Cuando las palabras se convierten en mágicas

«I could bring down your government with a single word! »
Doctor Who

Dos estudios diferentes muestran la importancia clave que tiene las palabras como transmisores de significados culturales y como son capaces de inducir cambios de comportamiento en el consumidor.

¿Imagina que cambiando solamente una palabra en un mensaje comercial, el receptor cambiara sensiblemente de actitud, del rechazo a la aceptación o viceversa? ¿Hay palabras mágicas en marketing y comunicación que permiten condicionar de este modo tan simple y efectivo a los consumidores?

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Seguramente no hay palabras mágicas en general, pero puede haberlas en particular. Al menos eso es lo que se deduce del estudio llevado a cabo por dos investigadoras de la Kellogg School of Management (Chicago) y de la Cornell University (New York) y cuyo contenido completo se va a publicar en breve en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago (1).

El estudio, que se publicará  en diciembre y cuyo resultado ahora se adelanta, se ha centrado en el cambio en la percepción de los sujetos debido al efecto de una palabra, en concreto la palabra juego, a través de sus dos acepciones en inglés: gaming, referido al juego en general y gambling, referido al juego con apuestas (2); y como esas dos denominaciones impactan diferenciada y decisivamente en el mensaje que reciben y entienden los consumidores y su actitud posterior.

La palabra juego (game) se asocia con la infancia, la diversión, el deporte o el esparcimiento mientras la «otra» palabra juego (gamble, gambling) se asocia directamente con los adultos, el riesgo, el vicio o el crimen.  El framing o «encuadre» sería el posicionamiento derivado de un cambio en la percepción de un producto, cuyo valor se relaciona en función de las palabras que lo presentan.

Las investigadoras, Ashlee Humphreys y Kathryn La Tour, analizaron el tratamiento que diversos periódicos de gran tirada dieron a un caso ocurrido en 2011 cuando el gobierno federal de EEUU cerró tres grandes sitios de apuestas en línea. Los medios describieron la actividad de estos sitios con un lenguaje que inducía a pensar en algo delictivo, lo que condujo a un cambio en la percepción del público acerca de la legitimidad del juego en línea, en especial por parte de las personas que no frecuentaban estos sitios.

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Inspirados en este incidente, se realizaron varias pruebas reales con usuarios en las que se establecía una doble definición del juego online mediante dos frases cortas: rags to riches (de mendigo a millonario) o get rich quickly (hazte rico deprisa). La primera recibía una opinión más favorable que la segunda, que se asociaba con actividades ilegales. Cuando la prueba incluyó la palabra game (juego) en declaraciones o anuncios, este simple cambio indujo una mejora notable en la legitimación del juego por parte de los no usuarios de los casinos en línea, ocurriendo justo lo contrario al cambiarse por gamble (apuesta).

En este caso concreto, para una compañía dedicada a las apuestas o el juego en internet o en la vida real, la diferenciación de estas ideas y de la percepción de sus significados puede ser tan decisiva como la mejor estrategia de expansión y negocio ya que la propensión a captar clientes va a estar en función de su percepción… a través de una sola palabra. Su «abracadabra». En el caso visto, porque gaming is better than gambling.

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Un sorprendentemente similar ejemplo capturado en plena calle. Un local de máquinas de apuestas reconvertido en un local de apuestas. Su asociación con el deporte (salud) y con un modelo británico (confianza) a través de un neologismo denominativo (juegging) trata de persuadir de modo inconsciente que el local realiza actividades divertidas, sanas y fiables. Hasta el color, verde, apoya la idea fuerza principal.

El ejemplo de las dos etiquetas del estudio anterior muestra la importancia clave que para la comprensión de un mensaje tiene una sola palabra y como, a través de esa diferente percepción, diferentes productos,  publicidad o incluso medidas de política general pueden ser entendidas también en un sentido u otro y por tanto ser apoyadas o rechazadas.

Por tanto, desde el punto del emisor de mensajes, sean estos de marketing convencional o político, el conocimiento y uso de las palabras es crucial. Y lo importante es saber que el poder del significado de esas palabras no se encuentra en el mensaje, sino en la cultura de referencia del destinatario. Por tanto conocer esa cultura -su estructura, sus relaciones, sus detalles- es lo que se convierte en la clave del marketing.

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En línea similar a este primer estudio, dos investigadores de las universidades de Michigan y de Tel Aviv han trabajado el papel de los juegos de palabras y de las metáforas en el ámbito publicitario, detectando que el empleo de tales fórmulas -al que nos referiremos como lenguaje figurativo- en los anuncios y mensajes de producto tiene generalmente un efecto positivo en la actitud e implicación de los consumidores (3).

Sin embargo, el incremento de compras por internet ha dado una creciente relevancia las opiniones de expertos, recomendaciones de prosumers o comentarios de otros compradores, un boca-a-boca en red y reforzado que ha trasladado la atención de los compradores a otras palabras y mensajes diferentes de las que contiene la publicidad directa de los vendedores.

¿Se mantiene el efecto positivo y persuasivo del lenguaje figurativo en la actitud de esos compradores que siguen la opinión de «expertos»?

De acuerdo a este segundo estudio (4) llevado a cabo por los doctores Ann Kronrod y Shai Danziger, el efecto inducido en los compradores por un lenguaje metafórico depende del tipo de producto del que se hable. Si se trata de productos hedonistas, ligados al disfrute, la metáfora y el lenguaje emocional sí que seguirían siendo efectivos mientras que si se trata de productos utilitarios este mismo lenguaje perdería  efectividad para convencer y se valora más un lenguaje neutral, técnico y descriptivo.

Esto es muy relevante para los mensajes de empresas que venden un tipo de producto u otro. El lenguaje figurativo estaría indicado, por ejemplo, para helados o viajes pero no tanto para bancos o compañías de transporte.

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Y esto se mantiene cuando el consumidor habla de su experiencia con un producto o servicio, incluso si este incluye las dos facetas al mismo tiempo, la hedonista y la utilitaria: la descripción de los consumidores tiende a utilizar un lenguaje figurativo y personal cuando describen su experiencia de disfrute pero, sin embargo, suelen usar palabras y expresiones más neutras y formales cuando describen su experiencia «utilitaria». Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el usuario de un mismo automóvil polivalente nos describe su recorrido por unas carreteras memorables o su conducción diaria al trabajo.

Curiosamente, la influencia del lenguaje depende también del medio y la fuente del mensaje. Uno de los experimentos recogidos en el estudio mostró que cuando el mismo mensaje descriptivo se calificaba como anuncio, el efecto del lenguaje figurativo incrementaba la actitud positiva hacia el producto mucho más que si era calificado como comentario técnico o crítica. Las mismas palabras condicionaban la actitud del receptor gracias a una sola palabra calificante.

La era de internet ha conocido también la era de éxito del rumor, del cotilleo: el buzz. Marketing buzz o simplemente buzz es el término inglés para referirse a una difusión particular del boca a boca donde la interacción entre consumidores sirve para amplificar un mensaje original de marketing. El buzz puede ser positivo o negativo e incluye las acciones de marketing viral, relaciones públicas, web 2.0, foros o debates en páginas de prescriptores. Una de las razones del éxito del marketing buzz es que el público tiende a confiar mucho más en las opiniones de particulares, próximos o desconocidos, que en los mensajes emitidos directamente por empresas y organizaciones.

 

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El mecanismo de transmisión «boca-a-boca» tiene una gran fuerza y trascendencia en el conocimiento de los productos y en su influencia sobre los compradores (5), de manera que conocer el lenguaje que este mecanismo utiliza puede ser fundamental también a la hora de influir de modo indirecto sobre potenciales compradores y de gestionar, en la medida de lo posible, como la gente reacciona a los mensajes por parte de los expertos y prescriptores.

Esta influencia indirecta podría ampliarse y utilizarse, por ejemplo, mediante un proceso sistematizado de información y comunicación que facilite el adecuado código de palabras a los prescriptores, usuarios y compradores de un determinado producto o conjunto sectorial de productos, de tal manera que se convierta en una nomenclatura reconocible y adoptada por dichos grupos. (6)

Durante los días que estaba preparando este artículo ocurrió un hecho tan casual como relacionado, cuando recibí un aviso de la compañía del gas en mi domicilio.

