El tiempo tanto como el dinero

Un estudio encuentra un valor diferente en el patrón clásico que relaciona la edad de las personas con su pauta de consumo.

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Los economistas y los sociólogos suelen considerar -aplicando el antiguo y constante principio de ceteris paribus (1)– que a igualdad de renta disponible, la cantidad que los consumidores gastan efectivamente tiene una relación directa con la edad. Es esta una hipótesis que ha sido contrastada durante décadas y un conocimiento teórico y práctico que ha sido utilizado con carácter genérico tanto en estudios de población, de marketing o política económica.

La función clásica de gasto asociado a la edad se describe como una función creciente que alcanza una meseta máxima hacia la mediana edad (2) y luego declina conforme se acerca o profundiza la edad de jubilación. El gráfico que dibuja esta función es lo que los economistas llaman «la joroba» en la evolución del gasto a lo largo de la vida. Esta joroba es como una mina de oro que que significa la oportunidad de unas mayores ventas y por ello concentra una mayor intensidad de las acciones de marketing..

Al margen de considerar la claúsula de ceteris paribus, intuitivamente todos entendemos que el impacto de unos ingresos crecientes hasta la madurez profesional generan un incremento de gasto proporcional, del mismo modo que la expectativa de ingresos menores en la jubilación nos vuelve más conservadores -al menos en el plano financiero- y produce un efecto de reducción de gastos superfluos incluso en los años anteriores a que suceda dicha jubilación.

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Sin embargo, un reciente estudio pondría esta hipótesis en revisión y apuntaría a otra consideración tan diferente como fundamentada, dando relevancia al aspecto cualitativo.

Según recoge The Economist en su edición del 8 de agosto, un reciente artículo (3) de Mark Aguiar de la universidad de Princeton y Erik Hurst de la universidad de Chicago postula que nuestra comprensión de la evolución del gasto según el ciclo vital habría omitido una variable fundamental.

La revisión de la Consumer Expenditure Survey en el periodo 1980-2003 por parte de los autores avala que la pauta de consumo cumple con el gráfico clásico en forma de joroba, con un pico de gasto máximo hacia la mediana edad a un nivel un 25% mayor que a los 25 o 65. Esto se cumple así para bienes de consumo no duradero: alimentación, bebidas, ropa. ¿Ocurre igual con el resto de bienes de consumo?

Y aquí aparece la primera clave: el gasto en el conjunto de bienes no duraderos no decae, en realidad aumenta. Pero determinados tipos de bienes no duraderos sí que disminuyen y lo hacen con fuerza: alimentación, transporte y cuidado personal, que incluye la ropa. Y esto falseaba un dato que en realidad tenía algo de creencia. Porque lo importante no era la cantidad sino la calidad.

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La explicación para Aguiar y Hurst es que no se había hecho suficiente hincapié en el aspecto cualitativo que viene dictado por los cambios en los estilos de vida como consecuencia de los cambios en la edad, más que en cuestiones de expectativas financieras. Las personas mayores de 60 o menores de 25 gastan menos en transporte y en ropa, mientras que ese tipo de gasto corresponde con gastos intensivos en la mediana edad, por motivos profesionales o personales.

El argumento final sugerido por los autores tiene relación con el coste de oportunidad (4) en relación al tiempo disponible que varía con la edad. Ese tiempo libre disponible diferente determina que la compra de determinados bienes o servicios sea cara o barata en función de dicho tiempo, que no ha de ser necesariamente mayor, sino distinto.

La conclusión es tan sorprendente como extrañamente familiar: el tiempo debería incorporarse de alguna manera a los activos patrimoniales de las personas -aquello de «Time is Money«- ya que es la riqueza de tiempo, en forma de utilidad, lo que modifica las pautas de consumo tanto o más que la riqueza financiera. Un bonito concepto, el valor del tiempo como valor de su utilidad, un viejo concepto de la microeconomía.

Y por esto los autores reclaman que las estadísticas públicas incorporen datos acerca de como se gasta el tiempo, para especificar mejor los perfiles de los consumidores.

Puede pensarse en diferentes caminos para aprovechar esta nueva aproximación a los comportamientos del consumidor. Aunque el enfoque en función de la edad es materia básica de cualquier marketing de bienes o servicios, debería intensificarse su investigación acerca de como se produce ese cambio efectivo en el estilo de vida de las personas conforme cumplen años. El valor efectivo de los estudios cuantitativos para detectar estos cambios y tendencias sigue ahí y se reconoce, adicionado a sus coordenadas temporales y sociales.

Pero es seguro que a través de un detallado análisis cualitativo de datos demográficos y económicos es posible determinar colectivos y comportamientos que describan perfiles de personas definidos, además de por su capacidad de compra, por la evolución a lo largo de su personal ciclo de vida y en cómo adaptan su cálculo de costes de oportunidad de sus consumos e inversiones a sus necesidades y querencias.

Porque como escribió Jorge Luis Borges en su poema El amenazado:

«Estar contigo o no estar contigo es la medida de mi tiempo.»

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(1) Ceteris paribus = las demás cosas igual, permaneciendo el resto constante. Locución latina utilizada cuando se analiza un sistema con múltiples variables que se mantienen constantes menos la que se analiza. Es una fórmula de análisis muy utilizada en modelos económicos y la generalización de su uso en esta disciplina se debe en gran medida al economista inglés Alfred Marshall.

