Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.

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Indicadores demográficos básicos de España en 2012

Menos nacimientos, más defunciones y saldo migratorio negativo: la población disminuye y se advierten importantes cambios sociales y culturales.

Los lectores habituales de este blog o los que alguna vez han consultado algún artículo sobre aspectos demográficos, pueden recordar que la frase que define el interés por la demografía como base de los estudios sociales y empresariales es que “la demografía es destino”.

Destino en cuanto refleja una historia de comportamientos y vivencias y unos movimientos en las variables demográficas -que resumen esas vivencias- que permiten reflejar lo ocurrido, explicar las causas de esa ocurrencia, comprender los mecanismos de transformación social y establecer -con toda prudencia- ciertas pautas de evolución futura de la sociedad, que serán tanto más acertadas cuanto menor sea el plazo de tales previsiones.

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Los datos demográficos nos permiten ver como es el sustrato social -base donde se mueve toda acción humana- cómo ha sido, como es ahora mismo y cómo parece que va a ser, al menos en el medio plazo y por tanto su conocimiento interesa a investigadores, sociólogos, economistas, políticos, antropólogos, planificadores y comunicadores; pero también -y muy especialmente- interesa a empresarios y directivos, a emprendedores, a innovadores y a profesionales del marketing pues gracias al conocimiento de la realidad social y su movimiento podemos establecer el marco del presente y del futuro inmediato de su actividad y conocer a sus clientes y el entorno socioecómico donde su trabajo y su actividad ocurre y tiene lugar.

 El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) ha publicado recientemente los datos provisionales de 2012 de los indicadores demográficos básicos, a la espera de los datos definitivos que se publicarán en diciembre (1). Respecto a los registrados del año anterior (2011), los datos anticipados en el mes de junio parecen confirmar un importante cambio de tendencia, iniciado en estos últimos años, que configura una sociedad diferente y en rápida transformación como causa y efecto de importantes otros tantos cambios económicos y sociales.

Natalidad

El primer dato importante es acerca de la natalidad. En España nacieron 453.637 niños en el año 2012, cifra que supone una intensificación en la disminución de los nacimientos, con un descenso del 3,9 % en relación al año 2011 -cuando se redujo a su vez en un 3 % respecto a 2010- y de un 12,7 % respecto a 2008 cuando se alcanzó la cifra máxima de los últimos 25 años.

La tendencia descendente no sólo se mantiene desde el 2009 sino que se refleja en el gráfico de un modo contundente y muy significativo. Y ello pese a que las cifras de nacimientos están todavía lejos del mínimo del último cuarto de siglo, registrado en 1995 con solo 363.467, aunque entonces la población total era menor. La causa de este descenso se explica por la conjunción de diferentes causas que aparecen interrelacionadas.

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En primer lugar, se detecta una menor fecundidad, al pasar de 1,34 hijos por mujer en 2011 a 1,32 en 2012. En segundo lugar, y mucho más importante desde el punto de vista cuantitativo, se ha reducido el porcentaje de mujeres en edad fértil. Este hecho viene registrándose desde 2009 pero se acrecienta ahora cuando sobre la natalidad impacta la crisis de natalidad de  los años 80 y 90 en el grupo de población femenina de entre 15 y 49 años.Respecto al máximo de la serie (2009) las mujeres en edad fértil han pasado de 11,61 millones a 11,36 millones en 2012. El seno de la onda poblacional se refleja también la mayor edad media de la maternidad que se elevó a 31,6 años frente  los 31,4 de 2011.

En tercer lugar, la reducción de población extranjera, que cuenta con una menor edad promedia que el conjunto español y que disponía además de un mayor porcentaje de fecundidad. Esto se refleja en la caída de indicador de fecundidad entre las mujeres extranjeras que pasó de 1,58 hijos por mujer en 2011 a 1,54 en 2012, mientras en las españolas pasó de 1,29 a 1,28.

Combinado con el ascenso en la edad media de maternidad, se explica el descenso como una combinación de factores. La diferencia en la edad promedio de la maternidad es de 3,2 años más para las españolas (32,1 años) en relación a las madres extranjeras (28,9 años). Del total de 453.637 nacimientos, el 19,2 % fueron de madres extranjeras mientras que en 2011 habían sido el 19,5 %.

En cuanto a su distribución por comunidades autónomas, todas experimentan un descenso en natalidad salvo La Rioja y Melilla -esta última por un efecto migratorio específico- pero los descensos más acusados, por encima del 4,5 %, se concentraron en Madrid, Extremadura, La Mancha, Cantabria, Cataluña y Aragón.

El gráfico de natalidad evidencia un cambio tan radical como significativo. Desde el año 2008, que experimentó, con un pico notable, el máximo de un crecimiento constante que duró una década, la natalidad ha venido cayendo de manera continua, en un ángulo similar al descenso de los últimos años 70, la década de los 80 e inicios de los 90, tendencia que se mantiene por cuarto año consecutivo.

