El abismo tecnológico

Martin Cooper, director del equipo que desarrolló el primer teléfono celular (en su mano izquierda) para la empresa Motorola en 1973.

Según datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) publicados este verano, en el mundo existían 6 mil millones de líneas telefónicas móviles (celulares) activas a finales de 2011, lo que supone una penetración del 86% sobre la población mundial. El crecimiento en número de teléfonos móviles respecto a años anteriores es espectacular. Solo en la India, se dieron de alta 142 millones de líneas celulares nuevas en 2011, más del doble que en África y más que en los países árabes, estados de la antigua Unión Soviética y Europa juntos. Los datos acerca de líneas de banda ancha desvelan una implantación igualmente generalizada: más de 1.000 millones de líneas activas en todo el mundo, de las cuales, durante 2011, un 40% de las nuevas altas fueron de banda ancha móvil. El uso individual de internet, por otro lado, alcanza ya al 32,5% de la población mundial, con los países nórdicos como vanguardia, con más del 90% de la población conectada a la red.

Aunque hoy en día pueda parecernos normal que podamos establecer una comunicación móvil e instantánea, oral o escrita, en casi cualquier parte del mundo con casi cualquier persona, no deja de ser un hecho asombroso que hace tan solo unos años no podía imaginarse mas que por la ciencia ficción más atrevida. Y no solo podemos hablar o enviar mensajes escritos: podemos transmitir libros, fotografías, videos… en tiempo real. Y utilizar ese mismo terminal móvil para consultar todo tipo de datos en internet, acceder a nuestro hogar, nuestro banco, nuestro trabajo, a cualquier medio de comunicación, a cualquier empresa, a casi cualquier servicio. Una hazaña tecnológica, junto a otras tantas en el campo de la informática y las telecomunicaciones, con tantas repercusiones en el ámbito humano y tan importantes, que casi nunca reparamos en el nuevo mundo que eso supone.

Pero disponemos de otros datos predecibles y observables. Aunque estas tecnologías se presentan a menudo como humanizadas o de utilización intuitiva, nadie puede dudar que establecen una clara brecha– un gap– entre aquellos grupos de población que pueden acceder a las mismas, que han recibido formación o adquirido experiencia en su uso o que simplemente, por las características de sus diferentes formas de vida, han quedado hasta ahora al margen de la necesidad o del comercio de estas tecnologías. Hablamos en primer lugar de una barrera fundamentada en la edad. En segundo lugar de una barrera explicada por el aislamiento social o la falta de recursos para acceder a determinadas tecnologías o aspectos de la misma, que crea un verdadero analfabetismo tecnológico. Y todos estos grupos, en mayor o menor medida, tienen un serio problema ocasionado por la revolución digital.

Según un estudio recopilado por el Pew ResearchCenter’s Internet & American Life Project, que puede consultarse en este artículo, el uso de las nuevas tecnologías digitales entre la gente mayor es en muchos casos testimonial o muy reducido, incluso en una sociedad de alto componente tecnológico como EEUU. Solo el 43% de la población mayor de 65 años se conecta a internet en contraste con un 79% del conjunto y de esa población mayor solo un porcentaje muy reducido utiliza el acceso a internet para buscar información específica o interactuar con empresas o la administración. Y el fenómeno es mundial.

El otro día entré al mercado central y al echar mano al bolsillo me di cuenta que no había cogido dinero. Fui al cajero automático cercano y al entrar constaté que había una larga cola de gente esperando. El motivo de la espera eran dos personas, una de más de 70 años y otra también mayor y visiblemente poco acostumbrada a la interacción con el cajero. La entidad bancaria había sido integrada en otra recientemente y como consecuencia había cambiado la aplicación de pantalla del cajero automático para demandar saldo, reintegro o transferencia. Un cambio pequeño quizás, en la mente del diseñador, pero tan radical para la mente de los clientes que la confusión reina desde entonces entre los usuarios y las quejas son frecuentes. En el caso que les cuento, producía un efecto barrera y un bloqueo, además, que tenía efectos colaterales en todas las personas que esperaban en la cola.

