¿Qué resulta más persuasivo en un mensaje publicitario, utilizar una frase imperativa, corta y enérgica o una frase educada, reflexiva y tranquila?

De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes si el mensaje viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”.

El mensaje publicitario, en situaciones favorables, puede crear su propio ambiente y es capaz de inducir sentimientos o vivencias. Independientemente que sean verbales, no verbales, gráficos o sonoros, su capacidad evocadora o conectiva permite establecer en la mente del interlocutor una respuesta inducida de carácter inconsciente. Así, cosas como el chocolate caliente, un spa, una playa tropical o un romance, son ejemplos de símbolos que se traducen en sensaciones de disfrute. En ese estado, el interlocutor está dispuesto a aceptar mensajes imperativos y de hecho, son los que se prefieren. Por el contrario, las propuestas de servicios o bienes utilitarios, de carácter racional, como pueden ser bancos, seguros, productos de limpieza o servicios públicos, producen un rechazo a los códigos que se interpretan como órdenes y por tanto requieren de mensajes educados y con desarrollo lógico.

Esa inducción a una vivencia placentera (positive mood) puede producirse de manera accidental, puede ser circunstancial, asociada un lugar o momento determinado o puede ser conseguido por un mensaje adecuado.

Según los autores del estudio, las personas que están de buen humor tienden a utilizar un lenguaje más directo e intenso y en consecuencia, aquellas personas que piensen o sientan en términos hedonistas –aunque sea por unos segundos- estarán más dispuestos a comunicarse en esos términos. Por el contrario, los bienes utilitarios no suelen recrear un sentimiento hedonista sino funcional, que se muestra reacio al lenguaje enérgico y necesita de algún grado de persuasión racional. La causa de este comportamiento podría deberse a que determinadas respuestas “básicas” a estímulos de placer (pero también a miedo, dolor o bienestar) se procesan con una parte del cerebro asociada a instintos básicos que tienen reacciones más simples e inmediatas mientras que los mensajes complejos que requieren de descodificación consciente son analizados por la parte más racional y reflexiva.

Diferentes pruebas realizadas demostraron esta doble respuesta en sujetos de experimentación. De hecho, este comportamiento es una realidad palpable en el mundo de la publicidad, donde sólo el 8% de los productos utilitarios utiliza lemas reivindicativos o impulsivos mientras que el 24% de los productos o servicios hedonistas expresan mensajes directos y asertivos, según el mismo estudio.

La conclusión más importante del trabajo es que mensajes imperativos pueden ser plenamente efectivos, si se cumplen las circunstancias que hemos visto, mientras que mensajes racionales y respetuosos pueden resultar contraproducentes o como poco ineficaces, dependiendo de las expectativas positivas –entendiendo positivas al placer- o neutras que generan en el consumidor.

En definitiva, que parece que tendemos a pensar que “es un placer estar a sus órdenes”… si esas órdenes son de placer.