Mediante un cartel ubicado a la puerta se nos anunciaba a los vecinos «la próxima inspección de la instalación del gas» en fecha y hora determinada. El ejemplo de uso de una «palabra mágica» -en este caso de mala magia- era tan notorio como coincidente con los estudios ahora vistos.

El cartel anunciaba una «inspección«, palabra que nunca debería aplicarse a un cliente. Si un cliente siempre tiene la razón, ¿cómo puede ser inspeccionado y además requerido mediante edicto?

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Para un cliente, decir revisión o supervisión o chequeo o verificación -el español nos aporta muchos términos sinónimos- resulta correcto y más que adecuado. Una inspección se relaciona con una dependencia jerárquica o supeditada. Se inspecciona a alguien que no es de fiar o de quien se sospecha. Se inspecciona a la tropa, a reclusos. O a cosas.

Incluso la administración tributaria utiliza ya la palabra «revisión» aunque siga manteniendo el cuerpo de inspectores, que son fácilmente asimilables a los inspectores de policía, con quien comparten nombre y la misma transmisión de alerta. Todo aquello donde se quiera infundir el miedo a la posible sanción, incorpora el término inspección: la técnica de vehículos o la de ascensores, que son obligatorias, como la sanitaria para bares y restaurantes, la laboral para reprimir delitos relacionados con el abuso a derechos de las personas. Y así cientos de ejemplos.

La inspección es un concepto que transmite amenaza y es una barrera ante nuestro camino, es un problema en sí misma. La revisión transmite ayuda y oportunidad y es una salida para evitar problemas. En función de una cosa u otra, la palabra no fue escogida al azar sino justamente para eso. O así debería ser.

¿Y donde radica la explicación de la fuerza y el condicionamiento que tiene una sola palabra?

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Las palabras son algo más complejo de lo que parece, teniendo multitud de planos: el semántico (o polisemántico), el representativo, el fonológico, el funcional, el social…

Lo que ambos estudios  ponen en evidencia es que el significado de una palabra -en realidad la palabra en sí- se vincula directamente con un paquete de significados que establece una interpretación cultural y social y esa interpretación resulta en reacciones automáticas de aprobación o desaprobación por parte de quien lee o escucha esa palabra.

Esos significados son compartidos dentro de una conciencia social y a la vez individual, que establece definiciones y valoraciones para todo un universo de cosas y que asigna a las palabras, como iconos del lenguaje, un papel protagonista.

Por eso las palabras tienen la propiedad de conectar directamente a través de un signo gráfico o fonético, con un conjunto de arquetipos y atributos -conscientes e inconscientes- que a su vez determinan emociones, actitudes y estímulos a la acción, positivos, negativos o neutros según el caso.

Las palabras son el camino que une la realidad y el entendimiento que de ella hacemos los humanos y por tanto, la forma de conocer y controlar la realidad pasa necesariamente a través de las palabras, cuando hablamos de transmisión de mensajes y significados. Y esta transmisión incumbe especialmente al marketing y a la comunicación.

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«Si (como el griego afirma en el Crátilo)
El nombre es arquetipo de la cosa,
En las letras de rosa está la rosa
Y todo el Nilo en la palabra Nilo.»

El Golem – Jorge Luis Borges

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(1) Why Are Consumers More Likely To Participate in Online Gaming Than Gambling?  Ashlee Humphreys and Kathryn A. LaTour Framing the Game: Assessing the Impact of Cultural Representations on Consumer Perceptions of Legitimacy.  Journal of Consumer Research December 2013

(2) No hay traducción equivalente en español ya que el verbo apostar se traduce al inglés por to bet. Game y gamble, que tienen el mismo origen etimológico, son dos formas de expresar el juego, la segunda más relacionada con un resultado dinerario o la probabilidad y el riesgo de ganar o perder algo.
(3) Sobre la importancia de la metáfora como forma básica de comunicación humana y su especial relevancia en el marketing, puede resultar de interés echar un vistazo al artículo Storyteling: vender es contar una historia.
(4) Ann Kronrod and Shai Danziger. “Wii Will Rock You!’ The Use and Effect of Figurative Language in Consumer Reviews of Hedonic and Utilitarian Consumption.” Journal of Consumer Research, December 2013.
(5) Según el informe Nielsen sobre confianza en la publicidad 2013, el 84% de los consumidores confía en la publicidad boca a boca, con incrementos constantes año a año. Es el tipo de publicidad o difusión con más respaldo, seguida por las recomendaciones contenidas en artículos de periódicos (77%) Radio, publicidad en prensa y TV (75%) y revistas (71%) .
(6) Muy relacionado con la importancia de las palabras está el uso del nombre adecuado y la óptima denominación de las cosas. Puede ser de interés revisar los artículos sobre este tema: Naming (1): nomen omen y Naming (2): cómo crear el mejor nombre.
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Pero ¿alguien sabe realmente lo que come en una hamburguesa?

«No existe plato desdeñado en la cocina cuando se realiza
de una manera auténtica».    Miguel de cervantes.

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Hace unos meses, con motivo del escándalo por la presencia de carne de caballo en determinados productos de alimentación en Europa, saltó de nuevo a los medios y a la opinión pública la preocupación por la calidad y autenticidad de lo que comemos y por los alimentos que ponen a nuestra alcance las grandes cadenas de producción y distribución. Alimentos que son denominados «productos» como cualquier otra mercancía que se fabrica en un entorno industrial, se vende y se compra. En la mayoría de los casos estos productos son percibidos cada vez más como artificiales y extraños, lejos de esa visión mitológica sobre el pasado en que todo era próximo, sano y natural.

Al igual que en otras tragedias y escándalos anteriores, como la crisis del aceite de colza desnaturalizado de 1981 en España, la crisis de las vacas locas de 1996 en el Reino Unido o la contaminación de brotes de soja -que no pepinos- en Alemania en 2011, fue revelador descubrir que el rastro de los alimentos no es tan sencillo de seguir ni tan fácil de asegurar que los controles sanitarios funcionan.

Hay que destacar en este caso reciente que no hubo riesgo sanitario alguno, pero que los análisis genéticos demostraron procedencia de carne «exótica», comestible pero no recogida en el etiquetado y no reconocida por tanto por el distribuidor, que en todos los casos ha alegado desconocer tal circunstancia. Hasta ahora no era posible realizar este tipo de controles pero intuyo que serán norma con el tiempo y por tanto es previsible que se vayan descubriendo en el futuro más sorpresas en nuestros alimentos habituales, siempre que estos controles se realicen con independencia y transparencia.

En medio de esta polémica ha aparecido un dato que, pese a ser recogido en las noticias, no ha producido mucho impacto ni ha merecido mucho comentario. La composición de la mayoría de las hamburguesas, albóndigas o platos preparados que incluyen carne y que que se distribuyen de manera industrial, recoge -cada una de ellas- carne proveniente de… hasta 10.000 animales distintos. El dato (1) no está contrastado plenamente pero parece un cálculo aproximado bastante acertado.

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No solemos pensar en este tipo de cosas pero está claro que las grandes productoras de carne preparada no fabrican una hamburguesa de un animal y luego siguen con otro sino que generan enormes cantidades de carne preparada que se convertirá finalmente en hamburguesas o en el preparado de una boloñesa. De este modo es posible que un trozo de carne picada sobre su plato de pasta provenga en realidad de un número ingente de animales individuales.

No parece tan preocupante el hecho de que la carne de caballo se incorpore a la cadena de consumo, de hecho es una proteína de alta calidad, equiparable a la del vacuno pero con menos grasa, que en muchos países se come habitualmente y hasta es recomendada para personas convalecientes o que sufren anemia.

El dato que debería ser realmente escandaloso, preocupante… desde luego que da que pensar y mucho, es que en una hamburguesa haya trozos de cientos o miles de animales diferentes, de especies también diferentes, que pueden provenir a su vez de centenares de rebaños también distintos y de multitud de lugares distantes y remotos.

Nadie o casi nadie que ingiera una hamburguesa o un kebab (2) es consciente de estar comiendo trozos de tal enormidad de animales individuales distintos y, sin embargo, conocer la noticia no parece preocuparnos tanto como el hecho de que alguno de esos miles de animales fuera un potro, nombre sugerente con el que se quiere difundir el consumo de carne de caballo.

