Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término «notabilidad» que sería la faceta cualitativa de la «notoriedad», la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:

Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.
Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: Wordlab, Naming machine, Noemata, Dot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.

Naming (1): nomen omen, el nombre es el destino

¿Tiene importancia como se llaman las personas, las cosas o las ideas?

Es decir, ¿juega algún papel trascendente el nombre que asignamos a los elementos de la realidad -física o en proyecto- o es simplemente una etiqueta poco importante que podría sustituirse por un conjunto numérico o un código QR? ¿Hay un valor diferencial, alguna energía valiosa en el nombre de su empresa o de su organización o incluso de nosotros mismos que haya que tener en cuenta y valga la pena aprovechar ? ¿Cuánta verdad hay en el dicho latino nomen omen, el nombre es el destino?

Parece que las cosas solo existen si pueden denominarse. Dice un antiguo lema de la comunicación, que lo que no tiene nombre no existe. En publicidad se suponía que si no salía en la la tele no existía y ahora que si algo no está en internet es que no tiene valor o no es real. Porque la existencia de las cosas, parodiando a Schrödinger y su gato, sólo toma realidad en el momento justo en que las vemos e identificamos.

Umberto Eco, en su importante pero poco conocida obra «La búsqueda de la lengua perfecta» (1) analiza la historia de los intentos de la humanidad por sobrevivir y dominar el mundo a través del lenguaje y como esa búsqueda se inicia con la invención de los nombres. Conforme las cosas aparecen, van teniendo nombre. ¿O es al contrario? Como dice la Biblia, «En el principio fue el verbo...», pues nombrar las cosas, como también afirma la Cábala, es darles existencia, crearlas sacándolas del limbo de la no identidad, de la no identificación. ¿Tienen los nombres un origen divino o humano? se pregunta Eco, recogiendo una discusión secular al respecto de los nombres y los idiomas que ha pasado por libros sagrados y por las ideas de Platón, Wilkins, Leibniz, Zamenhof. Los nombres tienen acaso propiedades mágicas, como intenta documentar la Cábala, o pueden representar conjuros y talismanes como secularmente se han caligrafiado en chino, japonés, coreano…

Es indudable que el valor de las palabras es superior al que expresan un conjunto de caracteres reconocibles y que expresan un contenido simbólico y comunicacional tanto por su forma como por su significado. Una palabra designa un objeto o una idea y para los antiguos encarnaba el alma de ese objeto, su naturaleza misma, sus cualidades. Es evidente la fuerza que en nuestra mente representan palabras tales como: agua, cielo, dolor, muerte, niño, alegría, dolor, tierra, madre, luz, amor, cuerpo, vida, árbol, aire… en cualquier lengua, su poder de evocación y el efecto de transmisión de contenidos, de datos físicos y emociones. A fin de cuentas el hombre es un animal simbólico y su interrelación con el medio y sobre todo con otros seres humanos es a través del símbolo. Y el nombre, como resumen, como síntesis de la identidad de alguien o algo, concentra todos sus valores, su oculta y verdadera identidad. Una apreciación que, aplicada hasta su extremo, quizás llevó a Platón a figurar su mundo de ideales.

Pero no solo para los antiguos, ya que el ser humano no ha cambiado tanto. El nombre sigue encarnando y condensando la esencia de las cosas, su significado profundo, su naturaleza real. La elección de un nombre es un asunto crucial que debe ser enfocado de manera adecuada, ya sea un nombre artístico, una nueva empresa, un nuevo producto, un proyecto, una ubicación, un adjetivo. En este sentido se hace más presente que nomen omen: el nombre es un presagio.

Es por eso que vemos nombres apropiados o nombres inapropiados, cuando las características de las personas o cosas que los tienen no guardan relación con los valores que transmiten. Por eso Archibald Alexander Leach era Cary Grant, o Norma Jeane Mortenson -luego Baker– fue en realidad Marilyn Monroe, y Carlos Irving Estévez es mejor conocido como Charlie Sheen, tres ejemplos entre miles de actores (2) que para triunfar en su profesión eran (¿son?) rebautizados de manera casi obligatoria. Y qué decir de los nombres de tantos y tantos cantantes o bandas de música, que todos conocemos y que no mencionaré, apelando a los recuerdos de la época y juventud de cada cual.

Cualquier ciencia, cualquier técnica, necesita un lenguaje preciso en el que las palabras definan exactamente una cosa y no otra. Gracias a esta precisión la ciencia avanza, el conocimiento se extiende y la tecnología aplicada es capaz de transformar el mundo. Aunque a menudo esa nomenclatura de grupo se interprete como una barrera para proteger a su colectivo profesional, como una especie de membrana corporativa sin valor descriptivo real, la realidad es que los términos específicos designan objetos, acciones o ideas específicas, tanto más cuanto más sirvan a la individualización y la diferenciación de modo que en la mayoría de los casos ese rechazo a la terminología del experto es fruto simplemente de la ignorancia.

