El nuevo marketing y los ‘millenials’

Cada generación se imagina a si misma
más inteligente que la generación anterior,
y más sabia que la siguiente.
Georges Orwell

Para cada individuo, una generación representa un peldaño en su propia historia, padres, abuelos y así sucesivamente hacia el pasado. Pero lo que es cierto a escala personal no debería serlo para el conjunto social donde multitud de líneas generacionales, casi tantas como individuos, se crean y destruyen cada día.

¿Tiene entonces lógica social hablar de generaciones?

En sentido físico, desde luego que no. Pero en un sentido cultural, la idea de generación no es solo una percepción individual sino una realidad objetiva. El cambio generacional no es solo el de un individuo por su descendiente, sino un cambio colectivo y amplio, definido en la sociedad y la cultura.

Sociólogos y antropólogos discrepan acerca de si es posible determinar qué generaciones concretas y objetivas, han existido y existen en las sociedades contemporáneas de Europa occidental y Norteamérica. Por consenso general, podemos hablar de:

  • Generación de entreguerras (1920­1941)
  • Generación de postguerra (1941­1956)
  • Generación del Baby Boom (1956­1970)
  • Generación X (1971­1985)
  • Generación Y (1986­1996) “Millenials”

(Entre paréntesis, intervalo de adscripción según año de nacimiento)

La demografía es destino y especialmente en asuntos de economía y marketing. El conocimiento de la realidad social y de las dinámicas de la población es clave para acertar en las políticas públicas y también lo es para el marketing. Una  adecuada política económica asegurará derechos futuros, como las pensiones, y una adecuada prospectiva demográfica permitirá a las empresas mantenerse en beneficios, en la senda del crecimiento y el bienestar colectivo.

El interés primordial de cada generación se produce cuando los miembros de esa generación alcanzan la madurez y se convierten en ciudadanos de pleno derecho y consumidores con plena capacidad de compra.

¿Qué caracteriza a esta emergente generación del Milenio? El apodo de generación “Peter Pan” da una pista clave. El retraso en el paso a la edad adulta es la cualidad más destacada, en relación a generaciones anteriores. Son jóvenes que prorrogan la salida del hogar familiar ­no solo por la crisis económica­ y que enfocan sus vidas con una mayor conciencia colectiva.

Se han interiorizado completamente cuestiones sociales y medioambientales que fueran causa de conflictos abiertos en generaciones anteriores y en consecuencia son ciudadanos más cívicos, más sensibles a la comunidad en la que viven, que al tiempo es global, como la economía y la sociedad que les determina. Prácticos pero también idealistas. Mayoritariamente urbanos pero altamente sensibles por el deterioro ambiental.

Son nativos digitales, personas que se han hecho adultas a la vez que internet y la generalización de los ordenadores y los teléfonos móviles. La generación Y destacan por otra característica que la hace más interesante: sería la primera generación global, con pautas culturales y sociales comunes, no solo en las naciones desarrolladas de occidente, sino en la casi totalidad del planeta, incluidos los gigantes asiáticos.

El tema del estudio y determinación de las cualidades de esta generación es de importancia trascendental en el ámbito político. Fenómenos como el 15M, Podemos o Ciudadanos está directamente ligado a los cambios culturales y sociodemográficos de estos nuevos ciudadanos y los parlamentos y gobiernos que vienen reflejarán este cambio.

Y el nuevo marketing que aparece y que se está desarrollando habla de ciudadanos y consumidores concienciados y comunicados, que piensan de la misma manera colectiva en que lo hacen las redes sociales y los flujos de información de la era de Internet con la que nacieron.

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Es difícil determinar cuando acaba una generación y comienza otra.
Diríamos más o menos que es a las nueve de la noche. 
Ramón Gómez de la Serna

* Artículo publicado en el número de mayo de 2015 de la revista “Plaza”.

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Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

“En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.”
Joachim Spangenberg

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El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: “Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo” (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

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De hecho, la propensión al consumo de un cierto “hedonismo feliz” no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

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No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, “un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar “el vicio de salir de compras.”

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos “especiales”, diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los “normales” sino con el de los “especiales”: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El “descubrimiento” del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

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Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), “Sé único” (Citroën DS4), “¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?” (CocaCola) o “La República Independiente de tu Casa” (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de “pertenencia” de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
“Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores”, concluye el estudio reseñado.
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El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: “La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero”. La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

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Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las “razones instintivas” o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un “último pero no menor” nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

“La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.”

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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El error de Mercadona

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“Cuando un hombre piensa a lo grande se equivoca a lo grande.”
Martin Heidegger

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El método del caso, especialmente el de las empresas de éxito, sigue siendo uno de los sistemas de información y de aprendizaje más importantes en el ámbito empresarial. Se aprende directamente de la realidad que, convenientemente descrita y analizada, se convierte en un manual de uso veraz y en un laboratorio de pruebas asequible al mismo tiempo. Aunque a menudo se obvian las experiencias de no-éxito (que a la luz de los expertos enseñan incluso más) las experiencias de otros, más valiosas cuanto más próximas y recientes, suponen una riqueza de conocimiento equivalente al oro. Es la forma tradicional humana de aprender, la que se basa en contar y escuchar historias.

Una de los casos de empresas más referidos de los últimos años como modelo de gestión y de negocio, es el de Mercadona, una empresa que, por diferentes razones, ya ha sido citada en este blog en más de una ocasión. Mercadona, para quien no la conozca fuera de España, es una empresa de supermercados basada en la alimentación y productos para el hogar, con tiendas de tamaño pequeño a mediano y fuerte implantación popular.

Mercadona es a la fecha (2013) la primera empresa de retail de España, por delante de El Corte Inglés. Ocupa el puesto 44 a nivel mundial en el último estudio Global Powers of Retailing 2013 que realiza la consultora Deloitte. Su facturación anual relativa respecto a los 3 primeros de la clasificación (Walmart, Carrefour y Tesco) supone el 5%, el 20% y el 23% respectivamente.