La mayoría de usuarios medios habían llegado justo a conocer la interacción anterior pero esta nueva se le antojaba escrita en código máquina directamente: incomprensible, frustrante, inhabilitante, en especial para el colectivo menos habituado. Daba igual que fuera sábado y la oficina estuviera cerrada, porque un día laboral en horario de oficina la entidad no atiende extracciones por debajo de 500 euros salvo en el cajero automático. La brecha digital, el abismo tecnológico, apareció en toda su crudeza. Era tan palpable la existencia de una barrera excluyente difícilmente salvable que venían a la mente otras situaciones igualmente frustrantes: el acceso a las fuentes de información, a los centros de gestión de las empresas y a los trámites con la administración, el “diálogo” con electrodomésticos, el uso de móviles, la interpretación de ciertos términos y determinadas conversaciones…

El hombre siempre ha sido un animal protésico, siempre ha utilizado herramientas y precisamente el uso de las mismas es lo que consideramos intrínsecamente humano como diferencia con los animales no humanos (aunque sabemos de algunas especies de animales que efectivamente las utilizan). El uso de herramientas no es por tanto extraño al comportamiento y a la cultura sino todo lo contrario, ya que todas las formas de utensilios y mecanismos productivos o de interacción con la realidad son cultura en forma física. pero hasta ahora, en épocas pasadas, estos cambios eran de carácter progresivo y adaptativo y a menudo se extendían principalmente entre actividades o profesiones determinadas, a las que integraban y definían.

Pero ahora no, ahora la revolución digital se expande a toda velocidad y alcanza a la totalidad de la población, en todo espacio y ocasión, donde estés y a la hora que estés… Y además no hablamos de interacciones anecdóticas, excepcionales o fruto de  consumo compulsivo. No, no… hablamos de la vida cotidiana, de las necesidades básicas, de las relaciones con la administración, con las empresas, con las otras personas, con la sociedad. Son las declaraciones y pago de impuestos, que de no realizarse adecuadamente implican multas o incluso penas de cárcel. Se trata de realizar operaciones con el censo, aquello tan antiguo que hasta salía en la Biblia. O de tramitar un cambio de titularidad de una vivienda o un vehículo. Se trata del pago y las altas y bajas del agua, la electricidad, el gas, el teléfono, seguros, banca y otros servicios reglamentados. Muchos ya no utilizan ni envían papel, recurren a correo electrónico, a la consulta en servidores centrales mediante cuentas de usuarios. Si alguien quiere recibos o comunicados sin atender una pantalla, debe buscarse su propio sistema de impresión. Porque cada vez más, desaparecen las oficinas físicas y solo existen números de teléfono, distantes y con líneas siempre ocupadas o direcciones de internet, que a menudo introducen al usuario en entornos frustrantes.

Y es el trabajo remoto, el regreso electrónico y digital del antiguo sistema putting-out, el que solo tiene como condicionante el coste de la comunicación y la mano de obra. Y es ubicar el centro de trabajo en casa, con empresas que han convertido los domicilios de sus subcontratados -con suerte sus empleados- en sus oficinas virtuales que no virtuosas. Y es el comercio. Un comercio que se denomina electrónico –e-commerce– pero que en realidad no hace falta calificar porque cada vez más son los otros los que tienen adjetivos: presencial, mall, boutique, autoservicio, gran almacén… casi todos los cuales también tienen presencia en el mundo electrónico, en el Comercio. Porque así como el comercio físico y con apellido es un comercio local o regional, el Comercio en la red es global, mundial, universal.

Este nuevo mundo establece una barrera demasiado grande en muchos casos y marca una línea bien visible entre lo actual y lo antiguo. El analfabetismo tecnológico lleva ya a una auténtica exclusión social, por la incapacidad de disponer de información y servicios o por la simple imposibilidad de acceder a gestiones públicas o privadas. La Seguridad Social de EEUU, por ejemplo, y con la intención de reducir costes, no enviará comunicados en papel a partir de mayo de 2013, todos los envíos y comunicaciones serán electrónicos. De los grupos comentados antes, el de las personas mayores es el más evidente en sufrir esta transformación, todos constatamos como familiares, vecinos o usuarios de servicios comunes se encuentran ante una realidad que desconocen y con la que no pueden interactuar. Les falta experiencia y conocimientos y además carecen en muchos casos de la capacidad de aprender.