La explicación reside en variables demográficas de largo plazo, como decía, el desplazamiento de la onda natalicia en la pirámide de población del pico de los baby boomers de los 60 y principios de los 70 hacia el seno de caída descrito antes y, por otra parte, la crisis económica que ha hecho retroceder la población extranjera e incluso ha abierto un saldo migratorio negativo, precisamente en el rango de población con mayor índice de fecundidad.

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Relacionado con la natalidad está el índice de nupcialidad. En 2012 se celebraron 168.835 matrimonios, un 3,4 % más que en 2011. Se rompe de este modo la tendencia decreciente iniciada en 2004, cuando hubo 216.149 matrimonios. Pese a este incremento, la cifra de uniones es la segunda más baja de los últimos 15 años. La edad media de los contrayentes mantuvo la tendencia alcista y se situó en 36,2 años para los varones y en 33 para las mujeres. En el caso del primer matrimonio, la edad media fue de 33,8 y 31,6 respectivamente, unas edades sorprendentemente altas en relación a las que eran habituales hace más de 30 años.

Los matrimonios en los que algún cónyuge era extranjero supusieron el 17,8 % del total, un porcentaje casi dos puntos inferior a 2011. Un 2,3 % de ese mismo total (3,834) correspondieron a parejas del mismo sexo.

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Neuromarketing, cíborgs y la ley de la expansión del marketing

Akhenaton's light (c) by Antonio León

Mi verdad básica es que todo tiempo es un ahora en expansión.
Severo Ochoa

El marketing, tenga el apellido que tenga, gira en torno a los clientes. Esto parece obvio pero no viene mal recordarlo. Si redujéramos la definición del marketing a una sola palabra, sin duda sería esta: clientes. Y si esa palabra tuviera que ser un verbo, no sería exactamente vender, sino conectar, conectar producto y consumo.

La piedra filosofal del marketing es encontrar las coordenadas exactas donde esa conexión se realiza, ese momento crucial, ese lugar especial donde el cliente aparece definido y pasa de potencial a real. Dominar esas coordenadas es alcanzar el éxito en marketing. ¿Hay algún atlas o un GPS, siquiera una app de teléfono móvil para seguir el  camino correcto?

Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing y publicidad -y unos clásicos de este blog- creyeron encontrar ese lugar y lo expusieron primero en una serie de artículos en la revista Advertising Age (1972) y posteriormente con dos obras fundamentales en la teoría del marketing: “Posicionamiento, la batalla por su mente” (Positioning, the battle for your mind) 1980-2000 y “Las 22 leyes inmutables del marketing” (The 22 immutable laws of marketing) de 1993.

Al Ries and Jack Trout

La teoría del posicionamiento, que ambos autores desarrollaron, venía a explicar que el marketing, pese a todo su despliegue aparentemente físico, sucede en realidad en la mente de las personas y ahí es donde la marca o el producto o servicio de una empresa debe ubicarse, pues es ahí donde el marketing libra su batalla de seducción y decisión. Contra otras marcas, productos o servicios o luchando contra las propias resistencias e indecisiones del cliente. Una marca o producto posicionado, era la marca o producto en el que el cliente pensaba cuando asociaba su necesidad o deseo a una compra.

De aquí se derivaban dos principios fundamentales: el primero, la necesidad de una adecuada segmentación para acertar en el cliente y en la herramienta de marketing o publicidad a utilizar y en segundo lugar, la importancia de la marca como icono sintético de los valores, una auténtica llave codificada que se insertaba en la mente de los compradores y se activaba cuando esos valores incorporados se invocaban. Las consecuencias de la asunción del principio de posicionamiento fueron importantes.

Por un lado, la importancia crucial de la psicología, que siempre se había supuesto -y utilizado- y que ahora adquirió rango principal en el estudio del comportamiento del consumidor. Por otro la consideración, dentro del mundo de la economía y de la empresa, que era preciso considerar y estudiar esos conocimientos de la psicología y de la antropología e investigar en ellos y no solo despachar el asunto del consumo con una par de diagramas y un sistema de fórmulas para equilibrar oferta y demanda. El Posicionamiento puede perfectamente considerarse como la 5ª P del marketing, el lugar donde las otras 4 se despliegan y trabajan.

Si la batalla del marketing se gana en la mente resulta indispensable saber qué pasa en ese lugar especial de los seres humanos y como funcionan sus sistemas de percepción, memorización y decisión. Otras ideas relacionadas, como el concepto de inteligencia emocional, a pesar de explicar buena parte del comportamiento de los consumidores y de los distintos agentes en los mercados, no llegaron siquiera a ser mencionadas por la ciencia económica hasta fechas muy recientes, salvo en algunos destellos excepcionales como la idea conectada de los animal spirits de John Maynard Keynes.