Si lo dividimos por el número de países en operación, Mercadona los adelantaría, suponiendo casi un 40% más que Walmart, tres veces Tesco y casi 7 veces Carrefour. Todo lo cual tiene un mérito especial ya que Mercadona, aparte de operar en un solo país, España, concentra su venta en alimentación y productos para el hogar excluyendo mobiliario, electrodomésticos, electrónica y habitat, entre otros.

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Su red de tiendas dispone de 1.411 establecimientos -55 más en 2012- que suponen casi el 14% de la superficie total de distribución en España. Tiene en plantilla a 74.000 trabajadores fijos -4.000 nuevos en 2012- y a través de empresas proveedoras repercute aproximadamente un total inducido de 400.000 empleos. Su facturación en 2012 alcanzó los 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. Y todo esto en plena crisis económica que golpea con especial fuerza al consumo (1).

El origen de Mercadona, que ya comenté en artículos anteriores, proviene de un negocio tradicional de carnicería que regentaba el padre de su actual propietario, Juan Roig. El negocio fue creciendo incluyendo otros productos de alimentación hasta que eclosionó en forma de supermercado y posteriormente en una cadena de tiendas enfocadas al comercio urbano de proximidad, un negocio que desde entonces no ha dejado de crecer.

Una de las razones de que el modelo Mercadona represente uno de los mejores y más estudiados casos de éxito es la de conocer cómo evolucionó favorablemente este negocio tradicional, en un sector con una alta competencia por parte de multinacionales y grandes empresas, en un periodo en que las tiendas de comestibles tradicionales de barrio entraban en crisis y desaparecían (2).

JUAN ROIG

El éxito de Mercadona empieza a plasmarse a partir de un cambio decisivo en la forma de negocio, que consistió en una reducción radical de costes y en una mejora continua en la gestión del producto. Se impuso el código de barras y el envasado progresivo de todos sus productos siendo en esos años la empresa líder en la adopción de un sistema de comprar muy diferente respecto al negocio tradicional. Las cajas se agilizaron al utilizar el código de barras permitiendo un volumen mucho mayor de compradores, reduciendo el tiempo de manipulación y ajustando el número de empleados por establecimiento.

Por otro lado, se desarrolló un sistema de marcas genéricas propias (Hacendado, Bosque verde, Deliplus…) que tuvo una gran acogida entre los consumidores y se gestó el sistema de interproveedores, donde la relación entre el distribuidor y proveedor avanzó un paso en integración y cooperación, permitiendo tanto una reducción adicional de costes directos como una mayor eficiencia en la gestión.

El sistema, que agrupa en la actualidad a más de 100 interproveedores y más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, alcanza a un total de 20.000 pequeñas y medianas empresas productoras de materias primas y colaboradoras, sistema desarrollado sobre el primigenio conjunto de productos envasados y marcados.

Al calor de la apertura de nuevas tiendas y en las ya abiertas tiempo atrás, se vino produciendo un fenómeno visible. Otros establecimientos de alimentación, algunos aparentemente complementarios otros coincidentes, se abrían en los alrededores. Abundaban sobre todo fruterías, pero también verdulerías, pescaderías, carnicerías, perfumerías.

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Dos razones principales se daban para este fenómeno. La primera era la declarativa por parte de compradores que al salir de Mercadona frecuentaban estas tiendas, alegando que no les gustaba la calidad de determinados productos frescos de Mercadona. A la calidad se sumaba la disponibilidad como la segunda causa principal de descontento. La capacidad de elección quedaba restringida por esa estrategia  comentada de que todos los productos estuvieran envasados para facilitar su gestión a lo largo del proceso comercial.

La calidad de un producto es discutible especialmente cuando por referencia relativa, se visita el comercio “parásito” ubicado cerca de la tienda principal, pero es evidente que aumenta la oferta disponible, sobre todo porque otra de las quejas tradicionales del comprador de Mercadona es la reducida capacidad de elección por falta de marcas o proveedores. El otro factor, la posibilidad de elegir producto y cantidades, se detectaba quizás como un corolario de esto.

La paradoja de que un negocio salido de una carnicería ya no tuviera una dependencia de carne dentro de la misma tienda se comenzó a rectificar, al principio de manera limitada, hace menos de siete años solamente y de hecho, no ha llegado a todas las tiendas. Y desde hace un año, se volvió a que las secciones de verduras y frutas tuvieran el mismo aspecto que los comercios crecidos alrededor de las tiendas.

Con ocasión del congreso de la asociación de fabricantes y distribuidores de productos de consumo AECOC el pasado 23 de octubre, el presidente y propietario de Mercadona Juan Roig entonó el mea culpa reconociendo algunos errores en la estrategia de su empresa y en especial sus problemas para entender el modelo de comercialización de productos frescos (3).

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Según Juan Roig: “la apuesta de la compañía por vender frescos como si fueran secos ha sido uno de los errores más grandes de la firma; lo que para mucha gente era obvio a la firma le ha costado 30 años darse cuenta”. La principal apuesta actual es retomar la oferta de fresco en verduras y frutas para inmediatamente recuperar “el corte y el cuchillo”: volverá el mostrador de carnicería, no solo el dispensador actual de carne preparada y se generalizará el mostrador de pescadería al detalle.

El presidente Roig definió otros dos grandes principios que han de cumplirse por parte de la empresa, principios actuales y comunes a otras grandes multinacionales como Ikea, por ejemplo: la sostenibilidad, que en el caso de Mercadona su presidente entiende que ha de lograrse “por la vía de la productividad“, el segundo principio fundamental.

 Resulta sorprendente, incluso ligeramente provocador, hablar de errores después de leer las cifras espectaculares que presenta la empresa, especialmente en tiempos de cierres continuados de empresas y caídas en el consumo. Podemos entender que esta confesión obedece a una filosofía de negocio que se encamina al éxito porque considera que siempre hay que mejorar -sustancialmente- la manera en que se hacen las cosas.
El presidente Roig reconoce su error y cree haber puesto en marcha la solución. Pero en este diagnóstico hay una mezcla de humildad y soberbia que solo el tiempo dirá si formó un buen equilibrio. El análisis puede ser correcto, pero el remedio no totalmente exacto.
plano de la plaza del Mercado

Que aparezcan nuevos negocios, algunos marginales, otros importantes, alrededor de un centro de compra es algo clásico. Más aún, lógico y necesario. Ocurre siempre que se genera un mercado y crece, ocurre en las inmediaciones de los cruces de caminos, en los mercados centrales tradicionales, en los centros comerciales y los Shopping malls.

