Cuando querer tener algo es mejor que tenerlo

«Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca». Friederich Schiller

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Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.

La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.

Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.

La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de «materialistas», experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.

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Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.

A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.

Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.

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Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.

Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.

¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?

Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.

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A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.

Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.

Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.

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Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?

Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas,  pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.

Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.

Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.

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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy?  Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu

(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro «El Zen y los pájaros del deseo».

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¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas?

El sorprendente caso de relacionarse con la empresa NUEZ

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Para qué andarnos con misterios, la respuesta a la pregunta del titular es normalmente un NO rotundo y clamoroso. Tiene que ser así a tenor de las experiencias de usuario que vivimos a diario. Lo sabemos por comentarios de familiares y amigos y lo percibimos directa y personalmente. Es imposible -pensamos racionalmente- que los directivos de las grandes empresas conozcan como son tratados muchos de sus clientes y usuarios y dejen que las cosas sigan así. Es seguro que hay directivos inquietos, insatisfechos, curiosos, críticos, dispuestos a abordar planes de mejora y de cambio, pero parece que deben ser minoría o que quien decide de verdad no considera seriamente dichos planes.

No estoy poniendo en tela de juicio -bueno, sí- un modelo de ejecución de negocio que maltrata a sus clientes, no en un sentido malévolo sino por dejadez o descontrol. Y quien piense que la palabra descontrol es excesiva que pruebe con desorden. Lo preocupante para la empresa que se ve inmersa en este desorden es múltiple:

  • la erosión en su reputación que los hace menos competitivos.
  • el fracaso en la confianza por parte del cliente que hace difícil o imposible cualquier clase de fidelización.
  • el consecuente sobrecoste del marketing empeñado en mantener unida una montaña de arena que cae tan deprisa como se levanta.
  • las pérdidas económicas que tiene para las corporaciones hacer las cosas mal, pues suele ocurrir que se usan más recursos de los necesarios por repetir y profundizar en los errores, recursos que se detraen de las cosas realmente necesarias y productivas.
  • en definitiva, la falta de eficiencia y eficacia que repercute en el valor del accionista y que reduce la productividad de la empresa y del sistema económico en general.

En privado, buena parte de los directivos con los que comentas estas situaciones te reconocen que estas cosas ocurren con cierta frecuencia, puesto que ellos también son personas, con familiares, amistades, conocidos, que les informan aunque sea fugazmente de todo tipo de errores, incomodidades y fiascos protagonizados por la empresa en el trato a sus clientes. Y ellos mismos comprueban cuando se interesan por la relación con el cliente, que a menudo esa relación dista mucho del ideal de atención al cliente que oficialmente la empresa declara o pretende.

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Pero en público, pocos se atreverán a cuestionar la política -y consecuentemente la dirección- de la compañía, especialmente si la partida de pérdidas y ganancias sigue reflejando beneficios ya que, a fin de cuentas, los beneficios son el último -y con frecuencia único- sistema de medida de la eficacia de una empresa. Pero ¿como valorar el beneficio perdido, el valor diferencial de deterioro de las ganancias a consecuencia de una mala gestión?

Salvo organizaciones singulares, la crítica interna contra la empresa corre el riesgo de interpretarse como incorrección o deslealtad, por muy bien intencionada que esta sea. ¿Pero no es más deslealtad el silencio y la inacción?  ¿qué pasa cuando el cliente es accionista?, ¿cómo reacciona el valor mismo de la empresa en el mercado y su reputación cuando los legítimos propietarios de la empresa descubren la discutible calidad de su quehacer diario?

Veamos un ejemplo que creo casi todos reconoceremos como un deja vu. Visto muchas veces en diferentes sectores, en diferentes lugares, en diferentes empresas. El ejemplo se concreta en dos situaciones que intentaré transcribir lo más literalmente posible y al tiempo de manera concisa: interesan los hechos y no los juicios de valor, que quedan para cada cual.

A destacar que las dos ocasiones que vamos a ver se corresponden, además, con dos momentos estelares de la relación de una empresa con un cliente: la contratación y la prestación del servicio contratado.

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Indicadores demográficos básicos de España en 2012

Menos nacimientos, más defunciones y saldo migratorio negativo: la población disminuye y se advierten importantes cambios sociales y culturales.

Los lectores habituales de este blog o los que alguna vez han consultado algún artículo sobre aspectos demográficos, pueden recordar que la frase que define el interés por la demografía como base de los estudios sociales y empresariales es que “la demografía es destino”.

Destino en cuanto refleja una historia de comportamientos y vivencias y unos movimientos en las variables demográficas -que resumen esas vivencias- que permiten reflejar lo ocurrido, explicar las causas de esa ocurrencia, comprender los mecanismos de transformación social y establecer -con toda prudencia- ciertas pautas de evolución futura de la sociedad, que serán tanto más acertadas cuanto menor sea el plazo de tales previsiones.

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Los datos demográficos nos permiten ver como es el sustrato social -base donde se mueve toda acción humana- cómo ha sido, como es ahora mismo y cómo parece que va a ser, al menos en el medio plazo y por tanto su conocimiento interesa a investigadores, sociólogos, economistas, políticos, antropólogos, planificadores y comunicadores; pero también -y muy especialmente- interesa a empresarios y directivos, a emprendedores, a innovadores y a profesionales del marketing pues gracias al conocimiento de la realidad social y su movimiento podemos establecer el marco del presente y del futuro inmediato de su actividad y conocer a sus clientes y el entorno socioecómico donde su trabajo y su actividad ocurre y tiene lugar.