Se argumentará que pueden encontrarse muchos otros alimentos, cada vez con más frecuencia, que también están construidos por este procedimiento masivo, como por ejemplo el surimi o la leche -que pueden proceder de miles de animales marinos y de vacas respectivamente- el vino, las leches vegetales, los refrescos, las infusiones o el pan de cualquier cereal, que proceden de miles de plantas diferentes y a menudo de zonas muy alejadas entre sí.

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Aunque todos ellos compartan un tipo de fabricación compleja y sujeta a debate, por razones éticas y medioambientales la carne implica un salto cualitativo. El problema de comer tantos animales en un solo bocado no es solo moral (intentaré no entrar al debate sobre el vegetarianismo) ni de colaboración necesaria en esta especie de apocalípsis cárnico a gran escala que establece este sistema de fabricación. El problema principal puede ser de salud y se llama contaminación por microorganismos.

Cuanto más próximo es el vínculo filogenético entre el animal y el ser humano, mayor es la probabilidad de que diferentes patógenos, hongos, bacterias o virus puedan afectarnos e incluso combinarse con otros o mediante mutación generar nuevas variedades más peligrosas. Las contaminaciones habituales por Escherichia Coli, provenientes de las heces y el sistema digestivo de los vacunos, se añade a las diferentes patologías del cerdo muy similares a las de los humanos y llegan incluso a contaminar partidas de vegetales a través de agua del riego.

Efectos nocivos son también causados por otros agentes como los priones en el caso de la encefalopatía espongiforme de vacunos y ovinos o los diferentes virus de gripe aviar, a las que se responsabiliza del origen de las diferentes epidemias de gripe humanas. Como último ejemplo, el VIH se supone que existía en algunas especies de simios y que, a causa del consumo de su carne, saltó al hombre.

Este sistema de producción masiva de carne, impulsado por una alta competitividad y unos precios cada vez más bajos, tiende a favorecer la cantidad sobre la calidad, por una elemental cuestión de economía de escala. Sabido es también que una mayor densidad de la población de cualquier animal favorece la aparición y propagación de enfermedades infecciosas y por tanto el sistema de aprovisionamiento cárnico es en sí mismo una amenaza a controlar especialmente.

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La probabilidad de que la parte comestible de un animal sano contenga algún trozo de carne contaminada, simplemente con sus propias heces, se multiplica exponencialmente cuando se añaden otros animales que incorporan su propia probabilidad de contaminación. Así, la probabilidad total Pc(n) = x^n, siendo x la probabilidad de contaminación de un animal promedio individual y n el número de animales que concurren en un trozo de hamburguesa.

Todo este ejemplo demuestra que a la gente, de manera inconsciente y automática, le preocupa la identificación simbólica o cultural de un alimento mucho más que sus implicaciones éticas o que incluso el peligro de ingerir alimentos contaminados, toda vez que ese peligro, sea por problemas de contaminación o por exceso de calorías, una vez salta a los titulares de periódicos o primeros minutos de los noticiarios, se convierten en alarma social: no por la razón, sino por el pánico irracional inducido.

Las personas interpretan aquello que comen, o mejor dicho, aquello que ven correcto comer, de acuerdo a un patrón cultural. Y es por tanto la cultura, tanto o más que el paladar, lo que determina algo tan fundamental y básico para la supervivencia como es la alimentación. No en vano somos lo que comemos y esto es cierto en todos los sentidos, no solo en el biológico sino también -y por eso mismo- en el cultural. (3)

Las hamburguesas son un símbolo de la cultura contemporánea a nivel global y no solo de la cultura norteamericana, que se ha apropiado de ello con bastante éxito. Hay quien piensa que la aparición y la difusión de la hamburguesa proviene de una moda o extensión cultural, que se propaga por razones de imitación, de dominación ideológica o de «crisis de valores»: esa crisis inexistente que parece existir desde antes del neolítico y que suele soportar innumerables acusaciones interesadas. Pero la hamburguesa no es consecuencia de una idea o de una cultura, aunque como todo en la vida social de los humanos, viva dentro de ella.

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La realidad es que las hamburguesas responden a una necesidad y a unas ventajas tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. Para los fabricantes, la hamburguesa uniformiza un tipo de producción que reduce los costes, facilita la provisión de materia prima, simplifica los gustos del consumidor e incrementa las ventas. Permite utilizar trozos de carne que si no se picaran serían complicados de rentabilizar y facilita su utilización por parte de establecimientos que sirven comida, que normalmente se asocian con la denominación fast food (comida rápida).

Desde el punto de vista del consumidor la hamburguesa es un alimento fácil de cocinar y consumir y junto con los hot dogs (con quien comparte el símbolo más destacado de la junk food, la comida basura), proporciona proteínas y grasa a un coste no muy elevado. Gracias a sus componentes y flexibilidad en su preparación, ahorra tiempo en la cocina y en su consumo. Al estar picada y especiada y mezclada con grasa y partes blandas, la hamburguesa intensifica su sabor y se vuelve esponjosa, lo que le aporta un textura más agradable que un filete estándar, más natural pero normalmente más duro y menos atractivo para el paladar. Gracias a su corte y tratamiento, hamburguesas y salchichas permiten una mejor conservación, lo que les aporta una ventaja adicional para su almacenamiento y consumo.

La hamburguesa tiene por tanto ventajas materiales concretas que explican su éxito y difusión. Sus orígenes así lo corroboran. No nació en las grandes praderas del medio oeste norteamericano como a veces se piensa, sin reparar que su nombre denota un origen claramente europeo.

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La carne picada con forma de hamburguesa se consumía ya en la Roma imperial y era relativamente habitual en el viejo continente desde el Atlántico hasta China. Los mongoles troceaban la carne dura de sus caballos y la maceraban entre el lomo de su montura y el jinete lo que producía una ligera fermentación que la predigería y facilitaba y mejoraba el consumo, que solía ser en crudo.

Eso explica buena parte del éxito del aprovisionamiento logístico de la caballería militar mongola, que conquistó de manera fulgurante el centro de Asia, la India, Irán, el oriente medio y Rusia durante siglos gracias a su movilidad y aseguramiento de suministros: sus futuras «hamburguesas» de potro eran también su eficaz medio de transporte, que se alimentaba de la hierba de las estepas y que no requería de fuego -hay poca leña en Asia central- para su preparación. Esta costumbre es el origen del famoso steak tartare, carne picada, macerada y muy especiada que se consume en crudo.

La hamburguesa no solo muestra el nombre de la famosa ciudad alemana sino que también proviene y comparte la evolución de muchos de los platos de carne del mundo árabe -desde los pinchos o brochetas a la kefta (kufta, kofta o köfte)- y de la comida mediterránea y europea, donde adopta la forma de albóndigas, «pelotas de carne», salchichas o filetes rusos, estos últimos íntimamente relacionados nuevamente con la influencia mongola -y tártara- del pasado.

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Un perfecto «steak tartare»

En todos estos casos existe una transmisión cultural y si nos quedamos con la historia de los párrafos anteriores podríamos pensar que la hamburguesa es solo una idea, una construcción meramente cultural que se ha propagado como un virus por el aire. Pero no es así y nos engañaríamos si pensáramos que las ideas existen en un mundo de ideas paralelo a la realidad: realidad solo hay una. Como cualquier otra invención tecnológica, puede transmitirse pero lo que determina su uso y expansión, la difusión de todas estas preparaciones de carne tan similares se debe a que existen condiciones materiales concretas también similares:

  • Necesidad de alimentarse.
  • Existencia de fuentes de proteínas animales.
  • Posibilidad de su aprovechamiento.
  • Facilidad en su consumo.

En el actual mundo tecnificado y de producción en masa, el viejo invento de consumir carne picada y aderezada adopta el mismo perfil masivo que la producción de otros alimentos. Y aunque ahora somos capaces de seguir el rastro genético de un pequeño trozo de materia con ADN, también utilizamos una concentración innumerable de animales para satisfacer las necesidades de leche o carne de una población cada vez mayor.

Antes avanzábamos los multiplicados riesgos sanitarios derivados de esto. No se pueden dejar de citar otros peligros ocasionados por un sistema que, además de poner en riesgo nuestra salud, condiciona peligrosamente el medio ambiente al concentrar especies, justificar aventuradas modificaciones genéticas o condicionar el espacio natural y el resto de especies de animales y plantas por las crecientes necesidades de producción masiva para el consumo.

