Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

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Design Thinking: contrate a un Antropólogo

Por Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. 

Últimamente me he cruzado en internet tantas veces con la expresión design thinking que no he tenido más remedio (no puedo evitarlo, la curiosidad me mata) que saber de qué se trata.

El design thinking es una metodología de innovación que se expande como una nueva forma para definir una estrategia empresarial, resolver problema o diseñar lo que sea: un juguete, un proceso de venta, de investigación, una casa, una forma de enseñanza,…cualquier cosa que pretenda ser innovada.

Procter & Gamble lo empezó a utilizar hace algunos años para volver a centrarse en el cliente.

En esencia, es una forma encontrar una solución a una necesidad humana centrándose en las personas. Para los del Instituto de Diseño de Stanford, el principio central y novedoso del design thinking es juntarse con personas reales y prestarles atención. Se trata de comprender en profundidad lo que hacen las personas para quienes lo que quieres innovar va dirigido.

2011 Design Thinking

Imágenes de Suppllejack (http://www.supplejack.co.nz/)

Tras leer lo que el design thinking es para los de Stanford, debo creer que en la ideación de esta metodología algún antropólogo tuvo una participación clave. Y es que los principios centrales en los que se basa son los mismos que la antropología lleva usando cien años.

Vean si no.

  • Dicen los de Stanford sobre el design thinking:

Observar lo que la gente hace y cómo interacciona con su entorno te da claves sobre lo que piensan y sienten. Te ayuda a aprender lo que necesitan. Observando a la gente pueden conseguir manifestaciones físicas de sus experiencias, lo que hacen y dicen. Esto te permitirá interpretar el significado intangible de esas experiencias que te conducirán a una comprensión más profunda. A su vez, esta comprensión te llevará a soluciones innovadoras.” [1]

Texto que parece sacado del famoso (para los antropólogos) prólogo del libro Argonautas del Pacífico Occidental, que B. Malinowski, considerado uno de los fundadores de la antropología moderna, escribió a principios del siglo XX y al que pertenece este extracto:

“La meta es, en resumen, llegar a captar el punto de vista del indígena, su posición ante la vida, comprender su visión de su mundo” (p.41)[2]

  • Dicen también:

“Las historias que la gente cuenta y las cosas que dice que hace –incluso si son diferentes de lo que realmente hace- son potentes indicadores de sus creencias más profundas acerca de cómo es el mundo.” (ibíd.)

Esto fue lo que descubrió Malinowski, antes de escribir aquel libro, en Papúa Nueva Guinea y lo que le llevó a convertir una “corta visita” en una estancia de cuatro años: que la gente dice unas cosas y luego hace otras. Por eso, si quieres comprender por qué hacen lo que hacen, necesitas convivir con ellos.

  • La empatía es, para la gente de Stanford, un concepto central en el design thinking. Y para aclararlo lo descomponen en las tres acciones que deben practicarse para ser empático:
      1. Observa: a los usuarios y su comportamiento en el contexto de sus vidas
      2. Júntate: interactúa y entrevista a los usuarios.
      3. Sumérgete: experimenta lo que el usuario experimenta.

Que resulta ser una buenísima definición divulgativa sobre un concepto esencial en la antropología: el de observación participante.

2011 Design Research

  • Finalmente, ¿cuál es, para los stanforianos, la actitud que el innovador debe adoptar en su relación con las personas observadas?

La de asumir el punto de vista y actitud de un neófito.

Esta es, de nuevo, otra de las herramientas básicas del antropólogo, bautizada como “extrañamiento”.

En 1991 Paul Bohannan[3] escribía: “la antropología está preparada para decirle a la gente de la empresa de qué forma sus productos específicos encajan en las vidas de los que los utilizan, y así influir en la publicidad, la dirección de la investigación e incluso en los métodos de producción.” (p.308). Y es que en esa forma de mirar, buscar y entender que demanda el design thinking, son entrenados los antropólogos que, sin ser conscientes de ello, las interiorizan hasta hacerlas tan naturales como respirar.

No me imagino a nadie que, a priori, esté más preparado que un antropólogo para practicar  empatía, mirar como un neófito y sumergirse en el quehacer de las personas para ganar comprensión profunda del significado de por qué hacemos lo que hacemos.

Por esto me atrevo a sugerir que si usted está interesado en utilizar el design thinking en su empresa, le convendría incluir algunos antropólogos/as en el equipo que forme para llevarlo a cabo.

Javier Fidalgo
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online. ocelata.com
ocelata@ocelata.com


[2] B. Malinowski. (1986) Argonautas del Pacífico Oriental. Barcelona: Editorial Planeta-De Agostini, S. A.

[3] Paul Bohannan (1996). Para raros, nosotros. Madrid: Ediciones Akal, S.A.

2011 Process Short

Imágenes de Supplejack (http://www.supplejack.co.nz/)

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