Pirámides

El papel del estado en la economía es algo que se supone resuelto desde la formulación de John M. Keynes del mecanismo de la demanda agregada. Simplificando, para Keynes el equilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado casi nunca responde a un valor óptimo debido a la existencia de variables que lo distorsionan. Esta ineficiencia sistémica es la causa de que existan crisis, pobreza y una reducción del crecimiento potencial. 

Para romper ese círculo vicioso, el estado debería impulsar el consumo público y privado. Con más consumo las empresas obtienen beneficios, lo que permite inversiones y empleo, un incremento adicional de la demanda y mayor recaudación de impuestos para disponer de servicios públicos. Un exceso de consumo puede generar otros problemas pero los estímulos funcionan, como prueban las billonarias aportaciones de los bancos centrales de la última década.

Si parece que esto es un asunto muy moderno, podemos volver al mundo de hace 46 siglos, cuando el antiguo reino de Egipto erigió una serie de obras monumentales, entre las que destaca la Gran Pirámide, el edificio más alto construido por el hombre hasta hace dos siglos, con 138 metros y que necesitó de recursos literalmente faraónicos. 

Según el historiador griego Herodoto, las obras duraron 20 años y emplearon a unos 30.000 trabajadores directos. Sumando los trabajadores de suministros, transporte y auxiliares, resultaría casi el 5% de la población total de Egipto de aquella época y habría supuesto 2.500 millones de horas de trabajo.

Se suele oír que Egipto fue el imperio más rico de su época y por eso fue capaz de erigir tal prodigio. Pero un paseo por la visión keynesiana y una pizca de antropología, mostraría que invertir la causa y el efecto resulta más verosímil: Egipto fue el reino más próspero de la antigüedad justamente porque construyó las pirámides.

Sumando a los trabajadores directos sus familias o allegados, resulta muy prudente suponer que algo más del 10% de la población egipcia vivía directamente de la construcción de la gran pirámide y casi la mitad de la población total de manera indirecta. Esas personas debían de ser alimentadas y mantenidas por unas infraestructuras agrícolas, ganaderas y comerciales complejas capaces de satisfacer una gran demanda durante años. La movilización de recursos implicó artesanos, fabricantes, comerciantes y servicios personales de todo tipo. Además, aumentó el prestigio del estado y generó un destacado desarrollo tecnológico asociado a una obra tan innovadora. Es el llamado despotismo hidráulico, modelo común en los imperios antiguos.

Cuando hoy se debate sobre los sectores de nuestra economía que en circunstancias excepcionales deben ser salvados con fondos millonarios, como el automóvil o el sistema bancario, se justifica con argumentos de multiplicador de demanda agregada, como los que se activaron en el antiguo Egipto. Aunque la escala haya crecido con los años, desde luego.

El Tribunal de Cuentas de España ha cifrado en 122.754 millones de euros los fondos públicos empleados en el rescate a las entidades bancarias españolas a través del FROB, la SAREB y el FGD entre 2009 y 2018. Eso supone un coste equivalente en salarios de 6.819.667 Unidades de Trabajo Anual (UTA). Repartidos en 20 años, resultarían 340.893 trabajadores al año, más de 11 veces los empleados por el faraón Keops para construir su pirámide.

Suponemos que nuestra economía mejoró gracias a arrojar tal gasto gigantesco a este inmenso agujero negro. Keynes citaba el ejemplo de las pirámides como un recurso pedagógico muy del humor inglés. Construir monumentos o enterrar oro y volverlo a sacar hace que funcione el sistema pero es preferible desde luego cualquier otro tipo de inversión productiva o de servicios esenciales: sanidad, educación , infraestructuras…

Al menos los egipcios legaron una maravilla para la posterioridad.

Antonio León

@antoleonsan

Un extracto de este artículo fue publicado en el número de febrero de 2022 en la revista PLAZA

Mansa Musa

En el verano de 1324 una inmensa caravana formada por setenta mil personas y centenares de camellos atravesó el desierto del Sahara desde Tombuctú. La expedición iba liderada por el rey Mansa Musa y en sus alforjas transportaba una descomunal cantidad de oro. No en vano el rey Musa es considerada la persona más rica de la historia en valor actualizado y en nuestros días su fortuna superaría los 400 mil millones de euros, prácticamente el PIB de Noruega.

El objetivo de Musa, hombre tan rico como piadoso, era cumplir con la peregrinación a La Meca al tiempo que levantaba mezquitas a lo largo de su ruta. El viaje, a pesar del rigor de un verano atravesando el Sáhara, fue un continuo reparto de oro, para atender los gastos de la caravana y para cumplir con otro de los pilares del islam, el zakat o limosna para los pobres. 

Su estancia en El Cairo, camino de Arabia, fue un evento histórico. El tesoro del rey se vació allí, para pagar los dispendios de tan enorme caravana a los que se añadieron las incontables limosnas y gastos piadosos, donaciones y construcción de mezquitas, lo que generó un espectacular efecto riqueza y provocó una formidable hiperinflación que destruyó los mercados y arruinó a los agricultores y comerciantes locales. La recompra masiva de oro a crédito llevada a cabo por Musa a su regreso de La Meca no frenó el caos de la economía del Nilo, que tardó en recuperarse más de una década. 

