¿De qué muere la gente en España?

Datos de la estadística de defunciones según las causas de la muerte en 2011 (INE).

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Los datos sobre fallecimientos son uno de los más importantes en el análisis de la demografía de un grupo humano. Los detalles de las estadísticas de mortalidad aportan una información relevante acerca del tipo de sociedad donde se producen y son un reflejo tan acertado como la pirámide de población -si no más profundo- acerca de su estructura y sus dinámicas. Pero aparte del dato y su significado estadístico, la muerte tiene una importancia fundamental en la vida de las personas.

Es posiblemente la única certeza de la vida -su fin- y ello afecta de una manera intensa en la intimidad personal pero también en las esferas familiar y de las relaciones sociales, en el ámbito de la economía y las leyes y desde luego en las creencias. Desde el punto de vista emocional hay pocas cosas que tengan esta trascendencia individual y colectiva y que, como consecuencia, se traduzcan en manifestaciones culturales y materiales tan principales.

Siendo entonces la muerte una de las circunstancias vitales y sociales más importantes, ¿cómo se produce? ¿Cuáles son las causas de los fallecimientos registrados en España?

El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) acaba de hacer públicas las estadísticas definitivas de fallecimientos correspondientes al año 2011. Los datos ahora publicados (27/02/2013) modifican ligeramente el avance de datos del 2011 publicados hace 6 meses, confirmando las cifras principales y las tendencias generales comunicadas entonces, haciendo especial hincapié en las causas de los fallecimientos producidos.

La cifra de defunciones en España en 2011 ascendió a 387.911 personas, con una tasa de defunción de 8,41 fallecimientos por cada 1.000 habitantes (1), lo que supuso un incremento absoluto de 5.864 personas fallecidas y un 1,41 % en la tasa de defunciones respecto a los datos de 2010.

Aunque la tasa de defunción femenina ascendió un 2,2 % por solo un 0,9 % del conjunto masculino, el diferencial de fallecimientos sigue siendo menor en términos absolutos en el caso de las mujeres, con 188.057 fallecidas por 199.854 hombres fallecidos. En forma de tasa de defunción, 802,2 por cada 100.000 mujeres y de 881,1 por cada 100.000 hombres.

Más del 95 % de los fallecimientos en España son a causa de una enfermedad. Las causas externas, no relacionadas con enfermedades o fallos fisiológicos, son un pequeño porcentaje que analizaré al final ya que no por menos frecuentes resultan menos importantes.

¿Qué enfermedades matan?

Por enfermedad entendemos causas debidas a patologías, procesos largos o fallos súbitos en el funcionamiento vital del organismo, que siempre se han catalogado como “muertes naturales” (2). De entre las enfermedades causantes de la muerte destacan tres grupos que suponen juntos casi el 70 % del total (3):

  • las enfermedades cardiovasculares, que son un 30,5 % del total de defunciones,
  • las enfermedades tumorales, que representan un 28,2 % y
  • las enfermedades del sistema respiratorio con un 10,9 %.

El cuarto grupo, el de las enfermedades del sistema nervioso, supone un 5 %, donde el Alzheimer -en constante y fuerte crecimiento- constituye la principal dolencia de este grupo, con 11.907 muertes, el doble que en el año 2000.

Las enfermedades más letales, a nivel de detalle, fueron las isquémicas cardiacas (infarto y angina de pecho) con 34.837 fallecimientos y las cerebrovasculares, en especial el ACV con 28.855. Ambas volvieron a ocupar el primer y segundo lugar en número de defunciones. Pese a ello, en ambos casos, se produjo un descenso de muertes respecto al año anterior: –1,2% y –4,3%, respectivamente. En las enfermedades tumorales, la mayor mortalidad fue causada por el cáncer de bronquios y pulmón (21.058), con un incremento en las defunciones del 1,6% respecto a 2010, y el cáncer de colon (11.657) con un 4,0 % más. El cáncer de mama fue el responsable de 6.399 defunciones, el cáncer de próstata de 6.034 y el de páncreas de 5.812.

Otras enfermedades significativas como causa de muerte fueron la demencia (14.583 defunciones), las enfermedades crónicas de las vías respiratorias bajas (15.904), la diabetes melitus (9.995), la neumonía (8.167) y la insuficiencia renal (6.659).

Diferencias por sexo y edad

Las dos principales causas de fallecimiento, las enfermedades cardiovasculares y el cáncer, presentan patrones diferentes según el sexo, resultando aparentemente contraintuitivos. Los tumores fueron la primera causa de muerte en los hombres, con una tasa de 295,3 fallecidos por cada 100.000 habitantes y la segunda en las mujeres con 180,7 fallecidas por cada 100.000 habitantes.

En cambio, la primera causa de mortalidad femenina fueron las enfermedades del sistema circulatorio, con una tasa de 275,1 por cada 100.000 habitantes mientras la mortalidad masculina fue de 237,3. La tasa de las enfermedades tumorales ascendió en todos los casos mientras que la de enfermedades circulatorias descendió en ambos sexos. El cáncer que más muertes causó entre los hombres fue el de bronquios y pulmón y entre las mujeres el de mama, que aumentó un 0,4 %.

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Fuente: Instituto Nacional De Estadística (INE)

Las causas de mortalidad con mayor diferencial relativo en las mujeres son las enfermedades osteomusculares y de la piel, con una tasa del doble que los hombres, destacando también las del sistema nervioso y los trastornos mentales (42,9 contra 23). Estos últimos datos son debidos, en parte, a la mayor longevidad femenina y a tratarse de enfermedades degenerativas que tienen precisamente una mayor incidencia en edades avanzadas, como es el caso del Alzheimer.

Por el contrario, la mayor mortalidad diferenciada masculina aparece en las causas externas (40,4 por cada 100.000 habitantes contra 21,6), en los tumores (295,3 contra 180,7) y las enfermedades respiratorias (108,1 contra 75,6).

En cuanto a la distribución por edades, aparecen pautas significativas que reflejan el riesgo diferenciado de cada periodo vital. Así, como era previsible, la causa de muerte más frecuente entre mayores de 79 años son las enfermedades del sistema circulatorio, con 3.405 fallecidos por cada 1oo.000 personas de este grupo de edad. Las enfermedades tumorales son la causa más frecuente dentro de los grupos de edad de entre 5 y 14 años y entre 40 y 79, con tasas de 3,0 y 322,3 respectivamente. En el grupo de edad de entre 15 y 39 la causa más habitual de mortalidad son las causas externas (16,2 por cada 100.000 personas de este grupo) y la segunda del grupo de entre 1 a 4 años (2,8 por 100.000).

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Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Salvo las causas propias de los niños de menos de 2 años y los ancianos de más de 80, no parece haber en ninguno de estas diferencias, bien sea por sexo bien por edad, patrones importantes de tipo biológico -salvo las tumorales específicas de cada sexo- sino más bien de carácter social derivadas de hábitos, ambiente y exposición al riesgo.

Por otra parte, el desarrollo económico, la extensión de las medidas de higiene y de la sanidad universal, determinan el perfil de una población con una amplia esperanza de vida. Un análisis sencillo de las causas de fallecimiento muestra enseguida que hace sólo cien años eran bien distintas y perfilaban una sociedad radicalmente diferente. Embarazo, parto y puerperio, que en otras épocas acababan con una dramática sangría de madres jóvenes, supusieron la muerte de solamente 14 personas, que si las sumamos a las muertes acaecidas por afecciones originadas en el periodo perinatal ascenderían a 847: el 0,2 % del total. Las enfermedades infecciosas o parasitarias, que en algunos países todavía esquilman generaciones enteras y lastran el desarrollo humano, solo constituyen el 1,6 % del total de fallecimientos, la mitad aproximadamente que las enfermedades endocrinas o metabólicas y menos de la tercera parte que las enfermedades del sistema digestivo.

El número de defunciones por SIDA/VIH continuó su descenso, reduciéndose en un 6,6% (756 hombres y 197 mujeres) respecto a 2010. Desde 1995, cuando se registró el pico de fallecimientos por esta causa, las muertes por VIH han disminuido un 83,7 %.

Por comunidades autónomas y respecto a Europa

Los datos de fallecimientos por comunidad autónoma presentan un marcado sesgo diferencial entre las CCAA con mayores tasas de mortalidad por 100.000 habitantes, Asturias (1.202,2), Galicia (1.093,7) y Castilla y León (1.090,1) respecto a las CCAA con tasas más bajas, Canarias (643,8), Madrid (653,1) y Murcia (693). La proporción es de casi el doble entre el dato de Asturias y los mínimos de las ciudades autónomas de Melilla (635,5)  y Ceuta (672). Esta diferencia tan marcada parece provenir de la diferente estructura poblacional, con poblaciones más envejecidas en las CCAA con mayores tasas mientras las que presentan menos incidencia reflejarían una mayor proporción de población joven.

No obstante, la incidencia de determinadas enfermedades es también diferente y no refleja automáticamente la pauta que hemos visto para la distribución por edades. Así, las enfermedades circulatorias son la principal causa de muerte en la mayoría de las CCAA, pero en el País Vasco, Navarra, Cataluña, Canarias y Madrid lo son las enfermedades tumorales. Esta variación, así como la diferente incidencia de otras enfermedades, podría reflejar otros condicionantes producidos por climatología, geografía, infraestructuras, hábitos u otras causas antrópicas, que estudios epidemiológicos deberían mostrar, al margen de los debidos a la estructura concreta de la población.

La comparación de las tasas españolas con las de otros países de la Unión Europea aporta información muy interesante. Dado que la estructura poblacional es muy diferente según el país y que esta variación estructural incide directamente en las tasas de mortalidad, Eurostat elabora unas estadísticas normalizadas (4) donde se reflejan unos índices estandarizados que permiten la comparabilidad entre los datos de los diferentes estados.

España tenía, según datos finales de 2010, la segunda menor tasa de mortalidad (487,6) de los 27 países de la UE, solo superada por Italia (478). Este dato está claramente por debajo de la media de los 27 (587,2) y muy alejada de los extremos de la tabla: Bulgaria (965), Letonia (956,3), Rumanía (948,4) y Lituania (947,7).  España destaca por la menor incidencia de muertes por enfermedades circulatorias, tumores y accidentes de transporte, teniendo en todas estas causas tasas inferiores a la media y en algunos casos con rangos muy marcados respecto a los países con tasas máximas. Solo las tasas de mortalidad por enfermedades respiratorias y del sistema nervioso superan la media europea, aunque por poco, lo que sí podría relacionarse con la mayor esperanza de vida de la población española. Llama la atención, entre las causas de muerte reflejadas por Eurostat, las estadísticas de suicidio, cuyo detalle veremos en el siguiente apartado.

Accidentes y muertes violentas

Las causas externas, es decir, aquellas no achacables a problemas de salud, tales como accidentes o muertes violentas, representaron solamente el 3,7 % del total de fallecimientos en 2011 en España (14.233) suponiendo los hombres casi las dos terceras partes de esta cifra. Las muertes por accidentes de tráfico se han reducido espectacularmente en los últimos años y en 2011 se redujo un 9,4 % respecto a 2010. En 10 años los fallecimientos por esta causa -que llegó a denominarse “la guerra interior” por sus impresionantes cifras de muertos año tras año- han disminuido aproximadamente un 70 %, suponiendo actualmente menos del 25 % de la cifra del año 1992.

De este éxito en la reducción de mortalidad pueden extraerse bastantes lecciones, siendo la principal que no hay ninguna causa que no pueda ser tratada con las políticas adecuadas y que los enfoques fatalistas son siempre erróneos. La modernización del parque automovilístico y de la red viaria, el aumento de las medidas de seguridad pasivas de los vehículos, la mayor concienciación por parte de los conductores y -la última y no la menor- el aumento del rigor en la persecución y castigo de las infracciones, han traído como consecuencia que miles de personas hayan podido salvarse, mensaje que fue recogido con acierto en una de las últimas campañas de la Dirección General de Tráfico.

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Fuente INE. Elaboración gráfica propia.

Las muertes por accidente de tráfico son sensiblemente similares a las debidas a caídas (2.112), ahogamientos (2.200) y “otros accidentes” (2.624). Las debidas a envenenamientos suben a 757 y los homicidios y agresiones con consecuencia de muerte a 334. Las complicaciones en la atención médico-quirúrgica supusieron 372 fallecimientos mientras los accidentes en vehículos de transporte sin motor causaron 245 fallecidos.

La distribución por sexo tiene un marcado sesgo masculino: de los 14.233 fallecidos por accidentes o muertes violentas, 9.163 -el 64,37 % del total- fueron hombres. En los accidentes de vehículos de motor la cifra de fallecidos varones más que triplica la de mujeres (77,12 % contra 22,88 %) y en accidentes de transporte de vehículos sin motor es de 9 veces. Sólo en el apartado de caídas accidentales y en el de complicaciones médico-quirúrgicas las cifras son similares entre los dos sexos.

Las muertes por violencia de género asociada a la pareja o expareja, según el informe del Consejo General del Poder Judicial, ascendieron a 71 personas, 62 de ellas mujeres. Más de un tercio de las víctimas eran de nacionalidad extranjera. Siendo este dato solo el reflejo de un importante drama humano, que trágicamente termina a veces en muerte, su impacto en las estadísticas es mucho menor en términos relativos que el impacto y preocupación social que generan, mientras otras causas mucho más importantes desde el punto de vista estadístico, como es el caso de los suicidios, son un tema tabú para los medios de comunicación y reciben un tratamiento de silencio y hasta de ocultación.

Sin embargo, hay que resaltar que el suicidio se situó de nuevo en 2011 como la primera entre las causas externas de defunción, con 3.180 fallecidos. Dado el tratamiento tabú que rodea a los casos de suicidio, es posible que los casos reales de muerte por suicidio sean mayores pero que sean atribuídos en los certificados de defunción y en las estadísticas a otras causas naturales o externas (5). El suicidio es un asunto predominantemente masculino: 2.435 hombres fallecidos por esta causa (76,57 %) frente a 745 mujeres (23,43 %).

Los datos comparativos (tasas estandarizadas año 2010) entre países de la Unión Europea muestran una marcada diferenciación entre países que tienen tasas de muerte por suicidio por encima de los 15 casos por 100.000 habitantes y los que tienen tasas inferiores a 7. Entre los primeros destacan Lituania (29,4), Hungría (21,7), Letonia (18,2), Finlandia (16,8), Eslovenia (17,2) y Polonia (15,3). España tiene una tasa normalizada de 5,8 en el mismo grupo que el extremo inferior de la tabla: Grecia (2,9), Chipre (3,8) e Italia (5,4). La media europea es de 10,2 por cada 100.000 habitantes.

 

Conclusión

La información recogida por las estadísticas sobre causas de muerte retrata una sociedad, su situación y sus dinámicas. Refleja carencias y problemas pero también oportunidades de política social y sanitaria. Los datos, comparados en series temporales pueden medir tendencias y comparándolas con otros países puede detectar puntos débiles y fuertes sobre asuntos fundamentales para las personas: la vida, la salud y la muerte.

Los datos demográficos no se elaboran para servir a la curiosidad o como forma de justificación de directivos o proveedores. Las estadísticas de incidencias de enfermedades como causa de fallecimientos, como cualquier otro estudio estadístico de la población, son la base de partida del análisis que marca el camino que las administraciones, empresas y organizaciones deben conocer para poder ubicarse en el presente y en el futuro de la realidad humana, social y económica. El enfoque antropológico ayuda a entender muchos de los datos, que no pueden interpretarse sin la debida conexión simbólica y significante de la realidad que esos mismos datos muestran.

Estos datos son necesarios a la hora de redactar las políticas sanitarias y de protección de la salud, las de planificación urbana y del territorio, la adecuación de una óptima política de prevención y orientación al bienestar o de las infraestructuras que deberán mantener una población con unas características concretas, donde las personas mayores de 65 años serán progresivamente el grupo más importante.

Finalmente considerar que el dato conjunto de muertes debidas a causas externas es de una importancia trascendental por dos razones. La primera es advertir que la percepción general entre la población es que la frecuencia de accidentes y muertes achacables a causas no patológicas es relativamente elevada, por el efecto emocional que tiene la muerte repentina de familiares, allegados o famosos. Una muerte por accidente, por inesperada, resulta normalmente mucho más impactante y recordada que una anticipada por causa de enfermedad grave o edad avanzada. La fuerza de la presencia e influencia mediática de las muertes por violencia doméstica es el ejemplo más claro de que la importancia de un caso no tiene relación directa con la frecuencia con que ese caso ocurre.

Esto muestra la relevancia fundamental que las emociones individuales -inducidas o no- juegan en el análisis que las personas realizan sobre áreas que, no solo son consideradas en la esfera personal, sino que influyen en la atención de los poderes públicos. Ello puede llevar a priorizar esfuerzos y políticas sobre problemas relativamente contenidos o minoritarios mientras otros problemas igualmente graves que afectan a colectivos muy numerosos pueden quedar en segundo plano, tanto en atención mediática como financiera.

La segunda razón de importancia de este dato viene del hecho de que, desde la óptica inversa, la mortalidad se debe a causas de enfermedad en un 96,3% de los casos, lo que implica que cualquier medida presupuestaria que afecte a las políticas sanitarias y a la estructura y funcionamiento del sistema público -especialmente- o privado de salud, tendrá una consecuencia directa en el número de fallecidos y desde luego en la calidad de vida de las personas. Y esto es un corolario de todo lo demás, como argumento principal de  las políticas de salud y prevención que tengan el bienestar público y la salud de las personas como base de cualquier otra política y como objetivo principal y constante.

