El color rojo vende más, el azul ayuda al acuerdo

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Por lo que se sabe, los seres humanos pertenecemos al grupo de animales dotados de una serie de órganos sensoriales y sistemas nerviosos capaces de discriminar longitudes de onda en la luz visible, es decir, que somos capaces de ver colores. Llamamos colores a las diferentes impresiones -reconocibles y distinguibles- de esas longitudes de onda.

La importancia del color es fundamental para la vida humana y es seguro que podemos distinguir colores por una cuestión de supervivencia y que nuestros antepasados -como otras muchas especies- desarrollaron esta capacidad por resultar una ventaja en el mecanismo de selección natural. Aunque existen individuos que no tienen este sentido completo y pueden confundir tonos y colores, en especial verdes, rojos y marrones y otros que directamente ven en blanco y negro o escala de grises, el conjunto de la especie vive en un mundo de color.

La identificación de determinados colores con símbolos de comida o sexo y otros que reconocemos como señales de peligro, no se basa en razones místicas o legendarias sino en una elaborada experiencia evolutiva que hemos heredado en forma de capacidad funcional y de cultura.

Precisamente dentro de la cultura el color rojo juega un papel destacado como símbolo, generalmente asociado a la comida, al sexo, a la vida, al fuego, a la fuerza y al poder. Entre los sinónimos del color rojo en español, destacan los de colorado y encarnado. No en vano el rojo es el color por excelencia, lo que explica esta primera acepción en nuestro idioma. Por otro lado, el rojo es el color de la sangre, vincula a la vida, a los alimentos apetecibles, a la lucha, a la carne, a la reproducción y por extensión al color de la fortuna y del poder, como entienden la mayoría de los sistemas culturales en el mundo.

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Esta hipótesis acerca de la importancia «akásica» del color rojo y su interrelación con el ser humano ha sido demostrada en múltiples ocasiones, como es el caso de un estudio de la Facultad de Psicología de la Universidad de Rochester en New York , que  fue desarrollado por el profesor Andrew Elliot y publicada en el Journal of Experimental Psychology.(1)

La investigación llevada a cabo en este estudio viene a concluir que cuando los humanos vemos el color rojo reaccionamos en general con más velocidad y fuerza. Se trata de una reacción completamente inconsciente. Según Elliot, dicha reacción viene asociada a la detección de un estimulo de amenaza y peligro, es decir, que cuando las personas percibimos el color rojo nos ponemos en alerta y el cuerpo reacciona en consecuencia, preparándose para la lucha o la huída.

Esta llamada al músculo, que realiza el color rojo, tiene una cierta contraprestación fisiológica y es la de un relativo abandono de las funciones mentales, la memoria, la inteligencia y la reflexión. Como recordaba en el artículo acerca de que escribir las preocupaciones antes de una prueba aliviaba el nivel de estrés, el pensamiento es enemigo de la acción y los recursos del cuerpo se vuelcan hacia la acción necesaria. El color rojo causa estrés, con lo bueno y lo malo que ello implica.

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Otro aspecto no menos importante del estudio es la comprobación de que la influencia específica del color rojo depende del contexto y es especialmente relevante en las relaciones con los demás. El rojo aumenta el contenido emocional, lo que puede derivar en una ventaja específica en el conflicto o las negociaciones y también, y por la misma causa, en la atracción sexual. En efecto, el rojo hace vender más, ya que se identifica a un vendedor que lleve algún identificador rojo como una persona más expansiva, influyente y poderosa y por todo ello, con más poder de convencimiento y persuasión.

En cuanto al plano afectivo o sexual, el rojo hace ver a la pareja más interesante y pasional y por tanto toda persona que quiera triunfar en este campo de batalla haría bien en incorporar algún elemento rojo más o menos extenso en su indumentaria o cosmética.

De este modo entendemos mejor el éxito del carmín en unos labios, de los «coloretes», de los pañuelos o las corbatas rojas, incluso de la reacción inconsciente del rubor. Nuestros primos los simios utilizan este código de comunicación cromático anclado en sus genes y los nuestros no andan muy lejos.

Y esto revela un aspecto muy importante de la influencia del color: se trata de un mecanismo inconsciente, más biológico que cultural, lo que aporta infinidad de matices y oportunidades a este fenómeno de condicionamiento.

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Es bien conocido el poder del color que se manifiesta en los logotipos de empresas y organizaciones y que resulta uno de los elementos más decisivos que componen estas marcas. Al poder de la bandera, de la enseña -que une y fortalece- se une la específica del color, que en el caso del rojo, dota a la enseña de un valor simbólico adicional.

No es casualidad que el rojo forme parte de la mayoría de las enseñas nacionales del mundo. Suele decirse que representa la sangre de los héroes que forjaron o defendieron la patria, pero la realidad es que el rojo es un color de poder e influencia por lo que hemos visto: más del 66% de las banderas nacionales del mundo incorporan en mayor o menor medida el color rojo y en nada menos que 35 el rojo ocupa entre la mitad y la totalidad de la enseña o la comparte con solamente otro color, en general blanco o negro.

