Belleza, verdad y emociones: dos ejemplos distintos de publicidad

Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre
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Albert Einstein

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La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.

Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y  los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.

Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.

A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para  informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.

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Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.

Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de «impacto emocional» es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.

En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.

La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.

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Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:

verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.

La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.

Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.

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La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.

Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?

Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.

Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.

Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.

En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.

Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot– porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.

Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.

Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:

  • La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
  • En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
  • Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
  • Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
  • No se ve ni una sola persona obesa.
  • Sale una vaca.
  • Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
  • Se menciona que en ese mismo 2030 «los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose» pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
  • El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.

Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:

«Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar».

No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo  Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).

Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: «¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..«, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos –we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.

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La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones

Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes-  y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!

Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.

Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.

La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: «Parece que al mundo le gusta conducir  ¿Te gusta conducir?». El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.

Entre sus elementos a destacar:

  • La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
  • La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
  • Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
  • El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
  • La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
  • Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.

Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que «menos es más«.

No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.

Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.

Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.

Las verdades elementales caben en el ala de un colibrí.
 José Martí

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(1) Los interesados pueden repasar la mayoría de estas ideas en el artículo sobre Storytelling: vender es contar una historia.

(2) Id. en el artículo de El marketing ocurre siempre en Shangri-La

(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema («¿Y si nos levantamos?») cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.

(4) Programa sobre el azúcar en «La noche temática» de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.

(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).

(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.

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La paradoja de Arrow (2): o como las opiniones son dinero si se saben interpretar

Vemos las cosas no como son, sino como somos nosotros.
Emmanuel Kant

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Puede obtener una copia en PDF del artículo completo. 

En la primera parte de este artículo, vimos que un mundo ideal en el que los datos determinan las acciones a tomar no es posible sin tener en cuenta el aspecto interpretativo -cualitativo- previo y posterior a la captura y procesamiento de los datos. Y que más aún, la determinación de un objetivo era previo y determinante de toda acción, sin el cual no había lógica ni sentido por tanto capacidad alguna de optimización.

El desarrollo de este razonamiento nos había llevado a preguntarnos si existe algún mecanismo de enumeración de preferencias sociales o empresariales, de estrategias y en último extremo de objetivos óptimos, basándonos en la voluntad y deseo de los ciudadanos -o de los consumidores- y que eso nos llevaba a hablar de Arrow y su teorema. Y aquí estamos.

El teorema de Arrow es también conocido como la paradoja de Arrow y con menos exactitud el teorema de la imposibilidad de la democracia. Fue enunciado por el economista Keneth J. Arrow (1921-) en su obra del año 1951 «Elección social y valores individuales» (Social Choice and Individual Values).

Kenneth J. Arrow

Kenneth J. Arrow

Arrow ha trabajado en varios campos de la teoría economía y ha contribuido notablemente a la ampliación de conocimientos en el ámbito de la teoría de la decisión y en los mecanismos de equilibrio general en microeconomía. A él se deben los conceptos de riesgo moral , la medida de la aversión al riesgo y el de selección adversa así como las bases de la teoría de la información en economía, un campo de gran desarrollo en los años 70 y 80.

Pero su aportación más famosa es el teorema que lleva su nombre. El teorema de Arrow viene a decir que, dadas varias opciones, es imposible determinar un orden de preferencia social que satisfaga a todos los agentes decisores, dadas unas condiciones de restricción. Veámoslo más claro en un ejemplo.

Supongamos tres personas A, B y C. También hay un pastel que van a repartirse entre los 3. Se plantean 4 opciones de distribución que cada persona debe escoger:

  1. La mitad para A y la mitad para B. Nada para C.
  2. La mitad para B y la mitad para C. Nada para A.
  3. La mitad para C y la mitad para A. Nada para B.
  4. El pastel se reparte en 3 partes iguales para A, B y C.

Si las 3 personas ordenan sus preferencias buscando obtener la mayor parte posible de la tarta, la opción 4, más equitativa para un observador neutral, quedaría en penúltima posición de todas ellas, ya que cada persona elegiría primero las opciones que maximizan su parte. A, por ejemplo, ordenaría las opciones: 1/3, 4 y 2. B lo haría: 2/1, 4 y 3. Y C, a su vez: 3/2, 4 y 1.

Si agregamos todas las decisiones individuales para tratar de  determinar el óptimo del conjunto vemos que todas las opciones tienen la misma ponderación por lo que la decisión colectiva daría un empate y por tanto haría imposible una decisión colectiva coherente y racional como resultado agregado de las elecciones individuales.

El modelo expuesto por Arrow  debía cumplir con una serie de condiciones lógico-matemáticas, entre las que destacan la transitividad, el principio de no-dictadura, el principio de no-imposición y la asociación positiva de los valores individuales y sociales.

La conclusión del teorema, presentado en origen con bastante formulación matemática, resultó ser de gran relevancia en economía y en política. La economía era a priori el campo de aplicación, dentro del análisis del equilibrio general, al respaldar matemáticamente los teoremas fundamentales de la economía del bienestar y en consecuencia, de alguna manera, avalando con fórmulas el concepto de la mano invisible enunciada por Adam Smith. Según estas conclusiones, el equilibro perfecto era posible y además suponía un óptimo de Pareto en la asignación de recursos: una de las piedras filosofales de la teoría económica.

Sin embargo, los críticos -entre los que destaca el premio nobel Joseph Stiglitz- argumentaron que los requisitos para que se dieran estas condiciones eran el disponer de información completa y la existencia de competencia perfecta, circunstancias que no se dan nunca en la realidad, donde por el contrario aparece la asimetría de la información y las imposibilidad de suficientes competidores en la mayoría de los mercados. Para este enfoque, el óptimo de Pareto no es tampoco una condición lógicamente consistente.

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Por ejemplo, si el 99% de la riqueza pertenece a un individuo y el resto de la población debe conformarse con el 1% que queda, ese equilibro es tan óptimo de Pareto como si el 100% estuviera repartido equitativamente entre todos. Es una situación de equilibrio teórico de la que no puede extraerse conclusión acerca de formas óptimas de organización y asignación económica. Y además, es social y humanamente irrelevante, ya que las reglas de distribución del trabajo y riqueza no estarían supeditadas a la libertad y voluntad de las personas sino a unas reglas… también irrelevantes desde el punto de vista lógico.

En el campo político el terorema de Arrow plantea cuestiones no menos espinosas en el arduo capítulo de las decisiones públicas. Si la agregación del orden de preferencia de los individuos no puede dotarse de coherencia, ¿vale cualquier decisor externo? ¿es mejor desde un punto de visto de optimización de los recursos públicos la opinión de un técnico, de un experto? ¿es la justificación del poder tecnocrático, del mundo de los ingenieros que veíamos en el artículo anterior?