Muchas lecciones pueden extraerse de este acontecimiento. Además del incidente inflacionario hay un elemento muy relacionado con el presente: el turismo en su rabiosa -nunca mejor dicho- actualidad.

El turismo es un sector fundamental de la economía española. Supera el 11% del PIB y supone el 13% del empleo total. Su demanda inducida configura un motor decisivo sobre toda la actividad económica, especialmente en una comunidad como la nuestra ligada a la construcción y la producción de bienes de consumo complementarios. Nadie puede discutir que el turismo es riqueza y que nos paga las facturas y que además es una fuerza de dinamización y progreso cultural nada desdeñable. 

 

 Pero como toda industria masiva, el turismo produce también efectos externos nocivos. Lo que recientemente ha venido en llamarse turismofobia es sencillamente la consecuencia antropológica, que esos efectos externos provocan en algunos ciudadanos. Reconozcamos que el turismo es una actividad altamente contaminante, que su polución a medio y largo plazo se plasma en litorales destruidos, convertidos en muros de cemento y plástico mientras buena parte del medio natural circundante se ha perdido quizás de manera definitiva (*). Nuestras infraestructuras que a duras penas atienden nuestras propias necesidades, funcionan sobrepasadas la mitad del año. Las necesidades de agua, de eliminación de residuos, de sanidad o servicios ciudadanos no llegan a colapsar, pero se resienten y todos los efectos negativos, en conjunto, anulan en muchos sectores de la población y el territorio las ventajas de riqueza que aporta el turismo.

Sin embargo no son las grandes cuestiones las que hacen mella en la conciencia de las personas. Son los detalles, las cuestiones cotidianas, personales y profundas. 

Son esos pisos de los centros históricos convertidos en hoteles clandestinos y que escapan a las regulaciones tributarias mientras los vecinos ven como los alquileres se disparan y la oferta de vivienda desaparece. Son esos lugares del recuerdo ahora ocupados por fincas de apartamentos turísticos y establecimientos dedicados a drenar los monederos visitantes. 

Hay que entender que aunque la turismofobia sea una reacción irracional y negativa, obedece a un sentimiento de exclusión que se ha ignorado y que el desempleo y la precariedad han exacerbado. Solucionarlo pasa por demostrar a la población, especialmente a la más afectada, que se cumplen las leyes y las medidas de seguridad, que se pagan los impuestos correspondientes y, sobre todo, que los beneficios procedentes del turismo efectivamente revierten en la sociedad que sufre sus costes y no se escapan en las carteras de especuladores o en multinacionales ultramarinas. 

Mansa Musa fue un turista singular. Era un bendito y su paso por el Oriente Medio medieval pudo ser una bendición pero, como en otras ocasiones, el infierno se hizo con las mejores intenciones. En los poderes públicos está el que se eviten abusos y se imponga el orden y el buen tino. Nuestra sociedad es abierta y acogedora y esto es solo un aviso de las tensiones causadas por un turismo que es tanto una cornucopia como una amenaza.

Y siempre es más rentable atender a los avisos.

Detalle del Atlas catalán o Mapamundi de los Cresques (siglo XIV)

Una joya de la cartografía realizada por la familia judía mallorquina de Cresques y que se conserva en el Musel Nacional de Francia. En este detalle puede verse, con corona, cetro y joya de oro la figura del rey Musa I de Mali, una de las personas más ricas que jamás han existido.

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA en su número de octubre de 2017.

@antoleonsan

 

(*) La fiebre del ladrillo arrasó el litoral español en sólo 25 años (19(08/2016)  https://www.publico.es/sociedad/fiebre-del-ladrillo-arraso-litoral.html

(**) España ha construido cada día un terreno costero como ocho campos de fútbol ((08/08/2013) https://www.elmundo.es/elmundo/2013/08/08/natura/1375960882.html

(***) El impacto del turismo sobre el medio ambiente: en la costa de la Comunidad Valenciana (http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/106156/TFG_2014_Zaragoza_A.pdf?sequence=1&isAllowed=y

(****) Capdepón Frías, M. (2016). Conflictos ambientales derivados de la urbanización turístico-residencial. Un caso aplicado al litoral alicantino. Boletín De La Asociación De Geógrafos Españoles, (71). https://doi.org/10.21138/bage.2273

 

Liberación animal

El alma es la misma en todas las criaturas,
aunque el cuerpo de cada uno es diferente. 

Hipócrates

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En nuestra sociedad se produce una experiencia traumática poco estudiada. En algún momento de la infancia se revela que esos animalitos tan entrañables y queridos, dibujos animados, peluches o compañeros de cuentos, que enseñan a conocer el mundo y a modelar sentimientos, aparecen en un plato de paella o en una hamburguesa.