 El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) ha publicado recientemente los datos provisionales de 2012 de los indicadores demográficos básicos, a la espera de los datos definitivos que se publicarán en diciembre (1). Respecto a los registrados del año anterior (2011), los datos anticipados en el mes de junio parecen confirmar un importante cambio de tendencia, iniciado en estos últimos años, que configura una sociedad diferente y en rápida transformación como causa y efecto de importantes otros tantos cambios económicos y sociales.

Natalidad

El primer dato importante es acerca de la natalidad. En España nacieron 453.637 niños en el año 2012, cifra que supone una intensificación en la disminución de los nacimientos, con un descenso del 3,9 % en relación al año 2011 -cuando se redujo a su vez en un 3 % respecto a 2010- y de un 12,7 % respecto a 2008 cuando se alcanzó la cifra máxima de los últimos 25 años.

La tendencia descendente no sólo se mantiene desde el 2009 sino que se refleja en el gráfico de un modo contundente y muy significativo. Y ello pese a que las cifras de nacimientos están todavía lejos del mínimo del último cuarto de siglo, registrado en 1995 con solo 363.467, aunque entonces la población total era menor. La causa de este descenso se explica por la conjunción de diferentes causas que aparecen interrelacionadas.

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En primer lugar, se detecta una menor fecundidad, al pasar de 1,34 hijos por mujer en 2011 a 1,32 en 2012. En segundo lugar, y mucho más importante desde el punto de vista cuantitativo, se ha reducido el porcentaje de mujeres en edad fértil. Este hecho viene registrándose desde 2009 pero se acrecienta ahora cuando sobre la natalidad impacta la crisis de natalidad de  los años 80 y 90 en el grupo de población femenina de entre 15 y 49 años.Respecto al máximo de la serie (2009) las mujeres en edad fértil han pasado de 11,61 millones a 11,36 millones en 2012. El seno de la onda poblacional se refleja también la mayor edad media de la maternidad que se elevó a 31,6 años frente  los 31,4 de 2011.

En tercer lugar, la reducción de población extranjera, que cuenta con una menor edad promedia que el conjunto español y que disponía además de un mayor porcentaje de fecundidad. Esto se refleja en la caída de indicador de fecundidad entre las mujeres extranjeras que pasó de 1,58 hijos por mujer en 2011 a 1,54 en 2012, mientras en las españolas pasó de 1,29 a 1,28.

Combinado con el ascenso en la edad media de maternidad, se explica el descenso como una combinación de factores. La diferencia en la edad promedio de la maternidad es de 3,2 años más para las españolas (32,1 años) en relación a las madres extranjeras (28,9 años). Del total de 453.637 nacimientos, el 19,2 % fueron de madres extranjeras mientras que en 2011 habían sido el 19,5 %.

En cuanto a su distribución por comunidades autónomas, todas experimentan un descenso en natalidad salvo La Rioja y Melilla -esta última por un efecto migratorio específico- pero los descensos más acusados, por encima del 4,5 %, se concentraron en Madrid, Extremadura, La Mancha, Cantabria, Cataluña y Aragón.

El gráfico de natalidad evidencia un cambio tan radical como significativo. Desde el año 2008, que experimentó, con un pico notable, el máximo de un crecimiento constante que duró una década, la natalidad ha venido cayendo de manera continua, en un ángulo similar al descenso de los últimos años 70, la década de los 80 e inicios de los 90, tendencia que se mantiene por cuarto año consecutivo.

La explicación reside en variables demográficas de largo plazo, como decía, el desplazamiento de la onda natalicia en la pirámide de población del pico de los baby boomers de los 60 y principios de los 70 hacia el seno de caída descrito antes y, por otra parte, la crisis económica que ha hecho retroceder la población extranjera e incluso ha abierto un saldo migratorio negativo, precisamente en el rango de población con mayor índice de fecundidad.

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Relacionado con la natalidad está el índice de nupcialidad. En 2012 se celebraron 168.835 matrimonios, un 3,4 % más que en 2011. Se rompe de este modo la tendencia decreciente iniciada en 2004, cuando hubo 216.149 matrimonios. Pese a este incremento, la cifra de uniones es la segunda más baja de los últimos 15 años. La edad media de los contrayentes mantuvo la tendencia alcista y se situó en 36,2 años para los varones y en 33 para las mujeres. En el caso del primer matrimonio, la edad media fue de 33,8 y 31,6 respectivamente, unas edades sorprendentemente altas en relación a las que eran habituales hace más de 30 años.

Los matrimonios en los que algún cónyuge era extranjero supusieron el 17,8 % del total, un porcentaje casi dos puntos inferior a 2011. Un 2,3 % de ese mismo total (3,834) correspondieron a parejas del mismo sexo.

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Vender, comprar, tal vez soñar

“La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender:
escuchan con la intención de contestar.”

Stephen R. Covey

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Todos los días y unos días más que otros, las personas solemos hacer una cosa y su contraria. Empezamos y acabamos algo, vemos y somos vistos, hablamos y escuchamos y como actividad económica fundamental, compramos y vendemos.

¿Sí? ¿De verdad? ¿No es más cierto que hay gente que sistemáticamente compra y otros que, por profesión o vocación, venden siempre incluso cuando no están trabajando?

Así es desde el punto de vista de la dedicación laboral o empresarial y siempre hay quien proclama que es capaz de identificar los genes fenicios del vendedor vocacional permanente; pero en realidad, en sentido amplio, no hay nadie que no haga ambas cosas en mayor o menor medida a lo largo de su vida, todos o casi todos los días.

Tenemos la costumbre de clasificar a las personas en «vendedores» y «compradores» como categorías cerradas y tendemos a pensar que los primeros son tanto o más especializados que los segundos. Pero el conocimiento de las cosas nos lleva a dudar de esta percepción. No existe un buen empresario que no sea, a la vez, buen vendedor y buen comprador simultáneamente, como tampoco lo sería el arquetipo del vendedor: el comerciante.

