlin dice que: Allí donde crece el peligro, crece también lo que lo salva. Podría ser este un buen lema fundacional para la organización Greenpeace. Coincidiendo con el tiempo en que el sistema económico y relacional es ya sólo uno en el planeta, donde no queda ya más terra incognita por descubrir y los efectos nocivos del crecimiento demográfico y productivo de los últimos 200 años se convirten en una amenaza para los recursos naturales, la vida y la propia tierra, han aparecido varias organizaciones privadas o apoyadas por organismos internacionales que buscan reivindicar un planeta en equilibrio donde la gente tome conciencia y sea beligerante contra los problemas de contaminación, extinción de especies vegetales o animales y el agotamiento de recursos naturales y donde se avance hacia un sistema productivo que integre la ecología como una necesidad si queremos preservar las riquezas naturales y que las generaciones futuras hereden un planeta donde se pueda vivir.

Greenpeace es una más de estas organizaciones nacidas en la segunda mitad del siglo XX  y si la escojo es, además de por ser conocida por la mayoría de las personas, porque ha desarrollado desde sus orígenes una publicidad notoria que coincidía con su propia actividad y sus objetivos y sobre todo por ser un buen ejemplo de como una idea-fuerza constituye una organización de manera efectivamente material.

La actividad de Greenpeace es, en mayor o menor medida, una reacción ante una situación no deseada que se interpreta como un peligro. Y entre esos peligros destacan la contaminación de la atmósfera, de los océanos, de los acuíferos y de la tierra, la proliferación nuclear -una de sus causas primeras y fundamentales- la destrucción de los bosques y la biodiversidad y los efectos nocivos y acumulativos del cambio climático -incluido el agujero de la capa de ozono- y la utilización de tecnologías «prometeicas» en la agricultura de manera masiva y sin control.

Greenpeace fue creada en 1971 y sigue siendo un referente al hablar de organizaciones no gubernamentales (ONG) ya que a diferencia de otras entidades financiadas por gobiernos u organismos supraestatales, Greenpeace se financia exclusivamente a través de las aportaciones de sus aproximadamente 3 millones de socios, que son -según declara- su única fuente de ingresos junto a los ingresos derivados de su merchandising. El mensaje corporativo es el de luchar por la ecología y de ser un aglutinante de la lucha contra el desequilibrio medioambiental. Por eso el nombre de su buque estrella ha sido el de un luchador, el Rainbow Warrior, un guerrero del arco iris. Greenpace elevó a nivel mundial  la palabra ecologismo y ecologista y sus acciones de concienciación y lucha activa le ha llevado a enfrentarse con diferentes gobiernos que han acusado a la organización de delictiva e incluso de «ecoterrorista».

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Las acciones más conocidas y arriesgadas de Greenpeace fueron las llevadas a cabo contra buques balleneros y contra instalaciones o transportes nucleares o de contaminantes peligrosos, que fueron sin duda las que les dieron más notoriedad y le aportaron la publicidad y el crecimiento en el número de socios. Estas acciones fueron filmadas en detalle y emitidas a través del mundo, en contra del secretismo y la ocultación que la industria ballenera y de eliminación de residuos había practicado desde siempre. Gracias a las acciones de Greenpeace, la gente pudo ver en sus televisores -no había internet todavía- como sus miembros se jugaban literalmente la vida poniéndose delante de los arpones de los buques balleneros o bajo de los bidones con residuos contaminantes que eran arrojados al fondo del océano sin que hasta ese momento el asunto hubiera tenido ningún tipo de publicidad o información pública.

Pese a esta acusación de ser una organización fronteriza con  el terrorismo-o al menos con un beligerante gamberrismo- las acciones de Greenpeace nunca han causado daños personales de ningún tipo ni sus sabotajes produjeron nunca ningún daño importante, al margen de reducir algunas ganancias comerciales en la caza de ballenas o la emisión sin control de contaminantes. Por el contrario, la organización sí sufrió acciones terroristas graves sobre sus miembros y su patrimonio, destacando entre ellas la llevada a cabo por los servicios secretos franceses el 15 de julio de 1985 en el puerto de Auckland (nueva Zelanda). Agentes franceses colocaron una bomba en el buque Rainbow Warrior, causando la muerte del fotógrafo Fernando Pereira y produciendo tal volumen de daños que el barco no pudo ser reparado y tuvo que ser hundido finalmente. La acción terrorista -la primera ocurrida en territorio neozelandés- fue llevada a cabo para evitar que el Rainbow Warrior realizara una misión de protesta por las explosiones nucleares que Francia desarrollaba en el atolón de Mururoa, en la Polinesia, explosiones que contaban con el rechazo unánime de los países de la cuenca del Pacífico y que no se detendrían hasta 1996.

Hemos visto un buen haz de ideas con el que algunos o muchos de sus socios o simpatizantes se sentirán identificados. Nos da igual hablar de simpatizantes que de clientes, a fin de cuentas la organización vive de ellos y no sólo no lo oculta sino que lo publicita continuamente ya que una cuenta de ingresos saneada es la garantía de su independencia respecto a gobiernos o empresas. El objetivo de su comunicación es atraer por tanto a esos clientes potenciales y conservar o potenciar a los existentes. Y para ello usa su idea-fuerza principal.

Las ideas que hemos ido viendo conectan con un sentimiento compartido de millones de personas en una época concreta. Hay una conciencia global, no solo formada por compartir arquetipos culturales sino también -y sobre todo- por enfrentarse a las mismas dificultades y desafíos en todos los rincones del planeta, de manera que la organización puede extenderse por el mundo entero con pocas limitaciones, las únicas, las derivadas del control político en determinados estados. Aunque las acciones de Greenpeace buscaban un efecto de publicidad para la concienciación del mayor número posible de personas, el problema, la amenaza contra la que pretenden luchar y agregar voluntades no es teórico, es bien visible y perceptible por casi todo el mundo en muchos y diferentes ámbitos muy próximos a los ciudadanos, desde el estado de una playa o un río a la desaparición de masas boscosas, la persistencia de áreas de fuerte contaminación urbana o industrial o la presencia universal de desperdicios.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido. Fue rebautizado simbólicamente como Waveland.

Esta toma de conciencia es también la explicación de que el ecologismo y la ecología, hasta entonces solo el nombre de una disciplina científica,  apareciera como opción política organizada -los así llamados «partidos verdes«- en bastantes países y que incluso accediera al gobierno mediante coaliciones en algunos estados europeos y remarcadamente, en Alemania. Los Verdes consiguieron su primer escaño en el parlamento federal alemán en 1983, y formaron parte por primera vez del gobierno de un lander (Hesse) en 1985, participando del gobierno federal mediante coalición en el periodo 1998-2005.

Por tanto la idea-fuerza que transmite Greenpeace se percibe clara y globalmente, su impacto requiere de información pero no de demasiada explicación y su efecto se potencia con la proyección –simbólica y realista– que sus «clientes» realizan en su propio pensamiento. Greenpeace vende la posibilidad de participar en la lucha activa por el planeta, de ser un protagonista de esa acción de preservar la vida en todas sus manifestaciones y legar un mundo donde esa riqueza natural se haya preservado. Aquel que sienta que puede hacer algo por ese objetivo, que no se conforme con ser testigo pasivo de la destrucción de la naturaleza, es convocado y tiene sitio en Greenpeace.