Como solemos olvidar las experiencias negativas, es posible que muchos adultos no sean conscientes del duro instante en que descubrieron que los tres cerditos o el pato Lucas podían aparecer en el menú del día.

En las pinturas rupestres o en muchas religiones politeístas, los animales estuvieron presentes en la magia o como dioses. Nuestra relación con los animales, material y culturalmente, ha sido siempre muy cercana pero a la vez no queremos saber de sus implicaciones ontológicas: reflexionar si son cosas privadas de derechos o si por el contrario se trata de seres conectados con nosotros y que por tanto deberían compartir con los seres humanos el progreso en términos generales, del mismo modo que comparten una morfología y unas vivencias -resumidas en placer y dolor- muy similares a las nuestras.

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Ha existido una tradición filosófica preocupada por asignar un espacio justo a los animales, que en occidente arranca en los filósofos clásicos de Grecia y pasa, entre otros, por Locke, Bentham o Schopenhauer, sin olvidar el peculiar enfoque del tema que hizo Francisco de Asís.

Peter Singer publicó en 1975 el libro Animal liberation (editado en 1999 en español como Liberación animal) y a partir de este momento empezó a tomar forma lo que ahora conocemos como “animalismo”. Singer, desde el derecho y la ética y con un enfoque utilitarista, plantea que los animales no están ahí para nuestro aprovechamiento y diversión, sino que se trata de seres sintientes semejantes a nosotros y que como tales deberían compartir algunos derechos y consideraciones.

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Uno de sus argumentos es que determinados colectivos humanos fueron considerados también cosas o personas sin derechos a lo largo de la historia, como el caso de los esclavos y que esta discriminación, real y dolorosa, se ha mantenido durante milenios hasta su erradicación o, al menos, hasta el reconocimiento general recogido en la declaración universal de los derechos humanos. Por analogía, el respeto efectivo hacia los animales, sería una conquista del progreso humano que incluiría a otros seres con parecida capacidad de sentir que nosotros.

¿Por qué el auge del animalismo ahora? La cultura es el reflejo de la forma en que organizamos nuestra vida como sociedad. Esta ha experimentado una enorme transformación en el último siglo, con un proceso acelerado de urbanización, de desplazamiento de la población del campo a las ciudades. En España vive ya en núcleos urbanos más del 80% de la población y la tendencia es global.

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La cultura urbana, industrial y de servicios, es bien distinta a la cultura rural, donde el animal es un medio de producción. En la cultura urbana el animal se hace irreconocible dentro de un paquete de supermercado y el alejamiento de su aspecto productivo hace que solo se conozca a los animales reales como personajes de cómic o documentales. Los animales ahora conectan menos con el estómago y más con los sentimientos.

En la mitad de los hogares españoles hay un animal doméstico y el 26% de ellos es un perro. En total, más de 16 millones de mascotas conviven con nosotros. Y esta cultura de la mascota está en las antípodas de la cultura rural de la caza y el toreo, cuyo seguimiento y apoyo no hace más que disminuir.

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Las consecuencias para la economía y la política son obvias a causa del cambio en la proyección de lo animal en el ciudadano. Los espectáculos con animales, percibidos como anticuados y crueles, gustan cada vez menos. La mayoría de los circos han prescindido de animales cautivos y los que aún los mantienen han sido proscritos en muchos municipios y comunidades autónomas.

En paralelo y volviendo al caso inicial, los consumidores exigen un mejor trato para el animal alimento, bien por interés nutricional bien por la natural repugnancia a un trato masificado y horrendo en el que nos vemos indirectamente reflejados los humanos. Finalmente, existe una creciente valoración del vegetarianismo en sus diferentes intensidades, con una causa evidente y mayoritariamente ética.

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Supongo que han oído hablar de PACMA. Es un partido político cuyas siglas significan Partido Animalista Contra el Maltrato Animal y que en las últimas elecciones de junio de 2016 recibió 284.848 votos. Para que se hagan una idea, más o menos los mismos que el PNV que consiguió 5 diputados. Un respaldo popular nada desdeñable.

Sería muy recomendable leer (o releer) el poema “New York (Oficina y denuncia) de Federico García Lorca. Quizás a través de la poesía entendamos un poco más las razones de todo esto.

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«Llegará el día en que los hombres verán el asesinato de animales como ahora ven el asesinato de hombres.»  Leonardo da Vinci

 

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* Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de octubre de 2016.

Ilustraciones de Martí Franch para SEO BirdLife.

Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

«En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.»
Joachim Spangenberg

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El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: «Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo» (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

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De hecho, la propensión al consumo de un cierto «hedonismo feliz» no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

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No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, «un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar «el vicio de salir de compras.»

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos «especiales», diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los «normales» sino con el de los «especiales»: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El «descubrimiento» del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

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Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), «Sé único» (Citroën DS4), «¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?» (CocaCola) o «La República Independiente de tu Casa» (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de «pertenencia» de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
«Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores», concluye el estudio reseñado.
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El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: «La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero». La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

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Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las «razones instintivas» o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un «último pero no menor» nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

«La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.»

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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