En teoría los gobiernos funcionan así, incluso los que tienen mayor reputación democrática. Los electores eligen entre unas pocas opciones políticas que en realidad son equipos de administradores, estructurados más o menos piramidalmente, que serán quienes decidan con el asesoramiento de expertos y grupos de presión.

La justificación ante los ciudadanos se da a través de determinados mecanismos de control, el parlamento, la administración de justicia y eventualmente un nuevo proceso electoral que revalide o descalifique al equipo administrador anterior. La responsabilidad de los políticos elegidos es la toma de decisiones, ya no en nombre de quienes los eligieron, sino en nombre de «lo que es mejor», de lo que conviene a los ciudadanos, del «bien común».

Pero, ¿es ese bien común un concepto objetivo? ¿la mejor de las decisiones ha de obtenerse mediante la concurrencia de expertos? ¿no es la democracia un bien en sí mismo independientemente de sus resultados a corto plazo?

Dejemos estas preguntas en el aire y demos un pequeño salto disruptivo. Vayamos al mundo de internet 2.0.

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El mundo 2.0 es un mundo de opiniones

Podemos describir el «mundo 2.0» enumerando sus características definitorias principales:

  • universalidad, de acceso e interacción.
  • posibilidad de información ilimitada.
  • inmediatez, operación en tiempo real.
  • posibilidad de oferta y elección libres.
  • retroalimentación por parte de los interesados: consumidores, clientes, seguidores…
  • conexión entre los agentes.
  • constitución de redes complejas.

Sorprendentemente, parecería que la realidad 2.0 nos ha brindado la oportunidad de experimentar de primera mano -o por lo menos acercarnos bastante- a las condiciones de competencia perfecta que los economistas neoclásicos utilizaban como ecosistema base de sus modelos de equilibrio que, recordemos, sirvieron también de base a Arrow para su teorema.

El mundo 2.0 determina lugares y funciones que antes no existían o que se daban de manera muy rudimentaria. Un nuevo mundo donde funcionan la ley de los grandes números, la igualdad de los individuos, las posibilidades no limitadas de información e interacción. Gracias a la posibilidad de conexión e interacción, empresas y organizaciones pueden conectar realmente con sus clientes y seguidores y escuchar sus opiniones, sus conversaciones.

Encounter. M.C.Escher

The encounter – M.C.Escher

El Manifiesto Cluetrain ya postulaba en su primer punto que «los mercados son conversaciones» (1). Esto se escribió a finales de los años 90 y se publicó hacia el 2000, de modo que parece una acertada predicción. A recordar que Facebook, por ejemplo, se lanza en 2004 y hasta 2007 no hubo versiones en español, francés o alemán. En los años 90, con la expansión de internet al ámbito privado y empresarial, existían listas de distribución y foros en los que empezó a darse el fenómeno 2.0.

Los usuarios se agrupaban en función de intereses profesionales y particulares, hobbies, creencias, aficiones, deportes, compras… El fenómeno de la retroalimentación (feedback) empezó a proliferar a gran velocidad. Aparecía el fenómeno de los prosumers, de los expertos temáticos, de los micromedios que dieron la luz a blogs especializados que concentraban las solicitudes de información y contacto y donde la retroalimentación, el carácter fundamental del 2.0, se propagaba.

Lo importante del fenómeno son las opiniones. Opiniones cruzadas que dan lugar a conversaciones y a relaciones. Hasta ese momento, en el mundo 1.0 y anteriores, las redes sociales describían otra cosa. La única opinión que se obtenía de los clientes o interesados era en forma presencial directa -preguntando cara a cara o a base de encuestas- o bien mediante correo o la formalización de quejas y sugerencias. La prueba de fuego definitiva, la encuesta irrebatible era la cifra de ventas, esa era el verdadero -y en cierta forma único- feedback que recibía una empresa o una organización.

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Cuando un diseñador, un creador o un emprendedor pensaba un producto o un servicio la única forma de comprobar si había acertado con el mercado era el retorno de ingresos por ventas. Las encuestas, cuantitativas y cualitativas, daban elementos definitorios pero eran previos y mediatizados por el procedimiento de captación de esa opinión. A partir del 2.0, los usuarios invierten la secuencia del proceso. Ellos marcan las pautas, comentan acerca de nuevos productos que todavía no existen, reclaman innovaciones, critican con el rigor -y en muchos casos el desvarío- que proporciona el presunto anonimato de la red y la opacidad y deformación perceptiva de la distancia física del asunto.

Las empresas inteligentes deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les da una fortaleza y una directriz que hasta ahora había sido imposible de obtener. Porque en realidad las empresas y organizaciones no pierden el control del todo si se alinean con las opiniones de sus clientes o seguidores. Se sustituye un modelo de orquesta con un director por una orquesta en la que todos sus integrantes son también directores.

Las opiniones se reciben por cualquier productor o distribuidor que dispongo del medio adecuado, pero también -y muy especialmente- en lugares de empresas o particulares que ni producen ni distribuyen, simplemente agregan tráfico de interesados, usuarios más o menos expertos, que dan opiniones. Son, en efecto, lugares donde encontrar informes, revisiones, catálogos y por encima de todo, opiniones. Se valora la experiencia de quien da la opinión pero cualquier usuario sabe que la opinión sola sirve solo de pista. El interesado debe valorar el conjunto de las opiniones y descartar a los trolls, a los eternos insatisfechos, a la competencia camuflada actuando como guerrilla, a los que todo les parece bien, a la empresa oferente camuflada actuando de guerrilla…

Uno de los casos más claros es la clasificación del Play Store, con su clasificación estelar -el ya estándar de 5 estrellas- donde la gente valora las aplicaciones incluso sin haberlas probado y donde las razones expuestas a favor o en contra resultan cuando menos peregrinas o directamente excluyentes. Unas opiniones que se traducen en valoraciones. Y aquí tenemos otra clave: la opinión es directamente valor. O dicho de otro modo, para las empresas las opiniones van directamente a la cuenta de pérdidas y ganancias.

Son representativos de lugares puros de opiniones aquellos foros temáticos donde la circulación de opiniones y las conversaciones se han intensificado en los últimos años y esos otros lugares que son estrictamente un ámbito de opiniones. Son por ejemplo (y no cito millones de ellos): facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, xataka, quesabesde, google maps… lugares donde hay publicidad y empresas en el underground pero donde se establece una plataforma específica e independiente para manifestar y compartir la libre opinión de los usuarios.