(2) El término «mediana edad», tal y como está usado en el artículo (middle age), suele hacer referencia al periodo de edad del ser humano entre 40 y 60 años, aunque otros lo ubican entre 45 y 65 o entre 35 y 54. En otros casos se define simplemente como el intervalo entre la juventud y la vejez. La ambigüedad del término no solo depende del autor o el uso sino que en realidad depende también de la sociedad de la que se hable o del tiempo histórico considerado. Entendemos ese intervalo, a efectos prácticos, para un individuo medio de una sociedad desarrollada actual.

(3) Aguiar, M. and Hurst, E. (2013) “Deconstructing Life Cycle Expenditure”
 Journal of Political Economy, Vol. 121, No. 3, pp. 437-492.

(4) El coste de oportunidad es un concepto muy usado por los economistas para referirse, en el ámbito de una inversión, al coste de renunciar a la mejor inversión alternativa disponible. Fue acuñado por el economista alemán Friedrich von Wieser (1914). El ejemplo más clásico es la alternativa entre cañones o mantequilla. Aparte de consideraciones estratégicas no económicas, el coste de oportunidad de dedicar recursos a cañones o mantequilla es el rendimiento de la opción que perdemos al decidir dedicar los recursos a la otra opción.

Cuando querer tener algo es mejor que tenerlo

«Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca». Friederich Schiller

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Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.

La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.

Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.

La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de «materialistas», experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.

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Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.

A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.

Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.

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Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.

Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.

¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?

Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.

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A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.

Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.

Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.

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Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?

Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas,  pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.

Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.

Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.

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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy?  Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu

(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro «El Zen y los pájaros del deseo».

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Vender, comprar, tal vez soñar

“La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender:
escuchan con la intención de contestar.”

Stephen R. Covey

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Todos los días y unos días más que otros, las personas solemos hacer una cosa y su contraria. Empezamos y acabamos algo, vemos y somos vistos, hablamos y escuchamos y como actividad económica fundamental, compramos y vendemos.

¿Sí? ¿De verdad? ¿No es más cierto que hay gente que sistemáticamente compra y otros que, por profesión o vocación, venden siempre incluso cuando no están trabajando?

Así es desde el punto de vista de la dedicación laboral o empresarial y siempre hay quien proclama que es capaz de identificar los genes fenicios del vendedor vocacional permanente; pero en realidad, en sentido amplio, no hay nadie que no haga ambas cosas en mayor o menor medida a lo largo de su vida, todos o casi todos los días.

Tenemos la costumbre de clasificar a las personas en «vendedores» y «compradores» como categorías cerradas y tendemos a pensar que los primeros son tanto o más especializados que los segundos. Pero el conocimiento de las cosas nos lleva a dudar de esta percepción. No existe un buen empresario que no sea, a la vez, buen vendedor y buen comprador simultáneamente, como tampoco lo sería el arquetipo del vendedor: el comerciante.

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Su ocupación es justamente esa, comprar y vender. A diferencia del fabricante que compra materias primas para convertirlas en otro producto y obtener en la creación de ese nuevo producto o servicio la diferencia de valor, el comerciante encuentra  en el proceso puramente comercial, de entrada y salida de mercancías -de compraventa- su valor añadido, por un producto que un cliente desea adquirir. Es la ley del comercio y del propio mercado ya que dicho valor añadido se obtiene vendiendo algo por el valor más alto que alguien esté dispuesto a pagar, pero también comprando ese algo al valor más bajo al que alguien esté dispuesto a vender.

Todos en mayor o menor medida tenemos la experiencia de gente que trata de vendernos cosas. Podemos abordar esta experiencia como el borrador de un peculiar análisis etnográfico, al menos como una auténtica fuente de datos, percibiendo lo sucedido y su interpretación como un proceso que va a revelar información de interés. Encontraremos que cada entrevista de venta, documentada y analizada, es un auténtico filón. Y seremos conscientes de la importancia del enfoque experencial, por lo que veremos luego.

Supongo que muchos de los lectores estarán de acuerdo conmigo y en todo caso hablo por mis experiencias  -de algunos años ya- como consumidor individual y como profesional en uno y otro lado de la barrera. El vendedor, da igual el cargo que ocupe en la empresa, becario o presidente, teleoperador o consultor especializado, tiende a contar su producto o servicio en términos aislados, predominantes y repetitivos. Su tiempo es limitado y sabe -salvo excepciones- que el tiempo que el potencial comprador le dedica es también limitado y valioso. Por tanto la oportunidad se ve como una necesidad, la de contar lo máximo posible en el menor tiempo posible (1) y eso induce a elaborar discursos solipsistas de mayor o menor dureza en función de las habilidades comunicativas del vendedor, sin apenas feedback ni acuse de recibo, con pocas preguntas, menos dudas y muchas falsas certezas.

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Lo que es una tautología en las comunicaciones unidireccionales, como el caso más evidente de un spot publicitario, resulta el pecado original en una venta directa, en una negociación o en una presentación inicial. Especialmente en este caso, resulta más llamativo el solipsismo del vendedor que relata de manera intensa las ventajas de su producto sin reparar en que el escuchante de la historia podría no ser su cliente -o no entender el lenguaje técnico que utiliza- o que el discurso y su objetivo no está adaptado a las necesidades reales del comprador. Porque si quien me ofrece algo no me escucha ni da pie a que retroalimente su discurso, poco futuro y poco provecho le espera a la experiencia de venta.

