Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro

¿Avanzaría usted con un automóvil, de noche, con las luces apagadas, por una carretera desconocida?
Ni conociendo la carretera, contestarán muchos. Sería más que imprudencia, sería locura.

Y sin embargo, es lo habitual, increíblemente normal, que una buena parte de las empresas y las organizaciones apenas iluminen su dinámica y actividades futuras en la misma forma que el ejemplo anterior. Y a una velocidad creciente, como obliga cada vez más el mercado. Ni luces adelante, ni radar, ni siquiera una débil campana para moverse en la niebla. En el mejor de los casos podremos encontrar información sobre variables de entorno y muchos planes: planes estratégicos, planes de marketing, de producción, de expansión, de comunicación, de seguridad, de contingencias… pero pocas referencias a cómo las condiciones externas van a condicionar el tiempo por venir.

Sin entrar en la calidad media de los planes que se llevan a cabo y que supondremos buenos – in dubio pro reo, digamos si estos planes incorporan algún apartado de previsión o prospectiva suele ser un marco de referencia general, algo accesorio y poco relacionado con el núcleo y desarrollo del plan. Las empresas y las personas hacen sus planes de dentro hacia afuera, expresan su voluntad, sus potencialidades, sus deseos y las circunstancias externas se consideran como dadas y en muchos casos como anecdóticas respecto al plan o con un tipo de condición ya conocida que forma parte de los considerandos. Los cuadros de mando, por otro lado, recogen importantes informaciones acerca del pasado inmediato y del presente y algo acerca del futuro, pero casi siempre del interior, pocas veces del exterior ¿Puede una empresa ignorar esta visión de su horizonte?

Es cierto que determinados aspectos de prospectiva se han considerado siempre en toda empresa humana. En los tiempos antiguos  los ciclos de cosecha y consumo, las operaciones militares o determinadas tareas de construcción y mantenimiento se anticipaban y adaptaban a las estaciones pero esta previsión formaba parte del esquema fijo de pensamiento, eran constantes asumidas o se incorporaban como reglas de actuación óptima, como un mapa que incluyera también datos del calendario. En el campo empresarial pocas cosas sobre su negocio hay que enseñar a un empresario o a un profesional con experiencia, la cual suele incluir una marcada intuición sobre las cosas que van a pasar. En determinados sectores, esa intuición -basada en conocimiento contrastado- forma parte indisoluble del núcleo del negocio y se llama crear moda o tendencia, siendo su maestría clave para el éxito y para la propia organización.

Pero ¿de qué hablamos cuando decimos prospectiva?

La palabra prospectiva proviene del latín prospicere que significa mirar a lo lejos. De ahí la casi identidad con su palabra gemela perspectiva, de quien se diferencia en el matiz temporal respecto al espacial de perspectiva. La prospectiva, como adjetivo, se refiere al futuro. Como nombre, se define como el conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro, en una determinada materia.

¿Predecir el futuro? Sorprende la proximidad de este objetivo a la actividad de farsantes y a la idea poco científica de prácticas supuestamente adivinatorias, como la astrología, el tarot o la lectura de posos de té. Pero no, nada más lejos. La prospectiva no es una bola de cristal donde un timador o una mente fantasiosa puede imaginar el futuro. La prospectiva es, por encima de todo, científica, rigurosa… y prudente. Nada hay más seguro en una previsión que el error. Pero tampoco hay mayor error que no querer mirar allá hacia donde vamos. Y hablamos de prospectiva empresarial, la prospectiva que sirve en y a la empresa, sinónimo de avance y movimiento.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales. Es un concepto demasiado macro y general quizás, pero que conecta con el análisis y propuestas de los grandes autores que han divulgado la prospectiva: Richard Fuller, Alvin Toffler, Michio Kaku o Patrick Dixon, entre otros. Estos autores han creado un tronco común de reflexión acerca de la necesidad de prever los cambios predominantemente tecnológicos y sociales a donde nos llevará el futuro y sobre las políticas que pueden implementarse para esquivar los riesgos de estos cambios y poder mejorar las condiciones de vida de los seres humanos. Es una concepción global, estructural y multidisciplinar. Pero siempre rigurosa.