En efecto, los economistas clásicos intentaron definir mecanismos de funcionamiento de la economía basados en modelos teóricos y en determinadas reglas automáticas de los sistemas, haciendo hincapié más en el mecanismo del proceso que en el causa del mismo. Pero el motor de la economía no eran ni son los recursos naturales ni las leyes del mercado. El origen de todo eran las necesidades y los deseos humanos y esos deseos nacen y viven en la mente de las personas.

Fuente: El Pais / GETTY

La psicología evolucionó en paralelo, con la incorporación de métodos y técnicas de las ciencias “duras”. Hay que tener presente que, hasta no hace mucho, la psicología era una ciencia básicamente literaria, donde sólo el uso de técnicas estadísticas establecían una diferencia con la filosofía. Los grandes referentes de la psicología de los últimos cien años, Freud, Jung, Skinner, Festinger… utilizaban la teoría como su herramienta principal de pensamiento y elaboración de conocimiento, aunque también se desarrollaban teorías más asociadas a la tradición científica y el uso de sus técnicas, como en los trabajos de Pavlov, Watson, Luria o Piaget, entre otros muchos.

Porque igual que la biología durante el siglo XX fue apuntando cada vez más a sus fundamentos físicos básicos y esa búsqueda condujo finalmente al descubrimiento del ADN y a la ingeniería genética, la psicología, la medicina y la ingeniería convergieron hacia el fundamento físico de la conducta humana, un camino del cual acabó derivando en la concepción de las llamadas neurociencias, las bases biológicas, químicas y hasta eléctrónicas de la psique.

Las neurociencias están todavía emergiendo de su fase experimental pero han empezado ya a transformar la comprensión de muchos campos que hasta ahora no se conocían bien y cuyo funcionamiento quedaba en explicaciones teóricas o abstractas. Las neurociencias empiezan a explicar gráfica y numéricamente cuestiones relativas a la percepción, al aprendizaje, al desarrollo y el mecanismo de la conciencia y a los mecanismos evolutivos simbióticos entre cuerpo y mente.

Como una rama importante de esta disciplina aparecieron la neuroeconomía y el neuromarketing: la aplicación de las técnicas de las neurociencias al estudio de la mercadotecnia y la publicidad. El neuromarketing estudia a través de técnicas de medición y análisis como determinados estímulos y comportamientos se reflejan en la actividad biométrica de las personas y a partir de ahí en su conducta, con lo que sería posible determinar e influenciar en las mismas a través de determinados mecanismos directos. photo_1362782643470-1-0

A quien haya oído poco o nada sobre el neuromarketing le puede interesar saber que, gracias a determinadas tecnologías existentes, es posible leer la mente. Sí, tal como leen: leer la mente. Por primera vez en la historia de la humanidad, ese lugar secreto y misterioso soportado por el cerebro, empieza a mostrar su funcionamiento. El marketing podría estar empezando a despejar la niebla de guerra de su campo de batalla.

Mediante TAC o dispositivos similares a los que realizan electroencefalogramas, en una pantalla o en ficheros numéricos, podemos saber qué partes del cerebro se activan, y con qué intensidad, ante determinados estímulos externos. Una vez identificada esa pauta reactiva, individual o general, es posible desarrollar algún aparato -la tecnología existe, insisto- que capta ese reacción del cerebro y la interpreta al asociarla a un estímulo, que puede ser una percepción sensorial o un pensamiento.

A su vez, la reacción cerebral puede interpretarse a la inversa y hablarnos del tipo de estímulo o pensamiento que ese cerebro conoce, aunque nosotros no lo provoquemos ni lo veamos. Esa reacción, convertida ahora en acción inicial, puede actuar sobre un sensor que lee la actividad cerebral y transforma esa señal en una orden o una emisión. Ya hay dispositivos que permiten interaccionar pensamiento y acción y no es más que el albor de una revolución tecnológica aún por definirse. park

En primera instancia parece algún episodio clásico y repetido de la ciencia ficción, la lectura del pensamiento y la posibilidad de condicionar conductas inconscientes a través de mecanismos de control del individuo. Sería un atajo radical en el estudio del comportamiento del consumidor, por encima de encuestas, observaciones, análisis etnográficos o experiencias de usuarios.

Si somos capaces de observar las respuestas bioeléctricas de áreas concretas de un cerebro ante determinados estímulos y podemos vincular esas reacciones a determinados comportamientos, aparece ante nosotros la posibilidad -y el fundamentado temor- a establecer técnicas de lavado de cerebro, de alienación, de control mental. Lo que nos lleva automáticamente a plantearnos los riesgos contra la libertad individual y del respeto a los derechos básicos.

