Los usuarios de tablet compran más

El rápido incremento en las ventas de tablets  puede introducir importantes cambios en los usos y costumbres de las personas y significar también un cambio en la forma en que se compran y venden productos  y servicios. De acuerdo a un estudio que ha publicado la compañia Adobe Systems Inc. a través de su servicio Adobe Digital Index, los consumidores que visitan sitios de internet a través de tablets son más valiosos que quienes los visitan usando smartphones, ordenadores de mesa o portátiles. Y más valiosos significa que realizan más compras y gastan más.

Después de analizar más de 16.000 millones de visitas a sitios comerciales de internet de más de 150 vendedores, los investigadores de Adobe encontraron que los usuarios de tablets gastaron en compras electrónicas un 50% más que los usuarios de smartphones y un 20% más que los usuarios de ordenadores «convencionales». Por si esto fuera poco, quienes usan tablets  para visitar las web de esas empresas, tendieron a realizar compras con el triple de frecuencia que los usuarios de teléfonos inteligentes y aproximadamente igual que los de PC tradicionales.

El estudio, realizado con datos del año 2011, añade otros factores adicionales a la consideración de las tabletas como grandes aliados en la extensión de las ventas. Por ejemplo, constataron que quienes acceden con tablets respondieron más positivamente a las promociones y campañas, con cifras superiores respecto a campañas anteriores.

Aunque el porcentaje de acceso a páginas web desde tablets es una proporción todavía pequeña del total, 4% respecto a los ordenadores tradicionales que suponen un 90% de las visitas, la extensión de su uso se está disparando: en 2010 sólo representaban el 1% mientras la proporción de visitas desde ordenadores tradicionales era el 96%.

Una de las razones que explicarían este comportamiento más comprador de los usuarios de tablets podría ser de tipo demográfica y sociológica: los usuarios de tablets se concentran en el rango de edad entre 18 y 34 años, un segmento de población más acostumbrado a un uso intensivo de la tecnología y con mayores índices de hábitos de compra por internet. Así mismo son usuarios que disponen de ingresos netos por encima de la media y mayor propensión a la compra y utilización de dispositivos electrónicos novedosos.

Otro factor importante es que el uso de tabletas proporciona un mayor grado de satisfacción a los usuarios, con un manejo más intuitivo y sencillo que los ordenadores tradicionales aunque con las mismas prestaciones y con mucha mejor ergonomía y funcionalidad que un teléfono equivalente en movilidad, sistema operativo y aplicaciones.

Entre esa diferencia de uso se destaca también el cuándo y el cómo, circunstancias que favorecen también a los tablets por sus características intrínsecas. Se descarta que exista un aparato óptimo («one-size-fits-all») como referente en acceso móvil y por tanto se trataría de nichos diferentes en cuanto a tipo de clientes y utilización. Los tablets se utilizan mayoritariamente en ambientes y momentos favorables a la información sobre el consumo y la toma de decisiones de compra, mientras que los teléfonos inteligentes se asocian más a la movilidad pura, relegando decisiones que llevan más tiempo, estudio y reflexión a otro tipo de interfaces y ámbitos. Respecto a su competencia con ordenadores de mesa o portátiles, los tablets resultan menos intrusivos, más cómodos y fáciles de utilizar en los ambientes más frecuentados de la casa y no requieren de una ubicación fija. Algunos de estas ventajas han sido también expuestas por la consultora de marketing Rosetta en un estudio de este mismo año.

La conclusión es obvia: quien quiera vender o ampliar sus ventas en los próximos años tendrá que tener en cuenta el mundo de los tablets y sus posibilidades y estar atento a las novedades que se produzcan en este campo y dispuesto a implementar las innovaciones necesarias en su negocio para sacar partido de esta nueva forma de asomarse al mundo y de actuar en él.