Está en el origen de las ciudades, de los espacios comerciales primarios y de los sofisticados, ocurría en la edad media y en las “millas de oro” de los grandes centros urbanos contemporáneos.

De alguna forma podemos decir que el hecho de que aparezcan negocios cerca del negocio central es una prueba del éxito de ese comercio nuclear y del corolario inverso si esa proliferación de comercios marginales no se produce. Se crean economías de escala y un efecto concentración que beneficia tanto a vendedores como a compradores, al disminuir los costes de gestión, información y transacción.

Por tanto, las pérdidas que puede experimentar Mercadona de la mano de esos negocios acompañantes podrían no ser tales. Incluso, paradójicamente, pueden favorecer la asistencia de clientes. Como la simbiosis mutuamente beneficiosa que se crea entre los peces piloto y los tiburones a los que acompañan.

Porque los compradores que no encuentran en sus tiendas determinados productos o la forma concreta de compra de esos productos, quizás no disminuyan la cifra de ventas del negocio principal en beneficio de las otras tiendas “piloto”, resultando al final que la suma de las partes sea mayor que el todo.

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Incluso en la incertidumbre de no saber cual será el saldo final, seguramente no sea tan grave perder unas migajas como el hecho de renunciar a una forma de ser y trabajar que objetivamente sí que ha sido un éxito. En la medida que Mercadona pierda su carácter diferenciado y se parezca a lo que hacen los otros, su margen para competir se reducirá.

Deberá insistir más en precios bajos -ahora que ya parece olvidada su antigua filosofía SPB= Siempre Precios Bajos- y en disponer de un catálogo de productos muy amplio, algo en lo que Mercadona siempre sacó ventaja de su sencillez.

Acierta el presidente de Mercadona cuando plantea una solución basada en la calidad. La gente busca lo mejor al mejor precio y sin duda la campaña SPB quería decir en realidad el viejo desideratum de “bueno, bonito y barato” (aunque lo de bonito, en modo accesorio).

Sin embargo no he oído en las declaraciones del señor Roig aquello que siempre he oído en los compradores y no compradores de Mercadona: que su producto fresco no era seductor. Incluso cuando lo era -cosa que ocurría la mayoría de las veces- lo contrario era lo asumido por el vox populi. Una imagen de marca basada en precios bajos que  fue mutando en buena calidad para esos precios.

He escuchado infinidad de veces calificar de “mala” a la fruta o la verdura de Mercadona por gente que no compraba en Mercadona y lo mismo para la carne y otros productos de fresco envasados. ¿Cómo alcanzar a ese público no cliente que se mantiene al margen por esa percepción?

¿Es el problema el hecho de estar envasado el alimento y no poderse comprar al detalle como piensa Mercadona? ¿O es más bien la percepción de calidad que normalmente justifica al no comprador de la marca seguir fuera?

Mercadona ha establecido un número de referencias limitado en relación a otras empresas similares. Esta característica, mencionada también por compradores y no compradores como una barrera del negocio, ha permitido también mantener una estupenda cuenta de pérdidas y ganancias y ha sido sin duda uno de los elementos decisivos en su expansión. Parece por tanto que la empresa no renuncia a dos de sus características principales –precios bajos y referencias limitadas– pero pretende ganar espacio en un campo difícil, donde la gestión del fresco ha condenado a muchos.

¿Ha notado Mercadona que sus cifras de venta en verduras y frutas frescas ha subido desde que los vende al detalle? ¿Han notado las fruterías de los alrededores de las tiendas que sus ventas han caído? No lo sé, debe ser un buen secreto ya que es la medida del éxito de sus nuevos planes. Tampoco sé el dato, pero presumo que sus costes habrán subido en el caso de la gestión de fresco en pescado y carne. En cualquier caso, es un problema de gestión, de trabajo y de control y estoy convencido que ahí utilizarán cuantos recursos en sistemas de información y logística sean necesarios para conseguirlo.

¿Pero qué pasará en la percepción de los consumidores?

Mercadona es un nombre muy especial. Desde su origen valenciano, el nombre de Mercadona significa en sus últimas sílabas tanto mujer -la mayoría de sus clientes originales- como un significado asociado al verbo dar. La compra por parte de la mujer se sobreentiende todavía como más ajustada a las necesidades y controlada al presupuesto, la conciencia colectiva sigue asignando a la sensibilidad femenina una determinada sabiduría para la compra basada en el sentido común y la sensatez.

Este valor lo transmite el nombre de Mercadona, que siempre ha tenido curiosamente una percepción femenina. Un estereotipo tan cierto como la cultura en la que se creó la firma ¿Conocen ese viejo juego que consiste en asignar un nombre o un sexo a una cosa o una cualidad?

Las percepciones positivas y negativas de la empresa se han cruzado a lo largo de su vida y a veces como consecuencia de vicisitudes ajenas a su marketing o su actividad comercial. Hubo una época en el que se identificaba con cierto malestar laboral permanente y sin embargo hoy en día, de modo objetivo, se encuentra por encima de la media en cuanto a la consideración laboral y humana de sus empleados, de los que presume tenerlos todos con contratos fijos. Salvo casos aislados, la percepción de empresa responsable en el ámbito laboral es ahora mayoritaria.

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En su activo está la percepción mayoritaria de precios bajos, de una buena relación calidad/precio y de una plantilla y una empresa preocupada por servir al cliente al que la empresa denomina “el jefe“. Una conciencia que se echa a faltar en el trato al cliente de un buen número de grandes empresas ¿Será esto en realidad la clave del éxito de Mercadona?

En el mercado, el éxito se mide en ventas y en la dinámica empresarial a lo largo del tiempo y ahí queda demostrado que los consumidores respaldan estos valores: más de 4,7 millones de hogares en España compran regularmente en Mercadona y eso que su red no se extiende todavía en todo el territorio. Sus planes de expansión internacional, regularmente aplazados, parece que se piensan para el 2020. Se habla de Italia y Francia como las casillas lógicas donde mover las piezas.