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Su ocupación es justamente esa, comprar y vender. A diferencia del fabricante que compra materias primas para convertirlas en otro producto y obtener en la creación de ese nuevo producto o servicio la diferencia de valor, el comerciante encuentra  en el proceso puramente comercial, de entrada y salida de mercancías -de compraventa- su valor añadido, por un producto que un cliente desea adquirir. Es la ley del comercio y del propio mercado ya que dicho valor añadido se obtiene vendiendo algo por el valor más alto que alguien esté dispuesto a pagar, pero también comprando ese algo al valor más bajo al que alguien esté dispuesto a vender.

Todos en mayor o menor medida tenemos la experiencia de gente que trata de vendernos cosas. Podemos abordar esta experiencia como el borrador de un peculiar análisis etnográfico, al menos como una auténtica fuente de datos, percibiendo lo sucedido y su interpretación como un proceso que va a revelar información de interés. Encontraremos que cada entrevista de venta, documentada y analizada, es un auténtico filón. Y seremos conscientes de la importancia del enfoque experencial, por lo que veremos luego.

Supongo que muchos de los lectores estarán de acuerdo conmigo y en todo caso hablo por mis experiencias  -de algunos años ya- como consumidor individual y como profesional en uno y otro lado de la barrera. El vendedor, da igual el cargo que ocupe en la empresa, becario o presidente, teleoperador o consultor especializado, tiende a contar su producto o servicio en términos aislados, predominantes y repetitivos. Su tiempo es limitado y sabe -salvo excepciones- que el tiempo que el potencial comprador le dedica es también limitado y valioso. Por tanto la oportunidad se ve como una necesidad, la de contar lo máximo posible en el menor tiempo posible (1) y eso induce a elaborar discursos solipsistas de mayor o menor dureza en función de las habilidades comunicativas del vendedor, sin apenas feedback ni acuse de recibo, con pocas preguntas, menos dudas y muchas falsas certezas.

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Lo que es una tautología en las comunicaciones unidireccionales, como el caso más evidente de un spot publicitario, resulta el pecado original en una venta directa, en una negociación o en una presentación inicial. Especialmente en este caso, resulta más llamativo el solipsismo del vendedor que relata de manera intensa las ventajas de su producto sin reparar en que el escuchante de la historia podría no ser su cliente -o no entender el lenguaje técnico que utiliza- o que el discurso y su objetivo no está adaptado a las necesidades reales del comprador. Porque si quien me ofrece algo no me escucha ni da pie a que retroalimente su discurso, poco futuro y poco provecho le espera a la experiencia de venta.

La realidad es que en la mitad de los casos -por redondear- los vendedores apenas preguntan lo que hacemos, ni por mis cifras ni mucho menos por detalles concretos de mis necesidades. Que igualmente describen sus productos o servicios con una larga y preparada presentación plagada de palabras técnicas que normalmente responden a una cultura interna de sus organizaciones o que pertenecen a catálogos traducidos o expresiones propias de su sector, porque les interesa contar todo lo que hacen, intentando impactarme con lo que creen un arma ganadora: una amplia e intensa actividad llena de datos  y mensajes preparados. En el mejor de los casos.

Por suerte, la otra mitad -aproximadamente- no responde a este modelo y se identifica mas bien con la figura del vendedor amigable, que conoce y comprende mis problemas o mis aspiraciones y que plantea su oferta de un modo irresistible precisamente por no hablar demasiado de ella ya que lo importante es generar vínculo y confianza.

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Creo que la experiencia frustrante como compradores la hemos sufrido todos -nos dediquemos o no a la compra profesionalmente- y que a consecuencia de ella entendemos enseguida que el problema es que el comprador no sólo no nos entiende sino que ni siquiera hace el esfuerzo por entendernos, frustración que contrasta cuando experimentamos un vendedor amigable del segundo tipo, modelo que seguramente quisiéramos asumir cuando somos nosotros quienes vendemos.

Es bien conocido el proverbio oriental acerca de que disponemos de dos orejas y una sola boca, lo que debería hacernos comprender que lo correcto es dedicar el doble de tiempo a escuchar que a hablar. Como dice Polonio a su hijo Laertes en Hamlet: «Presta el oído a todos y a pocos la voz» (2). Pero al mismo tiempo, como vendedores, nos vemos en la trampa de pensar que mientras no hablamos, no vendemos. Vender es convencer pero el instinto y las ganas nos suelen llevar por el camino directo, falsamente el más corto y menos efectivo, donde convencer es más obligar que seducir (3) .

Hablamos de ventas serias, por supuesto, no tratamos aquí del arquetipo del timador de pócimas milagrosas que es una lamentable leyenda negra y que, como tal, se ha «vendido» a las mil maravillas. Los vendedores son seguramente la profesión más importante y necesaria y su actividad es la chispa misma de una economía dinámica y eficiente. ¿Es posible entonces que ese dinamismo y eficiencia haga que los vendedores escuchen más que hablen? Sin ninguna duda,  no puede ser de otro modo.

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La variable clave es el conocimiento verdadero de las necesidades y los deseos (N&W) del comprador. La oferta del vendedor debe ser la elegible y la elegida porque proporciona al cliente la satisfacción de una necesidad o de un deseo, no hay otra. Y eso requiere posicionamiento y reconocimiento, tanto de las N&W como de la manera efectiva en que la oferta del vendedor puede satisfacerlas.

Es posible que el vendedor conozca estos N&W pero seguro que nunca del todo y nunca en todos los casos. O que no los tenga en cuenta acuciado por una transacción forzada o por la presión de la agenda. Sin embargo, la información que el comprador suministra es fundamental para conocer si la venta es posible y cómo, para asignar el tiempo correcto a la operación comercial y para valorar el esfuerzo de venta de acuerdo a la previsión de valor añadido a obtener. Es lo mínimo.