Porque el interesado, el comprador, valora por encima de todo la opinión y la experiencia de otros. La desconfianza hacia la publicidad desacreditada y la grandilocuencia de catálogo de las empresas crea una reserva final que solo puede ser confirmada -en sentido positivo o negativo- por la experiencia de personas como nosotros, a las que entendemos y que no tienen interés en vendernos nada.

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Los «otros» se convierten en «nosotros» y pensamos juntos para pensar y decidir mejor. Aparecen expertos en las materias más curiosas, desde la gastronomía a los complementos de moda, de los viajes a los gadgets electrónicos. Y a ellos sí se les presta atención y respeto. Son los abogados defensores de los usuarios sin información, voces independientes a las que los grupos de usuarios siguen con lealtad. Porque lo que venden es opinión. Y reputación y sinceridad. Justamente lo que los consumidores cada vez más  sospechan que en las empresas no abunda.

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La interpretación es la clave

Retomamos el camino que dejamos hace unos párrafos sin abandonar del todo el mundo 2.0. Volvemos a Arrow y a su paradoja, a la posibilidad de determinar unos objetivos y una estrategia basándonos solo en los datos o en un óptimo técnico no ideológico. Y a la posibilidad de obtener un óptimo colectivo basándonos en las preferencias -y opiniones- ordenadas y agrupadas de los ciudadanos, que el teorema de Arrow pone en cuestión.

Porque si los objetivos no pueden basarse solo en datos, la opción técnica no resulta democrática -ni neutral, ni justa (2) – y la opción democrática conduce a un empate y a una indefinición… ¿donde está la salida?

Lo primero será recordar que el enfoque de los ingenieros (como exponía Stevenson) requería un análisis cualitativo previo y posterior a la cuantificación. Esto no soluciona el problema de la indefinición pero sí que la centra mucho más. Recordemos que el enfoque técnico no puede ser determinante pero sí necesario, en una racional toma de decisiones, sea esta llevada a cabo por una élite o por el conjunto de la sociedad. Este fenómeno se muestra diáfano en el ejemplo del mundo 2.0 que mostraba hace un momento, donde un número elevado de consumidores decide en función de opiniones de expertos o de otros que han tenido la experiencia que nosotros buscamos (porque experto viene de experiencia).

Y en cuanto al teorema de Arrow, podemos atrevernos, si no a criticarlo, por lo menos a ponerlo en el sitio que le corresponde, para que no nos despiste.

El teorema de Arrow no deja de ser un modelo puramente teórico, de condiciones excesivamente restrictivas y al que muchos de sus críticos acusan de ser un razonamiento circular -en un extremo- o una situación prácticamente imposible de encontrar en la realidad.

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Los objetivos individuales y todavía más los colectivos, son siempre relativos y nunca definitivos. El objetivo fundamental es quizás el camino que se recorre y no el destino, que como todo horizonte nunca se alcanza. La realidad es cambiante y requiere -como la naturaleza nos enseña- una continua adaptación.

La búsqueda del equilibrio neoclásico es en realidad una fuerza que ejerce un campo pero no una situación estática. Los movimientos que empujan una situación de desequilibrio a un objetivo de equilibrio modifican en realidad las condiciones de partida, generando una nueva situación de desequilibrio con diferentes parámetros. Esto no es una novedad en la historia del pensamiento, lo planteó ya hace mucho tiempo Heráclito y ese río en el que nunca se bañaba dos veces (3).

Dicho de otro modo, la constante es la búsqueda del equilibrio, pero la esencia es el desequilibrio. Por tanto no hay soluciones definidas sino vías para interpretar situaciones y vías para plantear soluciones, que siempre serán revisables más adelante.

Podemos determinar dos niveles de comprensión de esto, a nivel macro y a nivel micro, en el plano social y en el plano empresarial. A nivel social tenemos el dilema de qué decisión es la mejor para maximizar el bienestar social: el ser de una sociedad organizada democráticamente. A nivel empresarial, como la voluntad de los clientes y seguidores se transforma en las mejores decisiones corporativas encaminadas a maximizar beneficios: el ser de la empresa.

En el plano social y político, incluso si concedemos cierta posibilidad de existencia a las condiciones de la paradoja de Arrow, en ausencia de objetivos definibles, el ejercicio de la democracia y la expresión individual SON el objetivo por encima de cualquier otro. No existe un objetivo teórico racional finalista al margen del anterior si queremos fundamentar nuestra sociedad en libertad y el progreso. Y siendo uno de los corolarios de la libertad individual el derecho a equivocarse, el error y la posibilidad de enmienda serían justamente la prueba de la existencia de una libertad real y posible.

A nivel empresarial, lo fundamental es integrar las opiniones de los usuarios, no solo los datos, opiniones que se definen como “valoraciones”.  Y esta palabra es totalmente explicativa del proceso porque el dato sin interpretación no tiene valor. Y no hablo de un valor teórico sino de valor económico. Las opiniones se valorizan, se monetizan. El valor viene de la opinión y de la descripción del entorno y del detalle que la empresa debe utilizar para adecuar su oferta, su producción y su servicio a lo que los clientes determinan, valoran…. valorizan.

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Las opiniones tienen también dos niveles de comprensión: la opinión primaria, tal cual, expresada por clientes, usuarios o seguidores respecto a un producto o servicio y la opinión secundaria o metaopinión, que interpreta a su vez las opiniones. Si la primera es importante para entender la realidad y el feedback, la metaopinión es fundamental para poder comprender la primera.

Pensemos entonces en la situación de muchas empresas que a duras penas conocen opiniones de sus clientes o presuntos pero que las juzgan con éxito dispar. Son, por ejemplo, los chefs de ciertos restaurantes que afirman que sus clientes no entienden de cocina o los diseñadores de gadgets electrónicos que piensan que las críticas de sus usuarios están lastradas por su analfabetismo tecnológico o sus vicios al manipular determinados dispositivos (el caso de Apple con sus primeros Iphones).

Se dice habitualmente que la queja de un cliente es -para un empresario inteligente- mucho más valiosa que su condescendencia, que a menudo es más un signo de educación que de sinceridad. Un marketing ciego y sordo a las quejas o comentarios oscila entre la arrogancia o el suicidio.

Las opiniones tienen la peculiaridad de ser a la vez datos cuantitativos e interpretación cualitativa. Por eso mismo son explicaciones de algo pero que requieren de una explicación de ellas mismas. Esa interpretación secundaria es lo que acaba de darles todo su valor. O lo que es lo mismo, la correcta interpretación de las opiniones sobre productos, servicios o actuaciones es dinero.

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Conclusión.

