Comprar y vender son actividades tan antiguas como el propio ser humano y con toda seguridad el comercio fue una actividad precursora de las primeras civilizaciones. En las sociedades modernas, comprar responde a una doble necesidad, personal y estructural: para nuestro aprovisionamiento, supervivencia y desarrollo y para que existan empresas, para que haya riqueza, progreso… Comprar, además, puede ser en muchos casos un placer y una forma de vivir y conocer el mundo e incluso, para algunas personas, una actividad evasiva o compensatoria que ayuda a eliminar angustias y frustraciones… si uno tiene la suficiente capacidad financiera para permitírselo, desde luego.

Sin embargo, con mucha frecuencia, comprar es también un acto difícil, fuente de ansiedad y estrés, tanto más cuanto más comprometidos estamos con el proceso de adquisición del producto o servicio y sobre todo, con la proyección que nuestros temores e inseguridades hacen acerca de los riesgos y consecuencias de equivocarnos al comprar algo. La sensación de incertidumbre y ansiedad, temor a equivocarse, miedo al fracaso… son habituales en la mente de los compradores cuando se dan determinadas circunstancias agravantes y son sensaciones que llevan a la inacción y al bloqueo. Esta ansiedad y este bloqueo son comunes a todos los procesos de toma de decisiones, bajo el conocido principio de que «elegir es perder». Lo que nos interesa de este dilema, bajo la óptica del marketing, es que la decisión de compra tiene un interés vital para la empresa ya que ese es, sin discusión, el «momento decisivo» de la realización de la venta y de la actividad empresarial.

En el campo comercial y del marketing, bajo el punto de vista del comprador, las situaciones que propician una mayor inseguridad en la decisión de compra se dan cuando :

• existen restricciones presupuestarias,
• el producto o servicio es especialmente costoso o importante.
• el producto o servicio que nos ofrecen no nos acaba de convencer,
• no disponemos de suficiente información,
• existen muchas o importantes alternativas,
• la compra, para nosotros o para terceros,  tendrá efectos secundarios,
• las recomendaciones no son unánimes o están polarizadas ,
• Algunas de estas cosas conjuntamente.

Seguramente usted habrá vivido estas situaciones y conocerá otras tantas similares. Del mismo modo, en el ámbito privado, todos conocemos familiares o amigos a los que acompañar a comprar nos hace testigos de una verdadera tortura de inseguridad a través de una constante indecisión. La búsqueda de lo mejor tiende a hacernos ciegos ante lo bueno y lo conveniente y una vez que ya no vemos -y encima bloqueados- es muy fácil salirse del camino o tropezar. Para ciertas personas, la acumulación de experiencias negativas refuerza todavía más este mecanismo de bloqueo que al final, en todo caso, nos hace decidir bajo presión, tarde y mal, después de una fase de elección llena de dudas y ansiedad. En uno u otro momento, solo los productos de reposición -aquellos sobre los que normalmente no se plantea una elección- escapan a la complejidad de decidir qué comprar.

Un estudio llevado a cabo por investigadores de la universidad Cornell de Nueva York y la universidad de Toronto, y publicado en el Journal of Consumer Research, estudia la dificultad de la decisión en el proceso de compra, explicado dentro del estado de «dificultad cognitiva», que explica los problemas mencionados en los párrafos anteriores. La observación de este proceso constata el problema de que, en efecto, los consumidores confundidos están menos satisfechos con sus elecciones lo que les lleva a prolongar sus búsquedas de opciones y a diferir las decisiones de compra.

Lo que los investigadores buscaban era descubrir de qué maneras se puede romper este círculo vicioso y facilitar la decisión de compra. Para ello estudiaron varios grupos de personas a las que proponían experimentos con diferentes mecanismos de distanciamiento psicológico de una elección, desde un planteamiento más abstracto de los argumentos de la compra a un distanciamiento físico del lugar donde esa decisión debía ser tomada. Se comprobó que el mero alejamiento de la pantalla del ordenador donde la persona debía realizar la elección, reducía el nivel de ansiedad y facilitaba el razonamiento acerca de la compra, clarificando la decisión, dándose el efecto contrario en las personas que no se distanciaban de la pantalla. El mismo resultado se obtuvo -en términos de distancia psicológica- cuando el planteamiento de la decisión era expuesto en términos muy concretos y próximos a la persona objeto de estudio por oposición al otro grupo en que el planteamiento era llevado a cabo de manera más abstracta y lejana a los participantes.

