La naturaleza fractal del marketing

El ser humano se ha enfrentado siempre a la imposibilidad de conocer la naturaleza en su exacta realidad y ha debido conformarse con aproximaciones y modelos que han ido variando conforme el conocimiento de esa realidad ha ido cambiando a través de los mitos, las religiones, la ciencia y la experiencia colectiva y personal de cada uno.

Un aspecto conocido y constante a lo largo del tiempo es que las cosas en la naturaleza parecen guardar cierta similitud en su forma independientemente de la escala a la que las consideramos. La forma tiene una importancia trascendental porque lo primero que conoce el ser humano  ha sido la forma, a través de las diferentes vías sensoriales. El mecanismo analógico de nuestra mente encuentra más fácil conocer en las diferentes dimensiones en las que puede considerarse la realidad percibida -de lo más pequeño a lo más grande- y así establecer paralelismos o comparaciones. Por ejemplo, un montón de arena caída de un camión asemeja enormemente a una montaña, una línea de costa en un mapa guarda el mismo patrón de relieve fronterizo con el mar que la misma costa a escala visible o una neurona parece la imagen aérea de un delta.

dietas-relampagocosta03Collage by Fotonea

Del mismo modo, la imagen de un relámpago parece el calco del discurso de un río y su afluentes y el modelo atómico clásico guarda una semejanza más que notable con la estructura de planetas y satélites del sistema solar (al menos hasta la aparición de la mecánica cuántica y el modelo estándar de partículas).

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Lo fractal hace referencia a la forma, a la geometría. Un fractal es un objeto geométrico cuya estructura básica –su forma– fragmentada o irregular, se repite a diferentes escalas siguiendo una determinada pauta. Fractal proviene del latín fractus, que significa quebrado, fracturado. El término fractal, en su concepción moderna, fue propuesto por el matemático franco-norteamericano de origen polaco Benoit Mandelbrot (1924-2010). Los fractales eran figuras geométricas y como tales podían construirse mediante fórmulas matemáticas, el campo de exploración de este investigador.

bmandelbrotMandelbrot era un destacado matemático que había estudiado y trabajado en Francia y Estados Unidos como profesor de economía, ingeniería, fisiología y matemáticas y que saltó al conocimiento general gracias a un artículo publicado en la revista Science en 1967 que se llamaba: ¿Cuánto mide la costa de Gran Bretaña?, donde se recogía toda la teoría básica acerca de los fractales. Este proceso de reconocimiento culmina en buena medida en 1987 con la publicación de su libro Fractal Geometry of Nature. Mandelbrot trabajó para IBM desde 1958 de modo que a principios de los años 90 aún tuve la fortuna de conocer desde dentro de la misma compañía algunos de sus desarrollos e incluso descargarme algunos de los programas de ordenador personal que permitían visualizar en una pantalla doméstica de tubos catódicos (¡qué tiempos!) la delicada y bella recreación de algunos fractales. Como este:

La popularización de los fractales entre el gran público y no solo en la comunidad científica, proviene en buena medida, además de su relevancia estética, de la carga explicativa acerca de la realidad y la naturaleza y su identificación instintiva relacional que el propio Mandelbrot defendía. En sus propias palabras:

“Las nubes no son esferas, las montañas no son conos, las costas no son círculos y las cortezas de los árboles no son lisas, ni los relámpagos viajan en una línea recta.”

Para el padre de los fractales, estos reflejan más adecuadamente los contornos de las cosas percibidas, son de alguna manera más naturales que los modelos tradicionales de representación de la realidad y por tanto la mente humana los percibe como más auténticos y son mejor comprendidos y asimilados -hablamos de formas geométricas- que los que utilizan modelos euclidianos basados en líneas rectas y figuras regulares.

De hecho, la forma fractal aparece en la naturaleza en prácticamente todas partes, desde la concha de un caracol a una hortaliza, desde la forma de un continente al contorno de un guijarro o en todos los ejemplos paralelos que veíamos al principio de este artículo. Los fractales se asocian matemáticamente y geométricamente con la teoría del caos, la sección aúrea y con la serie de Fibonacci, cuyo ratio desarrollado establece un fractal básico: el que construye la espiral de calcio de un molusco marino, por ejemplo.

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Todo esto está muy bien pero… ¿no ibamos a hablar de marketing?

Por supuesto. Porque el marketing, entre otras muchas propiedades, muestra una destacada naturaleza fractal. Y eso es así porque las actividades de una empresa componen un conjunto fractal, en todas sus manifestaciones. Dicho en otras palabras, una empresa comunica con el más pequeño de sus detalles exactamente igual como lo hace de manera global. De cara a un cliente concreto y al mundo en general, el vendedor de una compañia ES la compañía. El repartidor de una empresa ES la empresa. La persona que atiende el teléfono de la empresa ES la empresa, como ES la empresa la caja del producto que llega al comprador y ES, así mismo, el propio servicio o producto, sin duda el núcleo ontológico de la empresa. La empresa, el conjunto de ella, ES cada imagen o impacto publicitario, sea en prensa, televisión, radio, exterior o internet… y ES la empresa el servicio técnico o el especialista que aparece en nuestro hogar u oficina para solucionar un problema. En todos esos casos, quien vende, distribuye, entrega, informa o soluciona es una persona, pero esa persona ES la empresa y lo son todas y cada una de sus actuaciones y manifestaciones.