Un ejemplo curioso de empleo del color rojo lo dan los directivos del Banco de Santander. Al color rojo intenso del logotipo de su empresa, ellos añaden el de sus corbatas, que tienen la misma tonalidad e intensidad. No se trata de una imposición de uniforme ni aparece en ninguna instrucción escrita, pues como las mejores manifestaciones de la cultura empresarial, no la necesita. En el caso de su presidente, esta conocida obsesión por el rojo le ha llevado a otros extremos, entre los que se incluye el patrocinio de una conocida escudería de fórmula 1.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Otro estudio aporta evidencias en el mismo sentido y confirma con rotundidad la hegemonía del color rojo. De acuerdo a una investigación publicada (2) hace unos meses en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, el color rojo afecta a los compradores haciéndoles más agresivos y competitivos, empujándoles a tomar más riesgos y a pagar más por los productos que compran, especialmente en competencia -hay bastante de agresividad animal en esto- contra otros postores. De este modo, el color rojo sería el más indicado para las subastas en eBay y otros servidores de compra venta ya que conseguiría pujas más altas.

El rojo es el color que llama con más fuerza nuestra atención y el que con más profundidad penetra en nuestro inconsciente. El color de las alertas, del peligro y de la pasión, el que más nos influencia. Y por si esto fuera poco, es el color que más nos induce a la acción. La conexión con el marketing y la comunicación es, por tanto, tan obvia y directa, que poco más habría aquí que añadir: el rojo moviliza y vende más y que cada cual saque sus conclusiones en sus negocios y actividades.

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Pero entonces el resto de los colores, ¿no vende? ¿ha de evitarse la utilización de verdes, morados, anaranjados, amarillos o azules cuando estamos tratando de convencer a un comprador o cerrar una operación comercial? ¿No llegaré con la misma intensidad a mis clientes o público objetivo?

Dejaré para otra ocasión un análisis detallado del color, sus significados y utilidades, asunto en el que abundan expertos en el mundo de la psicología y el diseño. Instintos aparte, cada color, incluso cada tonalidad en cada color, transmite significados diferentes -y a menudo muy definidos- en función del contexto, de las personas y del código cultural dominante. Además de esta consideración contextual básica, me gustaría aportar un pequeño detalle que equilibre o al menos siembre la duda, respecto a la predominancia del color rojo como el desideratum en el mundo del marketing.

Para empezar, la agresividad puede llevar a impulsar transacciones pero puede también producir que otras se bloqueen o resulten imposibles. En todas las situaciones donde el comprador necesite sentirse cómodo o relajado, el color rojo ayudará poco y por el contrario, los colores asociados a la serenidad como los azules o los verdes serán de más utilidad Del mismo modo decisiones que tengan que ir acompañadas de reflexión en igual o mayor medida que de emoción, agradecerán los tonos azules.

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Hace varios años, una encuesta llevada a cabo por la empresa TNS mostró que los españoles preferían de manera abstracta y en general el color azul, por el que se inclinaba un 39% de las personas encuestadas, seguidas del rojo con solo un 19% y del verde con un 12%. Curiosamente, esta preferencia por el azul es bastante universal.
Un estudio llevado a cabo por MSI-ITM International en colaboración con la empresa Cheskin y titulado “Global Market Bias -Color» preguntó por sus preferencias cromáticas a  13.000 personas de 17 países y llegó a similares conclusiones. El azul es el preferido del mundo en todos los países donde se llevó a cabo la encuesta, estudio que por otra parte pretendía establecer pautas globales de preferencias de colores según tipos de producto y de consumidor.
Aunque se detectaron algunas diferencias por países y por tramos de edad, el azul ganó en casi todos los segmentos considerados, apreciándose una curiosa tendencia por el negro en determinados estratos de edad, sexo y cultura y una preferencia sesgada en determinados productos por otros colores como el blanco, el rojo o el verde.
Todos estos estudios muestran las identificaciones icónicas y simbólicas de los colores, cambiantes pero con tendencias estables y que son de un enorme interés para las compañías que distribuyen productos a nivel mundial para identificar gustos y símbolos tanto a nivel global como regional o local. (3)
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El azul induce a la reflexión y a la calma y por tanto es un color perfecto cuando se trata de negociar equilibradamente y de alcanzar acuerdos. Donde el rojo representa las emociones ligadas al peligro, la agresividad, la competitividad o la pasión, el azul se identifica con el aire libre, el pensamiento y la razón, la empatía, el mutuo beneficio y el futuro, factores todos ellos que contribuyen al acuerdo.
Pero claro, un elemento del marketing y el diseño tan destacado como es el color, se presta a que existan autoridades dentro del mismo. Y por si lo quieren saber, una de las autoridades en este campo, Pantone LLC, ha anunciado que el color oficial del año 2013 es… el Esmeralda 17-5641 . Claro que pocos sabrían que el del año 2012 fue el Tangerine tango 17-1463…
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(1) Color red increases the speed and strength of reactions. Andrew Elliot. University of Rochester.

(2)  “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism.” Rajesh Bagchi and Amar Cheema. Journal of  Consumer Research. February 2013.

(3) Aquellos interesados que quieran participar en una encuesta mundial sobre colores, pueden dirigirse a esta dirección de Color Matters, una iniciativa de la profesora y consultora en colores, Jill Morton.