Hay otras muchas organizaciones que luchan por las mismas razones y los mismos objetivos que Greenpeace y que actúan en mayor o menor distancia de los gobiernos. El carácter diferenciado -no exclusivo- de Greenpeace ha sido su voluntad de lucha real y de acción comprometida. Mientras algunas organizaciones prefirieron cultivar las relaciones públicas y los círculos de poder y nombraron presidentes de honor a jefes de estado, dirigentes políticos e incluso a presidentes de grandes corporaciones -algo que en ocasiones se vuelve en su contra- Greenpeace y otras menos conocidas mantuvieron su compromiso de independencia, sabedores de que esa era la clave para conectar con su sustento clientelar, el que agrupa deseos y voluntades comunes. Y al tiempo, supieron transmitir a los ciudadanos concienciados la idea de que era posible actuar de manera efectiva y concreta contra prácticas contaminantes o de destrucción del medio ambiente que a medio y largo plazo podrían ser suicidas para la humanidad.

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Estas tres ideas, concienciación, compromiso ético y lucha activa, fueron las que establecieron junto al objetivo principal de trabajar por la conservación de los recursos naturales y la biodiversidad, el núcleo del vínculo comunicacional y corporativo de Greenpeace, la conexión-fuerza (como consecuencia de su idea-fuerza) con su público. No entramos en determinar si Greenpeace luchó o lucha efectivamente y con éxito por el medio ambiente, si su actividad es coherente o sus conductas plenamente éticas: analizamos su éxito en tanto en cuanto ha vehiculizado la participación de socios y canaliza esos deseos y aspiraciones individuales dándoles la oportunidad de luchar por el medio ambiente. Esa es, en definitiva, su éxito, su gran idea-fuerza: la de permitir a sus simpatizantes en convertirse en guerreros del arco iris.

La historia de las organizaciones supone la historia de su evolución y sus cambios. Sus opositores y sus críticos -tanto desde el lado más radical como desde el establishment– no dejarán de emitir opiniones contrarias sobre todo lo criticable y mucho más. La organización tiene ya más de 41 años y el mundo no es exactamente el que era, también ha cambiado de manera importante, por lo que no es descartable que como toda construcción humana, Greenpeace tenga un final como tuvo un principio o que sufra una transformación que modifique sustancialmente su ideario y actividades, pese a lo cual su idea-fuerza todavía se mantiene razonablemente en forma, más allá de su materialización en una u otra organización específica.

Quiero dejar constancia, para acabar, que este primer ejemplo no pretende ser una hagiografía de una organización concreta ni realizar una defensa de la misma, sino solo mostrar un ejemplo de idea-fuerza como sustancia e integración en una organización. Mas adelante veremos otras dos, referidos a una empresa privada de alcance mundial y a una idea-fuerza vinculada con los sentimientos tribales más pasionales.

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El poder de la idea-fuerza

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No son las locomotoras,
s
ino las ideas,
las que llevan y arrastran al mundo.    

Victor Hugo

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¿Es más importante la canción o el cantante? ¿el  software o el hardware? ¿la forma o el fondo?

En toda comunicación entre personas, desde los albores de la humanidad, ha existido siempre un elemento nuclear, fundamental y decisivo que no solo ha constituido la esencia misma de los mensajes sino que ha sido incluso identificado como la palanca activa y protagonista de la Historia: la idea fuerza.

Solo sé que no sé nada.      
Y sin embargo se mueve.              
Pienso luego existo.
E=mc²
I have a dream.
Yes, we can. 

No solo son ejemplos de frases afortunadas o iconos históricos de importantes cambios sociales o del pensamiento: son la expresión verbal de ideas fuerza fundamentales que han inspirado y movilizado a millones de personas a lo largo de los tiempos, compañeras de otras muchas ideas vivas, grandes y pequeñas, hayan o no encontrado la claridad y la rotundidad de estas.

La idea fuerza enraiza en el subconsciente, en el instinto. Pero aflora con toda su riqueza simbólica en el mundo consciente y el del pensamiento. La idea fuerza es el contenido básico de un mensaje con trascendencia desde el punto de vista de la acción pero también de su perpetuación. Es un concepto difícil, discutible, ambiguo y confuso de alguna manera, como todo lo que atañe a la significación y al universo de los símbolos. Como toda idea, como toda construcción abstracta, resulta complejo redondear una definición exacta, aunque a nivel intuitivo podamos concebir una razonable descripción. Quizás pensando lo que no es, nos percatemos de lo que es cuando parece no ser.

La idea fuerza es una idea, no perderemos esto de vista. Por tanto, no es solo una palabra. Pero puede llegar a serlo si esa palabra es capaz de condensar el significado del mensaje. La idea fuerza no es una frase, pero habitualmente una frase es capaz de hacer que se visualice la idea y por tanto se interprete una cosa por la otra. La idea fuerza puede plasmarse en un signo, una bandera, una persona, un sentimiento, pero como en el caso de la frase, ese símbolo instrumentaliza la idea fuerza verdadera y sirve de medio de traducción y entendimiento, aunque no sea exactamente la idea. En el fondo, ante la imposibilidad de detectar y aislar la idea, todo el conjunto de elementos identificativos nos sirve. Cualquier medio perceptivo, desde un dibujo a una palabra, de un discurso a una melodía, nos ayuda a reconocer el significado nuclear y activo.

Usando una metáfora, la idea fuerza es a un mensaje como la vida a un organismo vivo o la inteligencia a un ser racional. Sabemos en todos los casos lo que es estar vivo o lo que es ser racional y hasta podemos ubicar el lugar físico donde residen: el propio cuerpo o estructura física del organismo vivo, el cerebro para el caso del entendimiento. Sin embargo, a fuerza de cotidiano, encontramos complicado definir una cosa y otra y hasta la ciencia tiene problemas para determinar la exacta frontera entre lo que es y lo que no, debiendo recurrir para ello a categorías artificiales o convenciones. La ideas fuerza serían el espíritu vital del mensaje, su característica inteligente y racional. Radican en sus manifestaciones, pero no son sus manifestaciones, como tampoco la vida es un ser vivo ni el raciocinio es resolver un problema mental, aunque en esa prueba se evidencie.

La noción de idea-fuerza guarda algún paralelismo con la de meme, cuyo desarrollo puede consultarse en este otro artículo. La diferencia con el meme radica en que la idea fuerza sirve exclusivamente a la comunicación de un mensaje que busca una acción y por tanto está imbuido y motivado por la voluntad dentro de un evento o circunstancia concreta mientra el meme tiene una concepción anónima e impersonal, más próxima a la biología -por analogía al gen- y lo definitorio es su nacimiento y proliferación así como -fundamentalmente- su supervivencia darwiniana en el mundo de la cultura. En efecto, el mem es a la cultura lo que el gen a la biología, mientas que la idea fuerza, de guardar algún símil con lo biológico, estaría más bien dentro de la etología de los seres vivos. El comportamiento de los animales está basado en última instancia con sus genes -y sus genes con la bioquímica y esta con la física y así sucesivamente- pero lo que nos interesa de la conducta de los animales se analiza a nivel de comportamientos y de comunicación. Como la cultura a nivel humano.