Según el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA), en esta década habrá en el mundo más de 1.000 millones de personas en el mundo que tendrán más de 60 años. En 1950 solo había 250 millones de personas por encima de esa edad, lo que da muestra del inmenso cambio poblacional experimentado en el mundo el último siglo. El informe recientemente elaborado por el Fondo habla de en que cada vez más paises, el consumo representado por los mayores, supera al de los jóvenes. No hablamos por tanto de que el abismo tecnológico sea un problema residual sino todo lo contrario. Bien es cierto que la población mayor de 60 años goza hoy de una mejor calidad de vida que podría permitir una vida laboral más prolongada, pero en general, desde el punto de vista del manejo de la tecnología, la citada frontera entre lo nuevo y lo antiguo está ahí como demuestra el estudio citado de PRCI&ALP, al revelar que la generación anterior de boomers (entre 45 y 65) presenta datos similares a la media de la población en el uso de tecnologías digitales.

Esta situación es real y evoluciona. La población envejece, los jóvenes de hoy serán los adultos de mañana, los adultos los ancianos y así fluirá la vida. Es posible que la exclusión tecnológica cambie radicalmente por generaciones o que el desarrollo de nuevas tecnologías por venir mantenga y extienda el mecanismo de exclusión que he comentado antes. Aunque al margen de la edad, pueden seguir produciéndose grupos de exclusión causados por ausencia de formación y capacitación.

Como todo dato demográfico de relevancia, esta gap tecnológico debe ser tenido muy en cuenta por las empresas y las organizaciones que deberán integrarlo en sus planes estratégicos y de marketing. El asunto es de tal magnitud que puede afectar en primera instancia a los propios recursos de la empresa, en un proceso bien conocido y necesario de formación permanente y adaptativa. Pero en mayor medida, afectará a clientes y usuarios, tanto por el tipo de producto o servicio que se vende como por la forma en que la empresa se relaciona con sus clientes  independientemente del producto o servicio que presta.

Específicamente, los fabricantes o comercializadores de productos deben incorporar en el diseño de los mismos los mayores niveles de ergonomía cognitiva y adaptación al uso de dichos productos de manera que nadie o casi nadie pueda quedar al margen de su uso a causa de desconocimientos tecnológicos básicos. Y esto ha de ser así para garantizar clientes, ventas y beneficios. La evolución de las aplicaciones de posicionamiento geográfico son un ejemplo claro de como se han ido adaptando de manera convergente a un amplio espectro de usuarios que gracias a la integración de voz, imágenes y procesos inteligentes han hecho sencilla su utilización y difusión.

Las adaptaciones necesarias debido a problemas de discapacidad física, por otra parte, deben estar también aseguradas, además de por razones comerciales, por razones legales y éticas, legalidad y ética que podría extenderse en algunos casos a determinados grupos afectados específicamente por el gap tecnológico.

Pero de una importancia fundamental es estudiar y diseñar un interfaz de comunicación empresa-cliente que se adapte a los diferentes colectivos de compradores o usuarios, no solo por el perfil de cliente comprador sino también por la forma en que se comunica con la empresa, de acuerdo a su nivel de conocimientos de las nuevas herramientas tecnológicas.

Hay un último aspecto, pero no de menor importancia, consecuencia directa de la brecha digital. Tiene que ver con la existencia de las libertades individuales y de los derechos ciudadanos en relación al acceso a la información y al ejercicio pleno de esos derechos. En la medida que aparecen nuevos canales de comunicación y nuevas formas posibles de relación y ejercicio de los derechos ciudadanos, los estados y las administraciones deberán velar por garantizar que se den las condiciones para que ello sea posible y actuar de manera efectiva en esa dirección, para no correr el riesgo de que nuevas tecnologías potencialmente liberadoras puedan convertirse en todo lo contrario, no solo por la vía del control y la represión sino especialmente por el de la ignorancia y la exclusión.

Mientras los expertos hablan de la internet de las cosas, existen un gran número de seres humanos que nunca dispondrán de la internet de las personas. Pero existen algunos datos positivos, como constata el informe de la ITU, en las cifras de crecimiento del uso de tecnologías en los países en vías de desarrollo o en el hecho de que cada vez más países incrementan el acceso de estas tecnologías a porcentajes crecientes de su población.

Otros datos provenientes del estudio mencionado del Pew ResearchCenter’s Internet & American Life Project (*) confirman también que el uso de internet móvil crece de manera marcada y sostenida entre la población de más edad, aunque no tanto como el rango de edad de mayor crecimiento entre 25 y 40 años.