La realidad es que en la mitad de los casos -por redondear- los vendedores apenas preguntan lo que hacemos, ni por mis cifras ni mucho menos por detalles concretos de mis necesidades. Que igualmente describen sus productos o servicios con una larga y preparada presentación plagada de palabras técnicas que normalmente responden a una cultura interna de sus organizaciones o que pertenecen a catálogos traducidos o expresiones propias de su sector, porque les interesa contar todo lo que hacen, intentando impactarme con lo que creen un arma ganadora: una amplia e intensa actividad llena de datos  y mensajes preparados. En el mejor de los casos.

Por suerte, la otra mitad -aproximadamente- no responde a este modelo y se identifica mas bien con la figura del vendedor amigable, que conoce y comprende mis problemas o mis aspiraciones y que plantea su oferta de un modo irresistible precisamente por no hablar demasiado de ella ya que lo importante es generar vínculo y confianza.

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Creo que la experiencia frustrante como compradores la hemos sufrido todos -nos dediquemos o no a la compra profesionalmente- y que a consecuencia de ella entendemos enseguida que el problema es que el comprador no sólo no nos entiende sino que ni siquiera hace el esfuerzo por entendernos, frustración que contrasta cuando experimentamos un vendedor amigable del segundo tipo, modelo que seguramente quisiéramos asumir cuando somos nosotros quienes vendemos.

Es bien conocido el proverbio oriental acerca de que disponemos de dos orejas y una sola boca, lo que debería hacernos comprender que lo correcto es dedicar el doble de tiempo a escuchar que a hablar. Como dice Polonio a su hijo Laertes en Hamlet: «Presta el oído a todos y a pocos la voz» (2). Pero al mismo tiempo, como vendedores, nos vemos en la trampa de pensar que mientras no hablamos, no vendemos. Vender es convencer pero el instinto y las ganas nos suelen llevar por el camino directo, falsamente el más corto y menos efectivo, donde convencer es más obligar que seducir (3) .

Hablamos de ventas serias, por supuesto, no tratamos aquí del arquetipo del timador de pócimas milagrosas que es una lamentable leyenda negra y que, como tal, se ha «vendido» a las mil maravillas. Los vendedores son seguramente la profesión más importante y necesaria y su actividad es la chispa misma de una economía dinámica y eficiente. ¿Es posible entonces que ese dinamismo y eficiencia haga que los vendedores escuchen más que hablen? Sin ninguna duda,  no puede ser de otro modo.

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La variable clave es el conocimiento verdadero de las necesidades y los deseos (N&W) del comprador. La oferta del vendedor debe ser la elegible y la elegida porque proporciona al cliente la satisfacción de una necesidad o de un deseo, no hay otra. Y eso requiere posicionamiento y reconocimiento, tanto de las N&W como de la manera efectiva en que la oferta del vendedor puede satisfacerlas.

Es posible que el vendedor conozca estos N&W pero seguro que nunca del todo y nunca en todos los casos. O que no los tenga en cuenta acuciado por una transacción forzada o por la presión de la agenda. Sin embargo, la información que el comprador suministra es fundamental para conocer si la venta es posible y cómo, para asignar el tiempo correcto a la operación comercial y para valorar el esfuerzo de venta de acuerdo a la previsión de valor añadido a obtener. Es lo mínimo.

Resumidamente, diría que la experiencia habitual es que muchos vendedores vienen a contarme lo que venden pero pocos preguntan lo que compro. O lo que es lo mismo, qué necesito, por qué compro, que cosas de las que venden necesito, qué factores propios hacen que su oferta case con mi necesidad… hacia el final del articulo veremos esta misma frase redactada de otro modo.

Hay otro enfoque adicional y es la percepción inversa que el propio comprador obtiene del vendedor ya que no es sólo este el que necesita obtener información de la otra parte. El comprador quiere saber también con quien hace negocios y al margen de defraudadores o ignorantes solo hay un vendedor peor que uno que ignora nuestras razones de compra: aquel a quien no le importan.

Por tanto la experiencia recomendada es que las personas que vendan, también compren. Y viceversa. Que las carreras profesionales de vendedores y compradores se vean como dos caras de la misma moneda y como tal se planifiquen. Habrá pocos compradores tan buenos como aquellos que conociendo su sector y su negocio, ejercen o han ejercido también de vendedores. Y habrá pocos vendedores tan informados y eficaces como aquellos que también desarrollan o han desarrollado funciones en departamentos de compras. Ser comprador y vendedor en la misma profesión debería ser un requisito exigido por las empresas y las organizaciones. Por o menos un aspecto formativo ineludible.

A nivel de experiencia individual es algo que resulta difícil de aprender de manera teórica. Solo quien se ha sentado a ambos lados de la mesa conoce como se siente el otro en el momento de la venta y la negociación. Puede servir la intuición, puede valer algo lo aprendido en una presentación o un curso, pero nada como la vivencia. La expansión de técnicas de gamificación y consumer experience van acostumbrado a los profesionales y directivos a considerar que es este valor, el de la experimentación vivencial, el que otorga un valor superior en el aprendizaje y el conocimiento. ¿Cómo no utilizar por parte del brazo ejecutor del marketing aquella estrategia ganadora que el propio marketing proclama con fuerza?

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No dispongo de estudios al respecto, solo las experiencias personales conocidas y los curriculum revisados a los que he tenido ocasión de acceder durante mi vida profesional. El caso de compradores y vendedores que he conocido que permutan es muy pequeño y se da mas bien como consecuencia de cambios en la función laboral por causas accesorias, casi nunca porque la empresa haya destinado un plan para que sus empleados o directivos tengan esta doble y completa personalidad.