Perdonada -espero- esta disgresión por la biología, el concepto de idea fuerza se detalla en realidad en un campo bien distante: el de la filosofía. La creación y difusión del término se debe al filósofo francés Alfred Fouillée (1838-1912) que  lo expuso en tres de sus libros: L’Évolutionnisme des idées-forces (1890), La Psychologie des idées-forces (1893) y La Morale des idées-forces (1907).  En inglés nos encontramos con aproximaciones al concepto que puede ser reconocido como strength idea, idea-force, driving idea, main insight, core idea… es difícil encontrar un término único o exacto porque es un concepto nacido en la cultura francesa y aunque ahora parezca poco global, hasta no hace mucho el francés disponía de abundantes palabras de uso internacional, como ballet, champagne, paté, sommelier, dejà-vu, ménage à trois y tantas y tantas otras.

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Fouillée es un filósofo poco conocido y que se adscribe a la escuela del positivismo espiritualista, una corriente de carácter integrador de líneas en apariencia antagónicas dentro de la filosofía. Su postulado fundamental es tratar de encontrar el conocimiento en aquello que queda más allá de la ciencia positivista, pero sin entrar en conflicto con ella. En definitiva, en una conciliación entre la ciencia, que obtiene verdades parciales, concretas y específicas y la propia filosofía, que busca la verdad en un sentido amplio y completo.

Las ideas-fuerza, según Fouillée, responderían al espíritu intrínseco -no material- como causa efectiva por la que dichas ideas alcanzan su realidad efectiva en el campo de la acción humana. Se apunta por tanto a temas básicos de la filosofía como son la disociación entre materia y espíritu, entre libertad y determinismo o entre voluntad y acción espontánea. Aunque la conexión original de este pensamiento puede localizarse en Leibnitz o Kant, es fácil encontrar importantes similitudes de enfoque con la obra y postulados de Schopenhauer y de Nietsche; sin embargo tendría que pasar tiempo y generaciones para que el concepto de idea fuerza reapareciera… en un habitat distinto y relacionado con la publicidad.

Podemos considerar que hay al menos dos tipos de ideas fuerza, consideradas no como opuestos diferentes sino como polos separados de un mismo abanico continuo:

– Las básicas, las fundamentales, las que se identifican con arquetipos. Suelen comprenderse fácilmente con solamente una palabra o un signo, son instintivas, potentes, generalmente compartidas por todas las personas y culturas. Se hunden en el plano de lo subconsciente. Tienen un gran poder evocador y parecen pertenecernos desde siempre. Son la pasión, el miedo, el amor, la vida, la felicidad, el riesgo, la seguridad, el deseo, el bien, el mal, la luz, la oscuridad, el dolor, el placer, el caos, la serenidad, el día, la noche…

– Las instrumentales, que se corresponden con mensajes concretos y más individuales. Son entendidas dentro de grupos y no son necesariamente universales. Van asociadas a situaciones concretas o a objetivos particulares. Son generalmente manifestaciones, proyecciones de las ideas fuerza fundamentales, adaptadas a la razón, al mundo consciente  y a necesidades específicas. Es, por ejemplo, la idea que transmite el «Yes, we can» de la campaña presidencial de Obama del año 2008.

Hemos visto el concepto, la filosofía, y por este último ejemplo intuimos su trascendental utilidad. Es por tanto más que conveniente conocer a nivel práctico acerca de las ideas fuerza en ámbitos reales y concretos.

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«Miles de llamas pueden ser encendidas con una sola llama, sin que su vida se acorte. La felicidad nunca disminuye por ser compartida». Buda.

Nos alejamos de la filosofía -en la medida que es posible hacerlo al hablar de cualquier cosa- y nos acercamos a una disciplina más mundana y prosaica: el marketing. Y a un concepto aparecido en la decada de 1940 en Estados Unidos y que se concretaba en unas breves siglas: USP ( Unique Selling Proposition). La proposición única de venta o USP venía a proclamar, con evidencias en la mano, que las campañas publicitarias con más éxito eran las que contenían una única propuesta en sus mensajes. El término fue creado por  Rosser Reeves de la agencia Ted Bates, y el éxito profesional y social del creativo y empresa han servido de inspiración para la premiada serie televisiva Mad Men.

Un mensaje simple, breve, pero único, permite que la atención se fije exactamente en él, sin tener que derrochar energía en discriminar, distinguir o elegir entre varios. Es más eficaz -y muchísimo más fácil- clavar una sola aguja afilada que hacerlo con una cama de faquir…

La USP no era exactamente el claim o lema de una campaña, pero coincidía a menudo con él. Lo mismo pasaba con los declarativos publicitarios. Curiosamente, el mismo problema de ambiguedad que veíamos antes al definir la idea-fuerza. Quizás porque eran la misma cosa. O más exactamente, un ejemplo muy  práctico de su utilización. La USP no era algo concreto, sino la expresión única de la idea fuerza que animaba el núcleo de la comunicación publicitaria y que conectando con los consumidores, les persuadía de las bondades o la idoneidad de los productos. Si el mensaje era único, era más potente, si no hay más que una diana donde apuntar, el blanco está más asegurado. La USP era la chispa de la vida (Coca cola), lo que se derrite en su boca no en su mano (M&Ms), o aquellos productos que mejores no hay (Philips).

La USP como corriente de éxito conoció una reactivación con el auge del minimalismo en la creatividad y el diseño y la difusión del concepto complementario del «menos es más». En muchos casos es posible diferenciar si un anuncio o un diseño están realizados por un profesional o un amateur simplemente contando el número de mensajes e impactos visuales o sonoros diferentes que aparecen en él. Cuantos menos, más. Un mensaje publicitario puede incluir muchos mensajes, algunos contradictorios entre sí, otros superfluos, otros secundarios. El postulado de la USP venía a indicar que eligiendo solo uno, su idea-fuerza más potente, el mensaje alcanza su mayor energía y eficacia.

Aunque posteriormente las teorías del posicionamiento en marketing asimilaron el concepto de la USP, su técnica se sigue utilizando tal cual en marketing y publicidad, aunque menos a nivel estratégico que táctico, campo donde despliega una efectividad incuestionable. Seguramente porque la mente humana y el proceso de la publicidad responden eficazmente al principio de simplicidad del mensaje, a través del proceso de atención, conexión emocional y recuerdo.

En el marketing, las ideas fuerza son a la vez la energía que empuja el ariete y el ariete mismo de la acción publicitaria y comercial. Hemos visto que sus características principales -y definitorias- son la de ser la esencia misma del mensaje y al mismo tiempo la de disponer de capacidad de movilización a través de ese mensaje. Sin esta segunda propiedad hablaríamos de otra cosa, de idea quizás, pero sin «fuerza». Y esto es lo que interesa al marketing (a todos los marketing) como interesa a cualquier disciplina relacionada con la comunicación entre humanos, desde el periodismo -que se basa al 100% en la detección, formulación y uso de las ideas-fuerza- como a la psicología, la literatura, la política, la sociología, la publicidad, la historia, la economía o la antropología. Por decir solo algunas.