La historia de Mercadona de los últimos 20 años es una historia con más victorias que derrotas por lo que el error que ahora denuncia Juan Roig resulta no menos sorprendente. No cabe duda que se han cometido, desde el punto de vista del marketing, algunos errores menores y otros mayores, pero de alguna manera puede decirse que con el pecado han llevado su penitencia. Y su salvación.

Queda la duda de saber si se ha tenido en cuenta todas las consideraciones culturales y de comportamiento del consumidor adecuadas al caso. O si la propia expansión de su mercado y la ampliación de la base de sus compradores, con una base cultural mucho más grande y diferenciada, hace necesarias las medidas que ahora se anuncian.

¿Por qué el equipo de Mercadona debería acertar ahora si ellos mismos reconocen que llevan 30 años equivocados?

Un argumento para responder y finalizar. Seguramente las personas que entran hoy en día en sus tiendas y la sociedad alrededor son diferentes a los que abonaron su éxito en estos 30 años anteriores. Y hacen falta propuestas diferentes a retos y desafíos diferentes.

Como decía Francisco de Quevedo:
“Bien acierta quien sospecha que siempre yerra.”

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(1) Informe anual Mercadona 2012 (en PDF).    Un buen artículo de Antonio Ortega Madrigal analiza las cuentas de Mercadona del ejercicio 2012.

(2) Hasta la aparición de un nuevo modelo de negocio de horario extensivo regentado mayoritariamente por emigrantes y que cubría algunos aspectos del antiguo modelo de tiendas conocidas como “ultramarinos”.

(3) Las declaraciones del presidente de Mercadona tuvieron amplio eco en la prensa. Aquí puede verse la noticia recogida en Expansión, Europa Press, Cinco Dias, El Economista e Invertia,

El poder compensador

Actioni contrariam semper et æqualem esse reactionem
“Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria”

Tercera Ley de Newton

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Interpretación realista de la obra “Drawing hands” de M.C. Escher, por Shane Willis.

Hace años, en una compañía multinacional muy importante, tuve ocasión de experimentar de primera mano como funcionaba una gran organización en el cuerpo a cuerpo diario. Hablamos de una empresa de gran dimensión, con presencia en todo el mundo y cientos de miles de empleados, con multitud de departamentos y funciones y un amplísimo catálogo de productos y servicios tan enrevesados que nadie podía seriamente conocerlos todos. Una empresa de esas que ahora parecen estar lejos y en ningún sitio.

En un entorno de esta complejidad, la delegación de responsabilidades y el trabajo por objetivos no era solo una estrategia de gestión sino una necesidad de supervivencia de la organización. A sabiendas de que controlarlo todo de manera jerárquica resultaba económicamente inviable e imposible de llevar a cabo, en la práctica, la empresa había establecido una serie de escalones de responsabilidad ejecutiva que conectaba perfectamente con la filosofía de la empresa de exigencia profesional y compromiso personal.

Lo que al principio me parecía una utopía puesta en marcha, pronto desveló la realidad de la vida. En contra de una intuición ingenua acerca del trabajo en grupo en pro del objetivo común -el incremento de la cuenta de resultados de la empresa- el verdadero orden que regía la organización no parecía obedecer a un objetivo común, sino que la estructura del conjunto era justamente la pluralidad y la disparidad de objetivos.

El ecosistema interno de la empresa se percibía muy similar al que se podía ver en los documentales de vida natural de la televisión. Había depredadores, depredados, carroñeros, vegetarianos, aves, mamíferos, reptiles e insectos, todos ellos dentro del mismo territorio y habitat. Un mecanismo de equilibrio a base de conflictos parecía regular el conjunto, que en ocasiones conocía algún incidente de  especial virulencia e intensidad.

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Con ocasión de un diálogo cercano con uno de los más altos directivos de la compañía, se comentó el problema que suponía luchar con una estructura interna tan llena de obstáculos como de contradicciones y de cómo un trabajo coordinado podría dar mejores frutos que la manifestación permanente del conflicto entre departamentos y funciones. Al margen del desgaste personal que esa lucha contínua ocasionaba.

El directivo dijo estar al tanto de este funcionamiento basado en el conflicto. Es más, declaró que era algo planificado y le atribuyó, sorprendentemente, el éxito de la compañía ya que, según su punto de vista, los profesionales y los departamentos se controlaban unos a otros persiguiendo objetivos a menudo contradictorios para algunos pero complementarios para el todo. Exactamente igual que la vida y el medio natural en los documentales antes referidos.

A mí personalmente, una declaración tan próxima a la mano invisible de Adam Smith me causó cierta extrañeza, pues no suponía que pudiera encontrarse dentro de las paredes de la empresa. Claro que alguien podría preguntarse que si la asignación óptima de recursos descrita por Smith funcionaba a nivel del conjunto de la economía, ¿por qué no iba a hacerlo dentro de una organización suficientemente grande como para recrear un pequeño sistema económico en sí mismo?

En cualquier caso, la similitud entre ambos espacios era discutible. Por su propia esencia el ecosistema interno carecía de la necesaria “libertad de empresa” y  la libertad individual en el trabajo de la empresa estaba lógicamente condicionada. Existía una estructura de áreas de negocio y funcionales marcada por la dirección worldwide que caía desde los headquarters hasta la oficina más pequeña de un país de la periferia. La información estaba centralizada, al igual que la producción y distribución de productos, su diseño, las condiciones contractuales, los objetivos, los laboratorios, la política de personal, la formación, el marketing.

Por tanto, el mecanismo de resolución de los conflictos parecía estar también diseñada dentro de la estrategia general y no era fruto de la libre concurrencia. La competencia entre departamentos o personas se basaba en aspectos coyunturales o locales y tenía además un limitante estratégico importante: los ingresos de cada unidad de negocio y eventualmente sus beneficios y los del conjunto de la compañía. Lo que eran objetivos contradictorios en realidad obedecían a una necesidad de control delegado. La cifras de forecast revenue venían fijadas desde los cuarteles generales. No se trabajaba por el óptimo del conjunto más allá de la implantación de determinados controles. La mano invisible era en realidad la de un jugador sobre un joystick.