De generalizarse el uso de las neurociencias aplicadas, estaríamos en una sociedad donde los individuos podrían sufrir algún tipo de control parejo al desarrollo de tecnologías que lo permiten, vinculadas al almacenamiento, procesamiento y transmisión de información y donde la separación entre hombre y máquina iría paulatinamente desapareciendo. Un mundo de cíborgs donde los organismo vivos podrían ir incorporando, como pasa ya con los chips de algunas de nuestra mascotas, sensores, emisores, receptores, memoria, procesadores… un mundo donde la palabra telepatía no fuera ya una paparrucha, ni donde hablar de borrarnos la memoria o implantar recuerdos o sensaciones fuera una loca fantasía.

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004)

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004). Fuente de la imagen: Wikipedia

La palabra cíborg (1) o cyborg (acrónimo de cyber organism u organismo cibernético), fue ideada por Manfred E. Clynes y Nathan S. Kline en 1960 para referirse a un ser humano que estuviera hibridado de alguna manera con máquinas o dispositivos de última tecnología, lo que le permitiría disponer de facultades extra o sobrehumanas. Su idea fue rápidamente adoptada por la ciencia ficción que por esos años, al calor de la carrera espacial, desplegaba una expansiva y fecunda época.

La idea no era nueva ya que de algún modo anidaba en el mito clásico de Frankenstein en el romanticismo, que tuvo uno de sus mejores remake en la premiada novela Homo Plus (1976) de Frederik Pohl, en donde un astronauta es convertido en una especie de superhombre de comic para poder vivir en el planeta Marte.

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Cíborgs son también, por partida doble, los supervivientes del extraño mundo de Matrix, donde las máquinas han integrado -y conectado literalmente- a los seres humanos en una realidad virtual donde creen vivir mientras son aprovechados como fuente de energía en el mundo real que ellas dominan. Hay otros famosos cíborgs literarios y cinematográficos, como el personaje protagonista de Robocop, el personaje Tony Stark de Iron Man, el detective Spooner de Yo Robot  y quizás el más conocido de todos ellos, el villano arquetípico Darth Vader de Starwars.

Hablamos de ciborgs como si fueran algo fantástico e irreal, como superhéroes de un comic de Marvel o de una delirante imaginación. Y no es así en absoluto. Lo sepamos o no, ya somos cíborgs y desde hace tiempo.

Progresivamente, los seres humanos hemos ido incorporando una serie de elementos artificiales a nuestros cuerpos, casi desde el inicio de la historia. Las patas de palo para sustituir piernas son tan antiguas como los dientes de oro, los ojos de cristal o los garfios que reemplazan manos.

Keanu Reeves como Neo, mostrando sus conexiones con Matrix.

Aunque se entiende al cíborg como contenedor de elementos electrónicos, no tendríamos por qué restringir el término de ese modo tan arbitrario. ¿Un reloj digital nos convierte en cíborgs pero un reloj mecánico no? Las herramientas no conocen esa división, lleven o no circuitos electrónicos, baterías o procesadores, todas las prótesis humanas son muy similares

Si exigimos al implante que esté dotado de funcionalidad activa o movimiento, a nadie le sorprende disponer de un marcapasos, un artilugio milagroso gracias al cual millones de personas disfrutan de la vida y de aceptable buena salud. También nos resulta natural disponer de máquinas de hemodiálisis que suplen la función vital de los riñones y todos damos por hecho que tarde o temprano aparecerán máquinas fiables capaces de segregar insulina, bombear sangre o replicar las funciones de cualquier órgano humano. A muy simple escala, incluso un simple reloj de pulsera podría considerarse que nos hace ya híbridos entre nuestra parte biológica y una mecánica.

Porque si podemos definir a los seres humanos como animales culturales, también podríamos definirlos como animales protésicos. La cultura es el gran armazón que nos permite ser humanos, pero por debajo de ella, todos sus interminables elementos y todas las herramientas físicas o intangibles son las prótesis concretas que utilizamos y necesitamos continuadamente para nuestra supervivencia, desde una espada a una pluma, de una lámpara a un automóvil, de unas gafas a un ordenador, de una camisa a un teléfono celular.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

La prótesis (3) es una herramienta que se queda unida al cuerpo, supliendo o mejorando una función del organismo, exactamente como todo esos ejemplos, como unas gafas de sol o unos zapatos. Esa habituación a las prótesis nos ha hecho quizás invisible esta circunstancia universal, cuando es en realidad la que nos define como animales humanos diferenciados de todos los demás seres vivos conocidos (4).

El cíborg es tendencia, unido a la tendencia general de la hibridación en la creación, el diseño y la producción. Reconozcamos entonces nuestra proximidad a la máquina (5), que de hecho es necesaria para -volviendo al marketing- recibir los mensajes y la información que la publicidad y la comunicación empresarial o pública nos impacta.