¿Hay reglas para elaborar una buena USP, una buena representación idea-fuerza en al campo de la comunicación?

Por supuesto, algunas de ellas ya las hemos visto. En un artículo anterior sobre naming y construcción del mejor nombre, puede encontrarse un análisis que es perfectamente utilizable para la definición de idea fuerza ya que, en muchos sentidos, el nombre de algo puede ser en sí mismo su idea fuerza más potente. Queda claro que no se trata de construir una idea fuerza -algo abstracto que está más allá de las palabras- sino de obtener una forma verbal de esa idea que suponga una optima representación de ella.

En el libro Comunicación sostenible, de Pablo Burgué, Angela Díaz y Pilar Pato, se recogen algunas de las características que debe reunir esta expresión verbal de la idea fuerza:

  • Debe poder ser representada con pocas palabras.
  • El mensaje ha de ser sencillo en su construcción y recreación
  • La información transmitida ha de ser memorable, fácil de recordar
  • El mensaje ha de ser inequívoco, sin dar pie a interpretaciones o versiones
  • Debe incorporar palabras simbólicas. Por su propio e importante significado, por las emociones que evocan o por su fuerza metafórica.
  • Debe ser la quintaesencia del discurso general, su mejor síntesis.
Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos. Winston Churchill,

«Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos». Winston Churchill (1940).

Comunicar de manera efectiva es el sancta sanctorum de la comunicación y el marketing y de todas las energías, empresariales, organizacionales, públicas o privadas que intentan utilizar sus técnicas para alcanzar sus fines en sus colectivos objetivos, se consideren éstos como clientes, socios o ciudadanos. El uso de ideas fuerza es la forma de lograrlo, se sea consciente de ello o no.

Esto es así porque responden al mecanismo operativo de la mente humana y es así como funciona la comunicación y funcionamos las personas. El proceso efectivo de la transmisión de la idea fuerza, de la USP, pasa por estas fases en la mente del receptor:

  1. Impacto: captación de la atención.
  2. Llamada: se identifican las señales del mensaje.
  3. Interpretación: las signos del mensaje se interpretan.
  4.  Invocación: la interpretación conecta con los recuerdos, las señales se convierten en significado.
  5. Evocación: la conexión se hace emocional al identificar el significado con lo conocido.
  6. Agregación: la idea asociada al significado se une a los pensamientos propios y se hace «nuestro».
  7. Polarización: la comprensión de la realidad -percepción y pensamiento- utiliza ahora la idea agregada.
  8. Autenticidad: la mente se alinea con la nueva idea para dar coherencia al conjunto del pensamiento.
  9. Confirmación: se verifica a nivel práctico esa coherencia. No hace falta que sea una verdad objetiva, sino que sea una verdad para la mente que la piensa. La confirmación da sentido, motiva. (*)
  10. Decisión: la idea integrada moviliza, induce a la acción.

Por tanto, en el campo del marketing y la comunicación, la creación de una potente USP, debe tener en cuenta estos pasos -que a menudo pueden estar fusionados o llevar solo un instante- para facilitar y alcanzar el último punto, el más interesante, el de la inducción a la acción, explotando las distintas facetas que estas fases señalan, desde el momento perceptivo, al  intelectivo, pasando por el simbólico, el emocional y el de integración en la lógica personal.

Como resumen final, un mensaje ocurre cuando queremos transmitir algo a alguien para conseguir una reacción ante ese mensaje que contribuya a lograr nuestros objetivos. El empuje que anima este proceso es la idea fuerza del mensaje. La simplicidad de esta frase no debe engañarnos acerca de la dificultad de hacerla realidad, como bien saben quienes trabajan en el campo de la comunicación, la psicología o el marketing.

Me gustaría resaltar, para acabar, que el énfasis del artículo sobre las ideas no puede hacernos olvidar -ni por un segundo- que las ideas no existen por sí solas, por mucha fuerza que puedan tener y mucha vida propia que aparenten. El mundo de las ideas es el mundo de las personas. Las ideas, su poder, su energía, solo viven en la mente y el espíritu de los seres humanos y en ninguna otra parte. Las ideas obedecen a las necesidades y deseos de las personas y eso es justamente lo que las hace poderosas y fundamentales. Los arquetipos son ideas conectadas a los instintos y los instintos a la lucha por la supervivencia, la adaptación al medio y la continuidad de la vida. Ese proceso crea la cultura y por eso es tan importante. Porque la cultura está formada por las ideas fuerza que la humanidad ha pensado y practicado a lo largo de la historia y que sigue viviendo y llevando consigo.

La idea que no trata de convertirse en palabras,
es una mala idea;
la palabra que no trata de convertirse en acción es, a su vez,
una mala palabra.

Gilbert Keith Chesterton

"Four more years". 2012.

«Four more years». 2012.

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(*) Quizás pueda ser de interés en este punto el artículo Por que la gente cree en lo que cree, donde se repasaba sintéticamente el proceso de creer como un combinado de incertidumbre, cultura y voluntad (en creer lo que se quiere creer).

La naturaleza fractal del marketing

El ser humano se ha enfrentado siempre a la imposibilidad de conocer la naturaleza en su exacta realidad y ha debido conformarse con aproximaciones y modelos que han ido variando conforme el conocimiento de esa realidad ha ido cambiando a través de los mitos, las religiones, la ciencia y la experiencia colectiva y personal de cada uno.

Un aspecto conocido y constante a lo largo del tiempo es que las cosas en la naturaleza parecen guardar cierta similitud en su forma independientemente de la escala a la que las consideramos. La forma tiene una importancia trascendental porque lo primero que conoce el ser humano  ha sido la forma, a través de las diferentes vías sensoriales. El mecanismo analógico de nuestra mente encuentra más fácil conocer en las diferentes dimensiones en las que puede considerarse la realidad percibida -de lo más pequeño a lo más grande- y así establecer paralelismos o comparaciones. Por ejemplo, un montón de arena caída de un camión asemeja enormemente a una montaña, una línea de costa en un mapa guarda el mismo patrón de relieve fronterizo con el mar que la misma costa a escala visible o una neurona parece la imagen aérea de un delta.

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Del mismo modo, la imagen de un relámpago parece el calco del discurso de un río y su afluentes y el modelo atómico clásico guarda una semejanza más que notable con la estructura de planetas y satélites del sistema solar (al menos hasta la aparición de la mecánica cuántica y el modelo estándar de partículas).