«Algo hay que comer…» o «Si miráramos lo que llevan las cosas no comeríamos nada«. Estas frases, que no dudo habrá escuchado muchas veces tras comentar tal o cual componente extraño o el riesgo de ingerir un alimento determinado, solo revelan la trascendental importancia que el comer tiene para las personas y como, obedeciendo a esa importancia y necesidad, sacrificamos nuestra seguridad sanitaria inmediata y la seguridad medioambiental futura con tal de llenarnos el estómago.

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En la conocida distopía que narra la película Soylent Green dirigida por Richard Fleischer (en España, «Cuando el futuro nos alcance» 1973) la humanidad de un hipotético futuro se debate por la supervivencia en un planeta superpoblado con un sistema de aprovisionamiento de alimentos totalmente superado. En una Nueva York con 40 millones de habitantes, con una pequeña élite privilegiada al margen de las masas y con las calles atestadas, las personas sobreviven con las raciones de comida que proporciona la empresa Soylent, que acaba de sacar a la venta su nuevo producto, el «Soylent green«, que según la publicidad es un compuesto a base de algas.

La trama irá desvelando finalmente que los productos de Soylent son un procesado alimentario que obtiene su materia prima de todo tipo de desechos incluyendo, especialmente, cadáveres humanos. Soylent green sucede en un supuesto y ahora cada vez más cercano 2022.

La ficción de Soylent green, como la mayoría de distopías literarias, refleja de manera simbólica algunos temores arquetípicos: la pesadilla malthusiana, el horror a la masa anónima y controlada -como «Metrópolis» o «Un mundo feliz»- y la decadencia de un estado que se diluye en un crecimiento desbocado y lleno de miseria, sobre la tenue frontera entre civilización y barbarie. Ficción que, como toda buena ficción, sirve a la reflexión.

La fantasía que acabamos de ver, aparte de algún detalle escabroso, podría no ser tan ficticia en el futuro, porque la fabricación de carne en laboratorio se ha convertido ya en una realidad. Justamente el pasado agosto se anunció en Londres con bastante resonancia mediática (4) la primera hamburguesa de carne producida mediante técnicas de recreación por células madre, llevado a cabo en la universidad de Maastrich. Carne y músculos sin animales, sólo con células. Algo a medio camino entre la agricultura y la ciencia ficción.

En resumen, hemos visto como uno de los alimentos más simbólicos y representativos de la sociedad contemporánea, basada en la carne picada, tiene diferentes niveles de comprensión que van desde el plano puramente nutricional al microbiológico y del industrial y mercantil al cultural.

Y como en función de la importancia que la comida tiene para las personas se han creado formas e improntas culturales que determinan por un lado la forma en que se produce -desde la era de la caza a la de la ganadería y de ésta a la ganadería intensiva y masiva- y por otro lado la forma en que se consume. Y como eso representa la forma en que se organiza la sociedad y su aparato productivo así como las formas y hábitos que las personas adoptan de manera automática, normalmente por educación y socialización, formas que no responden a una idea o una moda sino a un mecanismo de necesidad y adaptación.

Por eso es un tema que retomaremos con frecuencia.

Como consumidores y como productores, tenemos una doble responsabilidad. Como consumidores, la obligación de informarnos y la de exigir la adecuada calidad de los alimentos que ingerimos porque dichos alimentos se han de convertir en nuestro propio organismo y en la energía necesaria para nuestra vida. Y vigilar y exigir que las consecuencias de ese consumo no requieran de un sistema de fabricación que destruya el medio natural o ponga en peligro nuestro futuro y el de las generaciones por venir.

Y como proveedores, tanto si somos fabricantes directos como si nos dedicamos a planificar la estrategia empresarial o el marketing alimentario o la distribución, la responsabilidad de ser conscientes de las consecuencias que nuestra actividad puede tener y de la política activa de la empresa hacia los consumidores, clientes y presuntos, para la sociedad, para el medio ambiente y en definitiva para la continuidad de nuestra propia empresa.

Uno de los campos donde más claramente se evidencia la necesidad de ética empresarial, más allá del cumplimiento de la ley y del respeto a la verdad de lo que de produce y se vende, es el compromiso con el futuro colectivo y con el objetivo irrenunciable de construir un mundo mejor.

Eso es Marketing del bueno, con mayúsculas. Pleno de sentido común, de ética y de justificación.

«Todos los días se matan en New York
cuatro millones de patos, cinco millones de cerdos,
dos mil palomas para el gusto de los agonizantes,
un millón de vacas, un millón de corderos
y dos millones de gallos
que dejan los cielos hechos añicos.» (5)

Poeta en Nueva York (1930) – Federico García Lorca

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(1) Fast food nation, del libro de Eric Schlosser, llevado al cine (2006) por Richard Linklater.

Pueden verse otros dos ejemplos en:  Fast food factory  en BBC worldservice.com  o   Wich is worse to find in your burger? del blog Consumerist

(2) Aunque culturalmente parezca algo distinto, en la práctica la mecánica es la misma. Una sola fábrica de kebabs en Elche (España) «procesa cada día 4.000 kilos de pollo ya amasado, unos 400 pinchos de 10 kilos que se mandan a los restaurantes y asadores». El Mundo 2013/97/01.

(3) Tendremos ocasión de repasar esto de un modo más completo con un artículo sobre los tabúes alimentarios y la obra de Marvin Harris.

(4) Presentación de la primera hamburguesa de carne fabricada en laboratorio (Fuente RTVE)

(5) Poeta en Nueva York (poema completo)

Marketing hormonal

La privación del sueño aumenta la necesidad de comprar comida al día siguiente

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Si va usted a comprar al supermercado al día siguiente de haber dormido poco, lo más seguro es que su compra sea inadecuada porque además de comprar más de lo normal, llenará su carro con una mayor proporción de productos de alto contenido calórico que si hubiera dormido sus siete u ocho horas.

A esta conclusión ha llegado un estudio de investigadores suecos de la universidad de Uppsala publicado en la revista «Obesity» y difundido a través de las agencias de prensa. El estudio se realizó exclusivamente con hombres, en número de 14, que no habían dormido en las últimas 24 horas y que disponían de un presupuesto fijo. Respecto al grupo de control, en todos los casos se evidenció que las compras de aquellos sujetos privados de sueño contenían más calorías y más peso.

¿A qué se debe esto? El primer sospechoso de ser responsable de este proceso era la hormona grelina (o ghrelina)  (1), que aumenta el apetito y el metabolismo energético y que está relacionada indirectamente con los estados de fatiga y privación del sueño. Los resultados probaron que, en efecto, la hormona presentaba mayores niveles en quienes no habían dormido, pero ese incremento no guardaba correlación cuantitativa con el diferencial de productos calóricos de las cestas de los dos grupos de compradores de la investigación, quienes habían ingerido un desayuno suficiente antes del experimento para anular el potencial efecto del hambre.

Por tanto, deben existir otros mecanismos no determinados que expliquen el resultado pero la conclusión es que, al menos en varones, no dormir modifica las pautas de consumo posterior aumentando la cantidad y contenido calórico de la comida que se compra.

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Es un hecho bien conocido que comprar alimentos en ayunas o con hambre nos hace comprar más (2) y es una recomendación tan sencilla como elemental por parte de dietistas y personas con sentido común, ir después de desayunar o tomar algo al menos unos 20 minutos antes de la compra. La grelina sí que parece ser la responsable en este caso, donde la falta de calorías dispara el mecanismo de captura.

Al incorporar también la falta de sueño, el experimento sueco establece, como señala el autor Colin Chapman de la Universidad de Uppsala, que: «la hipótesis era que el impacto de la privación del sueño sobre el hambre y la toma de decisiones sería la ‘tormenta perfecta’ en lo que respecta a las compras y la compra de alimentos, con individuos hambrientos y menos capaces de emplear el autocontrol y un mayor nivel para evitar impulsivos y compras calóricas».

Aunque la conclusión interna del experimento indica que aquellas personas que siguen una dieta para perder peso o están en un proceso de normalización de hábitos nutricionales deberían tener especial cuidado con trasnochar o dormir poco, la otra conclusión genérica es que, parafraseando al autor del estudio, los compradores están sujetos a un verdadera tormenta química en el interior de sus cuerpos, que en determinadas circunstancias llegan a controlar y alterar la conducta de las personas de manera notable.