El término prospectiva ha derivado en mucho casos en el de futurología, un concepto asociado a menudo con disciplinas menos serias. Pero no, hablamos de cosas serias. La futurología, la prospectiva, las técnicas de pronóstico, predicción de variables de entorno… conceptos sinónimos adoptados al entorno en que se desarrollan. Su campo de estudio está un paso más allá de aquellas previsiones científicas comprobadas y repetibles y por tanto a menudo suponen una especulación difícilmente cuantificable. Sin embargo su importancia es trascendental. Las previsiones acerca de las magnitudes económicas no son otra cosa sino previsiones especulativas, aunque se apoyen en formidables aparatos estadísticos y econométricos. El FMI, la Unión Europea, los gobiernos, las grandes corporaciones financieras… todos, absolutamente todos, elaboran previsiones en los que se incorporan datos y opiniones cualitativas provenientes de expertos y que se revisan periódicamente. Lo mismo ocurre con las variables demográficas y económicas recogidas y trabajadas a través de los organismos estadísticos nacionales, como el caso del INE en España o internacionales, como el caso de Eurostat.

La empresa puede disponer de estas previsiones de carácter global o regional. En realidad, más que poder, debe disponer de esta información, porque por probabilística que resulte, es la única luz en lo incierto del conocimiento del futuro. La empresa puede -y debe- recurrir también a estudios más locales o sectoriales, como los que realizan asociaciones empresariales, centros tecnológicos y organismos de estadística o prospectiva de ámbito próximo. Y por supuesto, la empresa debe adaptar y confeccionar su propio plan de previsiones, su propio esquema de prospectiva que debe actuar como marco del conjunto de sus actividades y ser referente obligado en sus planes de estrategia y acción.

Necesariamente, como decíamos antes, aquellas empresas que trabajan con un producto que sustancialmente trabaja con el futuro, especialmente los sectores de la moda (textil-confección, calzado, habitat, complementos), la electrónica de consumo, los sectores del ocio, el turismo o el transporte. En realidad, pocos sectores, industriales, comerciales o de servicios, escapan a esta necesidad. El futuro, incorporado en la actividad económica, es en realidad el mundo del que provienen las expectativas, donde se llevarán a cabo los deseos de los animal spirits que son la clave del comportamiento de los agentes económicos. No en vano y significativamente, los mercados más importantes de materias primas y activos financieros son mercados “de futuros“.

Por consiguiente, el disponer de la mejor información posible acerca de las condiciones futuras generales y particulares de un sector productivo o de un ámbito de mercado es absolutamente necesario para poder llevar a cabo la mejor gestión. La competitividad, la supervivencia, depende de que esa información sea lo más relevante, completa y certera.

Veremos más adelante qué tipos de estudios de prospectiva pueden llevarse a cabo en en el ámbito empresarial y de las organizaciones pero básicamente podemos hablar de los siguientes grupos:

  • Demográficos
  • Tecnológicos
  • Sociales
  • Culturales
  • Tendencias
  • Políticos
  • Geográficos y Medioambientales

Su importancia no coincide con el orden de esta lista sino que estará en función del tipo de empresa y del tipo de conocimiento del futuro que más interés pueda tener para la empresa u organización.

El futuro es un mundo que aún no existe y no contrastable y por tanto todo lo que se diga de él es fruto de la la posibilidad y la probabilidad. Pero que no sea una realidad cierta no quiere decir que no podamos saber de ella. Por el contrario, cuanto más información sepamos acerca del porvenir, más claramente podremos actuar en el presente.

Decía Steve Jobs que la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Jorge Luis Borges se anticipó genialmente a esta reflexión: “el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer”.

Anuncios

Comercio electrónico: la verdad y la bruma

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) de España ha publicado su Informe e-commerce sobre comercio electrónico referido al año 2011, que puede consultarse en línea. Dada la importancia del comercio electrónico como una de las variables claves de la economía (omito lo de “nueva”, estamos en 2012) conviene darle una lectura y repasar los datos que se muestran y sus conclusiones.

Antes de leerlo es obvio que todos pensamos intuitivamente en términos contradictorios hacia la situación del comercio electrónico en España y el ámbito europeo como consecuencia de la crisis económica. Por un lado, la caída de la demanda y de la actividad económica debe haber afectado negativamente al comercio en general pero por otro, las peculiaridades del comercio electrónico podrían permitir una corriente contraria que construyera un saldo final positivo. El comercio electrónico permite alcanzar una mayor oferta cualitativa y cuantitativa, facilita obtener mejores precios al poder operar en un mercado mucho más amplio y reduce costes de transacción en un momento que dicha reducción puede ser clave de supervivencia. Con estos sanos prejuicios en la cabeza, veamos lo que dice el estudio.