Al margen de que la gestión solicitada tenga éxito -éxito o fracaso que será de la empresa- el cliente juzgará cada pequeño detalle que conozca y a través de ese juicio particular calificará a la organización en su conjunto. Su experiencia de compra se vivirá en los momentos discretos y puntuales pero quien recibe automáticamente la valoración -y la evaluación decisiva finalmente- será la empresa. Y ese detalle puede ser la puntualidad de una cita con el vendedor, la amabilidad y la eficacia en el contacto telefónico o asistencial, la limpieza del traje o las maneras del técnico de reparaciones, el perfume del ambientador de la oficina, la dureza de la puerta de acceso, la facilidad de la web… y tantos millones de pequeños o ínfimos detalles como sea usted capaz de imaginar.

Lo fractal es el estilo con que la naturaleza construye sus formas a través de las diferentes leyes de la física. Por tanto es lógico que una empresa u organización obtenga mejores resultados si se adapta a una estructura y funcionamiento acordes con esas leyes. La inspiración en la naturaleza ha conocido el desarrollo de otras disciplinas relacionadas con la ingeniería y el diseño, como la biomecánica, la biónica y la biomímesis, o en estilos arquitectónicos como los de Gaudí o Calatrava, que han ido demostrando como las claves del mejor diseño y de la mejor fabricación estaban ya inventadas en los procesos naturales. Y en el marketing también.

Reza el dicho que el diablo está en los detalles y esta frase revela justamente el caracter fractal de la empresa y del marketing. La estrategia marca y diseña, pero no realiza. La realización del plan, la aplicación efectiva de la salvación o la condenación de su empresa está en cada uno de esos pequeños detalles reales que en los párrafos anteriores apenas hemos atisbado pero de los que cada empresario o directivo debe de ser consciente.

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Aparece entonces el marketing fractal como un tipo de estrategia de marketing en el que esos detalles afloran todo su valor. Se habla de marketing fractal al que establece la misma proyección en el cliente independientemente de la escala, el que es capaz de comunicar en cada pequeña tarea o actividad finalista, el mismo mensaje, los mismos contenidos que en las grandes acciones y en el mismo sentido fijado por el plan global, un marketing que es coherencia completa y que, como la costa que comentábamos al hablar de geometría, muestra el mismo tipo de contorno de costa tanto si lo vemos a medio metro como si es desde un satélite en órbita.

Fractal como sinónimo de forma natural, como veíamos en la primera parte del artículo, se puede aplicar a un tipo de estrategia -de marketing y operacional– que se adapta a las formas concretas de la realidad, que entiende al cliente en cada momento de su relación, que se adapta lo más exactamente posible a las pequeñas -pero importantes- cosas y que habla el mismo lenguaje de sus clientes y piensa las mismas ideas, lo que permite una comunicación óptima en ambos sentidos (escuchando e informando).

El actual estado de desarrollo técnico y económico fomenta varias importantes ventajas del enfoque fractal del marketing, que se observa en las líneas de tendencia que actualmente predominan tanto en el ámbito digital como en el no digital, que en realidad se vuelven cada vez menos distinguibles. Se trata por tanto de un verdadero cambio cultural, consecuencia de importantes cambios estructurales, que va más allá de una denominación de moda y que se perfila a través de:

  • La importancia protagonista de las personas.
  • La ventaja y necesidad de la adaptabilidad y la personalización.
  • La capilaridad, que fusiona adaptabilidad y diversidad: por ejemplo, la misma aplicación que se ejecuta en múltiples dispositivos.
  • La importancia de la calidad sobre la cantidad.
  • El énfasis en la granularidad de lo pequeño, no en la globalidad de lo grande.
  • El crecimiento y el desarrollo vienen por acumulación, de abajo hacia arriba o en horizontal, nunca de arriba hacia abajo.
  • El cambio del modelo basado en la jerarquía por el modelo basado en la proliferación de redes.
  • La proliferación e importancia de los contactos y de la comunicación que se desarrollan exponencialmente.

Lo que se obtiene al ser conscientes de la fractalidad de la empresa y al integrar dicha fractalidad en su operativa es una organización que es capaz de capilarizarse y adaptarse a cada cliente y situación, a cada tiempo y lugar, pero siendo en cada caso la misma empresa con absoluta identidad y coherencia. El efecto conseguido se materializa en una mayor eficacia y eficiencia, en una optimización de los esfuerzos y en una reforzada estructura empresarial que funciona como una maquinaria ajustada y armónica, en definitiva, en una maximización de sus beneficios, porque el resultado de todo ello es el mejor volumen de ventas para una estructura dada. Nada menos.

Aunque el marketing, como idea integradora y estratégica de la empresa, es el campo primordial de aplicación, el enfoque fractal es utilizado también con buenos resultados en otros ámbitos empresariales, como es el caso del análisis del comportamientos de mercados, en especial financieros -de la mano de enfoques que incluyen la teoría del caos- y en el ámbito de los RRHH y el capital humano. Recomiendo especialmente en este campo el trabajo de Michel Henric-Coll y su tesis acerca de la gestión en las organizaciones fractales que recoge en su web y en su blog de FractalTeams®. Michel es, además de muchas otras buenas cosas, un excelente fotógrafo.

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