Etología, economía y antropología: conocimiento e interpretación

Muchos animales muestran un comportamiento colectivo sorprendente, mucho más social y coordinado del que imaginamos. Una inteligencia colectiva difusa y espontánea. Las opiniones manifiestan un poco lo mismo, como las señales que los individuos de un cardumen de peces o una bandada de aves se dan los unos a los otros para realizar un movimiento. El movimiento es tan simultáneo que en ocasiones parece un solo organismo:

Ahora tenemos otra explicación de por qué el símbolo de Twitter es un estornino. Los trinos combinados de sus usuarios no sólo son un contínuo intercambio de informaciones – de gorjeos- sino que visto en su conjunto, se perciben como un verdadero sujeto colectivo, como las bandadas de peces y pájaros de estos videos. Como las opiniones vertidas en la red, que son la manifestación real de las curvas de demanda de la teoría económica, entendidas en un sentido amplio.

Lo que vemos en estos videos son comportamientos de sujetos que manifiestan un equilibrio –dinámico– como respuesta a amenazas, oportunidades… necesidades. Exactamente igual que las curvas de demanda en la teoría microeconómica. Un comportamiento activo de respuesta que al mismo tiempo monitoriza las reacciones de los demás –sus opiniones– que condicionan la propia y en conjunto conforman un movimiento colectivo único.

La conclusión es evidente. Las opiniones establecen una condición dinámica que tiende al equilibrio colectivo en información y decisión. Las opiniones y la búsqueda continua de ese equilibrio son la energía que debería alimentar una deseable organización social y una correcta organización empresarial que adecua su funcionamiento a lo que ve y escucha, en conversaciones interactivas, como sabemos que sucede en el mundo 2.0. Pero esas opiniones, como lo datos -lo que también son- requieren de una adecuada interpretación para poder convertir opinión en valor.

Y la interpretación, ¿de donde viene?

De muchos sitios puede venir, de cuantos más mejor. Incluso de la opinión de los ingenieros, por supuesto.

Pero básicamente, independientemente del campo del que provenga, la interpretación necesita en primer lugar de la observación. De constatar conocimientos y experiencias. De la adaptación de lo que podemos saber hacia lo que podemos conocer. De lo que pensamos, al conocimiento de por qué pensamos de esa manera. De lo que pensamos porque así hemos aprendido y así lo alimenta la cultura. De la comprensión del símbolo y el comportamiento.

Del análisis y del enfoque etnográfico. De la economía, de la antropología.

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(1)    El resto de puntos son igualmente relevantes del emergente mundo 2.0.

(2)    En realidad una opción técnica no democrática -desde un punto de vista objetivo- ni es técnica ni es tampoco una verdadera opción. Salvo que profesemos un completo despotismo, desde el punto de vista de los objetivos lo que determine un sujeto o grupo de sujetos es –como mínimo- totalmente extraño a quienes no participan de esa decisión y por tanto no puede siquiera juzgarse que sea óptima o adecuada, salvo para los deseos e intereses de quien o quienes toman la decisión. Un mundo gobernado por máquinas que velaran por lo mejor para la humanidad no haría por las personas otra cosa que desarrollar el programa de quien las programó. Y su destino no sería más acertado que el de HAL 9000 en el film 2001: una odisea en el espacio.

(3) «En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]».

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Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

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Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

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El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

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¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
Perfil Linkedin

www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

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(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

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Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

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El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

Nikolai Roerich - Николай Рерих

Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta «sonrisa» la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes «fieles» -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina «fenómeno de culto«. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela «Horizontes perdidos» (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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«Horizontes perdidos» y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas «P» que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la «F» de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo «cuanto habían vendido». Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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«Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí».

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer «La conquista de la felicidad» de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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Tribu, nación, ¿marketing?

(ejemplos de ideas fuerza corporativas, 3 de 3)

Tiempo aproximado de lectura, 14 minutos.
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Hemos visto en artículos anteriores dos ejemplos de ideas-fuerza corporativas, los casos de una organización (Greenpeace) y de una empresa privada (IKEA), que han sabido articular (o a los que podemos atribuir) poderosas ideas fuerza de carácter arquetípico en torno a su propia esencia y que han construido con ellas sus propias estructuras y dinámicas, haciendo participantes de dicho proceso a asociados y clientes -en un amplio sentido, a sus stakeholders y a la sociedad en general- a través de la impronta y la conexión emocional que han sabido materializar y que las personas en general han reconocido en dichas organizaciones.

Para acabar esta pequeña serie de ejemplos contamos en este capítulo con una idea fuerza presente en diferentes manifestaciones sociales y culturales, con trascendencia y contundencia en la política, que no suele dejar indiferente a casi nadie y que a todos afecta, en pequeña o gran escala, porque todos los humanos compartimos cosas, en particular una ciudadanía concreta. Vamos a ver una de las ideas fuerza más universal e instintiva, por mucho que se disfrace de peculiar y moderna: el nacionalismo o la energía de vinculación y pertenencia a la tribu.

El nacionalismo es un asunto suficientemente complejo y pasional como para resultar un tema de discusión inacabable y donde las opiniones y los datos al respecto pueden fluir sin límite. Las emociones tienden a desbordarse especialmente cuanto más irracionales e instintivas son. Las generadas alrededor de la idea de nacionalismo lo son sin ninguna duda y vamos a ver unas cuantas razones de por qué es así.

Advierto antes de empezar que este artículo no aspira a definir ni a categorizar nada y mucho menos a generar polémica o servir de plataforma a otra cosa que no sea una reflexión serena sobre este asunto en el ámbito de la antropología y el marketing, tratando de resaltar -o al menos a invocar en cada cual- las razones y las emociones que supone y como esas emociones no solo nos condicionan sino que sirven, al igual que en los otros dos ejemplos vistos, a la construcción de organizaciones y movimientos sociales notables que aprovechan y modulan -con mayor o menor éxito práctico- esta idea.

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La tribu de tribus

«El nacionalismo es la extraña creencia de que un país es mejor que otro por virtud del hecho de que naciste ahí.»

George Bernard Shaw

Es bien conocido que el ser humano es un animal social y que poco de nuestra especie quedaría hoy en día si en el transcurso de la historia y la prehistoria las personas no hubieran cooperado entre sí y se hubieran ayudado las unas a las otras mediante mecanismos de agrupación y apoyo mutuo. La familia, en primera instancia -entendida más como una manada que como el tipo de familia reducida que conocemos hoy en día- dio paso a una estructura de clan y este a la nación, a través del tiempo y de grupos que se han denominado de maneras diversas, como banda, horda o tribu. Simplificando bastante, podemos decir que nación más cultura es igual a etnia, nación más territorio es igual a país y nación más misticismo es igual a patria, la faceta más abstracta y emocional (y a menudo exigente) de la tribu.