 

Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

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Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

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El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

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¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
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www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

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(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

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Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

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El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

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Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta «sonrisa» la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes «fieles» -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina «fenómeno de culto«. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela «Horizontes perdidos» (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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«Horizontes perdidos» y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas «P» que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la «F» de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo «cuanto habían vendido». Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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«Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí».

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer «La conquista de la felicidad» de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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Tribu, nación, ¿marketing?

(ejemplos de ideas fuerza corporativas, 3 de 3)

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Hemos visto en artículos anteriores dos ejemplos de ideas-fuerza corporativas, los casos de una organización (Greenpeace) y de una empresa privada (IKEA), que han sabido articular (o a los que podemos atribuir) poderosas ideas fuerza de carácter arquetípico en torno a su propia esencia y que han construido con ellas sus propias estructuras y dinámicas, haciendo participantes de dicho proceso a asociados y clientes -en un amplio sentido, a sus stakeholders y a la sociedad en general- a través de la impronta y la conexión emocional que han sabido materializar y que las personas en general han reconocido en dichas organizaciones.

Para acabar esta pequeña serie de ejemplos contamos en este capítulo con una idea fuerza presente en diferentes manifestaciones sociales y culturales, con trascendencia y contundencia en la política, que no suele dejar indiferente a casi nadie y que a todos afecta, en pequeña o gran escala, porque todos los humanos compartimos cosas, en particular una ciudadanía concreta. Vamos a ver una de las ideas fuerza más universal e instintiva, por mucho que se disfrace de peculiar y moderna: el nacionalismo o la energía de vinculación y pertenencia a la tribu.

El nacionalismo es un asunto suficientemente complejo y pasional como para resultar un tema de discusión inacabable y donde las opiniones y los datos al respecto pueden fluir sin límite. Las emociones tienden a desbordarse especialmente cuanto más irracionales e instintivas son. Las generadas alrededor de la idea de nacionalismo lo son sin ninguna duda y vamos a ver unas cuantas razones de por qué es así.

Advierto antes de empezar que este artículo no aspira a definir ni a categorizar nada y mucho menos a generar polémica o servir de plataforma a otra cosa que no sea una reflexión serena sobre este asunto en el ámbito de la antropología y el marketing, tratando de resaltar -o al menos a invocar en cada cual- las razones y las emociones que supone y como esas emociones no solo nos condicionan sino que sirven, al igual que en los otros dos ejemplos vistos, a la construcción de organizaciones y movimientos sociales notables que aprovechan y modulan -con mayor o menor éxito práctico- esta idea.

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La tribu de tribus

«El nacionalismo es la extraña creencia de que un país es mejor que otro por virtud del hecho de que naciste ahí.»

George Bernard Shaw

Es bien conocido que el ser humano es un animal social y que poco de nuestra especie quedaría hoy en día si en el transcurso de la historia y la prehistoria las personas no hubieran cooperado entre sí y se hubieran ayudado las unas a las otras mediante mecanismos de agrupación y apoyo mutuo. La familia, en primera instancia -entendida más como una manada que como el tipo de familia reducida que conocemos hoy en día- dio paso a una estructura de clan y este a la nación, a través del tiempo y de grupos que se han denominado de maneras diversas, como banda, horda o tribu. Simplificando bastante, podemos decir que nación más cultura es igual a etnia, nación más territorio es igual a país y nación más misticismo es igual a patria, la faceta más abstracta y emocional (y a menudo exigente) de la tribu.

No hay un consenso general en el detalle de esta tipología de grupos aunque todos coinciden en una progresiva evolución del grupo humano en la línea citada a través de la historia y en una progresiva sofisticación de roles, actividades y reglas, conforme las fuerzas y las actividades productivas se fueron desarrollando y haciendo más complejas. Podemos estar o no de acuerdo con que la historia de la humanidad es la historia de la cultura pero tendríamos que estar más de acuerdo, en cualquier caso, que esa historia cultural obedece a una historia económica -a una historia de como el ser humano ha organizado su supervivencia– que ha condicionado todo lo demás.

Conforme los grupos humanos se fueron haciendo más numerosos y complejos, fue apareciendo una estructura jerárquica, las normas, los mecanismos de control, el conocimiento de las cosas y la cultura que el grupo transmite, etcétera. Dos características definen a estos grupos; por un lado, acogen a todo el género humano, salvo excepciones muy singulares y por otro, el grupo se estructura a través de una vinculación que le es propia: bien mediante la relación genética -el poder de la sangre, de los genes- o también a través de la relación cultural y emocional, fijándose en este caso más que en el primero, mediante el uso de determinados signos y símbolos, auténticas herramientas de esta vinculación: la bandera, los totems, los grandes temas tribales, el folclore, las leyendas… una gran agrupación de memes relacionados, según el sentido apuntado por Richard Dawkins en «El gen egoísta».

El nacionalismo es la destilación cultural de esta línea de evolución social que proviene de lo más antiguo. Nación deriva de la palabra latina natio y esta de nasci, que significa nacimiento o nacer y por tanto está emparentada con otras palabras usadas en ámbitos bien diferentes como natal, navidad o naturaleza. Nación significaba los que han nacido juntos o de la misma línea de nacimiento y que por tanto comparten un origen común, un linaje. No hay en esta primera acepción referencia necesaria a un territorio o unas creencias, sino a una historia casi familiar. La idea de nación evolucionó y fue añadiendo elementos no ligados solamente al linaje sino también a la pertenencia y a la cultura, más en la línea de conceptos parecidos como el de pueblo o gente.