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Como decía el comandante de submarino Frank Ramsey -papel interpretado por Gene Hackman- en la película de 1995 “Crimson tide” (“Marea Roja” ):  “estamos aquí para preservar la democracia, no para practicarla“. O lo que es lo mismo, la libertad individual, la libre empresa, la iniciativa, la responsabilidad, la mano invisible… todo eso está muy bien, pero como principio teórico y a una escala determinada que nunca es un buque de guerra. Ni tampoco una división de marketing o una compañía entera, por muy grande que pudiera ser.

El idílico y presunto equilibrio de fuerzas en conflicto que describía el directivo de antes era en cierto sentido mucho más candoroso, o mucho más falso, que mi ingenuidad inicial transformada en franqueza de hierro en las palabras del capitán Ramsey. Y una pista más aportada por el peculiar capitán: el poder compensador que aporta el necesario equilibrio no está dentro de la organización, sino que es externo.

Poder compensador es un concepto interesante que definió en los años 50 del siglo XX el economista estadounidense de origen canadiense John Kenneth Galbraith (1908-2009).

John Kenneth Galbraith

Galbraith fue un pensador y divulgador destacado en el ámbito de la economía que en vez de preocuparse por la teoría, el análisis matemático o el estadístico, concentra su atención por las consecuencias sociales de la política económica y cómo la puesta en práctica de esa política y la actividad del conjunto de los agentes económicos se vive por parte de las personas. De espíritu crítico y didáctico -fue además profesor en Harvard desde 1949- trabajó con las administraciones demócratas desde Roosevelt hasta Clinton.

Sus obras han alcanzado bastante difusión, habiendo sido uno de los economistas más conocidos por el público en general. Sus publicaciones principales fueron  El capitalismo americano (1952) donde describe la preponderancia económica del complejo militar- industrial de EEUU y acuña el concepto del poder compensador, La sociedad opulenta (1958), donde continúa desvelando el conflicto entre un creciente sector privado y un sector público en permanente acoso y sobre todo El nuevo estado industrial (1967) donde pasa revista a la actividad de las grandes corporaciones y el control sobre los mercados.

Como obra especialmente conocida destaca también “El crack del 29” (1954) que describe, utilizando a veces un irresistible estilo humorístico, los acontecimientos, causas y efectos del hundimiento de Wall Street de 1929 y de la consecuente gran depresión en Estados Unidos. Iconoclasta longevo contra el pensamiento económico conservador anclado en teorías que respaldan al poder financiero, su estilo irónico y abierto nunca ha resultado indiferente. Algunas de sus frases lo definen: «El estudio del tema del dinero, por encima de otros campos económicos, es el tema en el cual la complejidad se utiliza para disfrazar la verdad o para evadirla, en vez de revelarla» o «Para manipular eficazmente a la gente es necesario hacer creer a todos que nadie les manipula».

Galbraith, que vivió hasta los 97 años, tuvo una actividad fecunda y variada, desde la Oficina de Control de Precios para la administración norteamericana, al asesoramiento estratégico para el presidente al final de la segunda guerra mundial. Fue embajador en la India a comienzos de los años 60, al margen de su dedicación como profesor en Harvard y como editor de la revista Fortune. Además de sus numerosos libros, Galbraith rodó una serie de divulgación económica para la BBC que se llamó como uno de sus obras: “La era de la incertidumbre (1977) . Su última obra, publicada en 2004, es un ejemplo de clarividencia: “La economía del fraude inocente“.

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La tesis central de Galbraith es que el sistema económico es incapaz de recrear las condiciones teóricas ideales que los economistas clásicos y neoclásicos habían utilizado para describir el funcionamiento de la economía y las leyes del equilibrio y la asignación óptima de recursos. Lo que funciona en la teoría resulta de imposible aplicación como consecuencia del desarrollo de poderes económicos decisivos, en el sentido de poder decidir las propias condiciones del mercado. Como comentó en referencia al sistema financiero: «El proceso mediante el cual los bancos crean dinero, es tan simple, que la mente lo rechaza».

Su aproximación crítica de los abusos del capitalismo y su visión sociológica recuerda en buena medida la concepción y el análisis de Thorstein Veblen (que ya vimos en un reciente artículo) pero el objetivo preferido de su estudio son justamente las grandes corporaciones, como la manifestación más evidente y poderosa de un capitalismo moderno establecido sobre una economía de base industrial. Ello no es óbice para que se reflejen en esta estructura el poder estrictamente financiero, que vive de y por esta sociedad industrial y que quedan reflejados tantos en sus reflexiones sobre la depresión del 29 como a cuenta de los escándalos financieros de los años 80 y principios de los 90, que recoge en una obra tan breve como recomendable: Breve historia de la euforia financiera (1994) .

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Pero donde arrecia el peligro, crece lo que nos salva“, dice un conocido verso del poeta alemán Friederich Hölderlin. Así el profesor Galbraith describe como, dentro del propio capitalismo maduro, de grandes corporaciones que cubren el  mundo entero, se desarrollan también poderes compensadores, como un principio activo de acción y reacción, de yin y yang a escala social y económica. Agentes de grupos sociales perjudicados o excluidos adquieren conciencia de esa desigualdad, de ese desequilibrio que les afecta negativamente y se asocian.

Esas asociaciones pueden ser sindicales pero también de consumidores o usuarios, de colectivos de afectados, de pequeñas y medianas empresas , de pequeños comercios o de artesanos, de grupos defensores del medio ambiente, de pensionistas,de comunidades marginadas, de minorías étnicas, de estudiantes…

El estado y las administraciones son y pueden ser una forma de  poder compensador efectivo cuando se convierten en el instrumento de grupos que representan un importante respaldo social o la garantía en defensa de las libertades individuales de no importa qué número de ciudadanos.

El papel del estado para Galbraith no es pues el de servir de mayordomo o actuar de capataz de los grandes poderes económicos sino que, en una sociedad desarrollada y democrática, debería hacer verdad aquello de “el poder del pueblo, para el pueblo y por el pueblo” y vehiculizar las instituciones del estado para que sea así y evitar con esa voluntad y esa actuación que el mismo estado se convierta a su vez en un foco de excesivo poder.