El abismo puede rellenarse o al menos pueden tenderse puentes sobre él, con cierta esperanza.

(*) Los interesados pueden consultar la página Aging Online, dedicada al uso de las nuevas tecnologías entre la gente mayor. Una página de puro marketing, pese a lo que pueda parecer.

Emic y etic: cuestión de puntos de vista

Los términos emic y etic se han venido utilizando, en el campo de las ciencias sociales y específicamente en la antropología y en las ciencias que estudian el comportamiento desde la segunda mitad del siglo XX, cuando el lingüista  norteamericano Kenneth Lee Pike propuso esta doble denominación.

Su planteamiento es que las palabras pueden tener un doble nivel de referencia o comprensión, uno referido a su significado fonémico (o semiótico) y otro a su significante fonético y del interior de estos dos nombres devienen ambos términos. Una palabra o un término puede entenderse por lo que significa para una comunidad de personas o bien analizarse por su etimología, su sonido y los signos gráficos que la escriben.  En el primer caso estaríamos ante un análisis emic y en el segundo en uno etic.

El análisis lingüístico original evolucionó hacia el análisis antropológico y etnográfico cuando diferentes investigadores sociales, especialmente el antropólogo Marvin Harris, utilizaron estos términos extendiendo su acepción a conceptos culturales más complejos asociados a las conductas y a la interpretación de esas conductas por parte de sus protagonistas, por un lado, y de los investigadores de esas conductas por otro.

Queda claro que en ciencias sociales, emic y etic se refieren a dos tipos de interpretaciones de una realidad descrita y no a la naturaleza de los términos o de la realidad que describen. No hay realidad emic o etic, sino interpretación de la misma bajo un punto de vista u otro. Tradicionalmente la primera percepción de estas nociones al estudiarlas en el ámbito de la antropología era que la visión emic correspondía al punto de vista del nativo mientras la visión etic correspondía a la del extranjero, preferentemente un antropólogo realizando un estudio de campo.

Los elementos clave por tanto para explicar lo emic y lo etic son el agente actuante, el agente observador externo, la actuación o hecho objeto de interpretación y las dos interpretaciones o puntos de vista sobre esa actuación o hecho.

En realidad el agente actuante no tiene por qué ser necesariamente miembro del grupo donde sucede o se relaciona el hecho, puede ser alguien muy distante en el tiempo o el espacio. La clave es que su interpretación sea interna en relación al grupo y especialmente al suceso. Recuerdo, por ejemplo, como un maestro de mi infancia atribuía el terremoto de San Francisco de 1906 a la extensión del vicio y el pecado entre sus habitantes, seguramente influenciado por su propia moral conservadora aplicada a la visión de un famoso clásico del cine. No hubo en aquella explicación ninguna alusión al grado de la escala Richter alcanzado por el seísmo, ni referencia a la teoría de placas tectónicas, ni se mencionó la falla de San Andrés o la teoría de la deriva continental ¿Qué son esos detalles en relación a la influencia del maligno y a la ira de Dios? Un análisis emic absoluto.

Pero, de igual modo, el observador que hemos calificado de externo podría -paradójicamente-  ser también interno, en el sentido de pertenecer al grupo estudiado. No es la pertenencia directa, como hemos visto antes, lo que determina un punto de vista determinado -al menos no necesariamente- sino el enfoque y la interpretación. Por mucho que en circunstancias normales la opinión de un miembro del grupo responderá a la cultura de ese grupo, siempre hay singularidades y genios y podríamos esperar un enfoque etic por parte de algún individuo o individuos de un grupo aparentemente cerrado.

Veamos un ejemplo. Durante la segunda guerra mundial, se libró en Nueva Guinea una peculiar actividad guerrillera entre las fuerzas aliadas y las japonesas que tuvo a los nativos de la isla como particular campo de batalla. En el intento de atraerse a cada bando la ayuda de los nativos, los aliados iniciaron sin saberlo el llamado culto “cargo”, en el que misteriosas naves voladoras traían comida y herramientas que los agentes americanos y australianos repartían entre las tribus de la isla para ganarse sus favores. Los nativos elucubraron que el “cargo” que recibían, estaba relacionado con sus ofrendas en forma de ayuda al rescate de pilotos derribados o a patrullas en la selva. Se desarrolló toda una mitología al respecto, acerca de que espíritus lo proveían, el misterioso lugar de origen, sus poderes, etc. en los términos explicativos de magia y animismo que los nativos utilizaban en su estructura cultural de comprensión del mundo.