La palabra tribu es tanto o más interesante. En el lenguaje moderno, la palabra tribu se asocia con grupos humanos de carácter cazador-recolector, con características pre-neolíticas, conectadas con el pasado y en la mayoría de casos en trance de extinción o de absorción por la civilización moderna. En la periferia del mundo contemporáneo, podríamos decir. Pero la realidad etimológica no es exactamente esa.

El término tribu proviene del latín tribus, que hacía referencia a los tres origenes étnicos que convergieron en la fundación de Roma: latinos, sabinos y etruscos. Con el tiempo, la utilización de tribu se realiza en un sentido externo a la propia Roma y se considera tribu a cualquier grupo étnico con vínculos familiares amplios que viven en una área concreta y próxima entre sí, mientras que el término nación va apareciendo asociado a una agrupación de tribus de mayor nivel, algo así como una tribu de tribus. Es curioso remarcar que de la palabra tribu se derivan otras muy conocidas como distribuir -repartir entre las tribus- tributo, tributación -la aportación pecuniaria de las tribus o a la tribu- tribunos o tribunales -lideres tribales políticos o judiciales- lo que delata la importancia que para los romanos -y antes para griegos y pueblos de oriente medio- tuvo ese origen tribal que a su vez reflejaba un origen común de linaje, aunque fuera de carácter legendario.

La tribu, mejor entendida tras el párrafo previo, parece ocupar el lugar mitológico donde la civilización se fraguó, donde se inició la organización del estado, la ley, el ejército organizado, el derecho, las obras públicas, el conocimiento de la tecnología, la filosofía y la religión a través de los mitos y las leyendas. Es por tanto el punto donde la simbología del grupo humano toma cuerpo y adonde seguirá refiriéndose a lo largo del tiempo. Las águilas de los estandartes rusos o prusianos del siglo XIX, el águila vigilante símbolo del poder de los Estados Unidos en el siglo XX, se encadenan en una continuidad simple de ver en las águilas que coronaban los estandartes de las tribus transformadas en legiones romanas, por el mismo proceso que la cruz de Constantino, asimilando las tribus bárbaras de las invasiones del siglo III y IV d.C.  aparece convertida en cruces templarias, cruces de hierro o la estrella en forma de cruz de la NATO.

Las tribus y las naciones se entrelazan y evolucionan a lo largo de la historia pero se mantiene el vínculo cultural desde su origen, como por ejemplo, en el uso de la rueda y los carros y la tradición de juegos de azar de los pueblos arios de Asia central y la India, que cualquiera podría evidenciar en una ciudad en apariencia tan distante como la actual Las Vegas o como la influencia ancestral del ritmo y la música de los pueblos africanos se manifiesta en los principales movimientos musicales y culturales de América y del mundo entero miles de años después.

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Diferencia e identidad 

Volviendo a la idea de nacionalismo, una de las reflexiones importantes es acerca de si la nación es un concepto que refleja una realidad o describe solo una abstración inventada. Según pensadores como Eric Hobsbawn o Fernando Savater, es el nacionalismo (en concreto, quienes sustentan esta idea) lo que crea la idea de nación mientras otros la describen como algo existente y tangible, que actúa en sentido biunívoco con la voluntad de las personas. Sea una invención de los partidarios de la nación, sea el reflejo de una realidad difusa y compleja, la idea de nación se entiende actualmente de una manera híbrida, polifacética, como un núcleo informe y constante en el tiempo al que se pertenece por origen e historia pero también por adscripción cultural y por compartir determinados elementos de cultura y socialización, como por ejemplo el idioma (tesis germánica tradicional) o los ideales de civilización (tesis francesa y norteamericana).

La diferencia hace la identidad y la identidad construye la existencia. Por tanto, para existir, bien sea un organismo vivo o un organismo social, se necesita saber sin ambigüedad qué o quién es y esto necesita de una membrana, de una barrera, de una frontera que defina lo que es y lo que no es en términos claros de diferenciación. Ocurre lo mismo a nivel individual y está bien definido desde los tiempos de la filosofía clásica: «Conócete a tí mismo», decía el oráculo de Delfos. Porque otra peculiaridad del nacionalismo es que existe porque existen otros nacionalismos: un hipotético nacionalista aislado y singular, al estilo de Robinson Crusoe o Wall-e, no es posible, no puede existir.

Sin entrar en disquisiciones acerca de la biosociología, podemos trazar una similitud entre el aspecto biológico y el social a través del proceso identitario. Lo que la cultura convierte en el «nosotros» y en «los otros» es lo que una célula o un organismo considera propio o extraño, apelando no a razones de inmunidad bioquímica o genética sino sencillamente a un principio básico de ontología. El paso de la potencia al ser de Aristóteles, la voluntad de ser y existir, en el sentido de Schopenhauer.

El principio de identidad es por tanto algo tan arraigado en lo humano como el más importante de sus instintos sino el que más. Es la voluntad de ser, de desarrollarse, de sobrevivir, que en el ser humano se canaliza a través de diferentes instintos concretos como el de respirar, beber, comer, refugiarse, reproducirse o saber. Y esa es la razón por la que a pesar de ser uno de los principios más denostados, el nacionalismo tiene una fuerza enorme, casi tan grande como otra idea fuerza hermana con la comparte historia y poder: la religión.

El nacionalismo, en efecto, tiene una fuerza extraordinaria. Tanta fuerza parece tener cuando se pone en marcha que a menudo se le ha echado la culpa de los mayores males de los tiempos modernos. Considerada en occidente la heredera de la religión como causa principal de persecuciones, guerras y devastaciones, allí donde una cosa dejó paso a la otra. Un nacionalismo que ha sido visto siempre como una amenaza, como una irracionalidad, como cualquiera puede comprobar en declaraciones de pensadores y personajes célebres, tanto del pensamiento conservador como de las vanguardias más transformadoras. Para unos el nacionalismo es herejía, una desviación de lo ortodoxo, para otros una alienación peligrosa, una degeneración, un regreso a un pasado que nunca existió.

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La nación se hace en la lucha

«Cada nación se burla de las otras y todas tienen razón.»
Arthur Schopenhauer

Luchar contra el nacionalismo, para los que piensan que el nacionalismo puede convertirse en una enfermedad de lo social, es más que difícil: es imposible. Y contraproducente. Porque el nacionalismo tiene otra peculiar característica: como una curiosa lente, nos hace ver con detalle y aumento el nacionalismo de los otros pero hace increíblemente invisible el nuestro, en particular sus aspectos menos agradables. Es fácil constatar como los defensores de la unidad de un estado contra la posible segregación de una parte del mismo, enarbolan con fuerza principios y modos del nacionalismo que presuntamente combaten, pero desde otra orilla, claro está. Aquellos que advierten de los innumerables desastres que han de producirse en caso de una secesión no manifiestan ningún asomo de temor ante la evidencia que su estado no está unido a otros con los que mantiene, «desde siempre», un sentimiento de rivalidad u hostilidad que impide avanzar ni un paso en un a hipotética confederación, por ligera que esta sea. Según esta visión de embudo, los hipotéticos beneficios de una unión con otros no compensan los evidentes perjuicios que supondría una pérdida de la soberanía y una entrega a «los deseos de los otros», justamente el argumento de sus propios secesionistas.

Las tribus siguen recelando unas de otras -es lo que les da vida- y la hostilidad se disfraza de humor o de deporte, pero continúa. La fuerza y el poder de una nación se hace realidad, se materializa. Da igual el objeto en que cristalice el nacionalismo y su engañoso mecanismo comparativo. Puede ser un idioma, un equipo de fútbol, las riquezas naturales, el folclore, la gastronomía, las fiestas populares o la idiosincrasia propia de los nacionales en cualquier asunto. Cualquiera de estas representaciones materiales es un totem, un símbolo físico de lo que somos nosotros que no son los demás, un identificador de la tribu respecto a otras tribus. El polo de atracción y condensación de la conciencia nacional. Y de orgullo, porque lo nuestro siempre es mejor. Lo mejor.

Por el principio de acción y reacción, toda fuerza natural suele enfrentarse a una fuerza contraria. En el caso del nacionalismo esa fuerza antagonista ha sido tradicionalmente, por delante del internacionalismo, el imperialismo. El imperialismo bien entendido, claro está. El que intenta llevar la civilización y los «valores verdaderos» a todos los rincones de la tierra, el que trata de coordinar naciones en su seno, el que traza una lengua y una ley franca común a los estados del imperio, el que trata de unir y conseguir la paz… aunque sea a costa de guerras justas y necesarias. Como fue en todos los imperios que en el mundo han sido, desde la Persia de Darío y Jerjes o el laborioso imperio romano, hasta el imperio británico de la reina Victoria, pasando por la España donde no se ponía el sol, el dominio mongol de Eurasia o las monarquías centenarias de Rusia y Austria-Hungría.

El problema es que la idea de imperio acaba resultando la de un nacionalismo hinchado y avasallador, que oprime en vez de armonizar y que es la causa de la proliferación de nacionalismos en su seno que se ven extraños en un corsé que a fuerza de crecer y congregar naciones, vuelve a estas más necesitadas de su propia identidad. Y qué decir si en ese proceso utiliza la fuerza o la coacción… El imperialista es un nacionalista venido a más y si un nacionalismo induce a otros -por el mecanismo de reflejo de identidad mutuo- un imperialista tiene ese poder aumentado.

La idea y el instinto de nación 

La verdadera alternativa al nacionalismo sería el no-nacionalismo, cuya mejor manifestación en el siglo XX podría haber sido la Organización de las Naciones Unidas, una especie de gobierno mundial, «Nosotros, los pueblos de las Naciones Unidas…» como afirma su carta fundacional.  Pero nótese que el nombre dice «Naciones», no «Estados», que es lo que realmente tiene representación en la ONU a través de sus gobiernos, de manera que la ONU no sirve exactamente para lo que fue diseñada, todo y que hay que reconocer que es mejor disponer de un foro de discusión que no tenerlo y que la labor que las diferentes agencias e instituciones de la ONU realizan en pro de la infancia, los refugiados o diferentes colectivos desfavorecidos es más que encomiable y así hay que hacerlo constar.

Hay que recordar, por si se nos hubiera olvidado, que el nacionalismo, como la religión, es solo una idea y no es una realidad física salvo en la mente de las personas. Eso no le quita un ápice de valor, al contrario, pero es necesario tenerlo muy presente porque a aunque la proyección icónica de una idea en el mundo real sea avasalladora, en todos los casos vemos una manifestación del pensamiento o la actividad humana, nunca la pretendida realidad que esa idea describe.

Hablamos de ideas y de creencias y por tanto no de ciencia, que puede analizar estas representaciones y los mecanismos que los generan, pero que establece una diferenciación en cuanto a categoría. La ciencia no establece lo que es materia de creencia, sino de demostración y consenso, justo lo contrario que las creencias. Podemos trazar una analogía entre el funcionamiento de la economía y la importancia del nacionalismo.

La economía del mundo se basa en los mercados y dichos mercados están regulados por innumerables leyes económicas y reglamentos y por la actuación simultánea de los diferentes agentes económicos, gobiernos, bancos centrales, instituciones financieras, grandes corporaciones, pequeñas empresas, profesionales, particulares… en el fondo, toda esa complejidad se asienta en el comportamiento de los consumidores, en su mayor o menor rango de libre decisión, que a su vez  -y esto es lo importante- depende de sus animal spirits, como los describió John Maynard Keynes. Porque sí, en efecto, toda la capa de racionalidad y asignación eficiente de recursos, no se basa en decisiones finales ajustadas a la racionalidad, deciden personas no máquinas, personas que se mueven por instintos y necesidades pero que también, y fundamentalmente, compran y venden por deseos, pasiones, atracciones y caprichos, por emociones y cultura ¿Es posible entender la economía del mundo sin admitir esta faceta no racional? Sencillamente no, como bien sabe el neuromarketing.

De igual manera, un enfoque racionalista del nacionalismo y por extensión de la pulsión política, no es una tarea fácil de desarrollar, porque no es la razón sino la emoción lo que los mueve, sus propios animal spirits políticos. Y estos animal spirits conectan como hemos visto antes, con vínculos muy fuertes basados en el origen común, las costumbres, las ideas aprendidas y vividas, la cultura y la propia vida. Una mixtura de instinto y educación de la que es difícil escapar sin tener calientes la razón o el corazón.

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La historia que cuenta el nacionalismo

Existen una serie de elementos universales en el relato nacionalista que se repiten con más o menos intensidad y que podemos observar en la gran mayoría de sus manifestaciones, en todos los casos, momentos y lugares. Esta historia, este relato nacionalista trata de conectar con el «alma de la patria», con la verdad más allá de las personas, las palabras o la razón. Esta mitología transmuta el tiempo y el espacio, trabaja con anacronismos y fantasías, con deseos y aspiraciones. Es el cuento por excelencia ya que es el cuento de la tribu, el relato de todos, el relato de siempre.

Los elementos básicos de este relato serían:

1.- El paraíso mítico, un tiempo en el pasado donde la nación existía de manera feliz y plena.

2.- La pérdida de ese paraíso, mediante un suceso o sucesos de carácter traumático, normalmente una derrota militar o una infiltración maliciosa.

3.- La existencia de un enemigo o enemigos, culpables directos o indirectos y beneficiarios del trauma anterior y cuya existencia realza la propia identidad.

4.- La travesía del desierto, la ocupación, el destierro, la opresión, consecuencia de los dos puntos anteriores y cuyas consecuencias se manifiestan en el presente.

5.- El profeta, los profetas, personalidades y grupos que han mantenido la conciencia de la libertad de la nación y la determinación del pueblo en este duro trance y son la voz de la esperanza y de la lucha por la recuperación del primer punto.

6.- La lucha por la recuperación del paraíso perdido, la culminación de la voluntad de la nación en la que se consigue la libertad de la nación y todas las reclamaciones y esperanzas son satisfechas.

7.- La libertad, la felicidad, el paraíso recobrado, el futuro perfecto, el horizonte posible pero difícil de detallar que se mantiene básicamente por su identidad con otra idea fuerza fundamental del ser humano, ligada histórica e inconscientemente con el ideal nacionalista: el instinto de libertad. Porque en definitiva, ¿qué es la independencia nacional sino un estado de libertad colectiva donde cada uno espera su ración de libertad individual completa?

Está claro que este esquema variará en función del estatus que la nación disponga -si se ha estructurado en un estado independiente o no, si presenta una posición dominante antes sus vecinas o no- y del grado de respaldo entre las personas que eventualmente la integran. Se da por tanto en todo nacionalismo un alto grado de impulso «pedagógico» de los atributos nacionales, pues hay que impregnar y socializar entre la población los detalles, que no son tan espontáneos ni tan innatos.

Ello no quiere decir necesariamente que la idea de nación se invente, pero sí que se le da forma, pues es la única manera en que se introduce en el cuerpo social a través de las mentes individuales ¿Adoctrinamiento? Lógicamente, como se transmiten las ideas funciona el cuerpo social. Y esta es la clave de su utilización y capitalización, pues al igual que el petróleo oculto bajo la tierra es incapaz de mover un vehículo sin un adecuado proceso industrial de refinado y distribución, así la idea-fuerza del nacionalismo -como de cualquier otra idea fuerza importante- no resulta movilizadora y con efectos reales sin una adecuada articulación en forma de información,  educación, organizaciones, campañas, mensajes… marketing y comunicación.