Porque percibimos esa publicidad a través de internet, la radio o la televisión, pero también de tecnologías más antiguas como es la escritura en papel, en carteles luminosos, en cartas que recibimos en nuestro domicilio, incluso a través de la antigua y siempre potente oratoria directa. ¿Cambia mucho si la recibimos en nuestro teléfono celular?

En estos tiempos de creciente SoLoMo (6)  el teléfono móvil o celular se ha convertido en una de las extensiones protésicas más importantes, transformando tanto los comportamientos individuales como la estructura social general. La expansión universal y el crecimiento explosivo de la telefonía móvil y en los últimos años de los smartphones son el ejemplo de lo que puede ir ocurriendo en el futuro cercano.

Navaja-suiza

Las generaciones jóvenes pensarán respecto a la época pre-móvil lo mismo que la generación del teléfono fijo pensaba de la época anterior al telégrafo. Ese grado de necesidad, psicológica y real- de estar conectados permanentemente, derivará en dispositivos y máquinas cada vez más integradas en la vida de las personas, de una manera en que los relojes de pulsera o las gafas de miopía no podrían haberlo sido jamás.

Constatamos la existencia de una tecnología capaz de interacción neuronal y por otro lado la tendencia de las tecnologías existentes que se han convertido en universales e indispensables en un muy breve plazo de tiempo. La convergencia, aunque pueda resultar espeluznante para alguien, es inevitable.

Los dispositivos de comunicación se irán haciendo más y más ergonómicos hasta culminar en algún tipo de integración fisiológica y los sistemas de lectura e interacción cerebral se irán extendiendo también y perfeccionándose en fiabilidad y capacidad. Hay muchos avisos reales: la empresa Intel anunció a finales de 2009 que para el 2020 habría personas con sensores implantados en el cerebro capaces de interactuar con dispositivos externos (7). Evernote ha hablado de un escenario similar.

El interfaz de trabajo ha evolucionado en los últimos 60 años de las palancas a los botones y del papel a las pantallas y de los botones a los teclados y ratones. Pero últimamente, no hará más de 10 años -exagerando- se extiende una nueva interfaz mucho más intuitiva y simple: los mismos dedos desnudos actuando sobre una pantalla que es a su vez -algo revolucionario- entrada y salida del sistema de información.

Aparecen máquinas en los que el movimiento del cuerpo interactúa con el sistema y no se trata de dispositivos sofisticados, sino televisiones en el salón de casa o accesorios de consolas como el Kinect de Microsoft, que ya se utilizan “en serio” en aplicaciones de I+D o en usos domésticos. O dispositivos como las gafas de Google que puede que introduzcan una nueva manera de ver el mundo. O sistemas de sensores inteligentes como el Fitbit o el Jawbone Up, capaces de monitorizar la salud y hábitos de vida de las personas y que sutilmente van extendiendo la cultura protésica y biomecánica de lo humano hasta fronteras cada vez más remotas.

Aunque todas estas cosas, sobre todo la posibilidad de elementos injertados en el propio cuerpo, parezcan una utopía entre la pesadilla y un mundo feliz, no es difícil observar en la realidad presente algunas de las características descritas. Y desde hace mucho. Capacidad de controlar a los individuos la ha habido siempre y lo único que hace una nueva tecnología es abrir un campo desconocido en el que nos inquieta más esa ignorancia que la realidad que acabamos aceptando.

Hay cosas interesantes en un mundo que nos permite acceder a nuevas posibilidades de existencia y desarrollo y las amenazas surgirán siempre allá donde haya oportunidades. El riesgo no es la tecnología, sino su uso y su colisión o no con la conciencia individual y la voluntad de disponer de un espacio de libertad.

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

En este sentido, y pensando en publicidad y marketing, debemos recordar que no todo está permitido en la actualidad, aunque la tecnología lo permitiría. No consentimos, por ejemplo, que exista publicidad subliminal, ni que los menores de edad accedan a determinados contenidos, ni aceptamos pruebas o mensajes que consideramos fuera de la ley. Todos sabemos que hay límites y que esos límites -amplios o estrechos- los impone la sociedad. Ninguna tecnología vendrá a imponernos servidumbres si no lo consentimos antes y ninguna tecnología triunfará realmente si no se adopta porque no se entiende que aporta una ventaja, como individuos y socialmente.

El marketing y la comunicación obedecen a la sencilla ley -que si no existe, humildemente enuncio-  de que la influencia de la publicidad y sus mensajes se extiende allá donde el público objetivo puede percibirlos. La historia de la publicidad así lo demuestra. Los límites son los que los poderes públicos y los ciudadanos a través de las leyes y sobre todo del uso, han establecido. Por eso vemos carteles publicitarios por la calle, pero no en cualquier sitio, y en periódicos o revistas, pero contenidos en determinadas proporciones y espacios.