Advertir de una cuestión metodológica. ¿Cómo se conoce el comercio electrónico efectivamente realizado? Mejor que las encuestas, los hechos. La CMT ha tenido en cuenta las cifras de compra en la red realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a entidades españolas colaboradoras. La CMT mantiene un censo de todas las transacciones electrónicas de carácter comercial a través de estas tarjetas. Quedan excluidas por tanto las transacciones que impliquen pagos con otros soportes, con entidades no radicadas en España o mediante sistemas postales de reembolso o de pago mediante transferencias. Dado que la metodología es la misma que los estudios de años anteriores, en principio, a efectos comparativos, estaremos satisfechos si bien se advierte que estas cifras no reflejan el censo completo de transacciones comerciales a través de la red.

La palabra resumen para 2011 es crecimiento, en concreto un 25,7% respecto a 2010 y de un 60% respecto a 2009, alcanzando un total record de más de 9.200 millones de euros. Parecería con estos datos que la crisis no ha repercutido en el comercio electrónico y que éste goza de una corriente favorable en la que navega a todo trapo.

Pero veamos más detalles referidos al cuarto trimestre. Las compras dirigidas al exterior fueron de 1.042 millones de euros, suponiendo un 43% del total. El 90,6% de estas compras en el exterior se realizaron en la Unión Europea y un 4,7% en Estados Unidos. Por el contrario las compras desde el extranjero dirigidas a sitios web españoles fue de 296 millones de euros con 2,7 millones de transacciones. La mayoria de estas operaciones provinieron de la UE (77,7%), seguidas de América Latina (6,5%) y EMEA (6,1%). A destacar el comercio electrónico dentro de España, compra y venta nacional, que fue de 1.062 millones de euros con 15 millones de operaciones.

Solo en este cuarto trimestre se registraron casi 37 millones de transacciones con un crecimiento del 30% respecto al mismo periodo de 2010. Todo impresionante, con ritmos de crecimiento espectaculares y más en tiempos de crisis.

Y ahora viene el dato clarificador. Las diez ramas de actividad que recibieron la mayor parte del comercio electrónico representando en conjunto un 60% del total fueron:

  • Agencias de viaje (12,3%)
  • Transporte aéreo (10,5%)
  • Marketing directo (7,8%)
  • Transporte terrestre viajeros (5,7%)
  • Prendas de vestir (5,1%)
  • Espectáculos (5%)
  • Juegos de azar y apuestas (4,5%)
  • Publicidad (3,4%)
  • Electrodomésticos, multimedia y descargas (2,8%)
  • Administración pública, impuestos y seguridad social (2,8%)

Como vemos, estos sectores no representan una sustitución del negocio de los comercios tradicionales por el electrónico sino que parecen específicamente del mundo electrónico. Con la excepción de las prendas de vestir, cuya cifra puede estar representando una conversión de las tradicionales ventas por catálogo, apenas tiene relevancia otro sector comercial de “establecimiento” físico.

No aparece el importantísimo sector de la alimentación o productos para el hogar y el de electrodomésticos está englobado con el sector de descargas, de crecimiento explosivo. El turismo y transporte por sí solo, casi abrumadoramente de pasajeros, representa nada menos que el 28,5% del total del comercio electrónico, destacando también el conjunto de espectáculos y apuestas que suma el 9,5%.

La conclusión es obvia. El comercio electrónico pinta otro mundo comercial muy diferente del físico. Hay sectores que han aparecido y expandido gracias a las posibilidades de la tecnología y la contratación electrónica pero no significa que el comercio del futuro será electrónico, al menos no el del futuro inmediato. La gente no compra cada vez más cosas a través de medios electrónicos sino que compra cada vez más determinadas cosas, en especial lo relacionado con turismo y transporte, ocio y espectáculos.

Los datos no permiten elaborar un diagnóstico de tendencias ya que los crecimientos son muy fuertes, lo cual induce posibles cambios importantes y rápidos y a que innovaciones tanto en el campo de la logística como en el del merchandising podrían hacer surgir con fuerza sectores que ahora aparecen en posiciones muy modestas.

Los comercios “físicos” tradicionales, en especial las grandes cadenas de establecimientos, han visto desde siempre el comercio electrónico con recelo y si se han posicionado en él parece que lo hayan hecho como experimento, por razones de imagen (queda mal no estar) o por disuadir a posibles competidores.

En definitiva, parece que estamos viendo como, en comercio electrónico, de alguna forma el medio es el mensaje, como el soporte ha facilitado unos crecimientos muy fuertes en algunos sectores de actividad por su propia naturaleza, lo cual no descarta que sea un sistema válido y de gran futuro para algunos otros que ahora no aparecen en el top 10. La evolución de nuevos sistemas de pago, la transformación del concepto de Internet de las cosas a una realidad funcional y las innovaciones en logística y e-merchandising, con crisis o sin crisis, marcarán la tendencia de los próximos años.

_