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Los estados no nacidos

Un mapa físico muestra como es el mundo de acuerdo a su orografía, agua dulce y salada, clima, vegetación… los mapas políticos muestran la división de las fronteras entre las naciones, lo que demuestra que el asunto de la pertenencia a una nación es el aspecto más importante de la política y que esta condición afecta a todo el mundo (literalmente). Por el momento y a pesar del cambio climático y de la transformación del mundo por parte del ser humano, los mapas políticos cambian mucho más deprisa y de manera más importante que los físicos. Y de hecho la historia del mundo puede observarse al ir comparando los mapas políticos que en el mundo han sido.

Existe la creencia de que nación y estado deben confluir para un perfecto equilibrio entre la conciencia individual y la colectiva y en ese sentido se habla de derechos nacionales como adicionales a los individuales, cuando en realidad estaríamos comparando derechos de personas con derechos de cosas o incluso algo peor, derechos de ideas, como si tuvieran existencia real y personalidad: algo que no resulta justo ni acertado, obviamente. Las ideas y las cosas pueden ser muy respetables especialmente si representan o son símbolo de las aspiraciones de las personas, pero en última instancia son las personas las merecedoras de derechos y solamente las personas, tal y como refleja con gran acierto la declaración universal de los derechos humanos.

Por tanto, el derecho de soberanía e independencia de una nación sería en realidad el derecho de determinados ciudadanos a ejercer su derecho de voluntad libre y a erigirse en estado independiente. Con todos los problemas que eso ha ocasionado y puede ocasionar. En especial decidir qué grado de cobertura de ese grupo representa la voluntad del todo. Hay tantos ejemplos de naciones sin estado como de grupos humanos que deseen manifestar algún grado de independencia y autogestión y citar los casos llevaría mucho espacio y el riesgo de olvidar alguno. Pero vamos a ver uno en concreto para especificar un ejemplo del ejemplo.

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El caso catalán

«Las naciones no piensan, sienten.»
Bernard Crick

Las últimas elecciones al parlamento de Cataluña en noviembre de 2012 arrojaron un resultado confuso. Mientras algunos vieron aliviados que el partido promotor de la independencia, Convergència i Unió (CiU), había perdido votos (-7,2%) y escaños, en realidad el conjunto de los partidos independentistas y radicales habían crecido en votos mucho más (>500.000), con lo que la suma de votantes que apoyaban propuestas soberanistas o independentistas había crecido de modo notorio en el momento de las elecciones respecto a las anteriores.

La propuesta principal del partido en el gobierno de Cataluña era la de preguntar en una consulta acerca de si el pueblo de Cataluña quería o no su independencia. La idea-fuerza nacionalista, plasmada en un creciente sentimiento soberanista en la población, se había visto reforzada y aupada por una serie de circunstancias favorables a esta idea entre las que destacan las consecuencias cada vez más percibidas de los efectos negativos de la crisis económica y los continuos desencuentros de las últimas décadas entre el gobierno central español y las fuerza políticas catalanas, que habían creado una sensación de trato desigual y agravio comparativo permanente. Una causa marca el camino la otra aporta el combustible para el viaje.

Sin embargo, pese a que las elecciones se convocaron para rentabilizar este sentimiento, el partido convocante no sacó beneficio de la apuesta y al final obtuvo un resultado peor que en las anteriores elecciones, no siendo capaz de catalizar nada, mas bien al contrario. Algunos partidos opuestos a la idea independentista, como reacción, ganaron algunos votos -medidos más como una mayor participación- y en la práctica casi se enquistaron en porcentajes mientras que los que no atinaron a decidirse y se movieron en la ambiguedad, como el caso del PSC, se hundieron electoralmente y entraron en una fase de potencial secesión interna, fiel reflejo de la realidad social.

Situaciones parecidas de convocatoria de referendum de independencia se han vivido en otros lugares que han planteado esta cuestión de modo democrático, como el caso conocido de Quebec, aunque aquí la decisión fue la de mantenerse unidos a Canadá; pero sí que resultó en la antigua Checoslovaquia, que se dividió en dos entidades estatales de manera pacífica y consensuada. En Europa hay otros lugares con movimientos secesionistas o soberanistas, como es el caso de Escocia, Flandes, Padania o Euskadi, aunque solo en el primer caso se ha llegado a un plan de consulta popular para 2014 y donde los sondeos muestran un porcentaje mayoritario de apoyo a la unión.

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No es el objetivo de este artículo discurrir acerca de las razones de por qué algunos nacionalismos disponen de más fuerza que otros pero sí resaltar que cuando una sociedad lo siente de manera mayoritaria -al menos importante- y lo incorpora a su ideario y pensamiento colectivo, como toda buena idea de marketing (y de eso se trata a fin de cuentas) resulta una fuerza motivadora y motriz de carácter fundamental. Qué duda cabe que, en el caso que nos ocupa, la idea ha tomado cuerpo y moviliza, al menos a los votantes de las opciones catalanas que propugnan la independencia y que son mayoría, aunque se desconoce como respondería el electorado ante la incertidumbre de un dilema concreto y sin retorno. En la sesión del Parlament de Catalunya del 23 de enero de 2013 se votó una declaración por la que se considera a Catalunya, «sujeto político y jurídico soberano«, dentro de una hoja de ruta que debería conducir a una consulta popular en 2014. La declaración fue aprobada por dos tercios aproximadamente de los parlamentarios.

