Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.

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La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como “primeras marcas” a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación “oficial” de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su “modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final”. Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

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(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios.