«En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.»
Joachim Spangenberg

El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: «Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo» (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

De hecho, la propensión al consumo de un cierto «hedonismo feliz» no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, «un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar «el vicio de salir de compras.»

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos «especiales», diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los «normales» sino con el de los «especiales»: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El «descubrimiento» del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que sí se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), «Sé único» (Citroën DS4), «¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?» (CocaCola) o «La República Independiente de tu Casa» (IKEA). (5)

«Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores», concluye el estudio reseñado.

El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: «La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero». La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las «razones instintivas» o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un «último pero no menor» nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

«La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.»

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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