El resumen del estudio vendría a postular que el cliente tenderá a decidir con más facilidad si está alejado de la situación de compra y del estrés que esa elección conlleva. En realidad este remedio es tan antiguo como el problema y todos tenemos asumido que distanciarse del problema ayuda a la mente a aclararse y a pensar una solución o que personas ajenas a la cuestión abordarán mejor el análisis y la resolución del dilema a decidir. El distanciamiento y la reflexión inconsciente que ello permite.

Esta conclusión, por otra parte, evidencia algo que sabemos intuitivamente y que hemos experimentado muchas veces y es que cuando acompañamos a una persona que busca un tipo de producto, pero que duda, percibimos que nuestra decisión sería más clara y directa que la de la persona interesada, que por su propia implicación e interés, se ve de algún modo atrapada en la ansiedad derivada de su deseo particular y del compromiso de la compra. Por eso el acompañante o asesor es casi un personaje obligado, pues ayuda a ver con otros ojos y piensa de manera clara y tranquila, gracias a no estar implicado en el proceso y las consecuencias esperadas de la adquisición. Esta figura del acompañante o asesor se transmuta fácilmente en la del prescriptor, quien además de estar más distanciado emocionalmente de la decisión, aporta un conocimiento adicional y experto del asunto que nos ocupa.

La potencial aplicación de este mecanismo en acciones de marketing es, o debería ser, instantánea. El objetivo del marketing es la realización de la venta y eso implica la capacidad de facilitar que los consumidores nos elijan y que esa elección sea rápida, efectiva y satisfactoria. Es necesario pensar en las particularidades de nuestros productos o servicios y como se materializan los procesos de decisión y los de compra efectiva. Obviamente variarán en función de que se trate de artículos de consumo por impulso o de consumo racional, en función del coste, trascendencia, etc. pero en todos ellos el mecanismo de la dificultad de elección puede aparecer. Será de gran utilidad encontrar qué mecanismos concretos pueden facilitar esa decisión mediante un alejamiento o disminución de la ansiedad a causa de la proximidad con el objeto o proceso de compra.

En unos casos puede funcionar el alejamiento psicológico mediante la utilización de lenguaje abstracto, algo que ha realizado casi siempre la buena publicidad que hace pensar al cliente en términos de proyección de ideas. De este modo se trataría de hacer que los deseos del consumidor se encontraran en un espacio mental de decisión óptima. Servirían también todo un conjunto de técnicas que contribuyan a rebajar la ansiedad, creando en el punto de venta un ambiente sereno y relajante que facilitara una toma de decisiones tranquila y sin presiones.

En otros casos se podría considerar la distancia física, desviando la potencial ansiedad del consumidor fuera del proceso de elección. La complejidad viene de que la atracción hacia el producto se realiza normalmente a través de conexiones emocionales que pueden hacernos próximo el producto y por tanto el reto será crear esa conexión emocional lo suficientemente cercana y potente y al mismo tiempo mantener el proceso de decisión y elección a una distancia conveniente. Por ejemplo, utilizando en la publicidad, en algún servicio de apoyo o información o en el punto de venta, un personaje prescriptor -que llevaría a cabo el papel del acompañante asesor, que comentaba antes- o remarcando el mecanismo de identificación emocional para que -eliminando las dudas- se refuerce el argumento irracional e incondicional de la compra.

Un estudio de carácter etnográfico basado en la observación y la integración del observador, sería de gran utilidad a la hora de definir exactamente en qué consiste la compra de nuestros productos para según qué tipos de clientes y determinar con el mayor detalle posible cómo se lleva a cabo este proceso en la realidad y qué variables son las más importantes, así como la realización de estudios cuantitativos y cualitativos para conocer y contrastar los condicionantes sustanciales de lo que vendemos a las diferentes categorías de clientes.

Desde luego, podemos sacar partido de este conocimiento cuando somos nosotros los compradores o, con carácter general, cuando tengamos que abordar una toma de decisión compleja sobre algo en que nos sentimos muy próximos o en el que estamos particularmente implicados. Si ello es posible.

Alineado plenamente con este asunto, ya decía Adam Smith que:

«Si abordas una situación como asunto de vida o muerte, morirás muchas veces».

Se trata por tanto de beneficiar a nuestro negocio, a nuestros clientes y a nosotros mismos haciendo que vivir y tomar decisiones sea un asunto lo más sencillo y satisfactorio posible… tomando la distancia conveniente.

_