Quedan algunas salvedades. Es conocido que la adopción de innovaciones o nuevas tecnologías -y cualquier novedad cultural, en general- se realiza siguiendo un proceso que ya fue definido por Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962)  y mucho antes por sociólogos y antropólogos como Tarde, Ratzel y Frobenius. La curva de población se representa como una distribución normal asociada al tiempo en la que los visionarios e innovadores ( tekis and early adopters) son los primeros en utilizar determinada tecnología o novedad cultural. Estos dos grupos representan un 16% aproximadamente. La situación que describe el estudio de Adobe podría indicar que el ciclo de producto estaría aún en esta fase inicial y por tanto sus resultados estarían sesgados desde el punto de vista demográfico. Si se incorporan más adelante los dos siguientes grupos de la curva, la mayoría precoz y la mayoría tardía, cada una de las cuales supone más de un tercio del total de la población, podría ocurrir que las conclusiones ahora reflejadas carecieran entonces de significado.

La cuestión a plantear sería en ese momento si el uso de tablets es en sí mismo un factor de estímulo de compra independientemente del sector de la población. O dicho de otro modo: si las tablets serían la ventana electrónica preferida para visitar la calle comercial del mundo.

¿Serán los tablets un gadget de uso universal? Se calcula que, solo en el mercado americano, hay actualmente más de 28 millones de tablets y esa cifra será mucho mayor si se dan las circunstancias favorables que hasta ahora le han beneficiado. De hecho, se prevé que estas circunstancias mejorarán, conforme vaya produciéndose un descenso de precios por parte de los fabricantes, se disponga de una oferta de aplicaciones más amplia y sus componentes incorporen nuevas tecnologías ganadoras: batería de vida extendida, pantallas de muy alta resolución y visión mejorada, procesadores de gran potencia y bajo consumo y conectividad universal en el espacio y en las cosas.

Y hay indicios de que los tablets pueden convertirse en muy poco tiempo en una tecnología de tanto o más éxito que el teléfono móvil. Google acaba sacar al mercado  un tablet universal y low cost, el Nexus 7, cuyo precio de venta está por debajo de los 200 dólares y que al aprovechar el software android y la potencia de los buscadores y las plataformas Google, podría convertir al tablet Nexus 7 en la máquina del año. Su pimer día de a la venta en Estados Unidos (13 de julio) ha supuesto un éxito arrollador.

No por casualidad este año se cumple el 30 aniversario de la película Blade Runner, cuyo protagonista perseguía implacable a los replicantes o androides llamados Nexus 6… aunque quedara la duda de que él también lo era.

¿Varía la percepción del consumidor con el orden de la presentación? ¿Son 59 euros por 3 camisas = 3 camisas por 59 euros?

Según un estudio publicado por el Journal of Consumer Research, la percepción de los consumidores varía en función del orden en que aparecen publicitados precios y cantidades.

Es bien conocido que la declaración de una oferta que incluye un número múltiple de productos a un precio conjunto es interpretado siempre como una oportunidad especial, un mensaje que transmite la posibilidad de aprovechar una ventaja que «tira» del comprador. Pero a la hora de presentar en letras y números esta ventaja, ¿resulta indiferente escribir primero el precio o la cantidad o hay una pauta para mejorar el efecto en ventas?

De acuerdo con los autores, profesores del VirginiaTech, la clave es cuando la oferta incorpora un número grande de items y el cálculo del precio unitario o comparativo resulta complejo. En estos casos, la confusión del consumidor lleva inmediatamente a fijarse en el primer componente de la oferta, da igual que se trate de precio o cantidad. El cálculo del precio unitario resulta difícil en la mayoría de los casos, incluso el cálculo más sencillo, en condiciones de compra en tienda o bajo presión de tiempo. Eso lleva a que el factor de relevancia es el primero que aparece en la propuesta de compra. Si esa cifra, sea cantidad o precio, implica la percepción de ventaja, eso llevará a la decisión de compra. Y en este caso el segundo elemento de la proposición no será relevante.

Según el estudio, conseguir «50 DVD por solo 599 euros» puede interpretarse como una gran oportunidad, si voy buscando adquirir varios DVD, mucho más ventajosa que «por solo 599 euros llévese 50 DVD»,  porque ante la dificultad de encontrar el precio unitario, el «instinto» se dirige a valorar y tener en consideración solo el primer elemento, en este ejemplo la cantidad. Pero si, por alguna razón especial, el factor limitante fuera el precio, valga este ejemplo o uno similar, sería la segunda opción la que se valorara, sin que la cantidad de DVD tuviera tanta importancia en la toma de decisión.