Los aliados que descubrieron este conocimiento basado en una interpretación emic, no dudaron en utilizarlo si se adecuaba a sus objetivos. Pero detectaron que algunos nativos, que habían tenido ya contacto con el mundo moderno, adoptaban el culto cargo aunque supieran perfectamente lo que era un avión, un fábrica o un aeropuerto, en un punto de vista típicamente etic (e interesado, podemos añadir).

La distinción emic-etic no depende tampoco de que el suceso que se interprete sea algo puramente social; podría ser un eclipse, un volcán o el ejemplo anteriormente visto de los efectos colaterales de la actividad bélica sobre Nueva Guinea. Pero sí que se convierten en sociales en el momento de su observación e interpretación ya que entonces la cultura del grupo los hace propios al conocerlos e integrarlos.

Emic y etic se  alinean por analogía con otros pares de conceptos similares como subjetividad y objetividad o nomotético e ipsativo, ya que la interpretación emic es una descripción en términos significativos mientras que una interpretación etic lo es en términos observables. Parece evidente la proximidad a un enfoque científico para el concepto etic mientras que el emic se reserva una idea más identificada con la cultura. O lo que parece lo mismo, una aproximación a la verdad universal y objetiva contra una idea subjetiva y vivencial.

Hay que tener en cuenta algo importante acerca de la verdad inherente a las diferentes interpretaciones. Ya que el objeto del estudio es retratar y explicar la realidad social y cultural y no la física, química o biológica, ambos enfoques -el interpretado y el observable- son igualmente aceptables en la fase de recopilación de datos y primera evaluación ya que los dos van a servir para comprender el hecho en su conjunto y la explicación del mismo. Por supuesto, no pueden dejarse de lado los aspectos científicos y puramente objetivos, indispensables en la resolución del análisis completo y de las conclusiones finales, pero no podemos desechar a priori opiniones o enfoques, generalmente del campo emic, ya que podríamos estar perdiendo información fundamental para la comprensión de la realidad y de los comportamientos de los individuos y el grupo, aunque provengan claramente de ideas o descripciones indiscutiblemente irreales e incluso absurdos e ilógicos.

Más todavía, debería evitarse el comprensible e inconsciente sesgo en favor de una interpretación etic basado en esa identificación con la verdad científica, en detrimento del aparente menos serio y fiel a la verdad punto de vista emic. Sería un gran error que hay que evitar cometer. Primero, porque a menudo lo emic y lo etic coinciden, lo que demostraría que ambos enfoques pueden ser correctos desde el punto de vista de la cientificidad objetiva. Lo segundo, porque la interpretación emic suministra un gran volumen de datos e informaciones de decisiva importancia para el análisis, que el enfoque etic no puede aportar. Y finalmente porque todo estudio de lo humano y de los grupos humanos tiene menos valor si prescinde del testimonio y de la experiencia relatada de sus propios protagonistas.

Quizás los ejemplos mostrados arriba puedan ser tachados de extremos o inducir a quien no esté acostumbrado al análisis etnográfico o a estudios de dinámica grupal a pensar en lo emic como un punto de visto cuya subjetividad lo invalida, pero no es así. Es imprescindible recordar que cada dato de significado explica todo un conjunto de informaciones que responde a preguntas acerca de quienes son las personas involucradas, sus razones, su experiencia acumulada y su cultura, datos todos ellos demasiado valiosos para no tenerlos en cuenta.

Muy bien, en teoría explicado y aclarado, pero esta doble interpretación nacida en la lingüistica y la antropología… ¿tiene alguna utilidad práctica para la empresa o la organización?

En principio, aunque alguno se sorprenda, son conceptos y perspectivas que los gerentes y directivos manejan a diario en su trabajo, aunque les llamen de otra manera. Las empresas son personas , como proclama este blog y consecuencia de ello es que las empresas y las organizaciones son una suma de experiencias, de culturas y de interpretaciones personales acerca de situaciones, tendencias y esfuerzos dirigidos a solucionar problemas o desarrollar proyectos. La función de análisis y explicación de situaciones pasa por disponer de datos objetivos pero lo llevan a cabo personas que realizan su aportación mediante sus conocimientos y sus experiencias pero también, y por ello mismo, de manera necesaria a través del filtro de su subjetividad.