Esta segunda conclusión podría enfocarse en el ámbito del marketing, y así podríamos calificar este enfoque como «marketing hormonal» o marketing fisiológico o bioquímico, no por lo que comercializa sino por el mecanismo que lo hace funcionar. Se trata de ir más allá de la mera apelación a las emociones, de investigar mediante neurotécnicas y pruebas bioquímicas y conocer qué estímulos producen qué reacciones en el comportamiento del comprador.

Esta visión «bioquímica» estaría más relacionada con el marketing que investiga y utiliza aromas para estimular o favorecer comportamientos, o la música o los sonidos que se utilizan para dirigir y condicionar la compra, aspectos que analizaremos otro día.

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El marketing hormonal explotaría las reacciones y condicionantes que las personas, como organismos biológicos, utilizan más allá de los instintos y que se apoya finalmente en mecanismos fisiológicos automáticos. Los seres vivos son consecuencia de un largo proceso de cambio y adaptación y sus genes y la manifestación de los mismos, en forma de órganos y sistemas, refleja esa adaptación.

En consecuencia las manifestaciones externas de conducta de los animales y particularmente de los humanos -que es lo que nos interesa- reflejan ciertos automatismos que tienen mayor intensidad en la medida que responden a mecanismos de los niveles más básicos de su estructura biológica.

Esto explica que las pautas de consumo de los productos de alimentación y todo lo relacionado con los mismos, es cualitativamente diferente de las pautas de consumo de otros productos que no conectan con esos mecanismos básicos. Aunque al final todos lo hacen, el camino es menos directo.

Un automóvil de lujo puede evocar necesidades básicas remotas a través de la necesidad de autoafirmación, jerarquía y cohesión en el grupo, pero su conexión neurológica está más cerca de la corteza cerebral que asuntos de supervivencia inmediata como es la alimentación, que se apoya en el cerebro de reptil y este a su vez en mecanismos bioquímicos de nivel más básico.

Queda abierta pues la base de una conceptualización más específica de un marketing que vaya un paso más profundo que el neuromarketing

Si este, a través de las técnicas que aún están desarrollándose, es capaz de detectar y medir como el cerebro reacciona a determinados estímulos y situaciones, el marketing hormonal explicaría los mecanismos profundos que revelan las neurotécnicas y expandiría el campo de batalla del marketing de la mente al más vasto territorio del cuerpo, a las glándulas reguladoras de comportamientos y a sus mecanismos interrelacionados que trabajan por el equilibrio y adaptación del organismo. De acuerdo a sistemas y pautas que en última instancia regulan los genes y el ADN, verdaderos actores del papel que a menudo con cierta ligereza asignamos a los instintos.

Y debe ser así porque es lo que hacen la publicidad y los mensajes de los medios de comunicación cuando impactan y movilizan: invocar a las pasiones, los sentimientos y a esas razones del corazón que están por encima de las la propia razón. Y por debajo de los instintos, dándoles forma.

La próxima vez que escuches algo acerca del marketing emocional, querido lector, recuerda que quizás respondería más a la verdad calificarlo de marketing hormonal (3).

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(1) La grelina (de la raíz proto-indoeuropea «ghre«, crecimiento) es una hormona sintetizada fundamentalmente por el estómago ligada a la leptina y a la hormona del crecimiento. La grelina es una de las claves del metabolismo energético y mediante el control de otras hormonas regula el apetito, por lo que es conocida popularmente como la ″hormona del hambre.

(2) Algunos artículos al respecto: JAMA y Eroski consumer, citando diferentes estudios.

(3) Seth Godin escribió hace algún tiempo sobre este asunto un artículo titulado The confusion, aclarando que la realidad puede ser conocida por diferentes capas o modelos de comprensión (la emocional, la bioquímica…) y que todas ellas pueden explicar adecuadamente esa realidad y ser eficaces y plenamente operativas desde la óptica del marketing.

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ACTUALIZADO

Este artículo ha sido seleccionado por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing como uno de los mejores de Noviembre de 2013.  El Observatorio de la Blogosfera de Marketing surgió para dar visibilidad a los mejores blogs de marketing y ventas.

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Esquema de las estructura molecular de la grelina

Esquema de las estructura molecular de la grelina

Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria

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«More power than ever». Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.

A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.

Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el  Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.

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Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el «después» de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.

La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos  finalmente a pagar más por su eficacia.

Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.

Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li  de la National University de Singapur,  realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.

Parece un anuncio inverso de un tinte capilar. Pero las canas son una consecuencia del objetivo deseado. Canal 13 está especializado en películas de terror.

¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.

Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y  suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.

Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.

Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:

  1. los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
  2. los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.
El futbolista Ronaldo antes y después de perder 17 kilos para un programa de la televsiión brasileña a finales de 2012.

El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.

Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de «el antes y el después«, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.

Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.

También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.

¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.

El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…

Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.

Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.

Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.

Con acierto cuenta el dicho popular que: «De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón«.

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(1) Boyoun Chae, Xiuping Li, and Rui Zhu. “Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity.” Journal of Consumer Research: August 2013

(2) Sobre las ventajas y propiedades del Storytelling, puede ser interesante consultar este artículo anterior.

Efecto Veblen: clase ociosa, emociones y marketing

«Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.»
Cesare Pavese

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Una de las actividades más propiamente humanas que conocemos es el mercado, esto es, el intercambio de mercancías o servicios con la posibilidad de obtener aquello que no tenemos o no sabemos hacer a cambio de lo que nosotros sí fabricamos o sí sabemos hacer. Gracias al intercambio solidario dentro de la tribu primero y al trueque con otros grupos después, la especie humana fue capaz de aumentar enormemente la eficiencia de su trabajo y disponer de muchos más bienes y energía que si hubiera tenido que arreglárselas sin él.

El mercado es una realidad innata que ha existido desde que existe sociedad humana, a la que ha ayudado fundamentalmente a construir. Las primeras ciudades se construyeron allí donde florecieron puntos de intercambio y comercio y esas ciudades -esos mercados- fueron a la vez el núcleo que permitió la creación y el desarrollo de los estados.

Siempre han existido mercados, incluso bajo las peores condiciones externas, incluso antes del dinero o de las leyes, a quienes también hizo nacer. El mercado se creaba a sí mismo. Y eso es así porque decir mercado es decir vida social, curiosidad, interés, supervivencia, bienestar, riqueza y progreso. O dicho de otro modo, el mercado es civilización.

Por eso en la actualidad, cuando la evolución del comercio mundial ha constituido un verdadero mercado global, este mercado ha creado a su vez la aldea global (1), con el consiguiente desarrollo paralelo de los medios de información y comunicación que esta escala de mercado requería.

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Algo de teoría

El estudio de como funcionan los mercados es, normalmente, el contenido de las primeras lecciones de microeconomía de cualquier escuela de ciencias económicas o empresariales. El comportamiento de la oferta y la demanda es la clave de cómo el sistema productivo se ordena y se construye y por tanto parece lógico que sea también el contenido básico y fundamental de las personas que lo van a estudiar.

De esta manera, los estudiantes aprenden pronto a familiarizarse con los dos grandes gráficos que determinan el precio y la cantidad: las curvas de oferta y demanda dibujadas como una X flexible sobre dos ejes de coordenadas. En el punto donde coincidan, se obtiene el equilibrio y un precio y una cantidad de transacción.

De las primeras cosas que se enseñan en microeconomía es que en los modelos teóricos descriptivos que utilizan las funciones de oferta y demanda, se hace depender la cantidad del precio y no al revés y es por tanto más importante el eje vertical que el horizontal, al contrario que en la mayoría de las funciones de variable dependiente de otros modelos. En el mercado la variable tractora es el precio, que determina una oferta mayor o menor en función de un precio mayor o menor respectivamente y una demanda menor o mayor, en la misma escala.

A mayor precio más interés en suministrar por parte del vendedor y menos en comprar por parte del comprador; a menor precio justo al revés: más interés en comprar y menos en suministrar. Incluso quienes jamás hayan leído una sola línea de un manual de economía reconocerán este comportamiento como las leyes del mercado.

Este comportamiento de la oferta y la demanda nos parece intuitivo y lógico, pero, a pesar de constatarlo a diario, no deja de ser un principio teórico, una ley que está ahí y que se cumple de manera general, pero que tiene algunas excepciones y algunos considerandos. Los bienes de demanda inelástica, por ejemplo, como la mayoría de bienes indispensables -digamos, el petróleo- donde subidas de precio representan descensos menos que proporcionales de demanda y que se representan con una curva de demanda apenas inclinada, una línea casi paralela  al eje de las X.