No hay un consenso general en el detalle de esta tipología de grupos aunque todos coinciden en una progresiva evolución del grupo humano en la línea citada a través de la historia y en una progresiva sofisticación de roles, actividades y reglas, conforme las fuerzas y las actividades productivas se fueron desarrollando y haciendo más complejas. Podemos estar o no de acuerdo con que la historia de la humanidad es la historia de la cultura pero tendríamos que estar más de acuerdo, en cualquier caso, que esa historia cultural obedece a una historia económica -a una historia de como el ser humano ha organizado su supervivencia– que ha condicionado todo lo demás.

Conforme los grupos humanos se fueron haciendo más numerosos y complejos, fue apareciendo una estructura jerárquica, las normas, los mecanismos de control, el conocimiento de las cosas y la cultura que el grupo transmite, etcétera. Dos características definen a estos grupos; por un lado, acogen a todo el género humano, salvo excepciones muy singulares y por otro, el grupo se estructura a través de una vinculación que le es propia: bien mediante la relación genética -el poder de la sangre, de los genes- o también a través de la relación cultural y emocional, fijándose en este caso más que en el primero, mediante el uso de determinados signos y símbolos, auténticas herramientas de esta vinculación: la bandera, los totems, los grandes temas tribales, el folclore, las leyendas… una gran agrupación de memes relacionados, según el sentido apuntado por Richard Dawkins en «El gen egoísta».

El nacionalismo es la destilación cultural de esta línea de evolución social que proviene de lo más antiguo. Nación deriva de la palabra latina natio y esta de nasci, que significa nacimiento o nacer y por tanto está emparentada con otras palabras usadas en ámbitos bien diferentes como natal, navidad o naturaleza. Nación significaba los que han nacido juntos o de la misma línea de nacimiento y que por tanto comparten un origen común, un linaje. No hay en esta primera acepción referencia necesaria a un territorio o unas creencias, sino a una historia casi familiar. La idea de nación evolucionó y fue añadiendo elementos no ligados solamente al linaje sino también a la pertenencia y a la cultura, más en la línea de conceptos parecidos como el de pueblo o gente.

La palabra tribu es tanto o más interesante. En el lenguaje moderno, la palabra tribu se asocia con grupos humanos de carácter cazador-recolector, con características pre-neolíticas, conectadas con el pasado y en la mayoría de casos en trance de extinción o de absorción por la civilización moderna. En la periferia del mundo contemporáneo, podríamos decir. Pero la realidad etimológica no es exactamente esa.

El término tribu proviene del latín tribus, que hacía referencia a los tres origenes étnicos que convergieron en la fundación de Roma: latinos, sabinos y etruscos. Con el tiempo, la utilización de tribu se realiza en un sentido externo a la propia Roma y se considera tribu a cualquier grupo étnico con vínculos familiares amplios que viven en una área concreta y próxima entre sí, mientras que el término nación va apareciendo asociado a una agrupación de tribus de mayor nivel, algo así como una tribu de tribus. Es curioso remarcar que de la palabra tribu se derivan otras muy conocidas como distribuir -repartir entre las tribus- tributo, tributación -la aportación pecuniaria de las tribus o a la tribu- tribunos o tribunales -lideres tribales políticos o judiciales- lo que delata la importancia que para los romanos -y antes para griegos y pueblos de oriente medio- tuvo ese origen tribal que a su vez reflejaba un origen común de linaje, aunque fuera de carácter legendario.

La tribu, mejor entendida tras el párrafo previo, parece ocupar el lugar mitológico donde la civilización se fraguó, donde se inició la organización del estado, la ley, el ejército organizado, el derecho, las obras públicas, el conocimiento de la tecnología, la filosofía y la religión a través de los mitos y las leyendas. Es por tanto el punto donde la simbología del grupo humano toma cuerpo y adonde seguirá refiriéndose a lo largo del tiempo. Las águilas de los estandartes rusos o prusianos del siglo XIX, el águila vigilante símbolo del poder de los Estados Unidos en el siglo XX, se encadenan en una continuidad simple de ver en las águilas que coronaban los estandartes de las tribus transformadas en legiones romanas, por el mismo proceso que la cruz de Constantino, asimilando las tribus bárbaras de las invasiones del siglo III y IV d.C.  aparece convertida en cruces templarias, cruces de hierro o la estrella en forma de cruz de la NATO.

Las tribus y las naciones se entrelazan y evolucionan a lo largo de la historia pero se mantiene el vínculo cultural desde su origen, como por ejemplo, en el uso de la rueda y los carros y la tradición de juegos de azar de los pueblos arios de Asia central y la India, que cualquiera podría evidenciar en una ciudad en apariencia tan distante como la actual Las Vegas o como la influencia ancestral del ritmo y la música de los pueblos africanos se manifiesta en los principales movimientos musicales y culturales de América y del mundo entero miles de años después.

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Diferencia e identidad 

Volviendo a la idea de nacionalismo, una de las reflexiones importantes es acerca de si la nación es un concepto que refleja una realidad o describe solo una abstración inventada. Según pensadores como Eric Hobsbawn o Fernando Savater, es el nacionalismo (en concreto, quienes sustentan esta idea) lo que crea la idea de nación mientras otros la describen como algo existente y tangible, que actúa en sentido biunívoco con la voluntad de las personas. Sea una invención de los partidarios de la nación, sea el reflejo de una realidad difusa y compleja, la idea de nación se entiende actualmente de una manera híbrida, polifacética, como un núcleo informe y constante en el tiempo al que se pertenece por origen e historia pero también por adscripción cultural y por compartir determinados elementos de cultura y socialización, como por ejemplo el idioma (tesis germánica tradicional) o los ideales de civilización (tesis francesa y norteamericana).

La diferencia hace la identidad y la identidad construye la existencia. Por tanto, para existir, bien sea un organismo vivo o un organismo social, se necesita saber sin ambigüedad qué o quién es y esto necesita de una membrana, de una barrera, de una frontera que defina lo que es y lo que no es en términos claros de diferenciación. Ocurre lo mismo a nivel individual y está bien definido desde los tiempos de la filosofía clásica: «Conócete a tí mismo», decía el oráculo de Delfos. Porque otra peculiaridad del nacionalismo es que existe porque existen otros nacionalismos: un hipotético nacionalista aislado y singular, al estilo de Robinson Crusoe o Wall-e, no es posible, no puede existir.

Sin entrar en disquisiciones acerca de la biosociología, podemos trazar una similitud entre el aspecto biológico y el social a través del proceso identitario. Lo que la cultura convierte en el «nosotros» y en «los otros» es lo que una célula o un organismo considera propio o extraño, apelando no a razones de inmunidad bioquímica o genética sino sencillamente a un principio básico de ontología. El paso de la potencia al ser de Aristóteles, la voluntad de ser y existir, en el sentido de Schopenhauer.

El principio de identidad es por tanto algo tan arraigado en lo humano como el más importante de sus instintos sino el que más. Es la voluntad de ser, de desarrollarse, de sobrevivir, que en el ser humano se canaliza a través de diferentes instintos concretos como el de respirar, beber, comer, refugiarse, reproducirse o saber. Y esa es la razón por la que a pesar de ser uno de los principios más denostados, el nacionalismo tiene una fuerza enorme, casi tan grande como otra idea fuerza hermana con la comparte historia y poder: la religión.

El nacionalismo, en efecto, tiene una fuerza extraordinaria. Tanta fuerza parece tener cuando se pone en marcha que a menudo se le ha echado la culpa de los mayores males de los tiempos modernos. Considerada en occidente la heredera de la religión como causa principal de persecuciones, guerras y devastaciones, allí donde una cosa dejó paso a la otra. Un nacionalismo que ha sido visto siempre como una amenaza, como una irracionalidad, como cualquiera puede comprobar en declaraciones de pensadores y personajes célebres, tanto del pensamiento conservador como de las vanguardias más transformadoras. Para unos el nacionalismo es herejía, una desviación de lo ortodoxo, para otros una alienación peligrosa, una degeneración, un regreso a un pasado que nunca existió.

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La nación se hace en la lucha

«Cada nación se burla de las otras y todas tienen razón.»
Arthur Schopenhauer

Luchar contra el nacionalismo, para los que piensan que el nacionalismo puede convertirse en una enfermedad de lo social, es más que difícil: es imposible. Y contraproducente. Porque el nacionalismo tiene otra peculiar característica: como una curiosa lente, nos hace ver con detalle y aumento el nacionalismo de los otros pero hace increíblemente invisible el nuestro, en particular sus aspectos menos agradables. Es fácil constatar como los defensores de la unidad de un estado contra la posible segregación de una parte del mismo, enarbolan con fuerza principios y modos del nacionalismo que presuntamente combaten, pero desde otra orilla, claro está. Aquellos que advierten de los innumerables desastres que han de producirse en caso de una secesión no manifiestan ningún asomo de temor ante la evidencia que su estado no está unido a otros con los que mantiene, «desde siempre», un sentimiento de rivalidad u hostilidad que impide avanzar ni un paso en un a hipotética confederación, por ligera que esta sea. Según esta visión de embudo, los hipotéticos beneficios de una unión con otros no compensan los evidentes perjuicios que supondría una pérdida de la soberanía y una entrega a «los deseos de los otros», justamente el argumento de sus propios secesionistas.

Las tribus siguen recelando unas de otras -es lo que les da vida- y la hostilidad se disfraza de humor o de deporte, pero continúa. La fuerza y el poder de una nación se hace realidad, se materializa. Da igual el objeto en que cristalice el nacionalismo y su engañoso mecanismo comparativo. Puede ser un idioma, un equipo de fútbol, las riquezas naturales, el folclore, la gastronomía, las fiestas populares o la idiosincrasia propia de los nacionales en cualquier asunto. Cualquiera de estas representaciones materiales es un totem, un símbolo físico de lo que somos nosotros que no son los demás, un identificador de la tribu respecto a otras tribus. El polo de atracción y condensación de la conciencia nacional. Y de orgullo, porque lo nuestro siempre es mejor. Lo mejor.

Por el principio de acción y reacción, toda fuerza natural suele enfrentarse a una fuerza contraria. En el caso del nacionalismo esa fuerza antagonista ha sido tradicionalmente, por delante del internacionalismo, el imperialismo. El imperialismo bien entendido, claro está. El que intenta llevar la civilización y los «valores verdaderos» a todos los rincones de la tierra, el que trata de coordinar naciones en su seno, el que traza una lengua y una ley franca común a los estados del imperio, el que trata de unir y conseguir la paz… aunque sea a costa de guerras justas y necesarias. Como fue en todos los imperios que en el mundo han sido, desde la Persia de Darío y Jerjes o el laborioso imperio romano, hasta el imperio británico de la reina Victoria, pasando por la España donde no se ponía el sol, el dominio mongol de Eurasia o las monarquías centenarias de Rusia y Austria-Hungría.

El problema es que la idea de imperio acaba resultando la de un nacionalismo hinchado y avasallador, que oprime en vez de armonizar y que es la causa de la proliferación de nacionalismos en su seno que se ven extraños en un corsé que a fuerza de crecer y congregar naciones, vuelve a estas más necesitadas de su propia identidad. Y qué decir si en ese proceso utiliza la fuerza o la coacción… El imperialista es un nacionalista venido a más y si un nacionalismo induce a otros -por el mecanismo de reflejo de identidad mutuo- un imperialista tiene ese poder aumentado.

La idea y el instinto de nación 

La verdadera alternativa al nacionalismo sería el no-nacionalismo, cuya mejor manifestación en el siglo XX podría haber sido la Organización de las Naciones Unidas, una especie de gobierno mundial, «Nosotros, los pueblos de las Naciones Unidas…» como afirma su carta fundacional.  Pero nótese que el nombre dice «Naciones», no «Estados», que es lo que realmente tiene representación en la ONU a través de sus gobiernos, de manera que la ONU no sirve exactamente para lo que fue diseñada, todo y que hay que reconocer que es mejor disponer de un foro de discusión que no tenerlo y que la labor que las diferentes agencias e instituciones de la ONU realizan en pro de la infancia, los refugiados o diferentes colectivos desfavorecidos es más que encomiable y así hay que hacerlo constar.

Hay que recordar, por si se nos hubiera olvidado, que el nacionalismo, como la religión, es solo una idea y no es una realidad física salvo en la mente de las personas. Eso no le quita un ápice de valor, al contrario, pero es necesario tenerlo muy presente porque a aunque la proyección icónica de una idea en el mundo real sea avasalladora, en todos los casos vemos una manifestación del pensamiento o la actividad humana, nunca la pretendida realidad que esa idea describe.

Hablamos de ideas y de creencias y por tanto no de ciencia, que puede analizar estas representaciones y los mecanismos que los generan, pero que establece una diferenciación en cuanto a categoría. La ciencia no establece lo que es materia de creencia, sino de demostración y consenso, justo lo contrario que las creencias. Podemos trazar una analogía entre el funcionamiento de la economía y la importancia del nacionalismo.

La economía del mundo se basa en los mercados y dichos mercados están regulados por innumerables leyes económicas y reglamentos y por la actuación simultánea de los diferentes agentes económicos, gobiernos, bancos centrales, instituciones financieras, grandes corporaciones, pequeñas empresas, profesionales, particulares… en el fondo, toda esa complejidad se asienta en el comportamiento de los consumidores, en su mayor o menor rango de libre decisión, que a su vez  -y esto es lo importante- depende de sus animal spirits, como los describió John Maynard Keynes. Porque sí, en efecto, toda la capa de racionalidad y asignación eficiente de recursos, no se basa en decisiones finales ajustadas a la racionalidad, deciden personas no máquinas, personas que se mueven por instintos y necesidades pero que también, y fundamentalmente, compran y venden por deseos, pasiones, atracciones y caprichos, por emociones y cultura ¿Es posible entender la economía del mundo sin admitir esta faceta no racional? Sencillamente no, como bien sabe el neuromarketing.

De igual manera, un enfoque racionalista del nacionalismo y por extensión de la pulsión política, no es una tarea fácil de desarrollar, porque no es la razón sino la emoción lo que los mueve, sus propios animal spirits políticos. Y estos animal spirits conectan como hemos visto antes, con vínculos muy fuertes basados en el origen común, las costumbres, las ideas aprendidas y vividas, la cultura y la propia vida. Una mixtura de instinto y educación de la que es difícil escapar sin tener calientes la razón o el corazón.

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La historia que cuenta el nacionalismo

Existen una serie de elementos universales en el relato nacionalista que se repiten con más o menos intensidad y que podemos observar en la gran mayoría de sus manifestaciones, en todos los casos, momentos y lugares. Esta historia, este relato nacionalista trata de conectar con el «alma de la patria», con la verdad más allá de las personas, las palabras o la razón. Esta mitología transmuta el tiempo y el espacio, trabaja con anacronismos y fantasías, con deseos y aspiraciones. Es el cuento por excelencia ya que es el cuento de la tribu, el relato de todos, el relato de siempre.

Los elementos básicos de este relato serían:

1.- El paraíso mítico, un tiempo en el pasado donde la nación existía de manera feliz y plena.

2.- La pérdida de ese paraíso, mediante un suceso o sucesos de carácter traumático, normalmente una derrota militar o una infiltración maliciosa.

3.- La existencia de un enemigo o enemigos, culpables directos o indirectos y beneficiarios del trauma anterior y cuya existencia realza la propia identidad.

4.- La travesía del desierto, la ocupación, el destierro, la opresión, consecuencia de los dos puntos anteriores y cuyas consecuencias se manifiestan en el presente.

5.- El profeta, los profetas, personalidades y grupos que han mantenido la conciencia de la libertad de la nación y la determinación del pueblo en este duro trance y son la voz de la esperanza y de la lucha por la recuperación del primer punto.

6.- La lucha por la recuperación del paraíso perdido, la culminación de la voluntad de la nación en la que se consigue la libertad de la nación y todas las reclamaciones y esperanzas son satisfechas.

7.- La libertad, la felicidad, el paraíso recobrado, el futuro perfecto, el horizonte posible pero difícil de detallar que se mantiene básicamente por su identidad con otra idea fuerza fundamental del ser humano, ligada histórica e inconscientemente con el ideal nacionalista: el instinto de libertad. Porque en definitiva, ¿qué es la independencia nacional sino un estado de libertad colectiva donde cada uno espera su ración de libertad individual completa?

Está claro que este esquema variará en función del estatus que la nación disponga -si se ha estructurado en un estado independiente o no, si presenta una posición dominante antes sus vecinas o no- y del grado de respaldo entre las personas que eventualmente la integran. Se da por tanto en todo nacionalismo un alto grado de impulso «pedagógico» de los atributos nacionales, pues hay que impregnar y socializar entre la población los detalles, que no son tan espontáneos ni tan innatos.

Ello no quiere decir necesariamente que la idea de nación se invente, pero sí que se le da forma, pues es la única manera en que se introduce en el cuerpo social a través de las mentes individuales ¿Adoctrinamiento? Lógicamente, como se transmiten las ideas funciona el cuerpo social. Y esta es la clave de su utilización y capitalización, pues al igual que el petróleo oculto bajo la tierra es incapaz de mover un vehículo sin un adecuado proceso industrial de refinado y distribución, así la idea-fuerza del nacionalismo -como de cualquier otra idea fuerza importante- no resulta movilizadora y con efectos reales sin una adecuada articulación en forma de información,  educación, organizaciones, campañas, mensajes… marketing y comunicación.

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Los estados no nacidos

Un mapa físico muestra como es el mundo de acuerdo a su orografía, agua dulce y salada, clima, vegetación… los mapas políticos muestran la división de las fronteras entre las naciones, lo que demuestra que el asunto de la pertenencia a una nación es el aspecto más importante de la política y que esta condición afecta a todo el mundo (literalmente). Por el momento y a pesar del cambio climático y de la transformación del mundo por parte del ser humano, los mapas políticos cambian mucho más deprisa y de manera más importante que los físicos. Y de hecho la historia del mundo puede observarse al ir comparando los mapas políticos que en el mundo han sido.

Existe la creencia de que nación y estado deben confluir para un perfecto equilibrio entre la conciencia individual y la colectiva y en ese sentido se habla de derechos nacionales como adicionales a los individuales, cuando en realidad estaríamos comparando derechos de personas con derechos de cosas o incluso algo peor, derechos de ideas, como si tuvieran existencia real y personalidad: algo que no resulta justo ni acertado, obviamente. Las ideas y las cosas pueden ser muy respetables especialmente si representan o son símbolo de las aspiraciones de las personas, pero en última instancia son las personas las merecedoras de derechos y solamente las personas, tal y como refleja con gran acierto la declaración universal de los derechos humanos.

Por tanto, el derecho de soberanía e independencia de una nación sería en realidad el derecho de determinados ciudadanos a ejercer su derecho de voluntad libre y a erigirse en estado independiente. Con todos los problemas que eso ha ocasionado y puede ocasionar. En especial decidir qué grado de cobertura de ese grupo representa la voluntad del todo. Hay tantos ejemplos de naciones sin estado como de grupos humanos que deseen manifestar algún grado de independencia y autogestión y citar los casos llevaría mucho espacio y el riesgo de olvidar alguno. Pero vamos a ver uno en concreto para especificar un ejemplo del ejemplo.