Una reflexión diferente y personal para terminar…

La inmortalidad biológica, que fue considerada siempre un privilegio de los dioses y una maldición inalcanzable de los así llamados mortales, empieza a ser considera posible (6). Al menos se investigan -cada vez más y con más éxito- diferentes vías para alcanzarla o para prolongar la vida y se plantea de manera realista la posibilidad cierta de alcanzar los 130 o los 150 años de vida. Tanto si el avance en este anhelo es muy modesto como si se descubre alguna tecnología genómica revolucionaria que consiga mantener las células sin envejecer, la muerte será siempre la frontera de la vida, algo que la define y que explica el tiempo del que las personas disponen y el valor e importancia de los actos con que la llenan.

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* Actualización a 8/08/2013: La Fundación BBVA acaba de publicar el “Atlas de mortalidad en municipios y unidades censales de España (1984-2004)“, que recoge el estudio sobre la distribución y evolución del riesgo de mortalidad de las principales causas de mortalidad, en cada sexo y en varios grupos de edad, en municipios o agregados de municipios y en una selección de ciudades de España entre 1984 y 2004. El estudio ha sido realizado por el Grupo de Investigación en Desigualdades en Salud (GREDS, en sus siglas en catalán) bajo la dirección de los Drs. Joan Benach de Rovira y José Miguel Martínez Martínez, ambos profesores e investigadores en la Universitat Pompeu Fabra, y en colaboración con investigadores del grupo MEDEA en Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla, Valencia y Zaragoza.

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(1) La tasa de mortalidad suele darse en ocurrencia por cada 100.000 habitantes del grupo considerado. Para iniciar el artículo encuentro más ilustrativo darla en tanto por mil, de manera que el dato resulte más fácil de visualizar y entender. A efectos ilustrativos la población española en 2011 contabilizó 46. 124.971 habitantes.

(2) De acuerdo a las categorías fijadas en la Clasificación Internacional de Enfermedades (CIE-10). En el INE puede consultarse el detalle de la metodología empleada.

(3) Para un estudio detallado de las causas de fallecimiento, ver la BD del INE.

(4) La metodología de Eurostat recoge las recomendaciones de la OMS para cálculo comparativo entre países mediante tasas normalizadas que armonizan datos como si los países comparados tuvieran una estructura y dimensión poblacional similar.

(5) Según el vicepresidente de la Sociedad Española de Psiquiatría Legal, Alfredo Calcedo, la tasa real de suicidios rondaría los 10,5 por cada 100.000 habitantes, es decir, más de 4.500 muertes anuales (Diario El Mundo, 30/10/2011).

(6) A nivel de curiosidad, puede consultarse las ideas y plantemientos de Gregory Benford o Aubrey de Gray, entre otros.

Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

Taronja

Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

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El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

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¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
Perfil Linkedin

www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

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(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

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Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

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El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

Nikolai Roerich - Николай Рерих

Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta “sonrisa” la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes “fieles” -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina “fenómeno de culto“. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela “Horizontes perdidos” (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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“Horizontes perdidos” y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas “P” que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la “F” de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo “cuanto habían vendido”. Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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“Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí”.

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer “La conquista de la felicidad” de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

  • La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
  • La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
  • La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término “notabilidad” que sería la faceta cualitativa de la “notoriedad”, la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

  1. Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
  2. Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
  3. Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
  4. No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:
    •  Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
    •  Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
    •  Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
    •  Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
    •  Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
    • Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
    •  La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
    • Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web  (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.
Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

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(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: WordlabNaming machine,  NoemataDot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.

En el centro está el valor

Lineal del primer supermercado virtual “físico” de Europa, de la cadena catalana Sorli Discau, (septiembre 2012).

Cuando alguien observa un espectáculo, un escaparate o un lineal de un supermercado, su atención no se reparte de manera igualitaria por el conjunto del campo de visión o por los elementos que se visualizan. Por el contrario, los seres humanos tendemos a concentrarnos en la zona media, inconscientemente vamos a mirar más lo que aparece en el centro de la escena, ya sea un escaparate, una pantalla de ordenador o el medio de la plaza y en consecuencia tendemos a valorarlo más. Un estudio recogido por Forbes y que aparece en el Journal of Consumer Research del mes de julio, parece confirmar que el proceso de atención no reparte de manera uniforme su intensidad en toda el área de visión, sino que el centro tiene premio.