Cada profesión requiere una especialización continua y la venta especialmente de manera que, cuando sucede, la permuta entre funciones se entiende como una especie de fracaso o de trauma o como un riesgo que perjudica al profesional y a la empresa, en especial cuando el cambio se produce del departamento de ventas al de compras.

El factor determinante es que la mayoría de las empresas son asimétricas en cuanto a la asignación de recursos a una determinada función, que es siempre la de ventas. Se entiende que la función de ventas es crucial, que se vive de vender, no de comprar, que diría cualquier comerciante o industrial, salvo aquel que sabe perfectamente que no hay una cosa sin otra.

Se tiende también a creer que vender es mucho más difícil -o heroico, en tiempos de crisis- y que por tanto requiere de más inversión en tiempo y recursos, en formación y dedicación que una función de compras que solo requiere de cierta información inicial y unas actualizaciones periódicas. Pero, ¿no es cada compra también una venta? Si es fácil comprar, esa empresa proveedora ¿cómo hace para que le resulte fácil vender?

En los sectores de alta competencia y márgenes reducidos se vende ya de otra manera desde hace mucho. Se utiliza internet, buscadores, sistemas logísticos sofisticados. Por tanto, se compra de igual manera. Y comprar bien, en alta competencia, puede resultar tanto o más difícil que vender.

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Y ya que pensamos en las dos funciones y hemos citado a Shakespeare, voy a cambiar de papel: ahora soy vendedor. Y reescribo la frase resumen que como comprador redactaba más arriba:

Resumidamente, diría que la experiencia ideal es que -gracias a que hay un vínculo y unas expectativas- muchos compradores se avienen a dejar que les cuente lo que vendo pero todo depende de que les pregunte lo que necesitan y lo manifiesten con franqueza. O lo que es lo mismo, qué necesidad puedo cubrir, a quién vendo y por qué, que cosas de las que vendo satisfacen un deseo o cumplen una función en el comprador, qué factores propios hacen que su demanda case con mi oferta.

Incluso admitiendo que puede haber especialistas singulares en uno u otro campo, el poder realizar ambas funciones aporta a la mayoría de los profesionales un aumento en sus capacidades y habilidades y mucho más valor en sus gestiones. Capacidades y habilidades que son necesarias en cualquier emprendedor y en cualquier profesional de la interacción económica y social (o lo que siempre hemos conocido como compraventa). Aquel profesional que está mas allá del conocimiento, que sabe que el éxito de su negocio estriba en la comprensión (4) del otro:»

«La comprensión es mucho más profunda que el conocimiento:
puede haber muchos que te conozcan pero pocos que te comprendan»

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(1) Puede ser interesante echar un vistazo al artículo sobre El discurso de ascensor.

(2) Give every man thy ear, but few thy voice; take each man’s censure, but reserve thy judgment. . Hamlet, scene III. Aprovecho para confirmar al amable lector que haya llegado hasta aquí que, en efecto, el título del artículo se aprovecha de la frase que Shakespeare asignó a Hamlet en su famoso soliloquio: to die, to sleep; to sleep, perchance to dream: — ay, there’s the rub.

(3) Convencer es una palabra hermosa, no solo por su significado. Proviene del latín convincere o cum vincere: vencer con alguien o al lado de alguien.

(4) Comprender es otra palabra con un significado tan importante como cargada de simbolismo. Del mismo origen común que aprender y emprender, se compone de las palabras latinas cum y prehendere: prender con, apoderarse junto a.  Y sus cuatro acepciones creo que merecen aparecer en este epílogo, en especial las 3 últimas, por su especial relación con el asunto:

  1. Abrazar, ceñir, rodear por todas partes algo.
  2. Contener, incluir en sí algo. 
  3. Entender, alcanzar, penetrar.
  4. Encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro.

Belleza, verdad y emociones: dos ejemplos distintos de publicidad

Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre
.

Albert Einstein

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La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.

Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y  los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.

Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.

A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para  informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.

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Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.

Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de «impacto emocional» es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.

En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.

La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.

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Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:

verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.

La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.

Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.

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La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.

Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?

Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.

Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.

Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.

En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.

Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot– porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.

Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.

Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:

  • La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
  • En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
  • Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
  • Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
  • No se ve ni una sola persona obesa.
  • Sale una vaca.
  • Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
  • Se menciona que en ese mismo 2030 «los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose» pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
  • El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.

Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:

«Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar».

No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo  Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).

Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: «¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..«, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos –we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.

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La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones

Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes-  y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!

Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.

Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.

La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: «Parece que al mundo le gusta conducir  ¿Te gusta conducir?». El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.

Entre sus elementos a destacar:

  • La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
  • La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
  • Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
  • El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
  • La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
  • Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.

Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que «menos es más«.

No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.

Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.

Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.

Las verdades elementales caben en el ala de un colibrí.
 José Martí

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(1) Los interesados pueden repasar la mayoría de estas ideas en el artículo sobre Storytelling: vender es contar una historia.

(2) Id. en el artículo de El marketing ocurre siempre en Shangri-La

(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema («¿Y si nos levantamos?») cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.

(4) Programa sobre el azúcar en «La noche temática» de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.

(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).

(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.