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El caso catalán

«Las naciones no piensan, sienten.»
Bernard Crick

Las últimas elecciones al parlamento de Cataluña en noviembre de 2012 arrojaron un resultado confuso. Mientras algunos vieron aliviados que el partido promotor de la independencia, Convergència i Unió (CiU), había perdido votos (-7,2%) y escaños, en realidad el conjunto de los partidos independentistas y radicales habían crecido en votos mucho más (>500.000), con lo que la suma de votantes que apoyaban propuestas soberanistas o independentistas había crecido de modo notorio en el momento de las elecciones respecto a las anteriores.

La propuesta principal del partido en el gobierno de Cataluña era la de preguntar en una consulta acerca de si el pueblo de Cataluña quería o no su independencia. La idea-fuerza nacionalista, plasmada en un creciente sentimiento soberanista en la población, se había visto reforzada y aupada por una serie de circunstancias favorables a esta idea entre las que destacan las consecuencias cada vez más percibidas de los efectos negativos de la crisis económica y los continuos desencuentros de las últimas décadas entre el gobierno central español y las fuerza políticas catalanas, que habían creado una sensación de trato desigual y agravio comparativo permanente. Una causa marca el camino la otra aporta el combustible para el viaje.

Sin embargo, pese a que las elecciones se convocaron para rentabilizar este sentimiento, el partido convocante no sacó beneficio de la apuesta y al final obtuvo un resultado peor que en las anteriores elecciones, no siendo capaz de catalizar nada, mas bien al contrario. Algunos partidos opuestos a la idea independentista, como reacción, ganaron algunos votos -medidos más como una mayor participación- y en la práctica casi se enquistaron en porcentajes mientras que los que no atinaron a decidirse y se movieron en la ambiguedad, como el caso del PSC, se hundieron electoralmente y entraron en una fase de potencial secesión interna, fiel reflejo de la realidad social.

Situaciones parecidas de convocatoria de referendum de independencia se han vivido en otros lugares que han planteado esta cuestión de modo democrático, como el caso conocido de Quebec, aunque aquí la decisión fue la de mantenerse unidos a Canadá; pero sí que resultó en la antigua Checoslovaquia, que se dividió en dos entidades estatales de manera pacífica y consensuada. En Europa hay otros lugares con movimientos secesionistas o soberanistas, como es el caso de Escocia, Flandes, Padania o Euskadi, aunque solo en el primer caso se ha llegado a un plan de consulta popular para 2014 y donde los sondeos muestran un porcentaje mayoritario de apoyo a la unión.

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No es el objetivo de este artículo discurrir acerca de las razones de por qué algunos nacionalismos disponen de más fuerza que otros pero sí resaltar que cuando una sociedad lo siente de manera mayoritaria -al menos importante- y lo incorpora a su ideario y pensamiento colectivo, como toda buena idea de marketing (y de eso se trata a fin de cuentas) resulta una fuerza motivadora y motriz de carácter fundamental. Qué duda cabe que, en el caso que nos ocupa, la idea ha tomado cuerpo y moviliza, al menos a los votantes de las opciones catalanas que propugnan la independencia y que son mayoría, aunque se desconoce como respondería el electorado ante la incertidumbre de un dilema concreto y sin retorno. En la sesión del Parlament de Catalunya del 23 de enero de 2013 se votó una declaración por la que se considera a Catalunya, «sujeto político y jurídico soberano«, dentro de una hoja de ruta que debería conducir a una consulta popular en 2014. La declaración fue aprobada por dos tercios aproximadamente de los parlamentarios.

La historia reciente en Cataluña  ha demostrado que CiU, una coalición en realidad, que pretendía tutelar la idea y apropiarse de ella, no ha sabido controlarla o explotarla y que, aunque contínua siendo la fuerza mayoritaria, ha perdido fuerza y liderazgo justo cuando más se suponía que la iba a capitalizar y más lo necesitaba.

No me interesa tanto la cuestión puramente política como el enfoque de marketing. No un marketing de merchandising para vender banderas o camisetas de la selección nacional de fútbol, sino marketing como método y materia de análisis y diagnóstico.

Una empresa que controlara una porción hegemónica del mercado y que, paradójicamente, perdiera en share y en ventas brutas después de realizar una importante campaña publicitaria y de marketing, revelaría que algo estaba pasando en ese mercado que esa empresa no fue capaz de ver y que o su análisis de la realidad o su plan de acción sobre ella, o ambos, estaban equivocados. El ejemplo catalán muestra que eso que estaba sucediendo en el mercado resultaba ser una  idea-fuerza realmente poderosa y autónoma y que una vez liberado el genio de la lámpara resulta complicado que obedezca o que pueda regresar a su interior.

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Conclusión

Hemos visto 3 ideas-fuerza que aún afectando a 3 ámbitos diferentes de la sociedad, tratan en todos los casos de grupos sociales y de como esos grupos se construyen mediante la agregación de voluntades personales que son en definitiva donde reside y se desarrollan esas ideas fuerza. Esta sería la conclusión principal, que recordaría de manera muy intensa que toda manifestación humana existe por, en y desde las mentes de las personas y que son los mecanismos que han ido creando y perfilando esas mentes a lo largo de la evolución por un lado y de la socialización y de la adscripción cultural, por otro, los que determinan en gran medida la existencia y la influencia de las ideas-fuerza.

Estas ideas son tanto más importantes y fuertes cuanto más profundas resultan a la conciencia y a los instintos de las personas y son un filón para organizaciones y empresas que se muevan en terrenos enraizados con estas mismas ideas. El objetivo y las actividades del marketing  y la comunicación ocurren justamente en ese mismo territorio mental que hemos vislumbrado y es esa la causa de que esos mecanismos, desde el instinto o la cultura, hayan permitido que haya habido «casos de éxito» en la historia de las sociedades.

Es en las situaciones complicadas y cuando están en juego la supervivencia o los valores más importantes, cuando esos mecanismos tienen a su vez más importancia y juegan un papel más decisivo, cuando el instinto y el ingenio parecen activarlos. Pero no solo es en estas situaciones de riesgo o de crisis sino en cualquier aspecto vital, donde las proyecciones de los deseos funcionan de acuerdo a las mismas pautas y alimentados por las mismas ideas-energía, en la mayoría de los casos de manera totalmente inconsciente.

Por tanto, identificar y utilizar las ideas fuerza que se adapten a los objetivos o la actividad de una empresa o una organización no es solo algo conveniente sino plenamente necesario. Para ello se cuenta con herramientas y metodologías del campo de la antropología y el marketing que permiten el análisis, el diagnóstico y el diseño de un plan que tenga como fin el aprovechamiento y la utilización óptima de las mejores ideas fuerza para nuestra organización.

«Patria est ubicumque bene est»

(«Patria es cualquier sitio donde se está bien»)  Seneca

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