Por supuesto que la actitud de ese pueblo no puede ser pasiva ni condicionada, sino activa, vigilante y participativa. Pero ¿no son esas mismas condiciones las que los economistas clásicos asignaban a los agentes económicos de un mercado teórico?

Sí y no. Porque esas condiciones de partida del análisis económico se asignaban bajo las hipótesis -entre otras- de libertad económica y posibilidad de libre iniciativa y concurrencia. Y puesto que el mercado por sí solo tiende al oligopolio y a su propia autolimitación, es preciso, en primera instancia, la existencia de un organismo controlador, de un árbitro que vigile que se dan las circunstancias de competencia. Y porque las variables que rigen la dinámica social son innumerables y los cálculos de la vida social no son tan exactos como una derivada del análisis microeconómico. Bajo esa óptica, no obstante, aparece la figura neblinosa -pero objetiva– del poder compensador del estado.

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¿Es este el único contrapoder en el ámbito de lo económico y lo social? Por supuesto que no.

El poder compensador descrito por Galbraith puede aparecer y realiza su función en otros niveles y escalas de la economía. Él mismo insiste en la necesidad de que existan y se favorezca su vida independiente a sindicatos, agrupaciones empresariales de pequeñas y medianas empresas de carácter sectorial o general o asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros muchos. Todas estas agrupaciones configuran una red no necesariamente conectada de defensa de los intereses de quienes pueden sufrir a corto o largo plazo los abusos de un poder económico excesivamente centralizado y hegemónico.

Pero en una dimensión mucho menor podían darse las mismas condiciones -de facto, la necesidad- dentro de estructuras individuales mucho más pequeñas, como el interior de una empresa. Lo mismo que al principio del artículo se describía  la conflictiva vida dentro de una organización como recreación a escala del conflicto a escala social y de los controles recíprocos del conjunto de la economía.

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El desequilibrio en una organización puede hacerla dinámica en determinadas condiciones, pero es una amenaza que pone en peligro la propia organización y esa amenaza -como advierte el poema de Hölderlin- genera su propia fuerza compensadora. Hay poder compensador en la empresa y en la medida que no lo haya la empresa vería amenazada su existencia y su dinámica, porque negar el conflicto y sofocarlo o no afrontarlo, son las recetas seguras para que el conflicto se transforme en desastre.

En el ámbito de las empresas y del marketing, el poder compensador es tanto una oportunidad de negocio (aunque esto suene extraño) como una necesidad estructural para poder equilibrar la actividad de la empresa y el marketing. En la sociedad 2.0 y las X.0 por venir, el poder compensador de los compradores es un hecho incontestable, una realidad donde los prescriptores y las guías de compra están distribuidas entre los consumidores, se buscan, se agrupan y acceden libremente a información de productos de la marca y de otras marcas.

El verdadero controller de la función de marketing siempre ha sido el cliente, solo que ahora parece que es más verdad. Antes la prueba de fuego, la respuesta de los consumidores, se verificaba por la cifra de ventas. La voluntad de los clientes era la palabra decisiva, el juicio definitivo. Hoy en día es posible monitorizar esa respuesta como probabilidad antes incluso de que la compra se realice y cruzar los datos de los consumidores para determinar comportamientos y tendencias a futuro en un amplio rango de variables que componen su cesta de la compra.

La visión institucional del poder compensador sigue siendo perfectamente válida -salvo donde la ceguera ideológica abogue por la reducción de las instituciones a cero- pero vemos que ese contrapoder se manifiesta también a través de pequeñas o grandes agrupaciones privadas, sin ánimo de lucro o con él, que oscilan entre la formalidad institucional y estable -incluso de rancio abolengo- y la informalidad más anárquica, efímera e impredecible.

El desarrollo de tecnologías de información y comunicación que permiten esos agregados (2) ha sido, si no imprescindible, sí desencadenante de la pluralidad de opciones de estas agrupaciones, gracias además a su carácter global y a su inmediatez. Estas mismas tecnologías permiten -o deberían permitir- optimizar los cauces de participación y respuesta ciudadana tanto a través de instancias oficiales como los que surjan en el ámbito de la libertad social.

Las noticias sobre espionaje masivo de internet por parte de las agencias de seguridad, por mucho que se disfracen bajo la capa de una justificada defensa, no son sino la demostración de que internet y las redes son el mundo nuevo, abierto y en expansión en el que se desarrolla a toda velocidad la nueva sociedad del futuro que se hace presente cada día. Con sus amenazas y sus inimaginables posibilidades. Incluida la del poder compensador.

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“Amar y proteger a las personas y al pueblo, hacer reinar la justicia y velar porque los grandes no opriman a los pequeños.” Jaime I, rey de Aragón (1208-1276)

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(1) Libros citado en el artículo de acuerdo a su título original: American Capitalism: The concept of countervailing power, 1952. The Affluent Society, 1958. The New Industrial State, 1967. The Great Crash, 1929. A short history of financial euphoria, 1994. The Economics of Innocent Fraud, 2004. The Age of Uncertainty 1977. 

(2) Como las bandadas de aves que forman espesas nubes que parecen tener forma y vida propia. Estos estorninos agrupados ante el ataque de un halcón hacen que Twitter aparezca como un símbolo de poder compensador con mucho contenido.

Cuando las palabras se convierten en mágicas

“I could bring down your government with a single word! ”
Doctor Who

Dos estudios diferentes muestran la importancia clave que tiene las palabras como transmisores de significados culturales y como son capaces de inducir cambios de comportamiento en el consumidor.

¿Imagina que cambiando solamente una palabra en un mensaje comercial, el receptor cambiara sensiblemente de actitud, del rechazo a la aceptación o viceversa? ¿Hay palabras mágicas en marketing y comunicación que permiten condicionar de este modo tan simple y efectivo a los consumidores?

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Seguramente no hay palabras mágicas en general, pero puede haberlas en particular. Al menos eso es lo que se deduce del estudio llevado a cabo por dos investigadoras de la Kellogg School of Management (Chicago) y de la Cornell University (New York) y cuyo contenido completo se va a publicar en breve en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago (1).