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La paradoja de Arrow (2): o como las opiniones son dinero si se saben interpretar

Vemos las cosas no como son, sino como somos nosotros.
Emmanuel Kant

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Puede obtener una copia en PDF del artículo completo. 

En la primera parte de este artículo, vimos que un mundo ideal en el que los datos determinan las acciones a tomar no es posible sin tener en cuenta el aspecto interpretativo -cualitativo- previo y posterior a la captura y procesamiento de los datos. Y que más aún, la determinación de un objetivo era previo y determinante de toda acción, sin el cual no había lógica ni sentido por tanto capacidad alguna de optimización.

El desarrollo de este razonamiento nos había llevado a preguntarnos si existe algún mecanismo de enumeración de preferencias sociales o empresariales, de estrategias y en último extremo de objetivos óptimos, basándonos en la voluntad y deseo de los ciudadanos -o de los consumidores- y que eso nos llevaba a hablar de Arrow y su teorema. Y aquí estamos.

El teorema de Arrow es también conocido como la paradoja de Arrow y con menos exactitud el teorema de la imposibilidad de la democracia. Fue enunciado por el economista Keneth J. Arrow (1921-) en su obra del año 1951 «Elección social y valores individuales» (Social Choice and Individual Values).

Kenneth J. Arrow

Kenneth J. Arrow

Arrow ha trabajado en varios campos de la teoría economía y ha contribuido notablemente a la ampliación de conocimientos en el ámbito de la teoría de la decisión y en los mecanismos de equilibrio general en microeconomía. A él se deben los conceptos de riesgo moral , la medida de la aversión al riesgo y el de selección adversa así como las bases de la teoría de la información en economía, un campo de gran desarrollo en los años 70 y 80.

Pero su aportación más famosa es el teorema que lleva su nombre. El teorema de Arrow viene a decir que, dadas varias opciones, es imposible determinar un orden de preferencia social que satisfaga a todos los agentes decisores, dadas unas condiciones de restricción. Veámoslo más claro en un ejemplo.

Supongamos tres personas A, B y C. También hay un pastel que van a repartirse entre los 3. Se plantean 4 opciones de distribución que cada persona debe escoger:

  1. La mitad para A y la mitad para B. Nada para C.
  2. La mitad para B y la mitad para C. Nada para A.
  3. La mitad para C y la mitad para A. Nada para B.
  4. El pastel se reparte en 3 partes iguales para A, B y C.

Si las 3 personas ordenan sus preferencias buscando obtener la mayor parte posible de la tarta, la opción 4, más equitativa para un observador neutral, quedaría en penúltima posición de todas ellas, ya que cada persona elegiría primero las opciones que maximizan su parte. A, por ejemplo, ordenaría las opciones: 1/3, 4 y 2. B lo haría: 2/1, 4 y 3. Y C, a su vez: 3/2, 4 y 1.

Si agregamos todas las decisiones individuales para tratar de  determinar el óptimo del conjunto vemos que todas las opciones tienen la misma ponderación por lo que la decisión colectiva daría un empate y por tanto haría imposible una decisión colectiva coherente y racional como resultado agregado de las elecciones individuales.

El modelo expuesto por Arrow  debía cumplir con una serie de condiciones lógico-matemáticas, entre las que destacan la transitividad, el principio de no-dictadura, el principio de no-imposición y la asociación positiva de los valores individuales y sociales.

La conclusión del teorema, presentado en origen con bastante formulación matemática, resultó ser de gran relevancia en economía y en política. La economía era a priori el campo de aplicación, dentro del análisis del equilibrio general, al respaldar matemáticamente los teoremas fundamentales de la economía del bienestar y en consecuencia, de alguna manera, avalando con fórmulas el concepto de la mano invisible enunciada por Adam Smith. Según estas conclusiones, el equilibro perfecto era posible y además suponía un óptimo de Pareto en la asignación de recursos: una de las piedras filosofales de la teoría económica.

Sin embargo, los críticos -entre los que destaca el premio nobel Joseph Stiglitz- argumentaron que los requisitos para que se dieran estas condiciones eran el disponer de información completa y la existencia de competencia perfecta, circunstancias que no se dan nunca en la realidad, donde por el contrario aparece la asimetría de la información y las imposibilidad de suficientes competidores en la mayoría de los mercados. Para este enfoque, el óptimo de Pareto no es tampoco una condición lógicamente consistente.

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Por ejemplo, si el 99% de la riqueza pertenece a un individuo y el resto de la población debe conformarse con el 1% que queda, ese equilibro es tan óptimo de Pareto como si el 100% estuviera repartido equitativamente entre todos. Es una situación de equilibrio teórico de la que no puede extraerse conclusión acerca de formas óptimas de organización y asignación económica. Y además, es social y humanamente irrelevante, ya que las reglas de distribución del trabajo y riqueza no estarían supeditadas a la libertad y voluntad de las personas sino a unas reglas… también irrelevantes desde el punto de vista lógico.

En el campo político el terorema de Arrow plantea cuestiones no menos espinosas en el arduo capítulo de las decisiones públicas. Si la agregación del orden de preferencia de los individuos no puede dotarse de coherencia, ¿vale cualquier decisor externo? ¿es mejor desde un punto de visto de optimización de los recursos públicos la opinión de un técnico, de un experto? ¿es la justificación del poder tecnocrático, del mundo de los ingenieros que veíamos en el artículo anterior?