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Lo fractal hace referencia a la forma, a la geometría. Un fractal es un objeto geométrico cuya estructura básica –su forma– fragmentada o irregular, se repite a diferentes escalas siguiendo una determinada pauta. Fractal proviene del latín fractus, que significa quebrado, fracturado. El término fractal, en su concepción moderna, fue propuesto por el matemático franco-norteamericano de origen polaco Benoit Mandelbrot (1924-2010). Los fractales eran figuras geométricas y como tales podían construirse mediante fórmulas matemáticas, el campo de exploración de este investigador.

bmandelbrotMandelbrot era un destacado matemático que había estudiado y trabajado en Francia y Estados Unidos como profesor de economía, ingeniería, fisiología y matemáticas y que saltó al conocimiento general gracias a un artículo publicado en la revista Science en 1967 que se llamaba: ¿Cuánto mide la costa de Gran Bretaña?, donde se recogía toda la teoría básica acerca de los fractales. Este proceso de reconocimiento culmina en buena medida en 1987 con la publicación de su libro Fractal Geometry of Nature. Mandelbrot trabajó para IBM desde 1958 de modo que a principios de los años 90 aún tuve la fortuna de conocer desde dentro de la misma compañía algunos de sus desarrollos e incluso descargarme algunos de los programas de ordenador personal que permitían visualizar en una pantalla doméstica de tubos catódicos (¡qué tiempos!) la delicada y bella recreación de algunos fractales. Como este:

La popularización de los fractales entre el gran público y no solo en la comunidad científica, proviene en buena medida, además de su relevancia estética, de la carga explicativa acerca de la realidad y la naturaleza y su identificación instintiva relacional que el propio Mandelbrot defendía. En sus propias palabras:

«Las nubes no son esferas, las montañas no son conos, las costas no son círculos y las cortezas de los árboles no son lisas, ni los relámpagos viajan en una línea recta.»

Para el padre de los fractales, estos reflejan más adecuadamente los contornos de las cosas percibidas, son de alguna manera más naturales que los modelos tradicionales de representación de la realidad y por tanto la mente humana los percibe como más auténticos y son mejor comprendidos y asimilados -hablamos de formas geométricas- que los que utilizan modelos euclidianos basados en líneas rectas y figuras regulares.

De hecho, la forma fractal aparece en la naturaleza en prácticamente todas partes, desde la concha de un caracol a una hortaliza, desde la forma de un continente al contorno de un guijarro o en todos los ejemplos paralelos que veíamos al principio de este artículo. Los fractales se asocian matemáticamente y geométricamente con la teoría del caos, la sección aúrea y con la serie de Fibonacci, cuyo ratio desarrollado establece un fractal básico: el que construye la espiral de calcio de un molusco marino, por ejemplo.

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Todo esto está muy bien pero… ¿no ibamos a hablar de marketing?

Por supuesto. Porque el marketing, entre otras muchas propiedades, muestra una destacada naturaleza fractal. Y eso es así porque las actividades de una empresa componen un conjunto fractal, en todas sus manifestaciones. Dicho en otras palabras, una empresa comunica con el más pequeño de sus detalles exactamente igual como lo hace de manera global. De cara a un cliente concreto y al mundo en general, el vendedor de una compañia ES la compañía. El repartidor de una empresa ES la empresa. La persona que atiende el teléfono de la empresa ES la empresa, como ES la empresa la caja del producto que llega al comprador y ES, así mismo, el propio servicio o producto, sin duda el núcleo ontológico de la empresa. La empresa, el conjunto de ella, ES cada imagen o impacto publicitario, sea en prensa, televisión, radio, exterior o internet… y ES la empresa el servicio técnico o el especialista que aparece en nuestro hogar u oficina para solucionar un problema. En todos esos casos, quien vende, distribuye, entrega, informa o soluciona es una persona, pero esa persona ES la empresa y lo son todas y cada una de sus actuaciones y manifestaciones.

Al margen de que la gestión solicitada tenga éxito -éxito o fracaso que será de la empresa- el cliente juzgará cada pequeño detalle que conozca y a través de ese juicio particular calificará a la organización en su conjunto. Su experiencia de compra se vivirá en los momentos discretos y puntuales pero quien recibe automáticamente la valoración -y la evaluación decisiva finalmente- será la empresa. Y ese detalle puede ser la puntualidad de una cita con el vendedor, la amabilidad y la eficacia en el contacto telefónico o asistencial, la limpieza del traje o las maneras del técnico de reparaciones, el perfume del ambientador de la oficina, la dureza de la puerta de acceso, la facilidad de la web… y tantos millones de pequeños o ínfimos detalles como sea usted capaz de imaginar.

Lo fractal es el estilo con que la naturaleza construye sus formas a través de las diferentes leyes de la física. Por tanto es lógico que una empresa u organización obtenga mejores resultados si se adapta a una estructura y funcionamiento acordes con esas leyes. La inspiración en la naturaleza ha conocido el desarrollo de otras disciplinas relacionadas con la ingeniería y el diseño, como la biomecánica, la biónica y la biomímesis, o en estilos arquitectónicos como los de Gaudí o Calatrava, que han ido demostrando como las claves del mejor diseño y de la mejor fabricación estaban ya inventadas en los procesos naturales. Y en el marketing también.

Reza el dicho que el diablo está en los detalles y esta frase revela justamente el caracter fractal de la empresa y del marketing. La estrategia marca y diseña, pero no realiza. La realización del plan, la aplicación efectiva de la salvación o la condenación de su empresa está en cada uno de esos pequeños detalles reales que en los párrafos anteriores apenas hemos atisbado pero de los que cada empresario o directivo debe de ser consciente.

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Aparece entonces el marketing fractal como un tipo de estrategia de marketing en el que esos detalles afloran todo su valor. Se habla de marketing fractal al que establece la misma proyección en el cliente independientemente de la escala, el que es capaz de comunicar en cada pequeña tarea o actividad finalista, el mismo mensaje, los mismos contenidos que en las grandes acciones y en el mismo sentido fijado por el plan global, un marketing que es coherencia completa y que, como la costa que comentábamos al hablar de geometría, muestra el mismo tipo de contorno de costa tanto si lo vemos a medio metro como si es desde un satélite en órbita.

Fractal como sinónimo de forma natural, como veíamos en la primera parte del artículo, se puede aplicar a un tipo de estrategia -de marketing y operacional– que se adapta a las formas concretas de la realidad, que entiende al cliente en cada momento de su relación, que se adapta lo más exactamente posible a las pequeñas -pero importantes- cosas y que habla el mismo lenguaje de sus clientes y piensa las mismas ideas, lo que permite una comunicación óptima en ambos sentidos (escuchando e informando).

El actual estado de desarrollo técnico y económico fomenta varias importantes ventajas del enfoque fractal del marketing, que se observa en las líneas de tendencia que actualmente predominan tanto en el ámbito digital como en el no digital, que en realidad se vuelven cada vez menos distinguibles. Se trata por tanto de un verdadero cambio cultural, consecuencia de importantes cambios estructurales, que va más allá de una denominación de moda y que se perfila a través de:

  • La importancia protagonista de las personas.
  • La ventaja y necesidad de la adaptabilidad y la personalización.
  • La capilaridad, que fusiona adaptabilidad y diversidad: por ejemplo, la misma aplicación que se ejecuta en múltiples dispositivos.
  • La importancia de la calidad sobre la cantidad.
  • El énfasis en la granularidad de lo pequeño, no en la globalidad de lo grande.
  • El crecimiento y el desarrollo vienen por acumulación, de abajo hacia arriba o en horizontal, nunca de arriba hacia abajo.
  • El cambio del modelo basado en la jerarquía por el modelo basado en la proliferación de redes.
  • La proliferación e importancia de los contactos y de la comunicación que se desarrollan exponencialmente.

