Antropología, marketing y ciencia económica

 

De vez en cuando, algún colega o persona interesada me pregunta acerca de la relación real entre antropología y economía. Entiendo siempre que la pregunta busca mas bien contrastar mis razones – expuestas en muchos textos de este blog-  ya que la conexión es evidente para cualquiera que haya leído sobre una materia u otra. Ambas son ciencias sociales, ambas tratan del estudio de la actividad humana y ambas buscan conocer y determinar los mecanismos de funcionamiento de dicha actividad, en especial las productivas y de redistribución en el caso de la economía y la organización social y la construcción de la cultura en el de la antropología.

Pese a estas finales diferencias, ambas conocen la una de la otra de manera que, en ocasiones, resulta complejo determinar a qué disciplina le sería más propio un tipo de conocimiento concreto o si esa determinación tendría sentido. La realidad no conoce estas clasificaciones que necesita la mente humana, las cosas son un continuo en que solo el flujo evolutivo y la pertenencia a una rama de antecesores, a un phylum o a una familia, puede establecer algún orden relativo gracias a que ahora sabemos del rastro del ADN. Pero poco más.

El orden taxonómico no existe en la naturaleza, sólo en el pensamiento de las personas y en determinados libros y soportes digitales. Mucho menos en las categorías de las ciencias sociales donde los objetos de estudio son complementarios, simbióticos o incluso idénticos, en función de cuestiones a menudo al margen de la propia materia de estudio. Lo importante es que cada categoría hace hincapié en un aspecto específico diferenciado, de manera que lo que se estudia es lo mismo, pero la lente que enfoca es distinta. La forma en que los seres humanos organizan su supervivencia y desarrollan su vida es el tronco común de todas ellas.

La historia, la madre quizás, engloba el conjunto de los saberes sociales desde el punto de vista temporal y del cambio que ese tiempo ocasiona. La economía se concentra en la forma en que los seres humanos disponen sus recursos para organizar la producción dirigida a la satisfacción de las necesidades mediante el consumo. La microeconomía, la parte de la economía que estudia los comportamientos individuales de consumidores, trabajadores, inversores, empresas y por tanto  la determinación de la demanda, el consumo, el establecimiento de precios y el mercado como esquema de equilibrio -o desequilibrio- echa mano de la psicología y sobre todo de la antropología sin citarla, ya que la definición de necesidad o la explicación de por qué los agentes económicos piensan lo que piensan y deciden lo que deciden, es antropología pura.

La antropología es mucho más ambiciosa, trata de estudiar al propio ser humano -nada menos- y en términos teoréticos englobaría a la economía. Pero su objeto de estudio es tan amplio y tan complejo que de la misma antropología surgen especialidades muy diversas que sin embargo le son propias: la sociología, la arqueología, la paleontología, la antropología cultural, la antropología lingüística, la demografía… Teniendo en cuenta también las estrechas relaciones con las disciplinas jurídicas y políticas, la psicología y las disciplinas artísticas con toda su carga simbólica que forman también parte del núcleo mismo de la antropología: la cultura, el símbolo, la interrelación entre la materia y el pensamiento.

Es prácticamente imposible profundizar en una de estas especialidades sin contactar o invadir a las demás. Pero ello no es un problema, todo lo contrario. La vida aparece en los márgenes entre los mundos, entre el mar y la tierra, entre la profundidad y el aire, entre el frío y el calor. Es un fenómeno real y observable, desde la línea de la marea hasta el fondo oceánico. Y es justamente en el margen donde la innovación, el cambio y la adaptación se convierten en creación. Y aunque la taxonomía, recordemos, es lo que da consistencia a nuestro pensamiento, también el pensamiento necesita romper las clasificaciones para poder crear.

El pensamiento, como la vida, es tanto más rico y creativo cuanto más híbrido se vuelve. La hibridación no es solo un mensaje publicitario o una de las propuestas más ciertas acerca de las tendencias en la innovación y el diseño. La hibridación es el mecanismo natural de recombinación de mutaciones, la forma en que se crean nuevos organismos en a naturaleza y nuevas formas de conocimiento en la mente humana.

Y siendo el marketing una disciplina que por su carácter estratégico aspira en la empresa a abarcarlo todo y a estar en adaptación constante, lógico es que integre la hibridación como una de sus claves genéticas. De ahí la facilidad con que cada temporada conocemos nuevas formas y denominaciones del marketing, tan distintas, tan originales… y todas marketing.

Volviendo al principio para terminar. La antropología engloba conceptualmente a la economía del mismo modo que la economía lo hace con el marketing, a quien asigna un aspecto instrumental pero fundamental en relación a la empresa. Y el marketing a su vez, en su desarrollo, utiliza la etnografía, el conocimiento del símbolo y las técnicas de comunicación, el  mensaje, la percepción, el comportamiento del consumidor… la antropología como marco y como herramienta.

Rizando el rizo, cerrando el círculo.