En teoría los gobiernos funcionan así, incluso los que tienen mayor reputación democrática. Los electores eligen entre unas pocas opciones políticas que en realidad son equipos de administradores, estructurados más o menos piramidalmente, que serán quienes decidan con el asesoramiento de expertos y grupos de presión.

La justificación ante los ciudadanos se da a través de determinados mecanismos de control, el parlamento, la administración de justicia y eventualmente un nuevo proceso electoral que revalide o descalifique al equipo administrador anterior. La responsabilidad de los políticos elegidos es la toma de decisiones, ya no en nombre de quienes los eligieron, sino en nombre de «lo que es mejor», de lo que conviene a los ciudadanos, del «bien común».

Pero, ¿es ese bien común un concepto objetivo? ¿la mejor de las decisiones ha de obtenerse mediante la concurrencia de expertos? ¿no es la democracia un bien en sí mismo independientemente de sus resultados a corto plazo?

Dejemos estas preguntas en el aire y demos un pequeño salto disruptivo. Vayamos al mundo de internet 2.0.

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El mundo 2.0 es un mundo de opiniones

Podemos describir el «mundo 2.0» enumerando sus características definitorias principales:

  • universalidad, de acceso e interacción.
  • posibilidad de información ilimitada.
  • inmediatez, operación en tiempo real.
  • posibilidad de oferta y elección libres.
  • retroalimentación por parte de los interesados: consumidores, clientes, seguidores…
  • conexión entre los agentes.
  • constitución de redes complejas.

Sorprendentemente, parecería que la realidad 2.0 nos ha brindado la oportunidad de experimentar de primera mano -o por lo menos acercarnos bastante- a las condiciones de competencia perfecta que los economistas neoclásicos utilizaban como ecosistema base de sus modelos de equilibrio que, recordemos, sirvieron también de base a Arrow para su teorema.

El mundo 2.0 determina lugares y funciones que antes no existían o que se daban de manera muy rudimentaria. Un nuevo mundo donde funcionan la ley de los grandes números, la igualdad de los individuos, las posibilidades no limitadas de información e interacción. Gracias a la posibilidad de conexión e interacción, empresas y organizaciones pueden conectar realmente con sus clientes y seguidores y escuchar sus opiniones, sus conversaciones.

Encounter. M.C.Escher

The encounter – M.C.Escher

El Manifiesto Cluetrain ya postulaba en su primer punto que «los mercados son conversaciones» (1). Esto se escribió a finales de los años 90 y se publicó hacia el 2000, de modo que parece una acertada predicción. A recordar que Facebook, por ejemplo, se lanza en 2004 y hasta 2007 no hubo versiones en español, francés o alemán. En los años 90, con la expansión de internet al ámbito privado y empresarial, existían listas de distribución y foros en los que empezó a darse el fenómeno 2.0.

Los usuarios se agrupaban en función de intereses profesionales y particulares, hobbies, creencias, aficiones, deportes, compras… El fenómeno de la retroalimentación (feedback) empezó a proliferar a gran velocidad. Aparecía el fenómeno de los prosumers, de los expertos temáticos, de los micromedios que dieron la luz a blogs especializados que concentraban las solicitudes de información y contacto y donde la retroalimentación, el carácter fundamental del 2.0, se propagaba.

Lo importante del fenómeno son las opiniones. Opiniones cruzadas que dan lugar a conversaciones y a relaciones. Hasta ese momento, en el mundo 1.0 y anteriores, las redes sociales describían otra cosa. La única opinión que se obtenía de los clientes o interesados era en forma presencial directa -preguntando cara a cara o a base de encuestas- o bien mediante correo o la formalización de quejas y sugerencias. La prueba de fuego definitiva, la encuesta irrebatible era la cifra de ventas, esa era el verdadero -y en cierta forma único- feedback que recibía una empresa o una organización.

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Cuando un diseñador, un creador o un emprendedor pensaba un producto o un servicio la única forma de comprobar si había acertado con el mercado era el retorno de ingresos por ventas. Las encuestas, cuantitativas y cualitativas, daban elementos definitorios pero eran previos y mediatizados por el procedimiento de captación de esa opinión. A partir del 2.0, los usuarios invierten la secuencia del proceso. Ellos marcan las pautas, comentan acerca de nuevos productos que todavía no existen, reclaman innovaciones, critican con el rigor -y en muchos casos el desvarío- que proporciona el presunto anonimato de la red y la opacidad y deformación perceptiva de la distancia física del asunto.

Las empresas inteligentes deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les da una fortaleza y una directriz que hasta ahora había sido imposible de obtener. Porque en realidad las empresas y organizaciones no pierden el control del todo si se alinean con las opiniones de sus clientes o seguidores. Se sustituye un modelo de orquesta con un director por una orquesta en la que todos sus integrantes son también directores.

Las opiniones se reciben por cualquier productor o distribuidor que dispongo del medio adecuado, pero también -y muy especialmente- en lugares de empresas o particulares que ni producen ni distribuyen, simplemente agregan tráfico de interesados, usuarios más o menos expertos, que dan opiniones. Son, en efecto, lugares donde encontrar informes, revisiones, catálogos y por encima de todo, opiniones. Se valora la experiencia de quien da la opinión pero cualquier usuario sabe que la opinión sola sirve solo de pista. El interesado debe valorar el conjunto de las opiniones y descartar a los trolls, a los eternos insatisfechos, a la competencia camuflada actuando como guerrilla, a los que todo les parece bien, a la empresa oferente camuflada actuando de guerrilla…

Uno de los casos más claros es la clasificación del Play Store, con su clasificación estelar -el ya estándar de 5 estrellas- donde la gente valora las aplicaciones incluso sin haberlas probado y donde las razones expuestas a favor o en contra resultan cuando menos peregrinas o directamente excluyentes. Unas opiniones que se traducen en valoraciones. Y aquí tenemos otra clave: la opinión es directamente valor. O dicho de otro modo, para las empresas las opiniones van directamente a la cuenta de pérdidas y ganancias.