El informe publicado en el JCR describe tres estudios conectados que han sido llevados a cabo por investigadores de la Concordia University de Montreal, la École des Hautes Études Commerciales – HEC  y la Aston Business School de Birmingham y se ha basado en la recogida de  datos de seguimiento ocular – dónde miraban los sujetos de estudio y durante cuanto tiempo- y el tratamiento de esos datos, para descubrir si había pautas de visión y atención en un colectivo representativo de personas, en una situación previa a una toma de decisión.

Y lo que los estudios demuestran es que la atención visual se fija de manera sesgada en el centro del campo de visión o en el centro de una determinada categoría definida, más allá del campo de visión, con una marcada propensión a primar la centralidad horizontal. Y que ese sesgo inconsciente repercute de manera muchas veces decisiva en el proceso de elección inmediato, de modo que, por ejemplo, tienen una bonificación especial todas las películas que aparezcan en el centro de una pantalla de compra de películas, los paquetes de galletas ubicados en el centro de una máquina expendedora o los platos que figuren en la parte central del panel o la carta de cualquier fast food o restaurante.

Habría al menos dos razones importantes para explicar esta crucial importancia del centro.

Existe un fenómeno de psicología perceptiva que se conoce como “sesgo de fijación central” (central fixation bias) por el que las personas, ante una escena con diferentes elementos portadores de información, tendemos a creer de modo inconsciente que el centro visual reúne los elementos informativos más pertinentes y principales, quizás por entender que el núcleo de las cosas compuestas condensa contenidos y lo importante siempre tiene posición central.

La segunda causa explicativa tiene un fundamento mas fisiológico que podríamos traducir por “posición orbital” (orbital reserve) y que se basa en el hecho de que el ojo tiene el instinto innato de posicionarse de manera que la pupila conserve una posición central, por lo que si miramos de lado nos mostraremos incómodos y preferimos girar el cuerpo para adecuar la dirección de la mirada en línea con la dirección del ojo en posición central.

Ambas causas, fundamentadas en el hecho natural y básico de que los seres humanos tienen ambos ojos en posición central (posición de animal recolector-cazador) lleva a la conclusión de que los humanos miramos de manera abierta pero vemos a través de un cierto efecto túnel, que nos lleva a ponderar de manera más importante lo que aparece en la zona media de la atención y el enfoque.

A esto se añade otra causa basada en la atención. Solemos prestar más atención a aquello que nos gusta o buscamos y tendemos a ubicar este campo de búsqueda en la zona central de nuestra visión. El estudio probó también el llamado efecto cascada de atención cuando, en los segundos previos a la elección, la mirada y la atención se fijan en lo que buscamos. Dicho de otra manera, cuanto más nos gusta algo, más nos gusta observarlo, en especial justo antes de escogerlo.

No hay que olvidar la naturaleza simbólica de las cosas que la percepción traduce en significados. El centro es el valor arquetipo del equilibrio, del origen, del poder, la seguridad y la riqueza y está dotado de valores positivos. Es el tranquilo ojo del huracán alrededor del cual todo gira, el punto de la equidistancia, el sitio donde todo está más cerca. Un lugar anhelado y valorado por encima de las periferias, de los extremos, asociados normalmente con valores negativos. En los animales grupales el centro es el lugar del líder, alejado del peligroso e incierto borde exterior. Y también ocurre en las ciudades, en los países, en el centro de gravedad de polígonos y cuerpos.

Todos admitimos que esta posición central es más valiosa y eso se traduce en un mayor valor monetario derivado de la ley de la oferta y la demanda. Por eso los solares y los pisos del centro de las ciudades tienen mayores precios, como las tramadas medias de los nichos de un cementerio o las filas centrales del patio de butacas de un teatro. Y términos como “posición central” o el de ser “el centro de atención” reflejan claramente donde asignamos el valor.

La constatación de este mecanismo de percepción y conducta tiene una importancia fundamental para tiendas y establecimientos de ventas, así como para diseñadores de páginas web, máquinas de autoservicio, maquetadores de paneles o expositores, redactores de menúes y para todos los responsables de marketing y comunicación y, en general, para cualquier empresario o directivo, comercial o no, que encuentre utilidad para su negocio u organización en el hecho de que el centro de la escena tiene habitualmente más valor efectivo en captar la atención y quiera utilizar este dato en la mejora de sus ventas o en la consecución de sus objetivos.

Porque como decía el proverbio latino In medio, virtus : en el medio está la virtud. Y el valor.

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En chino, China se dice “Zhong Guo”, el País del Medio, la Tierra Media.