No es sólo el campo de los recursos humanos y de la organización donde la doble explicación emic-etic es de utilidad, sino también la del análisis a todos los niveles de la gestión y del desarrollo de planes y acciones por parte de la empresa. La consideración del doble enfoque fonémico/fonético forma parte intrínseca de un adecuado análisis etnográfico cuya definición y beneficios pueden consultarse en este otro artículo.

La confrontación entre ambas “versiones” de la realidad debe aportar un nivel de conocimientos más completo acerca de la situaciones de partida y de decisiva información acerca de como afrontar la determinación óptima de objetivos y el desarrollo del plan correspondiente, ya sea estratégico, de marketing, de diseño, de comunicación, de lanzamiento de producto, de reorganización, de formación, etc. La obtención de información a través del doble enfoque emic-etic supone, por tanto, no solo una necesidad en cualquier análisis riguroso de la empresa y la organización sino que facilita la mejora de su gestión, la consecución de objetivos y la obtención de rentabilidad y beneficio.

_

(*) Pinchar en las imágenes nos mostrará el doble enfoque de la realidad

Antropología, marketing y ciencia económica

 

De vez en cuando, algún colega o persona interesada me pregunta acerca de la relación real entre antropología y economía. Entiendo siempre que la pregunta busca mas bien contrastar mis razones – expuestas en muchos textos de este blog-  ya que la conexión es evidente para cualquiera que haya leído sobre una materia u otra. Ambas son ciencias sociales, ambas tratan del estudio de la actividad humana y ambas buscan conocer y determinar los mecanismos de funcionamiento de dicha actividad, en especial las productivas y de redistribución en el caso de la economía y la organización social y la construcción de la cultura en el de la antropología.

Pese a estas finales diferencias, ambas conocen la una de la otra de manera que, en ocasiones, resulta complejo determinar a qué disciplina le sería más propio un tipo de conocimiento concreto o si esa determinación tendría sentido. La realidad no conoce estas clasificaciones que necesita la mente humana, las cosas son un continuo en que solo el flujo evolutivo y la pertenencia a una rama de antecesores, a un phylum o a una familia, puede establecer algún orden relativo gracias a que ahora sabemos del rastro del ADN. Pero poco más.

El orden taxonómico no existe en la naturaleza, sólo en el pensamiento de las personas y en determinados libros y soportes digitales. Mucho menos en las categorías de las ciencias sociales donde los objetos de estudio son complementarios, simbióticos o incluso idénticos, en función de cuestiones a menudo al margen de la propia materia de estudio. Lo importante es que cada categoría hace hincapié en un aspecto específico diferenciado, de manera que lo que se estudia es lo mismo, pero la lente que enfoca es distinta. La forma en que los seres humanos organizan su supervivencia y desarrollan su vida es el tronco común de todas ellas.

La historia, la madre quizás, engloba el conjunto de los saberes sociales desde el punto de vista temporal y del cambio que ese tiempo ocasiona. La economía se concentra en la forma en que los seres humanos disponen sus recursos para organizar la producción dirigida a la satisfacción de las necesidades mediante el consumo. La microeconomía, la parte de la economía que estudia los comportamientos individuales de consumidores, trabajadores, inversores, empresas y por tanto  la determinación de la demanda, el consumo, el establecimiento de precios y el mercado como esquema de equilibrio -o desequilibrio- echa mano de la psicología y sobre todo de la antropología sin citarla, ya que la definición de necesidad o la explicación de por qué los agentes económicos piensan lo que piensan y deciden lo que deciden, es antropología pura.

La antropología es mucho más ambiciosa, trata de estudiar al propio ser humano -nada menos- y en términos teoréticos englobaría a la economía. Pero su objeto de estudio es tan amplio y tan complejo que de la misma antropología surgen especialidades muy diversas que sin embargo le son propias: la sociología, la arqueología, la paleontología, la antropología cultural, la antropología lingüística, la demografía… Teniendo en cuenta también las estrechas relaciones con las disciplinas jurídicas y políticas, la psicología y las disciplinas artísticas con toda su carga simbólica que forman también parte del núcleo mismo de la antropología: la cultura, el símbolo, la interrelación entre la materia y el pensamiento.