Son representativos de lugares puros de opiniones aquellos foros temáticos donde la circulación de opiniones y las conversaciones se han intensificado en los últimos años y esos otros lugares que son estrictamente un ámbito de opiniones. Son por ejemplo (y no cito millones de ellos): facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, xataka, quesabesde, google maps… lugares donde hay publicidad y empresas en el underground pero donde se establece una plataforma específica e independiente para manifestar y compartir la libre opinión de los usuarios.

Porque el interesado, el comprador, valora por encima de todo la opinión y la experiencia de otros. La desconfianza hacia la publicidad desacreditada y la grandilocuencia de catálogo de las empresas crea una reserva final que solo puede ser confirmada -en sentido positivo o negativo- por la experiencia de personas como nosotros, a las que entendemos y que no tienen interés en vendernos nada.

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Los «otros» se convierten en «nosotros» y pensamos juntos para pensar y decidir mejor. Aparecen expertos en las materias más curiosas, desde la gastronomía a los complementos de moda, de los viajes a los gadgets electrónicos. Y a ellos sí se les presta atención y respeto. Son los abogados defensores de los usuarios sin información, voces independientes a las que los grupos de usuarios siguen con lealtad. Porque lo que venden es opinión. Y reputación y sinceridad. Justamente lo que los consumidores cada vez más  sospechan que en las empresas no abunda.

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La interpretación es la clave

Retomamos el camino que dejamos hace unos párrafos sin abandonar del todo el mundo 2.0. Volvemos a Arrow y a su paradoja, a la posibilidad de determinar unos objetivos y una estrategia basándonos solo en los datos o en un óptimo técnico no ideológico. Y a la posibilidad de obtener un óptimo colectivo basándonos en las preferencias -y opiniones- ordenadas y agrupadas de los ciudadanos, que el teorema de Arrow pone en cuestión.

Porque si los objetivos no pueden basarse solo en datos, la opción técnica no resulta democrática -ni neutral, ni justa (2) – y la opción democrática conduce a un empate y a una indefinición… ¿donde está la salida?

Lo primero será recordar que el enfoque de los ingenieros (como exponía Stevenson) requería un análisis cualitativo previo y posterior a la cuantificación. Esto no soluciona el problema de la indefinición pero sí que la centra mucho más. Recordemos que el enfoque técnico no puede ser determinante pero sí necesario, en una racional toma de decisiones, sea esta llevada a cabo por una élite o por el conjunto de la sociedad. Este fenómeno se muestra diáfano en el ejemplo del mundo 2.0 que mostraba hace un momento, donde un número elevado de consumidores decide en función de opiniones de expertos o de otros que han tenido la experiencia que nosotros buscamos (porque experto viene de experiencia).

Y en cuanto al teorema de Arrow, podemos atrevernos, si no a criticarlo, por lo menos a ponerlo en el sitio que le corresponde, para que no nos despiste.

El teorema de Arrow no deja de ser un modelo puramente teórico, de condiciones excesivamente restrictivas y al que muchos de sus críticos acusan de ser un razonamiento circular -en un extremo- o una situación prácticamente imposible de encontrar en la realidad.

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Los objetivos individuales y todavía más los colectivos, son siempre relativos y nunca definitivos. El objetivo fundamental es quizás el camino que se recorre y no el destino, que como todo horizonte nunca se alcanza. La realidad es cambiante y requiere -como la naturaleza nos enseña- una continua adaptación.

La búsqueda del equilibrio neoclásico es en realidad una fuerza que ejerce un campo pero no una situación estática. Los movimientos que empujan una situación de desequilibrio a un objetivo de equilibrio modifican en realidad las condiciones de partida, generando una nueva situación de desequilibrio con diferentes parámetros. Esto no es una novedad en la historia del pensamiento, lo planteó ya hace mucho tiempo Heráclito y ese río en el que nunca se bañaba dos veces (3).

Dicho de otro modo, la constante es la búsqueda del equilibrio, pero la esencia es el desequilibrio. Por tanto no hay soluciones definidas sino vías para interpretar situaciones y vías para plantear soluciones, que siempre serán revisables más adelante.

Podemos determinar dos niveles de comprensión de esto, a nivel macro y a nivel micro, en el plano social y en el plano empresarial. A nivel social tenemos el dilema de qué decisión es la mejor para maximizar el bienestar social: el ser de una sociedad organizada democráticamente. A nivel empresarial, como la voluntad de los clientes y seguidores se transforma en las mejores decisiones corporativas encaminadas a maximizar beneficios: el ser de la empresa.

En el plano social y político, incluso si concedemos cierta posibilidad de existencia a las condiciones de la paradoja de Arrow, en ausencia de objetivos definibles, el ejercicio de la democracia y la expresión individual SON el objetivo por encima de cualquier otro. No existe un objetivo teórico racional finalista al margen del anterior si queremos fundamentar nuestra sociedad en libertad y el progreso. Y siendo uno de los corolarios de la libertad individual el derecho a equivocarse, el error y la posibilidad de enmienda serían justamente la prueba de la existencia de una libertad real y posible.