El estudio, que se publicará  en diciembre y cuyo resultado ahora se adelanta, se ha centrado en el cambio en la percepción de los sujetos debido al efecto de una palabra, en concreto la palabra juego, a través de sus dos acepciones en inglés: gaming, referido al juego en general y gambling, referido al juego con apuestas (2); y como esas dos denominaciones impactan diferenciada y decisivamente en el mensaje que reciben y entienden los consumidores y su actitud posterior.

La palabra juego (game) se asocia con la infancia, la diversión, el deporte o el esparcimiento mientras la “otra” palabra juego (gamble, gambling) se asocia directamente con los adultos, el riesgo, el vicio o el crimen.  El framing o “encuadre” sería el posicionamiento derivado de un cambio en la percepción de un producto, cuyo valor se relaciona en función de las palabras que lo presentan.

Las investigadoras, Ashlee Humphreys y Kathryn La Tour, analizaron el tratamiento que diversos periódicos de gran tirada dieron a un caso ocurrido en 2011 cuando el gobierno federal de EEUU cerró tres grandes sitios de apuestas en línea. Los medios describieron la actividad de estos sitios con un lenguaje que inducía a pensar en algo delictivo, lo que condujo a un cambio en la percepción del público acerca de la legitimidad del juego en línea, en especial por parte de las personas que no frecuentaban estos sitios.

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Inspirados en este incidente, se realizaron varias pruebas reales con usuarios en las que se establecía una doble definición del juego online mediante dos frases cortas: rags to riches (de mendigo a millonario) o get rich quickly (hazte rico deprisa). La primera recibía una opinión más favorable que la segunda, que se asociaba con actividades ilegales. Cuando la prueba incluyó la palabra game (juego) en declaraciones o anuncios, este simple cambio indujo una mejora notable en la legitimación del juego por parte de los no usuarios de los casinos en línea, ocurriendo justo lo contrario al cambiarse por gamble (apuesta).

En este caso concreto, para una compañía dedicada a las apuestas o el juego en internet o en la vida real, la diferenciación de estas ideas y de la percepción de sus significados puede ser tan decisiva como la mejor estrategia de expansión y negocio ya que la propensión a captar clientes va a estar en función de su percepción… a través de una sola palabra. Su “abracadabra”. En el caso visto, porque gaming is better than gambling.

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Un sorprendentemente similar ejemplo capturado en plena calle. Un local de máquinas de apuestas reconvertido en un local de apuestas. Su asociación con el deporte (salud) y con un modelo británico (confianza) a través de un neologismo denominativo (juegging) trata de persuadir de modo inconsciente que el local realiza actividades divertidas, sanas y fiables. Hasta el color, verde, apoya la idea fuerza principal.

El ejemplo de las dos etiquetas del estudio anterior muestra la importancia clave que para la comprensión de un mensaje tiene una sola palabra y como, a través de esa diferente percepción, diferentes productos,  publicidad o incluso medidas de política general pueden ser entendidas también en un sentido u otro y por tanto ser apoyadas o rechazadas.

Por tanto, desde el punto del emisor de mensajes, sean estos de marketing convencional o político, el conocimiento y uso de las palabras es crucial. Y lo importante es saber que el poder del significado de esas palabras no se encuentra en el mensaje, sino en la cultura de referencia del destinatario. Por tanto conocer esa cultura -su estructura, sus relaciones, sus detalles- es lo que se convierte en la clave del marketing.

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En línea similar a este primer estudio, dos investigadores de las universidades de Michigan y de Tel Aviv han trabajado el papel de los juegos de palabras y de las metáforas en el ámbito publicitario, detectando que el empleo de tales fórmulas -al que nos referiremos como lenguaje figurativo- en los anuncios y mensajes de producto tiene generalmente un efecto positivo en la actitud e implicación de los consumidores (3).

Sin embargo, el incremento de compras por internet ha dado una creciente relevancia las opiniones de expertos, recomendaciones de prosumers o comentarios de otros compradores, un boca-a-boca en red y reforzado que ha trasladado la atención de los compradores a otras palabras y mensajes diferentes de las que contiene la publicidad directa de los vendedores.

¿Se mantiene el efecto positivo y persuasivo del lenguaje figurativo en la actitud de esos compradores que siguen la opinión de “expertos”?

De acuerdo a este segundo estudio (4) llevado a cabo por los doctores Ann Kronrod y Shai Danziger, el efecto inducido en los compradores por un lenguaje metafórico depende del tipo de producto del que se hable. Si se trata de productos hedonistas, ligados al disfrute, la metáfora y el lenguaje emocional sí que seguirían siendo efectivos mientras que si se trata de productos utilitarios este mismo lenguaje perdería  efectividad para convencer y se valora más un lenguaje neutral, técnico y descriptivo.

Esto es muy relevante para los mensajes de empresas que venden un tipo de producto u otro. El lenguaje figurativo estaría indicado, por ejemplo, para helados o viajes pero no tanto para bancos o compañías de transporte.

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Y esto se mantiene cuando el consumidor habla de su experiencia con un producto o servicio, incluso si este incluye las dos facetas al mismo tiempo, la hedonista y la utilitaria: la descripción de los consumidores tiende a utilizar un lenguaje figurativo y personal cuando describen su experiencia de disfrute pero, sin embargo, suelen usar palabras y expresiones más neutras y formales cuando describen su experiencia “utilitaria”. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el usuario de un mismo automóvil polivalente nos describe su recorrido por unas carreteras memorables o su conducción diaria al trabajo.

Curiosamente, la influencia del lenguaje depende también del medio y la fuente del mensaje. Uno de los experimentos recogidos en el estudio mostró que cuando el mismo mensaje descriptivo se calificaba como anuncio, el efecto del lenguaje figurativo incrementaba la actitud positiva hacia el producto mucho más que si era calificado como comentario técnico o crítica. Las mismas palabras condicionaban la actitud del receptor gracias a una sola palabra calificante.