Resumidamente, diría que la experiencia habitual es que muchos vendedores vienen a contarme lo que venden pero pocos preguntan lo que compro. O lo que es lo mismo, qué necesito, por qué compro, que cosas de las que venden necesito, qué factores propios hacen que su oferta case con mi necesidad… hacia el final del articulo veremos esta misma frase redactada de otro modo.

Hay otro enfoque adicional y es la percepción inversa que el propio comprador obtiene del vendedor ya que no es sólo este el que necesita obtener información de la otra parte. El comprador quiere saber también con quien hace negocios y al margen de defraudadores o ignorantes solo hay un vendedor peor que uno que ignora nuestras razones de compra: aquel a quien no le importan.

Por tanto la experiencia recomendada es que las personas que vendan, también compren. Y viceversa. Que las carreras profesionales de vendedores y compradores se vean como dos caras de la misma moneda y como tal se planifiquen. Habrá pocos compradores tan buenos como aquellos que conociendo su sector y su negocio, ejercen o han ejercido también de vendedores. Y habrá pocos vendedores tan informados y eficaces como aquellos que también desarrollan o han desarrollado funciones en departamentos de compras. Ser comprador y vendedor en la misma profesión debería ser un requisito exigido por las empresas y las organizaciones. Por o menos un aspecto formativo ineludible.

A nivel de experiencia individual es algo que resulta difícil de aprender de manera teórica. Solo quien se ha sentado a ambos lados de la mesa conoce como se siente el otro en el momento de la venta y la negociación. Puede servir la intuición, puede valer algo lo aprendido en una presentación o un curso, pero nada como la vivencia. La expansión de técnicas de gamificación y consumer experience van acostumbrado a los profesionales y directivos a considerar que es este valor, el de la experimentación vivencial, el que otorga un valor superior en el aprendizaje y el conocimiento. ¿Cómo no utilizar por parte del brazo ejecutor del marketing aquella estrategia ganadora que el propio marketing proclama con fuerza?

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No dispongo de estudios al respecto, solo las experiencias personales conocidas y los curriculum revisados a los que he tenido ocasión de acceder durante mi vida profesional. El caso de compradores y vendedores que he conocido que permutan es muy pequeño y se da mas bien como consecuencia de cambios en la función laboral por causas accesorias, casi nunca porque la empresa haya destinado un plan para que sus empleados o directivos tengan esta doble y completa personalidad.

Cada profesión requiere una especialización continua y la venta especialmente de manera que, cuando sucede, la permuta entre funciones se entiende como una especie de fracaso o de trauma o como un riesgo que perjudica al profesional y a la empresa, en especial cuando el cambio se produce del departamento de ventas al de compras.

El factor determinante es que la mayoría de las empresas son asimétricas en cuanto a la asignación de recursos a una determinada función, que es siempre la de ventas. Se entiende que la función de ventas es crucial, que se vive de vender, no de comprar, que diría cualquier comerciante o industrial, salvo aquel que sabe perfectamente que no hay una cosa sin otra.

Se tiende también a creer que vender es mucho más difícil -o heroico, en tiempos de crisis- y que por tanto requiere de más inversión en tiempo y recursos, en formación y dedicación que una función de compras que solo requiere de cierta información inicial y unas actualizaciones periódicas. Pero, ¿no es cada compra también una venta? Si es fácil comprar, esa empresa proveedora ¿cómo hace para que le resulte fácil vender?

En los sectores de alta competencia y márgenes reducidos se vende ya de otra manera desde hace mucho. Se utiliza internet, buscadores, sistemas logísticos sofisticados. Por tanto, se compra de igual manera. Y comprar bien, en alta competencia, puede resultar tanto o más difícil que vender.

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Y ya que pensamos en las dos funciones y hemos citado a Shakespeare, voy a cambiar de papel: ahora soy vendedor. Y reescribo la frase resumen que como comprador redactaba más arriba:

Resumidamente, diría que la experiencia ideal es que -gracias a que hay un vínculo y unas expectativas- muchos compradores se avienen a dejar que les cuente lo que vendo pero todo depende de que les pregunte lo que necesitan y lo manifiesten con franqueza. O lo que es lo mismo, qué necesidad puedo cubrir, a quién vendo y por qué, que cosas de las que vendo satisfacen un deseo o cumplen una función en el comprador, qué factores propios hacen que su demanda case con mi oferta.

Incluso admitiendo que puede haber especialistas singulares en uno u otro campo, el poder realizar ambas funciones aporta a la mayoría de los profesionales un aumento en sus capacidades y habilidades y mucho más valor en sus gestiones. Capacidades y habilidades que son necesarias en cualquier emprendedor y en cualquier profesional de la interacción económica y social (o lo que siempre hemos conocido como compraventa). Aquel profesional que está mas allá del conocimiento, que sabe que el éxito de su negocio estriba en la comprensión (4) del otro:»

«La comprensión es mucho más profunda que el conocimiento:
puede haber muchos que te conozcan pero pocos que te comprendan»

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(1) Puede ser interesante echar un vistazo al artículo sobre El discurso de ascensor.

(2) Give every man thy ear, but few thy voice; take each man’s censure, but reserve thy judgment. . Hamlet, scene III. Aprovecho para confirmar al amable lector que haya llegado hasta aquí que, en efecto, el título del artículo se aprovecha de la frase que Shakespeare asignó a Hamlet en su famoso soliloquio: to die, to sleep; to sleep, perchance to dream: — ay, there’s the rub.

(3) Convencer es una palabra hermosa, no solo por su significado. Proviene del latín convincere o cum vincere: vencer con alguien o al lado de alguien.