Lo que se obtiene al ser conscientes de la fractalidad de la empresa y al integrar dicha fractalidad en su operativa es una organización que es capaz de capilarizarse y adaptarse a cada cliente y situación, a cada tiempo y lugar, pero siendo en cada caso la misma empresa con absoluta identidad y coherencia. El efecto conseguido se materializa en una mayor eficacia y eficiencia, en una optimización de los esfuerzos y en una reforzada estructura empresarial que funciona como una maquinaria ajustada y armónica, en definitiva, en una maximización de sus beneficios, porque el resultado de todo ello es el mejor volumen de ventas para una estructura dada. Nada menos.

Aunque el marketing, como idea integradora y estratégica de la empresa, es el campo primordial de aplicación, el enfoque fractal es utilizado también con buenos resultados en otros ámbitos empresariales, como es el caso del análisis del comportamientos de mercados, en especial financieros -de la mano de enfoques que incluyen la teoría del caos- y en el ámbito de los RRHH y el capital humano. Recomiendo especialmente en este campo el trabajo de Michel Henric-Coll y su tesis acerca de la gestión en las organizaciones fractales que recoge en su web y en su blog de FractalTeams®. Michel es, además de muchas otras buenas cosas, un excelente fotógrafo.

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Storytelling: vender es contar una historia


El auténtico viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes,
sino en verlos con nuevos ojos.

Marcel Proust.

Poco conocemos todavía acerca del funcionamiento de la mente humana, pero sí sabemos algunas cosas importantes. Por ejemplo, que la metáfora es la manera en que conocemos. Las cosas se aprenden por percepción, a través de los sentidos. El cerebro fija esas percepciones en forma de recuerdos que sirven para ser comparadas con nuevas percepciones que se fijan a su vez, resultando el aprendizaje un ciclo continuo de percepción, comparación y recuerdo que es lo que construye la complejidad de la mente. Este mecanismo de percepción y comparación es en realidad el mecanismo de la metáfora, gracias al cual, conocemos por comparación con las cosas que conocemos con anterioridad. La metáfora funciona por comparación, atribuyendo significados, como si algo fuera o pudiera ser. Eso le da una fuerza enorme ya que nos permite comprender, nos otorga la libertad de pensamiento y además, nos hace sentir bien.

La metáfora es la forma narrativa más fuerte y eficaz. Su propia naturaleza, que forma el engranaje sobre el que funciona la mente y sus contenidos akásicos compartidos por todos los seres humanos le convierten en el camino óptimo para influir en las emociones y para inducir a la acción.

Esta es la razón por la que la narración ha sido el vehículo natural para la transmisión de información mediante el lenguaje, desde que el ser humano existe.  Podemos llamarle narración, cuento, historia, relato… cuando por generalización con la nomenclatura global hablemos de storytelling a lo largo de este artículo, nos referiremos al mismo concepto. Aplicado al marketing, usaremos el término storytelling- contar historias- como el método en que una estrategia de marketing utiliza esta forma de comunicación.

Vemos pues la fuerza implícita y funcional de la narración que representa una serie de ventajas para el individuo y para la organización. A nivel individual estimula la curiosidad y el interés, genera recuerdo, facilita la reflexión, reduce la resistencia al cambio, favorece la cooperación y enseña y crea conciencia. A nivel organizacional, el uso de la narración fomenta las iniciativas individuales, motiva a los grupos de trabajo, ayuda a crear líderes, transmite valores y facilita y enriquece la comunicación.

Todos conocemos ocasiones en que el uso de la narración se ve como propio e indispensable. Es en el terreno de la formación y la educación donde primero pensamos, pero es también en psicología, en todo tipo de actividades de comunicación, conferencias, discursos, presentaciones, etc. Se muestra también adecuado en las negociaciones y relaciones sociales y por supuesto en el marketing, en el margen y en el núcleo del mismo.

¿Qué requiere una historia? Antes de entrar a describir los detalles de un relato, debemos previamente tener en cuenta que toda buena comunicación necesita de:

    • Un destinatario.
    • Un objetivo.
    • Un código o lenguaje.
    • Una forma de aplicación.
    • Una reacción.
    • Un resultado.

La falta de uno de estos principios restará valor o eliminará cualquier transmisión de información por lo que será necesario repasarlos a la hora de preparar una narración ya que, justamente y ante todo, la narración es una forma de comunicación o, mejor dicho, la forma habitual de comunicación como ahora veremos.

Tradicionalmente, académicamente, se considera que todo relato consta de 3 partes: introducción, nudo y desenlace. Cada una de estas partes es fácil explicarlas mediante una frase característica que reconocemos como un arquetipo universal:

1.- Introducción- “Erase una vez”, “Había una vez”.

Información de la normalidad, de su normalidad. Se describen los elementos de la historia, se introduce al receptor, se traza el camino al nudo,

2.- Nudo – “Pero un buen día…”.

Un hecho ocasiona la ruptura de la normalidad. Aparece un conflicto que genera tensiones y otros conflictos creando una red: la trama.

3.- Desenlace – “A partir de ese momento…”.

La trama desemboca en un punto de resolución que reordena los elementos y la trama, estableciendo una nueva normalidad.

Este esquema básico y general de una historia, tiene una conclusión que se constituye en la esencia misma del conjunto del relato: la moraleja. La palabra moraleja proviene de la palabra moral, referida a la capacidad ética de juicio entre las buenas y las malas acciones y esto es bastante significativo. La moraleja ha sido el mecanismo de educación moral desde que existe la especie humana, la forma en que se enseña a distinguir el bien del mal, y ha sido así durante miles de años, por lo menos. Así lo recoge el Génesis, por ejemplo, cuando menciona la existencia en el paraíso del árbol del conocimiento del bien y del mal y como la ruptura del mandamiento divino acerca de la fruta de ese árbol desencadena la expulsión del paraíso y el nacimiento del dolor, de la percepción de la propia desnudez, de la conciencia humana. Una buena y longeva historia llena de simbolismo, no cabe duda.

La narración, por tanto, tiene como misión la transmisión de contenidos con la intención, vía moraleja, de influir en las conductas e inducir a la acción y como segundo objetivo incorporado, la perpetuación de la propia historia y su propagación. No hay historia sin moraleja ni sin capacidad de propagación.

¿Qué elementos podemos distinguir en todo relato?

  • El título: que condensa la quintaesencia de la historia.
  • El asunto: el tema o argumento principal.
  • Los personajes: el protagonista, el antagonista, los personajes favorables, los desfavorables…
  • El donde y cuando: el lugar y el tiempo donde se desarrolla la historia.
  • La situación original: referida a la introducción como base principal del relato.
  • Los símbolos del relato: el papel de los significados y como estos explican la historia.
  • El gancho: el atractivo, el cebo, la focalización del deseo que comparten la historia y el oyente.
  • El conflicto, el nudo de la trama: el punto clave de la narración, que no tiene por qué ser único.
  • La resolución: identificada con el desenlace o vuelta al equilibrio.
  • La lección moral: la moraleja, el contenido principal de información y educación que representa el relato.

El investigador literario ruso-soviético Vladimir Propp (1896-1970), catalogó en 1928 los componentes básicos de los cuentos populares rusos, de acuerdo a una serie de puntos recurrentes y comunes a todos ellos. Propp determinó en su obra «Morfología del cuento» (Морфология сказки) que 31 elementos narrativos concretos aparecían de una u otra manera en todos los relatos y que su repetida combinación construía una estructura narrativa constante que había dado como resultado el conjunto de la literatura popular.