La historia reciente en Cataluña  ha demostrado que CiU, una coalición en realidad, que pretendía tutelar la idea y apropiarse de ella, no ha sabido controlarla o explotarla y que, aunque contínua siendo la fuerza mayoritaria, ha perdido fuerza y liderazgo justo cuando más se suponía que la iba a capitalizar y más lo necesitaba.

No me interesa tanto la cuestión puramente política como el enfoque de marketing. No un marketing de merchandising para vender banderas o camisetas de la selección nacional de fútbol, sino marketing como método y materia de análisis y diagnóstico.

Una empresa que controlara una porción hegemónica del mercado y que, paradójicamente, perdiera en share y en ventas brutas después de realizar una importante campaña publicitaria y de marketing, revelaría que algo estaba pasando en ese mercado que esa empresa no fue capaz de ver y que o su análisis de la realidad o su plan de acción sobre ella, o ambos, estaban equivocados. El ejemplo catalán muestra que eso que estaba sucediendo en el mercado resultaba ser una  idea-fuerza realmente poderosa y autónoma y que una vez liberado el genio de la lámpara resulta complicado que obedezca o que pueda regresar a su interior.

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Conclusión

Hemos visto 3 ideas-fuerza que aún afectando a 3 ámbitos diferentes de la sociedad, tratan en todos los casos de grupos sociales y de como esos grupos se construyen mediante la agregación de voluntades personales que son en definitiva donde reside y se desarrollan esas ideas fuerza. Esta sería la conclusión principal, que recordaría de manera muy intensa que toda manifestación humana existe por, en y desde las mentes de las personas y que son los mecanismos que han ido creando y perfilando esas mentes a lo largo de la evolución por un lado y de la socialización y de la adscripción cultural, por otro, los que determinan en gran medida la existencia y la influencia de las ideas-fuerza.

Estas ideas son tanto más importantes y fuertes cuanto más profundas resultan a la conciencia y a los instintos de las personas y son un filón para organizaciones y empresas que se muevan en terrenos enraizados con estas mismas ideas. El objetivo y las actividades del marketing  y la comunicación ocurren justamente en ese mismo territorio mental que hemos vislumbrado y es esa la causa de que esos mecanismos, desde el instinto o la cultura, hayan permitido que haya habido «casos de éxito» en la historia de las sociedades.

Es en las situaciones complicadas y cuando están en juego la supervivencia o los valores más importantes, cuando esos mecanismos tienen a su vez más importancia y juegan un papel más decisivo, cuando el instinto y el ingenio parecen activarlos. Pero no solo es en estas situaciones de riesgo o de crisis sino en cualquier aspecto vital, donde las proyecciones de los deseos funcionan de acuerdo a las mismas pautas y alimentados por las mismas ideas-energía, en la mayoría de los casos de manera totalmente inconsciente.

Por tanto, identificar y utilizar las ideas fuerza que se adapten a los objetivos o la actividad de una empresa o una organización no es solo algo conveniente sino plenamente necesario. Para ello se cuenta con herramientas y metodologías del campo de la antropología y el marketing que permiten el análisis, el diagnóstico y el diseño de un plan que tenga como fin el aprovechamiento y la utilización óptima de las mejores ideas fuerza para nuestra organización.

«Patria est ubicumque bene est»

(«Patria es cualquier sitio donde se está bien»)  Seneca

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Tu hogar hecho por ti mismo (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 2 de 3)

«En su casa, hasta los pobres son reyes»
Felix Lope de Vega

Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.

Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.

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IKEA o la paradoja escandinava

Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?

Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad  más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.

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Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término «colaboradores») y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.

En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.

IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social– y guarderías, entre otros servicios.

Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas«.   Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.

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IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita», «Tu revolución empieza en casa» y otros más antiguos como «Redecora tu vida» o «Dormitorios como tú» . En el ámbito internacional, destacan «A homes doesn’t need to be big, just smart»«Home is the most important place in the world»«Make a house a home», «A better everyday life at home», «Improving everyday life for the majority»«Affordable solutions for better living», «Not for the rich but for the wise «…. En anuncios divertidos como los spots de «Esto no se toca…» o «Tengo derecho a mi fiesta…«.

No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra «sostenibilidad«. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: «las personas y el planeta«.

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Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de «habitat«- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como «colaboradores» y a sus clientes como «personas».

Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas– trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.

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La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself, hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.

Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.

El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: «El orden es el ornamento más hermoso de una casa». No hace falta ser brasileño para asociar «orden y progreso»: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.

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Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.

Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de «sus espacios», de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.

El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas «last-minute», electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible  y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.

Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de «la república independiente de tu casa». Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.

Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles «heredados», da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de «lo femenino», con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del «hogar»-en un interés preferente de la empresa.

Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.

La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.

Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuegofocus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.

Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.

Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.

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«Nullus est locus domestica sede jucundior»
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).

Cicerón

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