A nivel empresarial, lo fundamental es integrar las opiniones de los usuarios, no solo los datos, opiniones que se definen como “valoraciones”.  Y esta palabra es totalmente explicativa del proceso porque el dato sin interpretación no tiene valor. Y no hablo de un valor teórico sino de valor económico. Las opiniones se valorizan, se monetizan. El valor viene de la opinión y de la descripción del entorno y del detalle que la empresa debe utilizar para adecuar su oferta, su producción y su servicio a lo que los clientes determinan, valoran…. valorizan.

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Las opiniones tienen también dos niveles de comprensión: la opinión primaria, tal cual, expresada por clientes, usuarios o seguidores respecto a un producto o servicio y la opinión secundaria o metaopinión, que interpreta a su vez las opiniones. Si la primera es importante para entender la realidad y el feedback, la metaopinión es fundamental para poder comprender la primera.

Pensemos entonces en la situación de muchas empresas que a duras penas conocen opiniones de sus clientes o presuntos pero que las juzgan con éxito dispar. Son, por ejemplo, los chefs de ciertos restaurantes que afirman que sus clientes no entienden de cocina o los diseñadores de gadgets electrónicos que piensan que las críticas de sus usuarios están lastradas por su analfabetismo tecnológico o sus vicios al manipular determinados dispositivos (el caso de Apple con sus primeros Iphones).

Se dice habitualmente que la queja de un cliente es -para un empresario inteligente- mucho más valiosa que su condescendencia, que a menudo es más un signo de educación que de sinceridad. Un marketing ciego y sordo a las quejas o comentarios oscila entre la arrogancia o el suicidio.

Las opiniones tienen la peculiaridad de ser a la vez datos cuantitativos e interpretación cualitativa. Por eso mismo son explicaciones de algo pero que requieren de una explicación de ellas mismas. Esa interpretación secundaria es lo que acaba de darles todo su valor. O lo que es lo mismo, la correcta interpretación de las opiniones sobre productos, servicios o actuaciones es dinero.

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Conclusión.

Etología, economía y antropología: conocimiento e interpretación

Muchos animales muestran un comportamiento colectivo sorprendente, mucho más social y coordinado del que imaginamos. Una inteligencia colectiva difusa y espontánea. Las opiniones manifiestan un poco lo mismo, como las señales que los individuos de un cardumen de peces o una bandada de aves se dan los unos a los otros para realizar un movimiento. El movimiento es tan simultáneo que en ocasiones parece un solo organismo:

Ahora tenemos otra explicación de por qué el símbolo de Twitter es un estornino. Los trinos combinados de sus usuarios no sólo son un contínuo intercambio de informaciones – de gorjeos- sino que visto en su conjunto, se perciben como un verdadero sujeto colectivo, como las bandadas de peces y pájaros de estos videos. Como las opiniones vertidas en la red, que son la manifestación real de las curvas de demanda de la teoría económica, entendidas en un sentido amplio.

Lo que vemos en estos videos son comportamientos de sujetos que manifiestan un equilibrio –dinámico– como respuesta a amenazas, oportunidades… necesidades. Exactamente igual que las curvas de demanda en la teoría microeconómica. Un comportamiento activo de respuesta que al mismo tiempo monitoriza las reacciones de los demás –sus opiniones– que condicionan la propia y en conjunto conforman un movimiento colectivo único.

La conclusión es evidente. Las opiniones establecen una condición dinámica que tiende al equilibrio colectivo en información y decisión. Las opiniones y la búsqueda continua de ese equilibrio son la energía que debería alimentar una deseable organización social y una correcta organización empresarial que adecua su funcionamiento a lo que ve y escucha, en conversaciones interactivas, como sabemos que sucede en el mundo 2.0. Pero esas opiniones, como lo datos -lo que también son- requieren de una adecuada interpretación para poder convertir opinión en valor.

Y la interpretación, ¿de donde viene?

De muchos sitios puede venir, de cuantos más mejor. Incluso de la opinión de los ingenieros, por supuesto.

Pero básicamente, independientemente del campo del que provenga, la interpretación necesita en primer lugar de la observación. De constatar conocimientos y experiencias. De la adaptación de lo que podemos saber hacia lo que podemos conocer. De lo que pensamos, al conocimiento de por qué pensamos de esa manera. De lo que pensamos porque así hemos aprendido y así lo alimenta la cultura. De la comprensión del símbolo y el comportamiento.

Del análisis y del enfoque etnográfico. De la economía, de la antropología.

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(1)    El resto de puntos son igualmente relevantes del emergente mundo 2.0.

(2)    En realidad una opción técnica no democrática -desde un punto de vista objetivo- ni es técnica ni es tampoco una verdadera opción. Salvo que profesemos un completo despotismo, desde el punto de vista de los objetivos lo que determine un sujeto o grupo de sujetos es –como mínimo- totalmente extraño a quienes no participan de esa decisión y por tanto no puede siquiera juzgarse que sea óptima o adecuada, salvo para los deseos e intereses de quien o quienes toman la decisión. Un mundo gobernado por máquinas que velaran por lo mejor para la humanidad no haría por las personas otra cosa que desarrollar el programa de quien las programó. Y su destino no sería más acertado que el de HAL 9000 en el film 2001: una odisea en el espacio.

(3) «En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]».

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