(4) Comprender es otra palabra con un significado tan importante como cargada de simbolismo. Del mismo origen común que aprender y emprender, se compone de las palabras latinas cum y prehendere: prender con, apoderarse junto a.  Y sus cuatro acepciones creo que merecen aparecer en este epílogo, en especial las 3 últimas, por su especial relación con el asunto:

  1. Abrazar, ceñir, rodear por todas partes algo.
  2. Contener, incluir en sí algo. 
  3. Entender, alcanzar, penetrar.
  4. Encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro.

Neuromarketing, cíborgs y la ley de la expansión del marketing

Akhenaton's light (c) by Antonio León

Mi verdad básica es que todo tiempo es un ahora en expansión.
Severo Ochoa

El marketing, tenga el apellido que tenga, gira en torno a los clientes. Esto parece obvio pero no viene mal recordarlo. Si redujéramos la definición del marketing a una sola palabra, sin duda sería esta: clientes. Y si esa palabra tuviera que ser un verbo, no sería exactamente vender, sino conectar, conectar producto y consumo.

La piedra filosofal del marketing es encontrar las coordenadas exactas donde esa conexión se realiza, ese momento crucial, ese lugar especial donde el cliente aparece definido y pasa de potencial a real. Dominar esas coordenadas es alcanzar el éxito en marketing. ¿Hay algún atlas o un GPS, siquiera una app de teléfono móvil para seguir el  camino correcto?

Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing y publicidad -y unos clásicos de este blog- creyeron encontrar ese lugar y lo expusieron primero en una serie de artículos en la revista Advertising Age (1972) y posteriormente con dos obras fundamentales en la teoría del marketing: «Posicionamiento, la batalla por su mente» (Positioning, the battle for your mind) 1980-2000 y «Las 22 leyes inmutables del marketing» (The 22 immutable laws of marketing) de 1993.

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La teoría del posicionamiento, que ambos autores desarrollaron, venía a explicar que el marketing, pese a todo su despliegue aparentemente físico, sucede en realidad en la mente de las personas y ahí es donde la marca o el producto o servicio de una empresa debe ubicarse, pues es ahí donde el marketing libra su batalla de seducción y decisión. Contra otras marcas, productos o servicios o luchando contra las propias resistencias e indecisiones del cliente. Una marca o producto posicionado, era la marca o producto en el que el cliente pensaba cuando asociaba su necesidad o deseo a una compra.

De aquí se derivaban dos principios fundamentales: el primero, la necesidad de una adecuada segmentación para acertar en el cliente y en la herramienta de marketing o publicidad a utilizar y en segundo lugar, la importancia de la marca como icono sintético de los valores, una auténtica llave codificada que se insertaba en la mente de los compradores y se activaba cuando esos valores incorporados se invocaban. Las consecuencias de la asunción del principio de posicionamiento fueron importantes.

Por un lado, la importancia crucial de la psicología, que siempre se había supuesto -y utilizado- y que ahora adquirió rango principal en el estudio del comportamiento del consumidor. Por otro la consideración, dentro del mundo de la economía y de la empresa, que era preciso considerar y estudiar esos conocimientos de la psicología y de la antropología e investigar en ellos y no solo despachar el asunto del consumo con una par de diagramas y un sistema de fórmulas para equilibrar oferta y demanda. El Posicionamiento puede perfectamente considerarse como la 5ª P del marketing, el lugar donde las otras 4 se despliegan y trabajan.

Si la batalla del marketing se gana en la mente resulta indispensable saber qué pasa en ese lugar especial de los seres humanos y como funcionan sus sistemas de percepción, memorización y decisión. Otras ideas relacionadas, como el concepto de inteligencia emocional, a pesar de explicar buena parte del comportamiento de los consumidores y de los distintos agentes en los mercados, no llegaron siquiera a ser mencionadas por la ciencia económica hasta fechas muy recientes, salvo en algunos destellos excepcionales como la idea conectada de los animal spirits de John Maynard Keynes.

En efecto, los economistas clásicos intentaron definir mecanismos de funcionamiento de la economía basados en modelos teóricos y en determinadas reglas automáticas de los sistemas, haciendo hincapié más en el mecanismo del proceso que en el causa del mismo. Pero el motor de la economía no eran ni son los recursos naturales ni las leyes del mercado. El origen de todo eran las necesidades y los deseos humanos y esos deseos nacen y viven en la mente de las personas.

Fuente: El Pais / GETTY

La psicología evolucionó en paralelo, con la incorporación de métodos y técnicas de las ciencias «duras». Hay que tener presente que, hasta no hace mucho, la psicología era una ciencia básicamente literaria, donde sólo el uso de técnicas estadísticas establecían una diferencia con la filosofía. Los grandes referentes de la psicología de los últimos cien años, Freud, Jung, Skinner, Festinger… utilizaban la teoría como su herramienta principal de pensamiento y elaboración de conocimiento, aunque también se desarrollaban teorías más asociadas a la tradición científica y el uso de sus técnicas, como en los trabajos de Pavlov, Watson, Luria o Piaget, entre otros muchos.

Porque igual que la biología durante el siglo XX fue apuntando cada vez más a sus fundamentos físicos básicos y esa búsqueda condujo finalmente al descubrimiento del ADN y a la ingeniería genética, la psicología, la medicina y la ingeniería convergieron hacia el fundamento físico de la conducta humana, un camino del cual acabó derivando en la concepción de las llamadas neurociencias, las bases biológicas, químicas y hasta eléctrónicas de la psique.