Es prácticamente imposible profundizar en una de estas especialidades sin contactar o invadir a las demás. Pero ello no es un problema, todo lo contrario. La vida aparece en los márgenes entre los mundos, entre el mar y la tierra, entre la profundidad y el aire, entre el frío y el calor. Es un fenómeno real y observable, desde la línea de la marea hasta el fondo oceánico. Y es justamente en el margen donde la innovación, el cambio y la adaptación se convierten en creación. Y aunque la taxonomía, recordemos, es lo que da consistencia a nuestro pensamiento, también el pensamiento necesita romper las clasificaciones para poder crear.

El pensamiento, como la vida, es tanto más rico y creativo cuanto más híbrido se vuelve. La hibridación no es solo un mensaje publicitario o una de las propuestas más ciertas acerca de las tendencias en la innovación y el diseño. La hibridación es el mecanismo natural de recombinación de mutaciones, la forma en que se crean nuevos organismos en a naturaleza y nuevas formas de conocimiento en la mente humana.

Y siendo el marketing una disciplina que por su carácter estratégico aspira en la empresa a abarcarlo todo y a estar en adaptación constante, lógico es que integre la hibridación como una de sus claves genéticas. De ahí la facilidad con que cada temporada conocemos nuevas formas y denominaciones del marketing, tan distintas, tan originales… y todas marketing.

Volviendo al principio para terminar. La antropología engloba conceptualmente a la economía del mismo modo que la economía lo hace con el marketing, a quien asigna un aspecto instrumental pero fundamental en relación a la empresa. Y el marketing a su vez, en su desarrollo, utiliza la etnografía, el conocimiento del símbolo y las técnicas de comunicación, el  mensaje, la percepción, el comportamiento del consumidor… la antropología como marco y como herramienta.

Rizando el rizo, cerrando el círculo.

El análisis etnográfico

La etnografía es un método de investigación y de recopilación de datos sobre un grupo social determinado. Tradicionalmente ha sido uno de los métodos clásicos utilizados por la antropología y la sociología, siendo popularizado, entre otros, por los trabajos de campo de antropólogos como Bronislaw Malinowski (foto arriba) y Edward Evan Evans-Pritchard, en relación a los habitantes de las islas Trobriand de Nueva Guinea y el pueblo Nuer de Sudán, respectivamente.

La etnografía se basa en la observación in situ de las personas dentro de un grupo humano y la constatación de lo que hacen y dicen, así como de sus manifestaciones culturales y sociales. Anthony Giddens resume la etnografía como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, de modo que registre una imagen fiel y realista del grupo estudiado.

Hay varios elementos que caracterizan al método etnográfico:

  • La proximidad al grupo estudiado por parte del investigador, quien asume un papel visible y activo.
  • La recopilación de datos a través de un trabajo de campo.
  • Las técnicas de obtención de información.
  • Los sistemas de archivado y tratamiento de la información recogida.
  • El enfoque cultural (*) de la interpretación,

Es importante explicar que este enfoque cultural significa identificar las relaciones entre las declaraciones y las manifestaciones recopiladas por un lado y los significados que revelan dichas recopilaciones en cuanto explican o sustentan la realidad. Estas interpretaciones pueden derivar de las declaraciones de los propias personas sujeto de estudio o bien de las interpretaciones que entiende el investigador, lo que nos acerca a los conceptos de emic y etic que ya veremos en otro artículo. En la medida que estas relaciones hagan más hincapié en los aspectos simbólicos o estructurales, tendríamos un enfoque cultural basado en la psicología, el estructuralismo o la fenomenología mientras que un planteamiento que busca ligar  las explicaciones del colectivo con principios más objetivos o físicos o basados en las relaciones económicas o productivas nos llevaría a un planteamiento de materialismo cultural o lo que algunos autores denominan etnografía o antropología económica.

Las técnicas de obtención de información también determinan el tipo de enfoque. El análisis cuantitativo permite conocer los datos de manera precisa, medible y comparativa, lo cual aporta al análisis una información objetiva y de alto valor. Sin embargo, los métodos matemáticos o estadísticos pueden camuflar lineas de investigación decisivas al tiempo que pueden simplificar demasiado la explicación del funcionamiento de los mecanismos sociales del grupo. Por ello el análisis cualitativo resulta necesario y para muchos autores preferible al cuantitativo y definitorio del método etnográfico. Lo ideal, desde luego, es combinar ambos métodos procurando utilizarlos de manera complementaria y cooperativa, lo que aumenta la explicación del conjunto.