La era de internet ha conocido también la era de éxito del rumor, del cotilleo: el buzz. Marketing buzz o simplemente buzz es el término inglés para referirse a una difusión particular del boca a boca donde la interacción entre consumidores sirve para amplificar un mensaje original de marketing. El buzz puede ser positivo o negativo e incluye las acciones de marketing viral, relaciones públicas, web 2.0, foros o debates en páginas de prescriptores. Una de las razones del éxito del marketing buzz es que el público tiende a confiar mucho más en las opiniones de particulares, próximos o desconocidos, que en los mensajes emitidos directamente por empresas y organizaciones.

 

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El mecanismo de transmisión “boca-a-boca” tiene una gran fuerza y trascendencia en el conocimiento de los productos y en su influencia sobre los compradores (5), de manera que conocer el lenguaje que este mecanismo utiliza puede ser fundamental también a la hora de influir de modo indirecto sobre potenciales compradores y de gestionar, en la medida de lo posible, como la gente reacciona a los mensajes por parte de los expertos y prescriptores.

Esta influencia indirecta podría ampliarse y utilizarse, por ejemplo, mediante un proceso sistematizado de información y comunicación que facilite el adecuado código de palabras a los prescriptores, usuarios y compradores de un determinado producto o conjunto sectorial de productos, de tal manera que se convierta en una nomenclatura reconocible y adoptada por dichos grupos. (6)

Durante los días que estaba preparando este artículo ocurrió un hecho tan casual como relacionado, cuando recibí un aviso de la compañía del gas en mi domicilio.

Mediante un cartel ubicado a la puerta se nos anunciaba a los vecinos “la próxima inspección de la instalación del gas” en fecha y hora determinada. El ejemplo de uso de una “palabra mágica” -en este caso de mala magia- era tan notorio como coincidente con los estudios ahora vistos.

El cartel anunciaba una “inspección“, palabra que nunca debería aplicarse a un cliente. Si un cliente siempre tiene la razón, ¿cómo puede ser inspeccionado y además requerido mediante edicto?

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Para un cliente, decir revisión o supervisión o chequeo o verificación -el español nos aporta muchos términos sinónimos- resulta correcto y más que adecuado. Una inspección se relaciona con una dependencia jerárquica o supeditada. Se inspecciona a alguien que no es de fiar o de quien se sospecha. Se inspecciona a la tropa, a reclusos. O a cosas.

Incluso la administración tributaria utiliza ya la palabra “revisión” aunque siga manteniendo el cuerpo de inspectores, que son fácilmente asimilables a los inspectores de policía, con quien comparten nombre y la misma transmisión de alerta. Todo aquello donde se quiera infundir el miedo a la posible sanción, incorpora el término inspección: la técnica de vehículos o la de ascensores, que son obligatorias, como la sanitaria para bares y restaurantes, la laboral para reprimir delitos relacionados con el abuso a derechos de las personas. Y así cientos de ejemplos.

La inspección es un concepto que transmite amenaza y es una barrera ante nuestro camino, es un problema en sí misma. La revisión transmite ayuda y oportunidad y es una salida para evitar problemas. En función de una cosa u otra, la palabra no fue escogida al azar sino justamente para eso. O así debería ser.

¿Y donde radica la explicación de la fuerza y el condicionamiento que tiene una sola palabra?

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Las palabras son algo más complejo de lo que parece, teniendo multitud de planos: el semántico (o polisemántico), el representativo, el fonológico, el funcional, el social…

Lo que ambos estudios  ponen en evidencia es que el significado de una palabra -en realidad la palabra en sí- se vincula directamente con un paquete de significados que establece una interpretación cultural y social y esa interpretación resulta en reacciones automáticas de aprobación o desaprobación por parte de quien lee o escucha esa palabra.

Esos significados son compartidos dentro de una conciencia social y a la vez individual, que establece definiciones y valoraciones para todo un universo de cosas y que asigna a las palabras, como iconos del lenguaje, un papel protagonista.

Por eso las palabras tienen la propiedad de conectar directamente a través de un signo gráfico o fonético, con un conjunto de arquetipos y atributos -conscientes e inconscientes- que a su vez determinan emociones, actitudes y estímulos a la acción, positivos, negativos o neutros según el caso.

Las palabras son el camino que une la realidad y el entendimiento que de ella hacemos los humanos y por tanto, la forma de conocer y controlar la realidad pasa necesariamente a través de las palabras, cuando hablamos de transmisión de mensajes y significados. Y esta transmisión incumbe especialmente al marketing y a la comunicación.

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“Si (como el griego afirma en el Crátilo)
El nombre es arquetipo de la cosa,
En las letras de rosa está la rosa
Y todo el Nilo en la palabra Nilo.”

El Golem – Jorge Luis Borges

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(1) Why Are Consumers More Likely To Participate in Online Gaming Than Gambling?  Ashlee Humphreys and Kathryn A. LaTour Framing the Game: Assessing the Impact of Cultural Representations on Consumer Perceptions of Legitimacy.  Journal of Consumer Research December 2013

(2) No hay traducción equivalente en español ya que el verbo apostar se traduce al inglés por to bet. Game y gamble, que tienen el mismo origen etimológico, son dos formas de expresar el juego, la segunda más relacionada con un resultado dinerario o la probabilidad y el riesgo de ganar o perder algo.
(3) Sobre la importancia de la metáfora como forma básica de comunicación humana y su especial relevancia en el marketing, puede resultar de interés echar un vistazo al artículo Storyteling: vender es contar una historia.
(4) Ann Kronrod and Shai Danziger. “Wii Will Rock You!’ The Use and Effect of Figurative Language in Consumer Reviews of Hedonic and Utilitarian Consumption.” Journal of Consumer Research, December 2013.
(5) Según el informe Nielsen sobre confianza en la publicidad 2013, el 84% de los consumidores confía en la publicidad boca a boca, con incrementos constantes año a año. Es el tipo de publicidad o difusión con más respaldo, seguida por las recomendaciones contenidas en artículos de periódicos (77%) Radio, publicidad en prensa y TV (75%) y revistas (71%) .
(6) Muy relacionado con la importancia de las palabras está el uso del nombre adecuado y la óptima denominación de las cosas. Puede ser de interés revisar los artículos sobre este tema: Naming (1): nomen omen y Naming (2): cómo crear el mejor nombre.
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