Una vez vistos los requisitos previos de teoría de la comunicación y repasadas las partes del relato y sus elementos constitutivos, podemos revisar también el estilo que la narración puede tener. El estilo hace referencia a como la historia es contada, a la manera en que se combinan los elementos narrativos y como se utiliza el tiempo de la narración y el modo en que van a transcurrir sus diferentes fases y situaciones. Los relatos pueden contarse en estilo directo o indirecto, según los personajes utilicen directamente sus palabras o estas sean reflejadas por el narrador o por otros. Podemos utilizar también un estilo en primera persona -más íntimo, veraz y potente- o recurrir a la tercera persona, mediante un narrador externo, más o menos distante, para conseguir distancia y objetividad.

La historia puede ser contada del pasado al futuro, mediante un proceso secuencial (prolepsis) o bien puede comenzar hablando de un tiempo presente -o futuro- y luego ir moviéndose hacia el pasado (analepsis). La trama puede desenvolverse de lo pequeño a lo grande, de un detalle a un esquema amplio o viceversa y de la causa al efecto o al revés.

El inicio del film Ciudadano Kane, por ejemplo, es un ejemplo de analepsis inicial en que nos movemos del detalle inicial de la bola de cristal rodando hacia una historia compleja que utiliza la palabra Rosebud como hilo conectivo. Por contra, la narración popular tradicional, como los cuentos clásicos de la literatura infantil, (Grimm, Perrault, Andersen, etc.) tiene un perfil mucho más plano, estructura proléptica secuencial y un sencillo esquema causa-efecto.

La construcción de una narración requiere también de la consideración de los tiempos verbales que se van a utilizar, necesarios para hacer fluir adecuadamente la historia por el tiempo narrativo y fabricar las necesarias anacronías y elipsis. Anacronía porque el tiempo narrativo no puede ser nunca el tiempo real, no puede darse la escala temporal 1:1 salvo en circunstancias muy concretas del relato -donde incluso puede invertirse la escala y transcurrir más deprisa el tiempo real- y elipsis porque el salto entre diferentes escenas y momentos precisa de cierto nivel de desaparición o compresión de intervalos de tiempo por la razón antes descrita.

Existe una técnica específica adaptada a la narración y que se usa especialmente por parte de oradores y conferenciantes: el chiste de apertura. El chiste o broma de apertura (opening joke en la literatura anglosajona) trata de romper el hielo, de quebrar las «corazas» de protección psicológica de la audiencia, sacarlos de su zona de confort de oyentes pasivos y traerlos a esa zona común cooperativa que comentaba arriba, donde la narración es posible y ejerce su influencia. Es en realidad una narración previa a la narración, pero que cumple con todas sus condiciones. El chiste de apertura debe cumplir sus propias reglas, entre las que destaca la de la sutileza. Una buena broma predispondrá favorablemente a los oyentes, reforzando el efecto y la fuerza de la narración posterior, pero una broma inadecuada podría producir el efecto contrario.

Existen otras características de estilos y todas ellas determinan en menor o mayor medida el significado transmitido de la historia por lo que habrá que tener en cuenta el objetivo de comunicación y adaptarlas en consecuencia.

Hemos visto al principio del artículo cómo la metáfora permite un acceso directo a las emociones. El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al oyente a un lugar donde poder comprender y compartir. Este aspecto es crucial a la hora de entender la fuerza y la utilidad de contar historias. La narración crea un ambiente controlado donde los valores son comunes y donde establecemos un flujo progresivo de empatía entre narrador y narratario. En el espacio del relato, avanzamos en este sentido:

  1. No somos desconocidos
  2. Compartimos símbolos y significados
  3. Nos entendemos
  4. Deseamos lo mismo
  5. Podemos colaborar

Esto hace que los mecanismos de defensa psicológica del individuo desaparezcan en relación al otro, que las mentes se hagan permeables, las ideas pueden aflorar y las propuestas se hacen comunes. El cuento es el lugar perfecto para influenciar, para creer, para convencer, para dialogar, para negociar y para cooperar.

Las historias permiten esto de manera que, cuanto mejor sea la historia, mayor grado de influencia y capacidad de diálogo y cooperación conseguirán ¿qué tienen entonces las historias de éxito? ¿Donde radica su fuerza especial?

El análisis de las buenas historias nos revela cuales son las características que las hacen populares y exitosas. Entre ellas, vamos a destacar diez:

  • Son atractivas.
  • Son breves.
  • Causan impacto emocional.
  • Son memorables.
  • Explican un hecho.
  • Tienen sentido.
  • Resisten al tiempo.
  • Tienen aplicabilidad.
  • Nos hacen sentir bien.
  • Motivan.

Repase la lista ahora y cada vez que tenga que contarle algo importante a una audiencia. Pregúntese si su historia cumple con estos puntos y en qué medida. No es necesario que saque un diez de diez ni que en cada punto sea especialmente intenso, pero en la medida que su relato pueda hacerlo, más éxito tendrá en su comunicación.

Entre los autores que han escrito acerca del poder de las historias y como identificar aquellas con más garantías de éxito, mencionaré dos o tres. El primero es Seth Godin, que escribió su famosa obra Todos los vendedores son mentirosos (All marketers are liars) donde a través de un título con gancho, atrae la atención del lector hacia la forma en que las historias funcionan y como utilizarlas adecuadamente en el marketing. Lo curioso es que en sus últimas ediciones el propio Godin cambia el título de su obra, rebautizándola a Todos los vendedores son mentirosos cuentan historias (All marketers are liars tell stories), en un afán de pulir malentendidos acerca del título de las primeras ediciones y remarcar la importancia positiva del storytelling, una tendencia creciente en los últimos años.

Godin explica en una sentencia de su obra tanto la idea que quería expresar con su concepto de «mentira», como el destino de la narración por parte de un vendedor: «las historias son atajos que simplifican un aluvión de datos y que van dirigidas a que el cliente viva su propia «mentira«, sus propias historias».

La «mentira» por tanto se la cuenta el propio cliente a sí mismo, al identificar y unir la narración con sus propios deseos. La compra realizada de un bien o servicio forma parte de ese cuento que ahora, al comprender y revivir, es ya del comprador.

¿Tiene algún secreto saber contar estas «mentiras» ? ¿Qué propiedades tienen estas narraciones que las hacen tan efectivas? Muchas características coinciden con las grandes historias que hemos visto hace un momento:

– Un historia es verdadera si es consistente. Consistente significa una verdad interna a la propia historia, no necesariamente conectada con la realidad. Esto no significa que sea falsa, ya que la historia se mueve en un territorio simbólico y personal, donde todo es posible si es coherente.

– Es una promesa que cumple un deseo. El deseo podrá ser más o menos explícito pero en la medida que el destino de la historia conecte con un deseo propio, la haremos nuestra.

– Es algo en lo que puedes confiar. No puedes creer algo si ese algo no inspira confianza. Confianza en este caso es que las palabras del narrador sean sinceras… a nuestros ojos.

– Es sutil, pero tiene más potencia cuanto menos se dice y más parte de la historia es rellenada por la audiencia. Lo que el oyente añade es material fiable de primera claridad: es del propio oyente.

