La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como “primeras marcas” a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación “oficial” de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su “modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final”. Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

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(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios. 

Comercio electrónico: la verdad y la bruma

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) de España ha publicado su Informe e-commerce sobre comercio electrónico referido al año 2011, que puede consultarse en línea. Dada la importancia del comercio electrónico como una de las variables claves de la economía (omito lo de “nueva”, estamos en 2012) conviene darle una lectura y repasar los datos que se muestran y sus conclusiones.

Antes de leerlo es obvio que todos pensamos intuitivamente en términos contradictorios hacia la situación del comercio electrónico en España y el ámbito europeo como consecuencia de la crisis económica. Por un lado, la caída de la demanda y de la actividad económica debe haber afectado negativamente al comercio en general pero por otro, las peculiaridades del comercio electrónico podrían permitir una corriente contraria que construyera un saldo final positivo. El comercio electrónico permite alcanzar una mayor oferta cualitativa y cuantitativa, facilita obtener mejores precios al poder operar en un mercado mucho más amplio y reduce costes de transacción en un momento que dicha reducción puede ser clave de supervivencia. Con estos sanos prejuicios en la cabeza, veamos lo que dice el estudio.

Advertir de una cuestión metodológica. ¿Cómo se conoce el comercio electrónico efectivamente realizado? Mejor que las encuestas, los hechos. La CMT ha tenido en cuenta las cifras de compra en la red realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a entidades españolas colaboradoras. La CMT mantiene un censo de todas las transacciones electrónicas de carácter comercial a través de estas tarjetas. Quedan excluidas por tanto las transacciones que impliquen pagos con otros soportes, con entidades no radicadas en España o mediante sistemas postales de reembolso o de pago mediante transferencias. Dado que la metodología es la misma que los estudios de años anteriores, en principio, a efectos comparativos, estaremos satisfechos si bien se advierte que estas cifras no reflejan el censo completo de transacciones comerciales a través de la red.

La palabra resumen para 2011 es crecimiento, en concreto un 25,7% respecto a 2010 y de un 60% respecto a 2009, alcanzando un total record de más de 9.200 millones de euros. Parecería con estos datos que la crisis no ha repercutido en el comercio electrónico y que éste goza de una corriente favorable en la que navega a todo trapo.

Pero veamos más detalles referidos al cuarto trimestre. Las compras dirigidas al exterior fueron de 1.042 millones de euros, suponiendo un 43% del total. El 90,6% de estas compras en el exterior se realizaron en la Unión Europea y un 4,7% en Estados Unidos. Por el contrario las compras desde el extranjero dirigidas a sitios web españoles fue de 296 millones de euros con 2,7 millones de transacciones. La mayoria de estas operaciones provinieron de la UE (77,7%), seguidas de América Latina (6,5%) y EMEA (6,1%). A destacar el comercio electrónico dentro de España, compra y venta nacional, que fue de 1.062 millones de euros con 15 millones de operaciones.

Solo en este cuarto trimestre se registraron casi 37 millones de transacciones con un crecimiento del 30% respecto al mismo periodo de 2010. Todo impresionante, con ritmos de crecimiento espectaculares y más en tiempos de crisis.

Y ahora viene el dato clarificador. Las diez ramas de actividad que recibieron la mayor parte del comercio electrónico representando en conjunto un 60% del total fueron:

  • Agencias de viaje (12,3%)
  • Transporte aéreo (10,5%)
  • Marketing directo (7,8%)
  • Transporte terrestre viajeros (5,7%)
  • Prendas de vestir (5,1%)
  • Espectáculos (5%)
  • Juegos de azar y apuestas (4,5%)
  • Publicidad (3,4%)
  • Electrodomésticos, multimedia y descargas (2,8%)
  • Administración pública, impuestos y seguridad social (2,8%)

Como vemos, estos sectores no representan una sustitución del negocio de los comercios tradicionales por el electrónico sino que parecen específicamente del mundo electrónico. Con la excepción de las prendas de vestir, cuya cifra puede estar representando una conversión de las tradicionales ventas por catálogo, apenas tiene relevancia otro sector comercial de “establecimiento” físico.

No aparece el importantísimo sector de la alimentación o productos para el hogar y el de electrodomésticos está englobado con el sector de descargas, de crecimiento explosivo. El turismo y transporte por sí solo, casi abrumadoramente de pasajeros, representa nada menos que el 28,5% del total del comercio electrónico, destacando también el conjunto de espectáculos y apuestas que suma el 9,5%.

La conclusión es obvia. El comercio electrónico pinta otro mundo comercial muy diferente del físico. Hay sectores que han aparecido y expandido gracias a las posibilidades de la tecnología y la contratación electrónica pero no significa que el comercio del futuro será electrónico, al menos no el del futuro inmediato. La gente no compra cada vez más cosas a través de medios electrónicos sino que compra cada vez más determinadas cosas, en especial lo relacionado con turismo y transporte, ocio y espectáculos.

Los datos no permiten elaborar un diagnóstico de tendencias ya que los crecimientos son muy fuertes, lo cual induce posibles cambios importantes y rápidos y a que innovaciones tanto en el campo de la logística como en el del merchandising podrían hacer surgir con fuerza sectores que ahora aparecen en posiciones muy modestas.

Los comercios “físicos” tradicionales, en especial las grandes cadenas de establecimientos, han visto desde siempre el comercio electrónico con recelo y si se han posicionado en él parece que lo hayan hecho como experimento, por razones de imagen (queda mal no estar) o por disuadir a posibles competidores.

En definitiva, parece que estamos viendo como, en comercio electrónico, de alguna forma el medio es el mensaje, como el soporte ha facilitado unos crecimientos muy fuertes en algunos sectores de actividad por su propia naturaleza, lo cual no descarta que sea un sistema válido y de gran futuro para algunos otros que ahora no aparecen en el top 10. La evolución de nuevos sistemas de pago, la transformación del concepto de Internet de las cosas a una realidad funcional y las innovaciones en logística y e-merchandising, con crisis o sin crisis, marcarán la tendencia de los próximos años.

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