El método etnográfico se utiliza también en estudios de marketing, sociológicos, comunicacionales y de dinámica de grupos, cualquiera que sea su objetivo y plan de referencia, siempre que se trate de un grupo de personas que permita el desarrollo de los elementos que se detallan arriba. En el mundo de la empresa y las organizaciones el análisis etnográfico viene siendo utilizado de manera cada vez más habitual, conforme se ha ido comprobando las ventajas de que los estudios estratégicos o departamentales se basen en análisis más profundos y rigurosos de modo que reflejen más acertadamente la realidad empresarial en todos sus aspectos.

De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que suele conocerse a este enfoque como marketing etnográfico. Desarrollado especialmente en el ámbito americano, trata de aplicar el método etnográfico al análisis y el conocimiento del comportamiento de los consumidores: preferencias , pautas de compra, influencia del diseño funcional del producto y impacto del packaging, esquemas de distribución, etc.

Queda claro pues que no se trata tanto de incorporar una técnica más o menos exótica sino de utilizar una herramienta intrínseca al mundo de la empresa y que resulta una pieza clave del enfoque multidisciplinar en el conocimiento, la estrategia y la resolución de problemas de toda organización. Porque las empresas, son personas.

(*) Sobre el concepto de cultura, ver AQUÍ

_

Disfrute… ¡es una orden!

¿Qué resulta más persuasivo en un mensaje publicitario, utilizar una frase imperativa, corta y enérgica o una frase educada, reflexiva y tranquila?

De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes si el mensaje viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”.

El mensaje publicitario, en situaciones favorables, puede crear su propio ambiente y es capaz de inducir sentimientos o vivencias. Independientemente que sean verbales, no verbales, gráficos o sonoros, su capacidad evocadora o conectiva permite establecer en la mente del interlocutor una respuesta inducida de carácter inconsciente. Así, cosas como el chocolate caliente, un spa, una playa tropical o un romance, son ejemplos de símbolos que se traducen en sensaciones de disfrute. En ese estado, el interlocutor está dispuesto a aceptar mensajes imperativos y de hecho, son los que se prefieren. Por el contrario, las propuestas de servicios o bienes utilitarios, de carácter racional, como pueden ser bancos, seguros, productos de limpieza o servicios públicos, producen un rechazo a los códigos que se interpretan como órdenes y por tanto requieren de mensajes educados y con desarrollo lógico.

Esa inducción a una vivencia placentera (positive mood) puede producirse de manera accidental, puede ser circunstancial, asociada un lugar o momento determinado o puede ser conseguido por un mensaje adecuado.

Según los autores del estudio, las personas que están de buen humor tienden a utilizar un lenguaje más directo e intenso y en consecuencia, aquellas personas que piensen o sientan en términos hedonistas –aunque sea por unos segundos- estarán más dispuestos a comunicarse en esos términos. Por el contrario, los bienes utilitarios no suelen recrear un sentimiento hedonista sino funcional, que se muestra reacio al lenguaje enérgico y necesita de algún grado de persuasión racional. La causa de este comportamiento podría deberse a que determinadas respuestas “básicas” a estímulos de placer (pero también a miedo, dolor o bienestar) se procesan con una parte del cerebro asociada a instintos básicos que tienen reacciones más simples e inmediatas mientras que los mensajes complejos que requieren de descodificación consciente son analizados por la parte más racional y reflexiva.

Diferentes pruebas realizadas demostraron esta doble respuesta en sujetos de experimentación. De hecho, este comportamiento es una realidad palpable en el mundo de la publicidad, donde sólo el 8% de los productos utilitarios utiliza lemas reivindicativos o impulsivos mientras que el 24% de los productos o servicios hedonistas expresan mensajes directos y asertivos, según el mismo estudio.

La conclusión más importante del trabajo es que mensajes imperativos pueden ser plenamente efectivos, si se cumplen las circunstancias que hemos visto, mientras que mensajes racionales y respetuosos pueden resultar contraproducentes o como poco ineficaces, dependiendo de las expectativas positivas –entendiendo positivas al placer- o neutras que generan en el consumidor.

En definitiva, que parece que tendemos a pensar que “es un placer estar a sus órdenes”… si esas órdenes son de placer.