Las neurociencias están todavía emergiendo de su fase experimental pero han empezado ya a transformar la comprensión de muchos campos que hasta ahora no se conocían bien y cuyo funcionamiento quedaba en explicaciones teóricas o abstractas. Las neurociencias empiezan a explicar gráfica y numéricamente cuestiones relativas a la percepción, al aprendizaje, al desarrollo y el mecanismo de la conciencia y a los mecanismos evolutivos simbióticos entre cuerpo y mente.

Como una rama importante de esta disciplina aparecieron la neuroeconomía y el neuromarketing: la aplicación de las técnicas de las neurociencias al estudio de la mercadotecnia y la publicidad. El neuromarketing estudia a través de técnicas de medición y análisis como determinados estímulos y comportamientos se reflejan en la actividad biométrica de las personas y a partir de ahí en su conducta, con lo que sería posible determinar e influenciar en las mismas a través de determinados mecanismos directos. photo_1362782643470-1-0

A quien haya oído poco o nada sobre el neuromarketing le puede interesar saber que, gracias a determinadas tecnologías existentes, es posible leer la mente. Sí, tal como leen: leer la mente. Por primera vez en la historia de la humanidad, ese lugar secreto y misterioso soportado por el cerebro, empieza a mostrar su funcionamiento. El marketing podría estar empezando a despejar la niebla de guerra de su campo de batalla.

Mediante TAC o dispositivos similares a los que realizan electroencefalogramas, en una pantalla o en ficheros numéricos, podemos saber qué partes del cerebro se activan, y con qué intensidad, ante determinados estímulos externos. Una vez identificada esa pauta reactiva, individual o general, es posible desarrollar algún aparato -la tecnología existe, insisto- que capta ese reacción del cerebro y la interpreta al asociarla a un estímulo, que puede ser una percepción sensorial o un pensamiento.

A su vez, la reacción cerebral puede interpretarse a la inversa y hablarnos del tipo de estímulo o pensamiento que ese cerebro conoce, aunque nosotros no lo provoquemos ni lo veamos. Esa reacción, convertida ahora en acción inicial, puede actuar sobre un sensor que lee la actividad cerebral y transforma esa señal en una orden o una emisión. Ya hay dispositivos que permiten interaccionar pensamiento y acción y no es más que el albor de una revolución tecnológica aún por definirse. park

En primera instancia parece algún episodio clásico y repetido de la ciencia ficción, la lectura del pensamiento y la posibilidad de condicionar conductas inconscientes a través de mecanismos de control del individuo. Sería un atajo radical en el estudio del comportamiento del consumidor, por encima de encuestas, observaciones, análisis etnográficos o experiencias de usuarios.

Si somos capaces de observar las respuestas bioeléctricas de áreas concretas de un cerebro ante determinados estímulos y podemos vincular esas reacciones a determinados comportamientos, aparece ante nosotros la posibilidad -y el fundamentado temor- a establecer técnicas de lavado de cerebro, de alienación, de control mental. Lo que nos lleva automáticamente a plantearnos los riesgos contra la libertad individual y del respeto a los derechos básicos.

De generalizarse el uso de las neurociencias aplicadas, estaríamos en una sociedad donde los individuos podrían sufrir algún tipo de control parejo al desarrollo de tecnologías que lo permiten, vinculadas al almacenamiento, procesamiento y transmisión de información y donde la separación entre hombre y máquina iría paulatinamente desapareciendo. Un mundo de cíborgs donde los organismo vivos podrían ir incorporando, como pasa ya con los chips de algunas de nuestra mascotas, sensores, emisores, receptores, memoria, procesadores… un mundo donde la palabra telepatía no fuera ya una paparrucha, ni donde hablar de borrarnos la memoria o implantar recuerdos o sensaciones fuera una loca fantasía.

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004)

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004). Fuente de la imagen: Wikipedia

La palabra cíborg (1) o cyborg (acrónimo de cyber organism u organismo cibernético), fue ideada por Manfred E. Clynes y Nathan S. Kline en 1960 para referirse a un ser humano que estuviera hibridado de alguna manera con máquinas o dispositivos de última tecnología, lo que le permitiría disponer de facultades extra o sobrehumanas. Su idea fue rápidamente adoptada por la ciencia ficción que por esos años, al calor de la carrera espacial, desplegaba una expansiva y fecunda época.

La idea no era nueva ya que de algún modo anidaba en el mito clásico de Frankenstein en el romanticismo, que tuvo uno de sus mejores remake en la premiada novela Homo Plus (1976) de Frederik Pohl, en donde un astronauta es convertido en una especie de superhombre de comic para poder vivir en el planeta Marte.

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Cíborgs son también, por partida doble, los supervivientes del extraño mundo de Matrix, donde las máquinas han integrado -y conectado literalmente- a los seres humanos en una realidad virtual donde creen vivir mientras son aprovechados como fuente de energía en el mundo real que ellas dominan. Hay otros famosos cíborgs literarios y cinematográficos, como el personaje protagonista de Robocop, el personaje Tony Stark de Iron Man, el detective Spooner de Yo Robot  y quizás el más conocido de todos ellos, el villano arquetípico Darth Vader de Starwars.

Hablamos de ciborgs como si fueran algo fantástico e irreal, como superhéroes de un comic de Marvel o de una delirante imaginación. Y no es así en absoluto. Lo sepamos o no, ya somos cíborgs y desde hace tiempo.

Progresivamente, los seres humanos hemos ido incorporando una serie de elementos artificiales a nuestros cuerpos, casi desde el inicio de la historia. Las patas de palo para sustituir piernas son tan antiguas como los dientes de oro, los ojos de cristal o los garfios que reemplazan manos.

Keanu Reeves como Neo, mostrando sus conexiones con Matrix.