Pero qué ocurre si llevamos más allá la excepción y de lo que hablamos es de un bien que presenta un comportamiento justamente opuesto a lo que dictan las leyes del mercado; un bien cuya demanda subiera al incrementarse su precio y que fuera menos demandado si se hiciera más barato. Este bien presentaría una curva de demanda con pendiente inversa, como si fuera una curva de oferta. Esta rareza del comportamiento del mercado es conocida como el efecto Veblen, que fue el economista que la describió e investigó.

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Thorstein Veblen (1857-1929) fue un economista y sociólogo norteamericano de origen noruego que estudió la estructura social de la economía capitalista, específicamente la norteamericana, destacando la existencia de dos clases sociales determinantes: los productores y la clase ociosa. Sus obras más importantes y conocidas son La teoría de la clase ociosa (1899) La teoría de la empresa económica (1904) (2) y su ensayo «Why is Economics Not an Evolutionary Science» (1898).

Existe cierta analogía con planteamientos de Karl Marx y también importantes diferencias. Mientras Marx trataba de definir el funcionamiento del sistema económico capitalista de la Europa de mediados del siglo XIX, Veblen estudió el capitalismo norteamericano de finales del mismo siglo. Así como Marx describía la lucha de clases entre los propietarios de los medios de producción y los que solo tenían su fuerza de trabajo, Veblen describió la evolución social del capitalismo en su momento álgido y en relación al flujo y disposición del capital financiero describió dos clases determinantes: la clase ociosa y la clase productiva.

Mientras para Marx la clave era el reparto de la plusvalía o beneficio consolidado de la producción, para Veblen la clave es el aspecto financiero de la sociedad y cuales son las reglas -su origen, evolución y desarrollo- de ese sistema financiero. Un enfoque que habla de cosas tan modernas y actuales, donde los mercados de capital deciden la política económica de los estados, que resulta cuanto menos clarividente.

Considerado por algunos un antecedente del pensamiento de John Kenneth Galbraith, Thorstein Veblen es un pensador original que representa un punto de contacto entre la economía, la sociología, la psicología y especialmente, la antropología y el marketing. Esta visión, global pero al tiempo centrada en la actividad económica y social de las personas, creo que merece una mención significativa en este blog, al compartir alguno de sus planteamientos sustanciales.

Para Veblen, que se oponía tanto al equilibrio de la mano invisible de Adam Smith como a la teoría económica marginalista, es imposible entender la economía sin tener en cuenta que se trata de una actividad indisolublemente humana donde, por tanto, la antropología debería marcar una estructura de delimitación y de análisis. La actividad económica está enmarcada y controlada por la cultura y es ésta -y no una supuesta naturaleza racional común- la que determina el comportamiento de las personas en diferentes circunstancias temporales o espaciales.

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Según Veblen, en toda sociedad existe una dicotomía entre un aspecto ceremonial cultural y un aspecto instrumental técnico. El primero estaría anclado en el pasado, en la tradición, en la información transmitida como elemento de conservación y protección y conllevaría a preservar el estatus de sus miembros y una estructura social plasmada en las formas. El segundo sería el aspecto de transformación y adaptación, el que utiliza el elemento tecnológico y científico, el que supera los desafíos históricos y permite la evolución de la sociedad.

Este análisis parece resultar bastante acertado en las sociedades contemporáneas y en concreto en la sociedad norteamericana actual, donde existe un importante debate intelectual y político entre elementos conservadores  que alimentan las ideas de una cultura «de siempre» -por ejemplo, la defensa del creacionismo en las escuelas o una moralidad pública victoriana- mientras  por otro lado se confía el progreso y el futuro de la nación a los científicos, a la innovación empresarial y al progreso tecnológico que, por definición, son lo contrario del estatus y el mantenimiento de las creencias anteriores.

Veblen hablaba bien de los ingenieros e incluso elucubró que una sociedad capitalista madura debería dar paso a un sistema  tecnocrático que gestionara el sistema productivo de una manera eficiente y socialmente justa, idea que plasmó en el libro The Engineers and the Price System (1921). Para el autor, sería la inventiva de los ingenieros y no la lucha de la clase obrera como postulaba Marx, lo que transformaría el capitalismo (3).

Tras esta necesaria -y espero que llevadera- disquisición sobre el autor, volvamos al concepto que nos interesaba: definir un bien Veblen, aquel que se comporta al revés que la norma en las leyes de oferta y demanda. Un bien -podría ser también un servicio- cuya demanda aumenta al aumentar su precio (4).

Para entender este tipo de suceso, aparentemente antiintuitivo, tendríamos que plantearnos una pregunta trascendental. Tendríamos que entrar al núcleo de todos los asuntos, al sancta sanctorum de la economía y del marketing, la explicación de todos los negocios: ¿por qué la gente demanda lo que demanda? ¿por qué queremos comprar lo que queremos comprar? ¿por qué deseamos lo que deseamos?

Saber esto nos daría la llave de la riqueza como vendedores o productores, la clave del éxito como políticos, la llave de la felicidad como consumidores satisfechos y personas plenas. Muchas teorías han abordado el asunto y muchas más lo han dado por resuelto al concentrar el esfuerzo de sus teorías en aspectos consecuentes.

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Unos pocos conceptos más

Puede que algún lector inquisitivo haya reparado en que la definición de mercado que aparece en la primera línea de este artículo no incluye el término necesidad. Si alguien le extrañó entonces, o ahora, que sepa que la omisión fue deliberada.

Los clásicos hablaban de que los seres humanos tienden a cubrir sus necesidades y que un bien económico es un bien que satisface una necesidad. La idea de necesidad se plasmó en el concepto del valor y de esta idea florecieron diferentes líneas de pensamiento, desde la mano invisible y el equilibrio del mercado hasta el concepto del valor trabajo. Esta es más o menos la idea extendida acerca de como se organiza la producción y distribución de los productos o servicios. Los economistas neoclásicos y la teoría de la marginalidad reaccionaron a este planteamiento con las nociones de individualismo, racionalidad y utilidad marginal, arropado todo con un potente aparato matemático.

Pero ambos planteamientos patinaban en el margen, valga la expresión y el asunto del efecto Veblen no acababa de ser explicado con limpieza desde el interior de la propia teoría económica. Y es precisamente este tipo de bienes los que incorporan la clave de la comprensión. Por eso es que el mercado no es necesariamente un lugar donde se cubren necesidades, entendiendo por necesidades aquellas requeridas para la supervivencia. Los mercados venden muchas cosas y -admitámoslo- la mayoría de ellas bastante innecesarias. Recordando la frase de Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante: «El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad».

Aceptando pues que la demanda de un bien Veblen no responde a la teoría clásica ni supone una rareza psicológica -el principio de racionalidad lo impide, en el caso neoclásico- la conclusión es que obedece a una causa sistémica, propia de los agentes de la actividad económica, que es justamente la tesis de Thorstein Veblen.

Hay otros conceptos relacionados y otras formas de denominar «anomalías» similares de la ley del mercado. Normalmente los bienes Veblen se corresponden con los bienes de lujo (5) y así se suelen describir y denominar en general. El ejemplo clásico incluiría coches de lujo, joyas marcas selectas, vinos exclusivos… la exclusividad que mencionábamos hace un momento y que proporciona prestigio, estatus, posición.

Pero tenemos también, según el enfoque, bienes que responden al efecto snob, bienes bandwagon y bienes posicionales.

El efecto snob es el que hace atractivo un bien en razón a que no es el que adquiere la mayoría o a su reducida distribución por efecto de su novedad. No son bienes necesariamente caros, simplemente son raros (en un sentido más de peculiaridad que de escasez). No serían solo originales prendas de vestir o curiosos destinos turísticos. La práctica de deportes de riesgo, por ejemplo, sería un bien snob, en un sentido amplio.

Por el contrario, los bienes bandwagon son aquellos que resultan más atractivos cuanto más gente los compra o su uso se hace más extendido: los preferidos de los followers y personalidades gregarias. Son los que compran quienes no quieren riesgos consumiendo productos innovadores o quienes esperan a la generalización de un producto concreto porque así el precio habrá descendido como consecuencia de su producción masiva.