Y aceptamos publicidad en televisión, pero hasta cierto límite de tolerancia y por eso mismo consentimos publicidad en internet, sabedores de que es un coste que compensa la gratuidad de otros servicios. Nos parece normal que un corredor de formula 1 sea un anuncio andante pero no creemos que sea una sistema admisible de financiación para militares o funcionarios. Al menos por el momento.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Hay y ha habido intentos más que curiosos de extender la publicidad a la piel de las personas, con anuncios en tatuajes (8) o en la ropa o recibiendo un breve mensaje comercial al descolgar un teléfono a cambio de cuotas reducidas. Incluso la barba como posible superficie área publicitaria. No han funcionado y dudo que puedan hacerlo al margen de grupos marginales, porque al igual que los anuncios en un evento deportivo, puede aceptarse que resulten numerosos pero se rechazan de manera general más allá del agobio o del abuso.

Conclusiones

Decíamos al principio que el marketing son clientes. Y es conexión. Pero pensar en el marketing que harán posibles las nuevas tecnologías no hace necesario imaginar un mundo futuro con personas implantadas de chips que se comunican sin emitir palabras o escribir frases y que sean capaces de conectar sus pensamientos a una red local en el hogar.

El progreso tecnológico permite obtener nuevos productos o servicios o los mismos de un modo que optimice el consumo de energía y recursos. La tecnología tiene la virtud de crear espacios alrededor de la actividad humana y de sus potencialidades. El ritmo al que esos cambios se han producido en los últimos dos siglos ha revolucionado el mundo y la historia y si eliminamos opciones catastróficas, debemos suponer que el ritmo de cambio se mantendrá o incluso se intensificará en el futuro.

Esto permitirá nuevos negocios y nuevas oportunidades, como hemos podido constatar en las últimas décadas e incluso años. Pensemos en los trabajos y empresas asociados a internet, sencillamente impensables antes de la década de los 90, como la era informática pre-internet supuso en relación a la anterior era pre-informática y así en cada salto o revolución industrial reconocida.

El marketing ocupará esos nuevos espacios creados por la tecnología por la sencilla razón que en esos espacios habrá seres humanos interactuando y porque esa interacción será necesariamente positiva o dejará de ser. Por tanto veremos lo que en el presente es solo un anticipo y donde el teléfono celular inteligente es el totem y la vanguardia de una serie de sorprendentes innovaciones.

A los poderes públicos les cabrá la responsabilidad de fijar las reglas y vigilar que se respeten las libertades individuales y los derechos humanos, que se establecerán y modificarán en la medida que esos espacios creados abran nuevas posibilidades y en la forma en como se conduzcan los conflictos que esas posibilidades generen.

Y a las empresas y organizaciones les cabe la responsabilidad de protagonizar esos cambios, incorporando, además de esos cambios tecnológicos, cambios también en las formas de funcionamiento y gestión, internamente y hacia sus clientes, en una actividad de conexión e interacción donde la ética como norma y los beneficios como resultado sean el fiel reflejo de los deseos satisfechos de sus clientes y de la sociedad en general.

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Mi estupendo -reforzado de titanio- brazo izquierdo.
¿Podrá conectarse a internet alrededor del 2030?

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(1) la palabra cíborg está reconocida formalmente por la Real Academia Española de la Lengua.

(2) Premio Nebula 1976 y Nominado al Premio Hugo, el nobel de la ciencia ficción literaria.

(3) Prótesis viene de la palabra griega πρόσθεσις (prósthesis) con el significado de añadido o, literalmente, de poner delante o poner algo junto a algo.

(4) Existen algunas excepciones en el mundo animal, especialmente en el mundo de las aves, algunas de las cuales  construyen nidos increíblemente sofisticados -el caso del tejedor- o determinados animales como los chimpancés que utilizan herramientas efímeras para proveerse alimento. Pero son casos singulares cuya singularidad los hace reconocibles, a diferencia del ámbito humano donde la herramienta es la norma definitoria de lo humano.

(5) La palabra máquina proviene de latín machina y a su vez del griego μηχανή (mijani), con el significado de medio, recurso, remedio. La palabra catalana mitjà, mitjans (medio, medios) no se ha alejado mucho del original, que es el antecesor común de màquina.

(6) SoLoMo: acrónimo de Social, Local, Mobile un entorno social y de negocios redefinido por la interconexión entre acceso y actualización de datos locales y dispositivos de búsqueda y localización, especialmente teléfonos inteligentes y tabletas.

(7) Noticia aparecida en Computerworld, (noviembre de 2009).

(8) Ver noticia publicada por Puromarketing.com (8 de mayo de 2013).

Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

  • La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
  • La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
  • La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término “notabilidad” que sería la faceta cualitativa de la “notoriedad”, la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

  1. Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
  2. Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
  3. Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
  4. No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:
    •  Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
    •  Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
    •  Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
    •  Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
    •  Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
    • Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
    •  La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
    • Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web  (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.
Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

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(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: WordlabNaming machine,  NoemataDot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.

