Todos tendemos a la felicidad, es lo que todos queremos y lo que mueve o debería mover nuestras acciones. Pero ¿qué entendemos por felicidad cuando pensamos en su significado para el marketing y el comportamiento del consumidor? La respuesta es que depende de la edad y la actitud acerca del tiempo que suele ir ligada a los años de vida de las personas.

Un estudio recientemente publicado en el Journal of Consumer Research sugiere que lo que los clientes entienden por felicidad en relación al consumo, y que por tanto conduce su elección, depende básicamente de la edad y las expectativas respecto al futuro. Esto da una pista importante acerca del tipo de comunicación publicitaria que cada producto debería incorporar en función de sus características, de su nicho de mercado y del segmento de población al que se dirige.

El consumo es, consciente o inconscientemente, un paso hacia la felicidad o al menos un disfrute que nos hace sentir felices por un tiempo. Por esta razón los anunciantes suelen mostrar mensajes que llaman la atención de sus posibles clientes con una promesa de felicidad, de modo que la marca quede asociada a esa promesa. Dos buenos ejemplos de esto son las campañas de publicidad realizadas por Coca Cola, donde sugería que abrir una de sus botellas, en realidad, «abre la felicidad» (Open happiness) y por Nesquik, que planteaba que «No puedes comprar la felicidad, pero puedes bebértela» (You can’t buy happiness, but you can drink it).

El estudio recoge los trabajos de sendos investigadores de la universidad de Pennsylvania, de la universidad de Stanford y del MIT y ha tenido en cuenta datos obtenidos a través de encuestas, experimentos de laboratorio y de monitorización de datos diarios. Los autores encontraron que la felicidad es percibida mayoritariamente de dos maneras diferentes: como emoción, agitación y excitación o bien como calma, descanso y relax. Y eso determina igualmente los dos grupos de población que se asocian con cada una de estas dos percepciones.

Quienes perciben la felicidad como emoción son mayoritariamente jóvenes y proyectan sus expectativas en el tiempo futuro más que en el aquí y ahora. Conforme las personas van haciéndose mayores, la felicidad se asocia cada vez más con la calma y la tranquilidad y sus expectativas se van concentrando en el presente. Esto quiere decir que la elección de productos, marcas, diseños y en definitiva, de significados, irá en función de que dichos productos o marcas se perciban como excitantes o como relajantes, en ambas acepciones del disfrute y en la respectiva adscripción al grupo correspondiente de población.

Aunque la edad de las personas es el criterio general en que este comportamiento descrito se cumple, hay un importante componente subjetivo que determinados bienes o servicios pueden inducir en determinados colectivos, independientemente de la edad, para que la atención se fije en el futuro o en el presente, mediante la evocación instintiva o la reflexión racional.

La conclusión es que todos los vendedores que quieran captar clientes mediante una promesa de felicidad tienen que tener en cuenta que felicidad significa cosas diferentes en función del poder significante de su oferta y de los segmentos de población a los que se dirige.

Un mensaje que trate de reflejar en el consumidor una sensación de felicidad o disfrute podría tener un doble significado aunque los dos grandes tipos de consumidores afirmen sentirse felices, según interpreten la felicidad en términos de excitación («cómo te lo vas a pasar») o de calma («relájate y disfruta»).

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