Los bienes posicionales, por otra parte, son aquellos cuyo valor está clasificado en función del atractivo que genera a otros agentes en comparación con otros bienes sustitutivos. Los bienes posicionales -productos o servicios- son escasos por definición y no se pueden fabricar aunque sí distribuir. El propio estatus social se considera en sí mismo un bien posicional, al igual que la fama, una parcela exclusiva o una notable habilidad deportiva.

El concepto fue acuñado por el economista Alfred Hirsch (1976) con la suficiente flexibilidad para poder definir no solamente un bien sino aspectos posicionales de diferentes bienes: un coche de lujo puede ser considerado un bien de Veblen, en tanto en cuanto es más demandado cuanto más caro es, al estar dotado de ciertas características posicionales, como algún elemento decorativo único, prestaciones inigualadas, etc.

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El problema del estatus

Está más claro ahora que un bien o categorías de bienes que se comporten de acuerdo a esta norma son una especie de agujero negro económico, ya que su precio no guarda relación alguna con la productividad o la eficiencia económica y se convierten además en polo de atracción de capital hacia destinos de gasto irracional, una inversión en un universo paralelo, un pozo sin fondo.

El resumen de la crítica que establece este concepto es que este tipo de bienes evidencian por un lado la incorrección de las teorías al uso y por otro explican desajustes de carácter económico y social, cuando las clases ociosas detraen importantes cantidades de capital de los flujos del sistema para dedicarlo a consumos ostentosos, a la acaparación o directamente al derroche, violando por tanto las leyes de crecimiento equilibrado que deberían regular el ahorro, la inversión y el consumo.

Es el planteamiento que expone Nick Hanauer en una conocida intervención en TED y que es posible visualizar en internet, todo y que se beneficie de cierto malditismo: «Los ricos no crean empleo«.

Un planteamiento fresco y coincidente con la explicación financiera de gran parte de las circunstancias que ocasionaron la actual crisis económica y de las que impiden la recuperación. El capital no solo habría dejado de fluir por pérdida de confianza, quiebra de sectores burbuja o decaimiento de la demanda sino que existe un mecanismo permanente de fuga de capital hacia el gasto ostentoso, que paradójicamente se acrecienta en momentos de depresión económica (6).

Veblen desarrolló también otra serie de conceptos concretos que ayudan a entender su planteamiento Entre ellos, los de consumo ostentoso (conspicuous consumption) y emulación pecuniaria (pecuniary emulation), que a su vez dieron pie a ulteriores evoluciones del concepto y al desarrollo del efecto demostración, ese que se produce cuando una persona o grupo de personas pretenden adquirir el mismo bienestar y rango social que otras, pretendidamente superior, mediante la imitación de sus pautas de consumo.

Conectado con esto y volviendo al aspecto ceremonial o cultural, el estatus personal es fundamental para definir y construir la sociedad. Y por tanto el patrón cultural que nos hace identificar estatus y necesidad es absolutamente cultural, en un sentido amplio y dependerá de coordenadas espaciales y temporales concretas. La apropiación de determinados bienes aporta estatus (7), prestigio y reputación. No es la exclusividad o la rareza la que hace el precio: es el precio el que construye su exclusividad y de ahí su demanda, porque transfiere al poseedor estatus y poder.

Esa búsqueda de estatus actúa como una especie de magnetismo social, de manera que uno es quien es en la sociedad de acuerdo al estatus que ocupa, estatus de poder que proviene de la apariencia y el gasto como forma de reconocimiento. Uno vale lo que tiene, por el puesto que ocupa en la sociedad, de manera que poder social y financiero juegan uno con el otro de manera biunívoca.

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Las clases ociosas

Dejando al margen los aspectos más sociológicos y políticos que desarrolla Veblen respecto a la naturaleza y funcionamiento de la clase ociosa, las preguntas claves que enumerábamos antes trataban de determinar el por qué del comportamiento de las personas a la hora de adquirir bienes, una cuestión que toca el núcleo de la antropología. La explicación del estatus que aporta Veblen ilumina esas áreas que la teoría general no cubre en determinados casos y ya hemos visto como ese comportamiento anormal se identifica con el lujo, el derroche, el efecto demostración y el consumo ostentoso. Actividades todas ellas que se identifican a su vez con las clases ociosas.

La división entre clase ociosa y clase productiva de Veblen esconde una realidad y un deseo compartido.

  • La realidad de que hay un grupo social que no necesita el trabajo productivo para vivir y de que otros -la mayoría- sí lo necesita y lo realiza.
  • El deseo compartido por todos (o casi todos) de querer pertenecer a la clase ociosa por las ventajas inherentes que ello significa en términos de seguridad, bienestar y disfrute. Este deseo es el que hace que existan los bienes Veblen al identificarse los bienes de lujo -generalizando- como los medios a través de los cuales es posible acceder a un estatus ocioso o superior.

Una pequeña revisión de los cambios en el consumidor de los últimos cien años, mostraría como paulatinamente el consumo ha crecido por imitación de determinados aspectos de lujo que se identifican con el ocio. El turismo, por ejemplo, sería el más claro. Antiguamente solo la clase ociosa podía permitirse «el lujo» de viajar o de vacacionar por el mero placer de hacerlo. Las clases productivas, hasta hace relativamente poco, simplemente emigraban para trabajar a un lugar con mejores oportunidades. Los lugares de vacaciones eran donde se concentraban los miembros de la clase ociosa y por lógica, allí donde florecía el lujo y su consumo. Sitios que aparecen en nuestro imaginario colectivo como la Costa Azul, Suiza o Montecarlo, los arquetipos más populares.

De la misma manera, las marcas comerciales de muchos productos evolucionaron en un amplio espectro de identificación, donde las marcas de lujo peleaban por estar en lo más alto del olimpo de los deseos de la clase ociosa y de quienes aspiran a ella. Marcas de productos absolutamente superfluos pero cuyo nombre y gloria son conocidos por todos, como Cartier, Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Bulgari, Loewe, Gucci, Givenchy, Armani, Rolex, Versace, Ferrari, Dior, IWC, Moët&Chandon, Rolls-Royce… tantas marcas que el lector disculpará que no las relacione, porque su número es prácticamente infinito.

¿Sorprendente este despliegue? Parecería que sí pero en realidad las marcas de lujo son las más conocidas y resultan muy poco exclusivas en cuanto a su divulgación. Una de las razones es que precisamente el impacto de su exclusividad proviene de que el conjunto de la población reconozca quien puede o quien no pertenecer a la categoría de clase con alto estatus. No serviría de nada ondear una bandera si quien la ve no la identifica.

Un rico que no enseña solo se explica porque el hecho de no hacerlo es la marca distintiva de aquellos ricos que lo son tanto que no necesitan enseñar y al no mostrarse en público demuestran que están justamente en la cumbre de la clase ociosa. Y seguramente entre los top 500 de Forbes.

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Emociones

Verse uno mismo como perteneciente a un alto estatus es un objetivo casi involuntario en la estructura social y abstraerse de ese impulso es digno de un buda. Es el territorio donde la psicología conecta con la sociología. Porque así como el consumo es consecuencia y causa de emociones, el consumo ostentoso es consecuencia y causa de emociones todavía más ostentosas. Se trata de productos o servicios de alto precio y por tanto suponen una barrera -la membrana que separa las clases-  pero es esa misma altura de la barrera la que nos hace querer saltarla con más ganas (efecto Veblen puro).

Este deseo de migración social hacia lo más alto se concentra en el consumo como forma de expresión. Entre los bienes de consumo, la ropa y los complementos siempre han sido la forma habitual de identificación entre clases a lo largo de la historia. Como reza la expresión española, «el hábito hace el monje», al menos en la mayoría de los casos.

La clase ociosa de Veblen da paso a diferentes clases ociosas o semiociosas, a las que uno puede adscribirse incluso a tiempo parcial y un buen vestido o un buen calzado -identificado por su etiqueta–  puede hacerlo realidad, al menos por un momento. Otra expresión española, esa de «sentirse como un niño con zapatos nuevos», revela la emoción que uno siente al estrenar, lujo que durante siglos se daba con muchas más frecuencia en la clase ociosa.

Por tanto los bienes de lujo tienen dos aspectos explicativos:

  1. Identifican a los miembros de la clase ociosa.
  2. Sirven para vivir las experiencia de pertenecer a la clase ociosa y el disfrute que esa pertenencia significa.