La comunicación con un público masivo, la comunicación exitosa, necesita identificadores claros, significados definidos y fuertes y por eso el nombre debe adecuarse lo más posible a ese paquete de significados y guardar armonía con ellos. No hay que reflexionar mucho para darse cuenta que pocas cosas escapan a este bautismo general de las cosas del universo que recoge Eco. Porque aunque algunas cosas sí que puedan existir aunque no tengan nombre, es un auténtico problema. Viví varios años en un piso situado en la Plaza sin nombre, esquina a calle en proyecto, número 13. Reconozco, ahora que hace ya tiempo que recibieron su nombre tanto la plaza como la calle, que el asunto me causaba cierta ansiedad e incluso algo de vergüenza, cuando tenía que indicar mis señas a alguien.

No conocemos a nadie hasta que sabemos su nombre, hasta que se presenta o es presentado. Poco sabemos de una empresa hasta que conocemos su denominación, su logotipo, forma gráfica y rápida de su nombre. Y poco sabemos de un producto si no podemos nombrarlo, referenciarlo, desde una marca de refresco, a un automóvil o una compañía de telefonía. Y no es solo conocer a alguien por un nombre y poder identificarlo y recordarlo. El nombre automática e instintivamente es un medio portador que incorpora significados relevantes para la persona que lo identifica. Identificar es diferenciar de otros y eso se realiza a través de la asignación de valores -positivos y negativos- y características. Y al identificar podemos recordar, tener en consideración, apreciar, repetir.

El buen marketing necesita de buenos nombres, como la buena comunicación necesita de las mejores palabras y de la transmisión de los mejores símbolos. Es tan importante, que como toda técnica que debe ser conocida tiene también su propio (anglosajón) nombre: naming. El naming o name development, hace referencia a las técnicas de búsqueda del mejor nombre para una empresa, producto o proyecto. De acuerdo a lo visto, el lector -si ha llegado hasta aquí, gracias por su gentileza- coincidirá conmigo en lo crucial de la adecuación del nombre a la realidad y a la potencial del artículo o actividad. Crucial y básico, elemental.

El naming se relaciona íntimamente con el branding, que sería lo mismo aplicado a la marca. Marca y nombre son a menudo la misma cosa aunque el concepto de marca sea más amplio, ambas técnicas pretenden reunir la fórmula magistral de la identidad, la diferenciación y la seducción. Sí, la seducción, porque a qué sirve el nombre sino a la función de llegar a ser lo que uno realmente es, de cumplir con su destino? ¿Y qué mejor destino de producto que el de venderse y el de una empresa que ser competitiva y crear riqueza?

Para el experto en comunicación empresarial y corporativa Joan Costa (3), aunque la marca es el activo más importante de la empresa, el nombre es incluso más importante (cuando no es la marca misma) ya que se convierte en el mensaje más conocido y repetido: la gente puede tener el nombre de tu empresa en la boca o en el oído, pero no la marca gráfica. De ahí que se exprese el principio de que lo lingüístico está antes que lo icónico.

Para Costa, la gente no compra productos sino marcas. Mejor aún, tampoco compra marcas, compra imágenes mentales, lo que un nombre proyecta y representa en la psique de cada persona en forma de ideas, emociones, vivencias. Las marcas y los nombres sobreviven a sus creadores, a sus directivos. La longevidad y el conocimiento general de algunas de ellas son prueba de su éxito y de su importancia.

Podría parecer obvio que la realidad funciona así y que empresas, organizaciones, departamentos de diseño y de marketing obedecen a pies juntillas esta necesidad que se convierte en oportunidad. Pero a menudo no es así. Los ejemplos históricos son demasiado abundantes. Ya en el colegio todos recordamos personas cuyos nombres o apellidos resultaban contradictorios o jugaban en contra de sus titulares, por decirlo suave. Recuerdo llamadas de prospección a personas con apellidos chocantes conmigo mismo. Imagínense, el Sr. León llamando al Sr. Conejo, al Sr. Cordero… o aquellos directivos de marketing de apellidos Sobrado, Malo, Villagrasa, que aunque pudieran ser verosímiles, eran del todo inapropiados.

Poco puede hacerse con el apellido sanguíneo, salvo casos aislados como los actores o cantantes que hemos visto antes; y la superstición manda mantener el de los navíos, porque se dice que da mala suerte cambiarlo. Pero ¿cómo no realizar todos los esfuerzos posibles en encontrar la clave al mejor nombre de un producto o de nuestra empresa?

Lo vemos en la segunda parte del articulo: como crear el mejor nombre.