Naming (1): nomen omen, el nombre es el destino

¿Tiene importancia como se llaman las personas, las cosas o las ideas?

Es decir, ¿juega algún papel trascendente el nombre que asignamos a los elementos de la realidad -física o en proyecto- o es simplemente una etiqueta poco importante que podría sustituirse por un conjunto numérico o un código QR? ¿Hay un valor diferencial, alguna energía valiosa en el nombre de su empresa o de su organización o incluso de nosotros mismos que haya que tener en cuenta y valga la pena aprovechar ? ¿Cuánta verdad hay en el dicho latino nomen omen, el nombre es el destino?

Parece que las cosas solo existen si pueden denominarse. Dice un antiguo lema de la comunicación, que lo que no tiene nombre no existe. En publicidad se suponía que si no salía en la la tele no existía y ahora que si algo no está en internet es que no tiene valor o no es real. Porque la existencia de las cosas, parodiando a Schrödinger y su gato, sólo toma realidad  en el momento justo en que las vemos e identificamos.

Umberto Eco, en su importante pero poco conocida obra “La búsqueda de la lengua perfecta” (1) analiza la historia de los intentos de la humanidad por sobrevivir y dominar el mundo a través del lenguaje y como esa búsqueda se inicia con la invención de los nombres. Conforme las cosas aparecen, van teniendo nombre. ¿O es al contrario? Como dice la Biblia, “En el principio fue el verbo...”, pues nombrar las cosas, como también afirma la Cábala, es darles existencia, crearlas sacándolas del limbo de la no identidad, de la no identificación.  ¿Tienen los nombres un origen divino o humano? se pregunta Eco, recogiendo una discusión secular al respecto de los nombres y los idiomas que ha pasado por libros sagrados y por las ideas de Platón, Wilkins, Leibniz, Zamenhof. Los nombres tienen acaso propiedades mágicas, como intenta documentar la Cábala, o pueden representar conjuros y talismanes como secularmente se han caligrafiado en chino, japonés, coreano…

Es indudable que el valor de las palabras es superior al que expresan un conjunto de caracteres reconocibles y que expresan un contenido simbólico y comunicacional tanto por su forma como por su significado. Una palabra designa un objeto o una idea y para los antiguos encarnaba el alma de ese objeto, su naturaleza misma, sus cualidades. Es evidente la fuerza que en nuestra mente representan palabras tales como: agua, cielo, dolor, muerte, niño, alegría, dolor, tierra, madre, luz, amor, cuerpo, vida, árbol, aire… en cualquier lengua, su poder de evocación y el efecto de transmisión de contenidos, de datos físicos y emociones. A fin de cuentas el hombre es un animal simbólico y su interrelación con el medio y sobre todo con otros seres humanos es a través del símbolo. Y el nombre, como resumen, como síntesis de la identidad de alguien o algo, concentra todos sus valores, su oculta y verdadera identidad. Una apreciación que, aplicada hasta su extremo, quizás llevó a Platón a figurar su mundo de ideales.

Pero no solo para los antiguos, ya que el ser humano no ha cambiado tanto. El nombre sigue encarnando y condensando la esencia de las cosas, su significado profundo, su naturaleza real. La elección de un nombre es un asunto crucial que debe ser enfocado de manera adecuada, ya sea un nombre artístico, una nueva empresa, un nuevo producto, un proyecto, una ubicación, un adjetivo. En este sentido se hace más presente que nomen omen: el nombre es un presagio.

Es por eso que vemos nombres apropiados o nombres inapropiados, cuando las características de las personas o cosas que los tienen no guardan relación con los valores que transmiten. Por eso Archibald Alexander Leach era Cary Grant, o Norma Jeane Mortenson -luego Baker– fue en realidad Marilyn Monroe, y Carlos Irving Estévez es mejor conocido como Charlie Sheen, tres ejemplos entre miles de actores (2) que para triunfar en su profesión eran (¿son?) rebautizados de manera casi obligatoria. Y qué decir de los nombres de tantos y tantos cantantes o bandas de música, que todos conocemos y que no mencionaré, apelando a los recuerdos de la época y juventud de cada cual.

Cualquier ciencia, cualquier técnica, necesita un lenguaje preciso en el que las palabras definan exactamente una cosa y no otra. Gracias a esta precisión la ciencia avanza, el conocimiento se extiende y la tecnología aplicada es capaz de transformar el mundo. Aunque a menudo esa nomenclatura de grupo se interprete como una barrera para proteger a su colectivo profesional, como una especie de membrana corporativa sin valor descriptivo real, la realidad es que los términos específicos designan objetos, acciones o ideas específicas, tanto más cuanto más sirvan a la individualización y la diferenciación de modo que en la mayoría de los casos ese rechazo a la terminología del experto es fruto simplemente de la ignorancia.

La comunicación con un público masivo, la comunicación exitosa, necesita identificadores claros, significados definidos y fuertes y por eso el nombre debe adecuarse lo más posible a ese paquete de significados y guardar armonía con ellos. No hay que reflexionar mucho para darse cuenta que pocas cosas escapan a este bautismo general de las cosas del universo que recoge Eco. Porque aunque algunas cosas sí que puedan existir aunque no tengan nombre, es un auténtico problema. Viví varios años en un piso situado en la Plaza sin nombre, esquina a calle en proyecto,  número 13. Reconozco, ahora que hace ya tiempo que recibieron su nombre tanto la plaza como la calle, que el asunto me causaba cierta ansiedad e incluso algo de vergüenza, cuando tenía que indicar mis señas a alguien.

No conocemos a nadie hasta que sabemos su nombre, hasta que se presenta o es presentado. Poco sabemos de una empresa hasta que conocemos su denominación, su logotipo, forma gráfica y rápida de su nombre. Y poco sabemos de un producto si no podemos nombrarlo, referenciarlo, desde una marca de refresco, a un automóvil o una compañía de telefonía. Y no es solo conocer a alguien por un nombre y poder identificarlo y recordarlo. El nombre automática e instintivamente es un medio portador que incorpora significados relevantes para la persona que lo identifica. Identificar es diferenciar de otros y eso se realiza a través de la asignación de valores -positivos y negativos- y características. Y al identificar podemos recordar, tener en consideración, apreciar, repetir.

El buen marketing necesita de buenos nombres, como la buena comunicación necesita de las mejores palabras y de la transmisión de los mejores símbolos. Es tan importante, que como toda técnica que debe ser conocida tiene también su propio (anglosajón) nombre: naming. El naming o name development,  hace referencia a las técnicas de búsqueda del mejor nombre para una empresa, producto o proyecto. De acuerdo a lo visto, el lector -si ha llegado hasta aquí, gracias por su gentileza- coincidirá conmigo en lo crucial de la adecuación del nombre a la realidad y a la potencial del artículo o actividad. Crucial y básico, elemental.

El naming se relaciona íntimamente con el branding, que sería lo mismo aplicado a la marca. Marca y nombre son a menudo la misma cosa aunque el concepto de marca sea más amplio, ambas técnicas pretenden reunir la fórmula magistral de la identidad, la diferenciación y la seducción. Sí, la seducción, porque a qué sirve el nombre sino a la función de llegar a ser lo que uno realmente es, de cumplir con su destino? ¿Y qué mejor destino de producto que el de venderse y el de una empresa que ser competitiva y crear riqueza?

Para el experto en comunicación empresarial y corporativa Joan Costa (3), aunque la marca es el activo más importante de la empresa, el nombre es incluso más importante (cuando no es la marca misma) ya que se convierte en el mensaje más conocido y repetido: la gente puede tener el nombre de tu empresa en la boca o en el oído, pero no la marca gráfica. De ahí que se exprese el principio de que lo lingüístico está antes que lo icónico.

Para Costa, la gente no compra productos sino marcas. Mejor aún, tampoco compra marcas, compra imágenes mentales, lo que un nombre proyecta y representa en la psique de cada persona en forma de ideas, emociones, vivencias. Las marcas y los nombres sobreviven a sus creadores, a sus directivos. La longevidad y el conocimiento general de algunas de ellas son prueba de su éxito y de su importancia.

Podría parecer obvio que la realidad funciona así y que empresas, organizaciones, departamentos de diseño y de marketing obedecen a pies juntillas esta necesidad que se convierte en oportunidad. Pero a menudo no es así. Los ejemplos históricos son demasiado abundantes. Ya en el colegio todos recordamos personas cuyos nombres o apellidos resultaban contradictorios o jugaban en contra de sus titulares, por decirlo suave. Recuerdo llamadas de prospección a personas con apellidos chocantes conmigo mismo. Imagínense, el Sr. León llamando al Sr. Conejo, al Sr. Cordero… o aquellos directivos de marketing de apellidos Sobrado, Malo, Villagrasa, que aunque pudieran ser verosímiles, eran del todo inapropiados.

Poco puede hacerse con el apellido sanguíneo, salvo casos aislados como los actores o cantantes que hemos visto antes; y la superstición manda mantener el de los navíos, porque se dice que da mala suerte cambiarlo. Pero ¿cómo no realizar todos los esfuerzos posibles en encontrar la clave al mejor nombre de un producto o de nuestra empresa?

Lo vemos en la segunda parte del articulo: como crear el mejor nombre.

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(1) Umberto Eco. La búsqueda de la lengua perfecta en la cultura europea. Ed. Crítica, Barcelona 1994.

(2) Por si alguien desea conocer el nombre verdadero de algunos actores y actrices famosos, puede echar un vistazo a esta curiosa página.

(3) Joan Costa. La imagen de marca. Ed. Paidós, Barcelona 2004.