Aunque se entiende al cíborg como contenedor de elementos electrónicos, no tendríamos por qué restringir el término de ese modo tan arbitrario. ¿Un reloj digital nos convierte en cíborgs pero un reloj mecánico no? Las herramientas no conocen esa división, lleven o no circuitos electrónicos, baterías o procesadores, todas las prótesis humanas son muy similares

Si exigimos al implante que esté dotado de funcionalidad activa o movimiento, a nadie le sorprende disponer de un marcapasos, un artilugio milagroso gracias al cual millones de personas disfrutan de la vida y de aceptable buena salud. También nos resulta natural disponer de máquinas de hemodiálisis que suplen la función vital de los riñones y todos damos por hecho que tarde o temprano aparecerán máquinas fiables capaces de segregar insulina, bombear sangre o replicar las funciones de cualquier órgano humano. A muy simple escala, incluso un simple reloj de pulsera podría considerarse que nos hace ya híbridos entre nuestra parte biológica y una mecánica.

Porque si podemos definir a los seres humanos como animales culturales, también podríamos definirlos como animales protésicos. La cultura es el gran armazón que nos permite ser humanos, pero por debajo de ella, todos sus interminables elementos y todas las herramientas físicas o intangibles son las prótesis concretas que utilizamos y necesitamos continuadamente para nuestra supervivencia, desde una espada a una pluma, de una lámpara a un automóvil, de unas gafas a un ordenador, de una camisa a un teléfono celular.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

La prótesis (3) es una herramienta que se queda unida al cuerpo, supliendo o mejorando una función del organismo, exactamente como todo esos ejemplos, como unas gafas de sol o unos zapatos. Esa habituación a las prótesis nos ha hecho quizás invisible esta circunstancia universal, cuando es en realidad la que nos define como animales humanos diferenciados de todos los demás seres vivos conocidos (4).

El cíborg es tendencia, unido a la tendencia general de la hibridación en la creación, el diseño y la producción. Reconozcamos entonces nuestra proximidad a la máquina (5), que de hecho es necesaria para -volviendo al marketing- recibir los mensajes y la información que la publicidad y la comunicación empresarial o pública nos impacta.

Porque percibimos esa publicidad a través de internet, la radio o la televisión, pero también de tecnologías más antiguas como es la escritura en papel, en carteles luminosos, en cartas que recibimos en nuestro domicilio, incluso a través de la antigua y siempre potente oratoria directa. ¿Cambia mucho si la recibimos en nuestro teléfono celular?

En estos tiempos de creciente SoLoMo (6)  el teléfono móvil o celular se ha convertido en una de las extensiones protésicas más importantes, transformando tanto los comportamientos individuales como la estructura social general. La expansión universal y el crecimiento explosivo de la telefonía móvil y en los últimos años de los smartphones son el ejemplo de lo que puede ir ocurriendo en el futuro cercano.

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Las generaciones jóvenes pensarán respecto a la época pre-móvil lo mismo que la generación del teléfono fijo pensaba de la época anterior al telégrafo. Ese grado de necesidad, psicológica y real- de estar conectados permanentemente, derivará en dispositivos y máquinas cada vez más integradas en la vida de las personas, de una manera en que los relojes de pulsera o las gafas de miopía no podrían haberlo sido jamás.

Constatamos la existencia de una tecnología capaz de interacción neuronal y por otro lado la tendencia de las tecnologías existentes que se han convertido en universales e indispensables en un muy breve plazo de tiempo. La convergencia, aunque pueda resultar espeluznante para alguien, es inevitable.

Los dispositivos de comunicación se irán haciendo más y más ergonómicos hasta culminar en algún tipo de integración fisiológica y los sistemas de lectura e interacción cerebral se irán extendiendo también y perfeccionándose en fiabilidad y capacidad. Hay muchos avisos reales: la empresa Intel anunció a finales de 2009 que para el 2020 habría personas con sensores implantados en el cerebro capaces de interactuar con dispositivos externos (7). Evernote ha hablado de un escenario similar.

El interfaz de trabajo ha evolucionado en los últimos 60 años de las palancas a los botones y del papel a las pantallas y de los botones a los teclados y ratones. Pero últimamente, no hará más de 10 años -exagerando- se extiende una nueva interfaz mucho más intuitiva y simple: los mismos dedos desnudos actuando sobre una pantalla que es a su vez -algo revolucionario- entrada y salida del sistema de información.

Aparecen máquinas en los que el movimiento del cuerpo interactúa con el sistema y no se trata de dispositivos sofisticados, sino televisiones en el salón de casa o accesorios de consolas como el Kinect de Microsoft, que ya se utilizan «en serio» en aplicaciones de I+D o en usos domésticos. O dispositivos como las gafas de Google que puede que introduzcan una nueva manera de ver el mundo. O sistemas de sensores inteligentes como el Fitbit o el Jawbone Up, capaces de monitorizar la salud y hábitos de vida de las personas y que sutilmente van extendiendo la cultura protésica y biomecánica de lo humano hasta fronteras cada vez más remotas.

Aunque todas estas cosas, sobre todo la posibilidad de elementos injertados en el propio cuerpo, parezcan una utopía entre la pesadilla y un mundo feliz, no es difícil observar en la realidad presente algunas de las características descritas. Y desde hace mucho. Capacidad de controlar a los individuos la ha habido siempre y lo único que hace una nueva tecnología es abrir un campo desconocido en el que nos inquieta más esa ignorancia que la realidad que acabamos aceptando.

Hay cosas interesantes en un mundo que nos permite acceder a nuevas posibilidades de existencia y desarrollo y las amenazas surgirán siempre allá donde haya oportunidades. El riesgo no es la tecnología, sino su uso y su colisión o no con la conciencia individual y la voluntad de disponer de un espacio de libertad.