– Ocurre rápidamente. Las buenas historias son claras y desprovistas de aquello que no sirve al sentido de la historia. El tiempo es valioso, una historia breve es doblemente valiosa.

– Apela a los sentimientos, no a la lógica. La lógica, la razón , ayuda a aportar razones a nuestros deseos, nunca al revés. Quien decide, quien se apasiona, es el sentimiento. La razón ayuda a convencerse pero sin pasión no habrá decisión.

– Va dirigida a pequeñas audiencias. Las pequeñas audiencias son mucho más efectivas desde el punto de vista de la narración, en contra de la intuición. Esto es así porque normalmente un público pequeño será más uniforme y compartirá valores. Segmentar facilita el poder de comunicación y la influencia ejercida por esa comunicación. Por analogía, recordemos que los cuentos que más nos influenciaron de pequeños tenían una audiencia de una sola persona y fueron los más poderosos… Las pequeñas audiencias además, permiten un nivel de propagación muy grande, como consecuencia de la impresión más intensa que la fuerza de la segmentación causa en los oyentes. Las buenas historias se han contado siempre en círculos reducidos… y han sido las más escuchadas.

– Finalmente la causa de éxito quizás más importante en una historia: esta debe estar de acuerdo con nuestra visión del mundo. Cambiar las creencias y la visión del mundo requiere de tiempo, experiencias y cambios externos importantes. Por decirlo de alguna manera, contar historias toca teclas, pero no construye pianos. Escuchar una buena historia no cambiará la forma de pensar del oyente, pero sí podrá movilizar deseos y acciones coherentes con la historia.

Hay dos formas de vender algo: de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio o bien mediante una historia que haga vivir lo que se vende y de este modo convenza. El marketing es social, relacional y emocional. El poder de la narración radica en alcanzar el área emocional y decisiva de los clientes. Como dice el viejo dicho de marketing «la gente no compra taladradoras sino agujeros». En realidad tampoco compra agujeros, sino el placer de disfrutar de algo que necesita de esos agujeros. A su vez el marketing es difusión y comunicación: las empresas gastan mucho más en publicidad -en contar historias- que en I+D. Lo que quiere decir que para las empresas es mucho más importante la forma en que se narran sus historias que las propiedades concretas de los productos que fabrican.

Otro famoso principio de marketing, expresado por Ries y Trout en sus tesis sobre posicionamiento, es que «el campo de batalla del marketing es la mente del consumidor».  Esto indica que el uso del storytelling en marketing deberá cumplir con cuatro reglas que mejoren ese posicionamiento:

1.- La visión del mundo. Ni todo el mundo quiere lo mismo ni cualquier historia sirve para todos los públicos. Hay que identificar a las personas o grupos con una visión común del mundo y clavar ahí nuestro cuadro, nuestra historia, que será acorde a esa visión.

2. Las impresiones. La gente conoce solo las novedades o los cambios. Las primeras impresiones inician la historia. Es por tanto imprescindible cuidar las impresiones que se dejan en el cliente, en todo momento y especialmente, en cada cambio o movimiento.

3.- El cuento. Los grandes vendedores venden historias que creemos porque se adecuan a nuestros deseos y nuestros sueños. Los deseos hacen a las personas creyentes en lo que desean. Alguna vez podrá conseguirse pero es tarea casi imposible vender una historia si la audiencia no cree en la historia o en el mundo de esa historia.

4. La «verdad«. La autenticidad de la historia determina su longevidad y su fuerza de propagación. La autenticidad no es, como veíamos antes, la identidad con la realidad sino la coherencia con la historia, con su símbolo.

Para acabar, una serie de recomendaciones para narradores y oradores que nos proporciona Stephen Denning en su aguda y entretenida obra:  La estrategia de la ardilla: el poder de las fábulas como estrategia de cambio empresarial  (Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling).

Denning, consultor y experto en management, ha escrito varios libros acerca del poder del storytelling en las empresas y organizaciones. Sus cuatro consejos más importantes acerca de contar historias y las organizaciones son que:

  1. Lo que importa en un relato no es la cantidad, sino la calidad.
  2. Si la historia funciona, no la cambie.
  3. Comunique siempre desde el punto de vista del oyente.
  4. Describa los problemas con dureza para llamar la atención.

Un narrador nace, pero básicamente se hace. Contar historias, como cualquier otra habilidad humana, puede aprenderse y perfeccionarse mediante una adecuada formación y una práctica dedicada. Para acabar el artículo, aquí tiene una serie de recomendaciones concretas para facilitar la creación y narración de historias:

  • Créase un narrador. Todos los somos, lo llevamos en los genes.
  • Manifieste entusiasmo. Los humanos nos contagiamos de las emociones que transmite quien cuenta una historia y como receptores, preferimos sin duda el entusiasmo.
  • Use personajes reales, la historia se sentirá más cercana y tendrá más influencia.
  • Mantenga un tono realista basado en detalles. Esto añadirá credibilidad y facilitará el recuerdo.
  • Adecue la historia a la audiencia. Ya lo hemos visto cuando comentaba la necesaria conexión entre la visión del mundo de la audiencia y la narración. El esfuerzo de contar la historia se perdería si hay divergencias pero se verá compensado si ambas coinciden.
  • Diseñe un esquema. Si no lo hace, por cada improvisación genial, tendrá veinte situaciones comprometidas. Y correrá el riesgo de no contar lo importante ni hacerlo de manera efectiva.
  • Ensaye: sólo y en compañía. La práctica hace maestros.
  • Cuide y aprenda acerca de mensajes no verbales y comunicación paraverbal. La comunicación se potencia o puede atenuarse con un determinado ritmo o tono de voz, con el uso correcto o incorrecto del idioma. Saque partido a los silencios, a los gestos y la posición del cuerpo y evite que todo esto le arruine una buena historia.
  • Cuente las cosas con simplicidad y sea breve. Recuerde que una vez narrado lo importante de la historia, el resto lo hará la audiencia, que es quien de verdad le dará fuerza a lo que cuente.
  • Aporte números, cifras, pruebas. Esto aumentará la verosimilitud de la narración y fijará puntos sólidos para convencer y hacer recordar.
  • Muestre el valor añadido de escuchar la historia. De esta manera se disipan dudas acerca del beneficio de escuchar, sobre todo si la audiencia no acaba de conectar o la historia es compleja.
  • Observe la reacción de la audiencia y adapte el ritmo de narración y los puntos de atención a esa reacción.
  • Sea flexible en la narración, ligeros cambios en los tiempos o el tema le pueden hacer más efectivo.

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«Enséñame a hacer algo y aprenderé.
Dime la verdad y te creeré.
Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre.»

Proverbio hindú

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(*) Artículo elaborado para la sesión de trabajo «Storytelling: vender es contar una historia», del Colegio de Economistas de Valencia (España). 12 de noviembre de 2012.

Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

  • La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
  • La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
  • La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término «notabilidad» que sería la faceta cualitativa de la «notoriedad», la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

  1. Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
  2. Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
  3. Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
  4. No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:
    •  Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
    •  Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
    •  Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
    •  Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
    •  Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
    • Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
    •  La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
    • Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web  (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.
Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

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(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: WordlabNaming machine,  NoemataDot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.