Entendemos fenómenos muy conocidos como los de la fabricación de imitaciones de artículos de lujo, que permiten jugar a ser de la clase ociosa sin necesidad de disponer del dinero que eso cuesta y vivir una experiencia simulada, pero vivida y disfrutada por un tiempo.

Vemos que en el fondo es una cuestión de emociones, campo al que el marketing llegó hace mucho y para quedarse. Porque ninguna otra cosa actúa con esta fuerza: solo las emociones incitan a la acción y el marketing es justamente lo que busca: movimiento, acción y atracción.

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¿Marketing ajustado al efecto Veblen?

Aunque haya cerrado El Bulli, hasta hace poco era posible poder reservar una mesa y al cabo de un tiempo disfrutar de uno de los mejores restaurantes del mundo. Queda una verdadera galaxia de estrellas Michelin para explorar y poder continuar apuntando hacia el top social. Es un lujo posible, como fumarse alguna vez un Cohiba o un Montecristo, a los que puede acceder no solo la clase ociosa sino gran parte de los que quieran aspirar a ella, al menos alguna vez en la vida y mientras exista clase media.

Lo mismo ocurre con destinos turísticos premium, como pasar una luna de miel en Bora Bora o unos días en algún resort exclusivo de América o Europa. Siempre habrá un modelo de reloj de marca a precio asequible para regalar en alguna ocasión única o un traje de Armani o de Boss de gama alta para alguna ceremonia memorable. O un plato de caviar beluga o un jamón de bellota etiqueta negra dedicado a celebrar un evento. El lujo es alcanzable a determinados niveles y en determinas ocasiones es casi una obligación.

De las cuatro P del marketing, creo que la más importante y la que puede arrastrar a todas las demás es el Precio. Cuando se crea una empresa, cuando se prepara un plan de marketing o un plan estratégico se define el producto pero en realidad se define -se DEBE definir- al cliente. Es la regla de oro de la comunicación: define el QUIEN (WHO) y todos los demás Q (Wh) se definirán solos.

Excluyendo otros condicionantes, podemos definir un producto de precio barato dirigido a un público amplio o un producto de precio elevado dirigido a clientes exclusivos. Pero, ¿solo exclusivos? Evidentemente no, ahí está la oportunidad.

Si todos los anuncios de perfumes de 1 euro el mililitro de salida se dirigieran solamente a la clase ociosa no se entendería su proliferación hasta el exceso, como ocurre en temporada de regalos. Ferrari no correría en Fórmula 1 si pretendiera vender coches solamente a su puñado de clientes exclusivos. Ni Rolex realizaría su publicidad en las revistas de mayor tirada de todo el mundo rastreando millonarios.

Ellos ya conocen esas marcas, ellos conocen todas las marcas que les son propias por clase, podemos decir. Toda esa ingente publicidad y comunicación se dirige urbi et orbi a todo el mundo, clases ociosas y productivas, porque todo el mundo podrá en un momento dado escalar una posición social y sobre todo porque así todo el mundo podrá identificar que se llega y se pertenece a ella mediante el consumo… de esas marcas.

Si conseguimos identificar nuestro producto y nuestra marca como una escalera hacia las alturas habremos logrado el éxito que otros obtuvieron antes al crear unos bolsos exclusivos, unos zapatos únicos o un perfume sin igual. Aunque ya sabemos que hay muchos y más o menos iguales. No será necesario dedicarnos a la fabricación de automóviles artesanales con materiales nobles ni a relojes cubiertos de zafiros o la venta de mansiones en lugares paradisíacos.

Descubrimos en realidad que los bienes exclusivos son tan poco exclusivos como cualquier otro, pero que la mera mención de que lo son, los hace irresistibles. Dar con el procedimiento para conseguir esto no es fácil, realmente es pura alquimia; pero de hallarse hará que un producto y una marca se conviertan literalmente en oro.

En teoría partimos con una ventaja en este tipo de bienes: el precio es un dato y tiende a subir. Es más, si definimos correctamente nuestro catálogo, cuanto más subamos el precio más demanda tendremos… hasta cierto límite, lógicamente. Pero el límite puede ser mucho más alto de lo que pensamos siempre que -condición necesaria- acertemos en el perfil e intensidad de los deseos de nuestros clientes.

Otra ventaja es que al tratarse de productos de alto precio llevan incorporado un alto margen comercial y operativo y presentan un volumen y una tasa de beneficio más alto en relación a un bien convencional. Si conseguimos la alquimia de antes, por supuesto, como podría haber conseguido la compañía de agua mineral Voss con su lujosa agua de glaciar a 5 euros el litro (8).

Empresas de gran trascendencia como El Corte Inglés, podrían estar trabajando es esta piedra filosofal como parece demostrar que sus cifras hayan mejorado en plena crisis, combinando lujo y precios bajos, aunque no necesariamente en los mismos productos, claro está.

El lujo siempre se desea y al no ser materialmente posible en lo diario para la mayoría, mentalmente lo aplazamos para las ocasiones. Si es así es porque se reconocen como un premio, como una recompensa. Y somos capaces de recortar en consumo de otras cosas para de vez en cuando, vivir el lujo de algo.

Este juego de contención y gasto ostentoso no es servidumbre exclusiva de las clases productivas ya que muchos de los miembros de la clase ociosa han de actuar también así, dado que la omnipotencia financiera está al alcance de muy pocos.

Se trata de diseñar e implementar productos que conecten con las emociones que la gente persigue experimentar, porque el lujo no existe en sí mismo sino en relación a la percepción que de él tienen quienes lo consumen.

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«Actuamos como si el lujo y la comodidad fueran lo más importante en la vida, cuando lo único que necesitamos para ser realmente felices es algo por lo cual entusiasmarnos.»    

Charles Kingsley

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(1) El concepto de aldea global fue acuñado y desarrollado en los años 60 del pasado siglo por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan y viene a describir un tipo de sociedad en que los medios de comunicación permiten la transmisión de información con carácter inmediato en cualquier parte del mundo.  Con el desarrollo del comercio intensivo a escala planetaria y sobre todo con internet, la tecnología de la movilidad y las redes sociales, más de 30 años después de la obra de McLuhan, la idea de aldea global se percibe ahora con más evidencia e importancia que nunca antes hasta ahora.

(2) The Theory of the Leisure Class. An economic study of institutions (1899).    Theory of business enterprise (1904). Pueden consultar un buen artículo sobre su obra en: Contribuciones a la Economía. Korstanje, M.: «La clase ociosa en Thorstein Veblen«.

(3) La idea de un gobierno tecnocrático de ingenieros, de actualidad por la obra de Mark Stevenson, entre otros,  fue comentada también en el artículo La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos.

(4) Este comportamiento se denomina también a veces efecto Giffen o bien Giffen, en honor de Robert Giffen (1837-1910), estadístico y economista escocés que describió también este fenómeno y a quien citó Alfred Marshall en sus Principles of Economics. Citaba el caso de como la carestía de las patatas en Irlanda, que suponían la base alimenticia de las clases populares, produjo la eliminación del consumo de otros alimento, como la carne, para concentrar los menguados recursos en la compra de patatas, cuyo consumo paradójicamente ascendió. Este hecho, casi anedótico y explicable en gran medida por razones de sustitución y acaparamiento en época de escasez, hizo que la explicación sistémica de Veblen fuera la más conocida y divulgada.

(5) La palabra lujo tiene una etimología curiosa. Del latín luxus, (lujo, fausto, derroche) comparte origen común con luz, lujuria, luxación y lucha. Hija de la palabra latina lux (luz) significaría algo que brilla, es luminoso o blanco (en griego leukós, alemán licht e inglés light). Luxación, por su parte, provenía de la situación de «exceso» de las articulaciones que acaban dislocadas. Lujo es brillo pero también un exceso, como los miembros que se descolocan. Lujuria no se identificó con lascivia hasta muchos después, cuando todos los excesos se mezclaron y confundieron y el derroche de cosas se convirtió en exceso de los sentidos.

(6)  El consumo en artículos de lujo no solo no ha caído durante la crisis, sino que incluso ha aumentado. Dos ejemplos: viviendas de lujo aumentan sus ventas en plena crisis (julio 2013) , coches de lujo aumentan sus ventas (febrero 2012).

(7) Entenderemos por estatus simplemente aquello que define el diccionario: del lat. status, estado, condición. Posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social. 

(8) Aunque luego resultara provenir de un origen menos exlcusiva de lo que parecía. Ver noticia aquí.