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

En este sentido, y pensando en publicidad y marketing, debemos recordar que no todo está permitido en la actualidad, aunque la tecnología lo permitiría. No consentimos, por ejemplo, que exista publicidad subliminal, ni que los menores de edad accedan a determinados contenidos, ni aceptamos pruebas o mensajes que consideramos fuera de la ley. Todos sabemos que hay límites y que esos límites -amplios o estrechos- los impone la sociedad. Ninguna tecnología vendrá a imponernos servidumbres si no lo consentimos antes y ninguna tecnología triunfará realmente si no se adopta porque no se entiende que aporta una ventaja, como individuos y socialmente.

El marketing y la comunicación obedecen a la sencilla ley -que si no existe, humildemente enuncio-  de que la influencia de la publicidad y sus mensajes se extiende allá donde el público objetivo puede percibirlos. La historia de la publicidad así lo demuestra. Los límites son los que los poderes públicos y los ciudadanos a través de las leyes y sobre todo del uso, han establecido. Por eso vemos carteles publicitarios por la calle, pero no en cualquier sitio, y en periódicos o revistas, pero contenidos en determinadas proporciones y espacios.

Y aceptamos publicidad en televisión, pero hasta cierto límite de tolerancia y por eso mismo consentimos publicidad en internet, sabedores de que es un coste que compensa la gratuidad de otros servicios. Nos parece normal que un corredor de formula 1 sea un anuncio andante pero no creemos que sea una sistema admisible de financiación para militares o funcionarios. Al menos por el momento.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Hay y ha habido intentos más que curiosos de extender la publicidad a la piel de las personas, con anuncios en tatuajes (8) o en la ropa o recibiendo un breve mensaje comercial al descolgar un teléfono a cambio de cuotas reducidas. Incluso la barba como posible superficie área publicitaria. No han funcionado y dudo que puedan hacerlo al margen de grupos marginales, porque al igual que los anuncios en un evento deportivo, puede aceptarse que resulten numerosos pero se rechazan de manera general más allá del agobio o del abuso.

Conclusiones

Decíamos al principio que el marketing son clientes. Y es conexión. Pero pensar en el marketing que harán posibles las nuevas tecnologías no hace necesario imaginar un mundo futuro con personas implantadas de chips que se comunican sin emitir palabras o escribir frases y que sean capaces de conectar sus pensamientos a una red local en el hogar.

El progreso tecnológico permite obtener nuevos productos o servicios o los mismos de un modo que optimice el consumo de energía y recursos. La tecnología tiene la virtud de crear espacios alrededor de la actividad humana y de sus potencialidades. El ritmo al que esos cambios se han producido en los últimos dos siglos ha revolucionado el mundo y la historia y si eliminamos opciones catastróficas, debemos suponer que el ritmo de cambio se mantendrá o incluso se intensificará en el futuro.

Esto permitirá nuevos negocios y nuevas oportunidades, como hemos podido constatar en las últimas décadas e incluso años. Pensemos en los trabajos y empresas asociados a internet, sencillamente impensables antes de la década de los 90, como la era informática pre-internet supuso en relación a la anterior era pre-informática y así en cada salto o revolución industrial reconocida.

El marketing ocupará esos nuevos espacios creados por la tecnología por la sencilla razón que en esos espacios habrá seres humanos interactuando y porque esa interacción será necesariamente positiva o dejará de ser. Por tanto veremos lo que en el presente es solo un anticipo y donde el teléfono celular inteligente es el totem y la vanguardia de una serie de sorprendentes innovaciones.

A los poderes públicos les cabrá la responsabilidad de fijar las reglas y vigilar que se respeten las libertades individuales y los derechos humanos, que se establecerán y modificarán en la medida que esos espacios creados abran nuevas posibilidades y en la forma en como se conduzcan los conflictos que esas posibilidades generen.

Y a las empresas y organizaciones les cabe la responsabilidad de protagonizar esos cambios, incorporando, además de esos cambios tecnológicos, cambios también en las formas de funcionamiento y gestión, internamente y hacia sus clientes, en una actividad de conexión e interacción donde la ética como norma y los beneficios como resultado sean el fiel reflejo de los deseos satisfechos de sus clientes y de la sociedad en general.

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Mi estupendo -reforzado de titanio- brazo izquierdo.
¿Podrá conectarse a internet alrededor del 2030?

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(1) la palabra cíborg está reconocida formalmente por la Real Academia Española de la Lengua.

(2) Premio Nebula 1976 y Nominado al Premio Hugo, el nobel de la ciencia ficción literaria.

(3) Prótesis viene de la palabra griega πρόσθεσις (prósthesis) con el significado de añadido o, literalmente, de poner delante o poner algo junto a algo.

(4) Existen algunas excepciones en el mundo animal, especialmente en el mundo de las aves, algunas de las cuales  construyen nidos increíblemente sofisticados -el caso del tejedor- o determinados animales como los chimpancés que utilizan herramientas efímeras para proveerse alimento. Pero son casos singulares cuya singularidad los hace reconocibles, a diferencia del ámbito humano donde la herramienta es la norma definitoria de lo humano.

(5) La palabra máquina proviene de latín machina y a su vez del griego μηχανή (mijani), con el significado de medio, recurso, remedio. La palabra catalana mitjà, mitjans (medio, medios) no se ha alejado mucho del original, que es el antecesor común de màquina.

(6) SoLoMo: acrónimo de Social, Local, Mobile un entorno social y de negocios redefinido por la interconexión entre acceso y actualización de datos locales y dispositivos de búsqueda y localización, especialmente teléfonos inteligentes y tabletas.

(7) Noticia aparecida en Computerworld, (noviembre de 2009).

(8) Ver noticia publicada por Puromarketing.com (8 de mayo de 2013).